【网络直播对S学院大学生购买决策的影响因素实证探究10000字（论文）】

网络直播对S学院大学生购买决策的影响因素实证研究摘要随着互联网技术的进步，网络直播逐渐成为一种新的信息传播方式，且逐渐应用到各行各业。大学生是一个相对年轻的群体，易于接受新鲜事物，这种新型的营销模式兴起，最先受影响的就是大学生。本文从网络直播的现状下手，探索我国网络直播营销的发展情形和存在的问题，分析大学生网络消费现状及大学生在网络购买期间存在的问题。本文以郑州S学院为例，通过文献分析法、问卷调查法的研究方法研究网络直播对大学生购买决策影响因素，使大学生对网络直播有更深入的了解，从而引导大学生消费者在观看网络直播期间作出理智的购买决策。本文的最后，针对网络直播营销理性发展和优化大学生观看网络直播两个层面做出建议。关键词网络直播/大学生/购买决策目录中文摘要 绪论1.1研究背景互联网变得越来越强大，人们的生活越来越离不开网络，中国网络经济的发展也一直处于增长阶段。中国互联网络信息中心（CNNIC），在北京发表了第47份“中国互联网络发展统计报告”，根据统计报告，到2020年12月为止，中国的网络用户数达到了9.89亿人，比2020年3月增加了8540万人。互联网普及率为70.4%，比2020年3月上升了5.9个百分点。截至2020年12月，我国移动互联网用户已达9.86亿，比2020年3月增加了8885万。移动互联网用户上网比例达到99.7%，比2020年3月提高0.4个百分点。在电子商务方面，我国网购用户数量达到7.92亿，比2020年3月增加了7215万，占网民总数的79.1%。移动网购用户达到7.81亿，比2020年3月增加了7309万，其中包括手机用户79.2%的网民，较多网民经常通过网络进行线上购物。随着经济的快速发展，人均收入水平持续上升。工作的忙碌和疲惫，使人们越来越追求多样化和个性化的消费，人们越来越喜欢在网上购物，人们的消费方式也在潜移默化地发生变化。网络购物的便利性让消费者更容易获得自己想要的商品和服务，与实体店铺相比节省了时间，购买的商品也更加多样化。据有关数据显示，我国网络直播用户人数一直处于上涨的状态。2019年是网络直播火速发展的时期，除了淘宝开拓直播业务外，抖音等短视频平台也如陆续发展直播业务，牢牢占据市场。越来越多的消费者养成了通过直播购物的消费习惯，而大学生消费者也占其中一部分。在2020年疫情期间，网络直播与电商融合，这种新型的购物方式非常受欢迎，网络直播行业也将会进入一个更大的爆发期。大学生是社会上一个相对年轻的群体，对网络的接受程度比已经参加工作的成年人和中老年人要高。大学生群体处于未成年人消费市场和成年人消费市场的中间地步，他们也会慢慢变成社会消费的主体，能够准确掌握影响大学生群体的消费因素，将会对网络直播营销带来很大的帮助。网络直播的飞速发展和网络直播营销方式具有很强的创新性，营销方式发生了很大的变化，这也意味着大学生的消费方式也会受到很大的影响。大学生对网络直播营销的使用处于哪种地步？本文在这些问题的基础上，以郑州S学院为例，研究网络直播对大学生购买决策的影响因素。1.2研究意义随着网络技术的进步，人们的生活发生了许多变化，越来越多的消费者喜欢网络购物。网络直播技术不断改革，网络直播营销成为当下较受欢迎的一种营销手段。直播带货模式，将会成为主播变现的一种重要途径，也成为商家营销的一种方式。大学生属于一个年轻的消费群体，更易于接受新事物，网络直播营销最先对大学生的购买决策产生重要影响。如何利用这一营销手段，让大学生在观看网络直播期间正确消费，这是重要的研究意义。