【某医药企业营销渠道优化的策略方案实例6000字（论文）】

某医药企业营销渠道优化的策略方案实例目录TOC\o"1-2"\h\u61营销渠道优化策略方案 118497一、优化营销渠道结构 110521（一）进一步推动药品批发业务扩张 120249（二）加快零售业务布局 227122（三）提高医疗卫生设备输送工作业务量 332645（四）推动医药电商建设，打造大健康生态圈 49828（五）大力发展现代物流运输，整理统一物质资源提高工作效率 527954二、加强营销渠道成员管理 520470（1）优化选择营销渠道成员 61490（2）构建营销渠道成员奖惩机制 632436（3）加强营销渠道管控力度 626075三、控制营销渠道运行成本 66002（1）加强总公司的财务管理能力 730779（2）加强各营销渠道成员的绩效管理 7一、优化营销渠道结构（一）进一步推动药品批发业务扩张N医药公司目前主营业务是药品批发，在江苏省内，具有一定的影响力与市场地位。其中南京和苏北地区收入占到了公司总收入的将近50%，结合公司想要立足华东，面向全国的战略要求。还有很多具有潜力的市场亟待开发与建立。医疗机构和药店是中国医药市场的主要两个渠道，根据国家统计局数据显示，2019年全年，医疗机构销售规模占总规模的八成，逼近13000亿元。药品批发行业的行业集中度在逐步提高，表现为行业前十的药品批发企业主营收入占到了全行业的72%，同比上升1.3%。2018年，随着药品购销“两票制”政策实施，药品批发市场发生变革，大中型药品批发企业调整业务结构，逐步吞并小型企业，行业规模效应逐渐凸显。推动医药流通集中度提升一直是政策主线之一。2019年由国药监局发布的公开征求《药品经营监督管理办法（征求意见稿）》意见，在物流建设、仓储条件上的行业规范要求越加严苛，小医药流通企业由于有限的资源和在渠道营销上的弱势地方，在这个弱肉强食的市场环境下，面临着前所未有的危机。此外，两票制影响已经接近尾声，流通中间环节被压缩后，小型流通企业生存空间被挤压。表4.1近年来推动行业医药批发行业集中度提升的政策时间发布单位名称解读2016/7/20原CDFA国家食品药品监督管理总局关于修改《药品经营质量管理规范》的决定建立药品追溯系统，强化疫苗配送要求和冷链配送要求，推动流通领域行业的规范进程，利好批发领域龙头企业2017/1/11医改办、原卫计委等8部门关于公开医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）大幅压缩药品流通环节，加速全行业洗牌2017/2/9国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见压缩流通环节，两票制+营改增降低药品虚高价格2019/9/30国家市场监督管理总局《药品经营监督管理办法（征求意见稿）》批发企业要建立现代物流体系，具有能够保证药品存储质量要求的，与其经营品种规模相适应的仓库资料来源：国务院、国家药监局等网站，在此市场变化趋势之下，N医药公司应该持续保有自身医药批发业务的优势，积极推进市场建设，针对周边市场空白区域，深耕苏南、苏中、安徽、江西、湖北市场，尝试在以上地区建立营销渠道，为后期进一步进入市场打下基础。同时，积极探索与南京现有市场兄弟企业南京华东医药有限责任公司、江苏省医药有限公司的合作，利用各自的资源优势，扩大企业规模，完成医药批发资源的整合。以应对其他大型医药公司对华东市场的蚕食。（二）加快零售业务布局N医药公司目前零售药房较少，仅有百信药房唯一一家连锁药房，在南京市场占有率偏低，零售业务有巨大的成长空间。特别是N医药公司药品批发业务的成熟与强大，更有利于零售业务的建设与扩张。N医药公司可以采取零批一体化策略，来逐步实现公司零售业务的增长。批发与零售一体化发展将有助于实现两者的互补，在上下游产业链中得到更深的耕耘与延伸，以提升公司整体服务与盈利能力。这一模式在欧美国家均已被各大医药企业采用。比如欧洲规模最大的医药公司AllianceBoots与美国最大的连锁药店终端公司Walgreens在2014年战略联姻，完成合并。合并后，双方均在销售额、品牌效应与影响取得了长足进步。对于医药商业公司来说，批发与零售一体化战略不仅利于利润的提高，也能一定程度上抓住大医院处方外流的机遇。从2019年N医药公司的年报可知，公司批发业务达公司总营收的八成以上，营收收入低的药店零售业务的毛利率水平很高，根据wind数据，药店零售行业的毛利率水平相较于传统的医药批发业务，药店零售的毛利率高达30%，而医药批发仅占8%。