网络直播团队可以更好地了解大学生消费者的需求，为直播的运营和管理提供有价值的信息，从而完善各个环节的机制，使营销更具针对性，提高对产品质量的把控，更好的服务消费者。1.3研究目的通过研究大学生在网络直播期间购买的心理过程，和网络直播过程中明确影响大学生消费者购买决策的关键因素，引导大学生消费者作出理智的购买行为。大学生消费者了解到购买决策受到了什么样的因素的影响后，应该在观看直播时更合理地评价商品，判断是否真的需要这件商品，避免在不合理的情况下冲动地消费。1.4研究方法文献研究法为了研究网络直播对大学生消费者购买决策的影响因素，阅读了大量文献，结合以往相关文献得出的结论和模型，学习并研究了消费者购买时的心理过程和消费者的行为。本文在文献研究法的基础上建立起对本研究的理论框架。（2）问卷调查法通过查阅相关资料，依据论文的研究需求，初步制定问卷调查的内容，经过与导师的探讨，确定了最终的问卷调查。2理论解释2.1网络直播的定义与分类网络直播，是指在事件发生的过程中，同时进行记录和公开，具有双向循环过程的网络公开形式。对消费者而言，观看网络直播购物比线下实体店购物更快捷、省时，而且通过网络直播可以选到一些在实体店很难找到的产品，只要通过搜索便可以获得更多大量有关产品的信息，有利于更好的做出购买决策。用户向主播提出问题，主播在用户提出问题时及时解答，如此有效、快速的双向互动形式，使得双方都可以在一个愉快的环境下促成交易，同时也会提升用户的体验感。网络直播的类型按照内容来划分，可以分为：秀场直播、游戏直播和泛生活类直播。秀场直播，直播内容涵盖聊天互动、K歌等。YYLIVE国内最早的秀场直播平台，努力打造直播间的画面高清流畅度，主要以歌舞、聊天为主。游戏直播，直播内容有赛事直播和个人游戏直播两类，游戏直播的优势就是观看者可以犹如置身情境之中的感受游戏场景，也可以学习游戏的技巧和策略。泛生活类直播，顾名思义，贴近生活，直播内容来自生活，比如人们日常生活中的旅行、美食、穿搭等等内容，都属于泛生活类。网络直播的形式有很多种，可是网络直播的变现方式大致一样。观看者在直播时对主播打赏是一种主要的变现方式。后来变现的方式逐渐多元化，在尝到直播营销的甜头之后，各大直播平台都开始进行直播营销。2.2网络直播的兴起与发展2.2.1网络直播的兴起网络直播是利用新媒体技术，通过互联网平台传播，将视频、音乐、表情包等资源整合起来，进行信息传播和反应，在PC端或移动客户端进行呈现，将每一个用户的兴趣和需求及其所在地区的信息进行实时传递和互动的传播媒介，主播对每一个用户传播实时信息、与用户的互动进行沟通，用户对信息可以进行实时的反应回馈。网络直播最早出现在1996年，一个美国的女大学生在寝室里安装了摄像机，将寝室的生活状态记录下来，上传到自己的网站上。当时网络还没有很普遍，但是一天内的浏览量竟然达到了400万次，这被认为是网络直播的开端。2.2.2网络直播的发展我国的直播行业是从2005年开始的，像人类一样，从刚开始会走路，到不断先前探索，到青春期的时候迅速成长，目前已经长成了一个成熟、稳定的大人。网络直播的形式也一直在发展，最早的网络直播形式就是秀场直播，例如YY，后来出现游戏直播，现在正处于移动直播阶段。目前的网络直播一直在相对稳定的发展。在2016年网络直播用户规模有较大幅度的上升，2017年网络直播用户规模涨幅较小，2018年的增长较为平缓。相关部门加强政策管控，将部分平台淘汰，网络直播行业逐渐稳定。2.3网络直播的特征互动性，用户与主播之间可以及时双向互动，用户与用户之间随时可以通过评论区自由交流，主播与主播之间也可以通过PK的形式双向互动。