此外，由于医药零售应收账款的快速周转，可以在集团内部产生财务协同效应，以应对医药批发的紧张现金流。且由于药品零售应收账款周转较快，集团内部可以产生财务协同效应，应对医药批发现金流紧张问题。2018年“4+7”批量采购政策推行后，虽然中标药品的毛利润会下降，但零售的毛利润仍会高于批发业务。表4.2医药批发与零售对比医药批发医药零售下游客户医院及零售药店终端消费者毛利率4%-8%25%-40%应收账款周转天数90-120天10-40天资料来源：wind（三）提高医疗卫生设备输送工作业务量医疗卫生器械设备全面集中输送交易市场，在全国发起非常晚，但是发展进步快速，2002年到2014年，中国医疗卫生器械设备交易市场竞争规模从173亿人民币增加至2556亿人民币，增加了近十五倍，复合增长速率实现23.0%。但是从医疗卫生器械设备交易市场竞争规模和药品交易市场竞争规模的对照分析，全世界医疗卫生器械设备交易市场竞争规模，大概是全世界药品交易市场竞争规模的40.0%，而中国这类比重小于15.0%，伴随着社会经济的发展进步以及全国老年化水平的提升，全面集中医疗卫生器械设备输送交易市场发展进步发展潜力强大。与此同时，“两票制”实行与《改革创新医疗卫生器械设备特别审核批阅应用程序（试行）》等一大批国家管理政策的颁布出台，为国产改革创新医疗卫生器械设备的迅速发展进步，打下了牢固的基础。药品和医疗器械是药品批发行业的流通主要两种品类，其中药品占据主要地位。我国医药批发工作业务的输送品种类型通常包含：药品和医疗器械，其中药品一直占据大头。根据商务部的数据显示，在整个药品流通行业（主要包括：零售）中，药品销售额占总销售额的70％以上。但是，与医疗器械的分销相比，药品分销的毛利率相对较低。药品的毛利率通常低于8％，而器械的毛利率通常高于12％。随着新医改政策的逐步推广，其利率可能会进一步下降。N医药公司医疗器械业务2019年共完成销售额8.52亿元，同比增幅约33%。日前，医疗器械的销量占流通行业总销量的比重正在不断攀升，各公司也在加快医疗器械板块的布局。根据wind，参考各上市药品批发公司的财务报表，器械行业整体呈现出快速增长且占比快速提高的趋势，有望成为新的业绩增长点。（四）推动医药电商建设，打造大健康生态圈“互联网+医药”的迅速发展进步，充分满足了人民群众足不出户就可以购置所需要药品的日常生活需要。经过网络服务商应用平台购入药品的方式属于经典的“B2C”方式，是指直接针对消费人员营销产品与综合服务商业零售方式，是截至当前比较普遍常见的一类网络服务商方式。新型冠状病毒疫情出现之后，我国居民积极响应隔离措施，居家隔离。然而防疫物资是人民群众的刚需，这一突变使得电商平台就成为了获得抗疫物资唯一渠道。线上药店的活跃人数与流量大幅提升。线下药店也纷纷加入线上平台，以应对这一市场与环境的突变。2020年3月药品流通领域APP活跃客户567万人相比2019年3月增长了262.7万人。图4.12019年3月-2020年3月药品流通领域APP月度活跃人数统计资料来源：易观千帆，/2019年，N医药公司试水“互联网+”，对线上药房、互联网+药事服务进行探索，比如和南京邮电大学合作展开“面向智慧健康的中药代煎代送药事认知服务平台关键技术应用研究”已经通过专家评审。近年来，在政策、科技与市场的合力影响下，专业特征药房将会持续出现，智慧大药房逐渐发展成为了产业转型升级的全新亮点，零售新模式加速企业转型升级。因此，未来在营销渠道优化上，N医药公司可以进一步提高对“互联网+药事服务”项目的投资额，拓宽营销区域地图，加强对苏、皖地区互联网线上医院服务的合作，加快在省内药品流通领域的供应链体系建设；深度探索构建自营及与第三方平台合作的业务模式，提高处方外流的承接能力，同时积极探索电子处方平台、DTP云药房业务的平台建设。N医药公司要抓住智慧药房的改革机遇，提升N医药公司零售药房终端的品牌知名度，打造智慧大药房的服务招牌，提升公司的核心竞争能力。（五）大力发展现代物流运输，整理统一物质资源提高工作效率随着中国社会经济的发展进步和综合医疗卫生水平的提高，市场对药品物流运输的需求也逐渐增加。特别是需要低温保存的医用冷库的发展和进步非常迅速，这促使药品冷链的物流运输的快速发展。在新的条件下，医药冷链物流由于大规模的发展潜力将得到进一步的释放，技术的发展将推动医药冷链供应链的数字化转型，新型冠状病毒疫情的爆发，也一定程度上促进了医疗冷链物流向专业化，集成化和标准化方向发展。物流供应链是医药公司最高的成本费用影响因素之一，并且和整个医药供应链产业，以及医患的实际利益密切联系。根据最新的统计数据，中国医药商业的花费率，最高达到了12.0%以上，效益率却不及1.0%；而外国通常花费率在3.0%左右，效益率却在1.50%以上。目前，N医药公司整合了南京地区的7家包括批发、零售在内的企业，初步实现了物流一体化，基本形成了省会地区的集约化的物流管理模式，物流总成本得到控制并下降，未来N医药公司要想打造现代化物流建设就必须加快物流产业相关资源的整合步伐，以公司中央物流中心及各省级物流中心为依托，在满足自身业务发展需要的基础上，利用已获得的第三方物流资格开展第三方物流业务及其他相关增值服务，例如药品，医疗设备和冷链物流。打通产业链上下游，向上游生产研发服务和下游终端零售服务拓展业务地图，战略上逐步向传统的药品分销商向高品质的药品供应链服务提供商进行转型，优化业务布局，推动产业化发展化步伐，创造出新的价值。二、加强营销渠道成员管理加强对营销渠道成员的管理是公司内部进化的根本，建立完善的控制体系不仅利于公司业务水平的提高，也有利于公司整体的发展与进步。公司对营销渠道成员的管理可以从选择、培训与制约三方面来进行，具体为（1）优化选择营销渠道成员N医药公司可以大胆建立新的营销渠道，从而丰富公司的营销渠道结构，但是以往适用于批发营销的相关业务人员可能不再适合于新的渠道。因此，对营销渠道成员重新筛选与分配，重新招聘与弃用，成为未来公司能否顺利新建营销渠道的关键。公司需要完善各渠道成员准入制度，为各渠道分配最适合的人才，要根据各渠道的不同情况，构建不同的人才核入的指标体系，以便使人员到新营销渠道中即插即用。（2）构建营销渠道成员奖惩机制不论是批发、零售、物流、医疗器械还是互联网，各种渠道的成功构建与运营都离不开其营销成员的贡献与付出。进一步完善公司的奖惩机制，一方面是对不同渠道的不同营销特点、不同考核指标的调整；另一方面是对渠道成员更好更快融入到新渠道中的激励。新的奖惩机制将会进一步带动各渠道成员的工作积极性，以更好的建立和运营，还将会形成良好的公司文化。让更有能力，更优秀的人得到更多的回报，去到更能施展他们能力与才华的岗位中去。对于未能及时适应新渠道工作的成员，特别是在新渠道建立的过渡期，需进行完整的调查，对违规造作的渠道成员进行处罚，进一步规范各渠道的运营机制，完善营销渠道管理规范条例；对由于新渠道建设各方面没有理顺的情况，需要特殊处理，给成员、公司多一些时间去磨合、改进。（3）加强营销渠道管控力度建立营销渠道管理中心，N医药公司需对各新旧营销渠道涉及各领域与环节进行梳理，理清各渠道之间的关系，制定各渠道协同发展的规章制度。强化集团化管控，将所有渠道进行集团管控标准化管理，建立各渠道管控标准，制定各渠道核心制度，使各渠道集团化、协同化发展。加强对各营销渠道的管控力度，逐步淘汰毛利率较低、有过坏账、旧账拖欠的客户。将各渠道的营销重头，投向毛利率较高、有发展前景的渠道。督促各营销渠道与上下游客户的交流互动，积极了解客户即时需求，不断改进自身的营销策略。三、控制营销渠道运行成本渠道运行成本具有可控与不可控因素，深刻地严重影响到N医药公司药品的价格，随着国家放开对药品市场价格的控制，药品价格逐步市场化，医药市场的竞争愈发激烈，因此控制营销渠道运行成本是公司能否控制药品价格，能否在交易市场里具有价格优势的关键。N医药公司要才去合适的措施降低渠道运行成本，为各渠道制定适合本渠道的成本控制机制。（1）加强总公司的财务管理能力N医药公司需要强化全面预算管理能力，对已有渠道的预算进行完善，对新建渠道的预算进行不断审核与审计。概算领导管理工作小组全面负责概算国家管理政策的审定、交易市场数据信息的收集整理和信息反馈、市场价格国家管理政策的定制和协调管理、实物专业技术参考标准的审定、概算修改调配和修改调整的批准通过等事务，从而保障概算综合管理的权威科学性与和公司策略的相匹配性；概算编订小组全面负责概算的编订、概算履行最终结果的核对、修改调配、集合等任务工作；内部仲裁小组全面负责每一个部门之间的协调管理和分部实际利益与整体总收益的协调管理，减少降低或者去除问题矛盾，打造一类和谐统一的环境氛围；内部审核小组全面负责对概算综合管理过程里参考资料的实际性、系统性展开鉴别，与此同时，对各概算单位编订的概算设计方案与概算履行实际状况数据报告，展开审核；考察审核评价判定小组全面负责按照概算标准考察审核各单位，全面负责全面贯彻落实奖惩体制。自然相对应的鼓励体制不可还缺，这是概算得以顺利完成的保障。仅有成立了可靠的概算组织结构，才可以保障概算综合管理过程里有充足的、全面、深入的数据信息主要来源；才可以定制出适用公司需要概算设计方案；才可以对概算履行展开检