随时性，直播时间较长，但直播设备简易、时间不固定，只要设备允许随时可以想播就播，换句话说，用户只要在设备允许的情况下可以随时观看直播。目标明确性强，在大数据的推荐下，用户可以很方便的找到自己想看的直播内容，用户和主播之间的匹配度很高。2.4网络直播营销的定义与优势2.4.1网络直播营销的定义营销，其实就是企业了解消费者的需求，促使消费者了解商品然后购买商品的一系列活动。网络直播营销，企业通过在直播平台上宣传品牌或产品，以此来提升企业品牌知名度或增加产品销量。随着大数据的技术越来越成熟，各个电商平台通过大数据的分析精准获得用户的喜好和需求，根据用户的喜好和需求有针对性地推荐。从消费者视角来分析，根据粉丝的需求、喜好以及粉丝群体的特征赋予不同的标签，更有效地使产品通过不同形式的渠道接触到消费者。同时，在主播进行直播营销过程中并不让人觉得刻意，营造出一种“我在给你推荐我正在用或用过的好物”的场景，减少消费者的抵触心理，消费者也很容易对主播产生信赖。其实，直播营销很多年前就已经出现，最早出现网络直播营销的时候的网络直播技术还不够成熟，随着网络直播的发展，许多个人或企业开始将营销融入到直播当中。前期的直播不能将营销与购买联系起来。随着互联网技术越来越强大，网络直播已经可以边看直播边购买，将看直播和购物完美融合起来，对于消费者来说，是一种沉浸式的消费体验。2.4.2网络直播营销的优势消费者在观看网络直播时，给消费者呈现商品的形式会更直观、更清楚，对主播来说展示商品也会更加方便。其次，直播时可以给消费者各种各样的的优惠方式，以此来促使消费者购买。而且，有些消费者是冲着主播去的，他们足够信任主播，能跟主播进行双向互动，主播与消费者建立感情基础的同时，产生购买决策。总结起来，直播营销的优势：第一，以往的网络营销方式主要以图片文字为主，现在可以通过视频的形式直观的将产品信息传达给消费者，通过参与互动，提高消费者购物的体验感；第二，直播营销使人们购物更方便、快捷，产品种类也更加广泛，这给人们的生活带来很多便利。第三，为企业营销拓宽了营销渠道，提供了一个方便、快捷的平台；第四，大数据越来越发达，商家可以更好的了解消费者的喜好，消费者也能在直播时方便、直观的选到自己心仪的产品。2.5网络直播营销存在的问题（一）宣传产品与实际不符，存在虚假宣传网络直播营销也是网络购物方式其中一种，交易方式是虚拟的，与线下购物方式相比，消费者看不见真实的产品。主播与主播之间都以价格最低，作为自己的最强竞争力，所以如果竞争只停留在价格层面，那么很容易导致产品质量下降。而且，主播的收入与销售额相关，所以也会出现一些主播为了个人利益放弃底线，宣传假冒伪劣产品，以至于消费者收到的产品与主播在直播间介绍的产品不符。（二）主播素质良莠不齐网络直播的入门门槛低，在有网络的环境下，移动端打开直播软件，便可以开始自己的直播。有些IP性高的平台，因为有专业公司的培训和包装，所以对专业素养和个人素质要求比较高。首先，在直播过程中介绍产品信息是否全面、营销方式是否专业、与消费者沟通互动是否恰当等都可以体现主播的专业素养。每个主播都要有自己的亮点，要在不触犯法律的情况下加以创新。其次，挑选商品也可以体现主播的专业素质。商品的质量、消费者的购物体验等都与主播有着很大的关联。最后，售后服务这个过程对主播的专业素质的考验尤为重要。直播结束后，主播与消费者之间的交易还在继续。消费者对产品的评价可能会出现在在下次直播的评论区。主播面对消费者的消极反应应该如何处理，如何维护与消费者的关系，主播应该对这些问题进行深刻的思考。(三)对用户掌控力弱，主播与消费者之间缺少交流互动当今消费者的需求愈发多样化,接受信息的渠道也越来越多。因此，消费者对于主播要求也在逐渐提高。在观看直播时，消费者不只是单方面被动地接受主播传递的信息，更希望从中能获取自己需要的信息，从而促进购买。如果主播仅维持在一个单纯的聊天层面，没有向消费者传递更多的产品信息和品牌信息，对品牌宣传力度较小，这样就失去一个机会对品牌进行传播。所以，主播必须花更多的心思在消费者需求、产品属性上，多花心思去了解并熟悉，以至于能达到更好的营销效果。内容重复、手段单一，直播内容同质化严重网络直播营销的直播间主要流程分为两步：第一步，主播全方位介绍产品和试用产品，直观地向消费者介绍商品的基本信息；第二步，给出优惠政策，后台把商品的购买链接附带上，消费者领取优惠券之后，就能低价购买商品。每个直播间基本都会按照这两个步骤进行，但或许会在细节和直播间的活跃程度上有一些差别。所以，对主播来说，在平台一样的情况下，有亮点、有创新的直播才会吸引大家的眼球。对于商家来说，产品更换比较频繁，可能相同或类似的产品会相同的商家甚至是在相同的主播的直播间出现3次。因此，这种重复性很高的直播内容也会使消费丧失购物兴趣，降低客户黏性。2.6网络直播营销乱象的成因一、网络直播平台进入门槛低进入直播平台门槛很低，这也是网络直播营销发展一直停滞不前的原因。主播的申请注册基本没什么硬性要求，仅仅需要一个账号进行实名验证并且拥有一定的粉丝数量即可。网络直播的入门标准很低，只需具备两个条件：环境和设备，有网络的环境下在手机或电脑上都可以进行直播。换句话说，每个人都可以直播。这也就是为什么有些主播的能力浅薄，也是直播内容存在很多差异的原因。注册主播的审核并不严格，有的主播抓住这个机会利用一些手段向消费者推荐并出售假冒伪劣产品，侵犯消费者权益。二、消费者保护机制欠缺网络直播平台的产品并没有经过严谨的把关和控制。网络直播时主播向消费着推荐各种类型的商品，同时会展示和介绍商品，这个环节中会有作假的可能，将商品的性能说的极其过分，快递送到消费者手中的产品和主播展示的产品可能有着天壤之别。没有严格的监管规则，一些不正规的商家向消费者推荐假冒伪劣商品，到底是由于主播介绍商品时的作假，还是商家违法售卖，这些具体的问题都没有明确的规章制度去阐明，以至于当消费者的权益被侵害时无法维护自己的权益。三、广告信息泛滥网络直播营销也是一个平台，能够让消费者合理发表言论、自由交流的平台，消费者之间可以进行交流和分享，但是这一些不良商家利用这种方式发布广告。一些不道德的商家在直播评论区留言，散布广告，消费者没有辨别广告是否真实的能力，这也会扰乱消费者做出的选择。四、售后服务体系不完善主播只承担展示和介绍产品的工作，一些商家在直播间给消费者保证提供的售后服务，但直播结束后却不能兑现，消费者在直播间购买了不满意或质量出现问题的商品时，找不到能够解决问题的渠道。3大学生网络消费分析3.1大学生网络消费现状我国的网络购物市场早已进入成熟期，超一半以上的网民都使用网络购物。在这些网络消费者中，大学生消费者是一个规模庞大的群体。大学生都是二十岁左右自理能力足够成熟的年纪，相对来说文化水平也较高，思维极其活跃，他们喜欢新鲜事物，也很容易接受新模式。但大多数大学生还没有靠自己劳动实现经济自由，他们的主要经济来源是父母给的生活费，因此他们喜欢网络购物不仅仅是因为网络购物方便，还可能是在网络购物时能找到价格便宜且质量优越的产品。3.2大学生网络消费存在的问题大学生相对已经心智成熟，但在网络购物时还是存在一些问题。一、网络购物相对便捷，这就造成一部分大学生变得懒惰，缺乏思考、缺乏运动。二、部分大学生在网络购物花费大量的时间和精力，沉迷于网络世界。三、网络购物与实体店购物相比，部分产品会价格便宜，这就导致一些大学生盲目消费、过度消费，形成网络购物的惯性。4大学生经济情况与网络直播购买意愿调查分析4.1大学生经济情况分析采用问卷调查的形式，了解郑州S学院大学生观看网络直播的情况。问卷主要分布在学校学生的微信群和微信朋友圈中，实际收集208个样本。样本的基本情况如下所示：男生的比例为30.77%，女生的比例为69.23%，这与郑州S学院的男女比例特征基本一致。大一学生占18.75%，大二学生占22.6%，大三学生占19.23%，大四学生占39.42%。如图4.1所示，户口所在地为城市的大学生为95人，户口所在地为城镇的大学生人数为61人，占45.67%和29.33%，户口所在地为农村的大学生为52人，占调查对象的25%。网络购物频率分析如图4.2：大部分大学生一年购物15次以上，占调查人员的57.69%，人数超过一半。购物10~15次，约占调查员的四分之一。购物5~10次的大学生的比例很少，不到20%。大学生每月可支配生活费分析如图4.3：大学生的生活费主要是1000~1500元和1500~2000元，其中1000~1500元所占比例最大，为52.88%。大部分大学生的生活费来自父母，也有部分同学会靠自己兼职赚取。由此可见，大学生具备网购的经济条件。图4.1户口所在地图4.2网络购物频率图4.3在校期间平均月消费4.2大学生网络直播购买意愿调查分析经调查发现，大学生整体观看网络直播的时间较短。在参与调查的大学生中，如图4.4，22.6%的大学生每周观看8个小时以上，25.96%的大学生每周累计观看4~8个小时，25.96%的大学生每周累计观看0~4小时，25.48%的大学生选择“不观看网络直播”，由此可见，大学生观看直播的时长是可以控制的。大学生平时课程较多，压力较大，一些大三大四的学生准备考证、考研或者实习等，闲暇时间较少，没有充足的时间和精力观看网络直播。如图4.5，大约三分之一的大学生表示观看网络购物直播后不会产生购买欲望，这说明大学生的消费欲望受网络直播的影响并不大。数据显示，经常在网络直播期间购买的大学生所占比例较小，仅占5.29%；偶尔会在网络直播期间购买的大学生所占比例最大，占48.56%，还有一小部分的大学生表示基本不会购买网络直播推荐的商品，这部分学生占14.42%。一些大学生会存在盲目消费，大多数的大学生都会根据自己的经济能力合理消费，不会被商家的营销手段所影响，他们会思考自己是否有需求或和其通过商品的评价来判断直播推荐的商品是否值得入手，这就是大学生购买次数相对较低的原因。图4.4每周观看时长图4.5观看直播时的购买情况5网络直播对大学生购买决策影响因素调查分析5.1优质内容对购买决策影响分析选择优质内容影响购买决策的同学占33.21%，优质内容包括网络直播时推送的产品质量较高。在网络直播时，主播进行产品展示，将产品信息真实的介绍给消费者,并且针对不同消费者的不同需求，进行个性化展示，对消费者提出的问题进行解答，让消费者全方位、多角度的了解产品,产生购买欲望。5.2激励机制对购买决策影响分析选择激励机制影响购买决策的同学占56.21%，网络直播过程中会提供价格折扣、优惠券或者附赠礼品等一系列优惠活动。供求理论表示，对于正常商品，消费者的需求会随着价格下降而增加，可见价格是消费者需求调控的重要影响因素之一。如果促销活动规定在某一时间段之内进行，那么消费者做出购买决策的时间也会减少。在网络直播时，主播往往会将部分商品进行限时秒杀。比如，从凌晨开始两个小时之内下单享受第二件1元、前五百名下单者享受第二件半价或前一百名下单者赠送礼物等手段促进消费。这样的方式对消费者的心里产生刺激，减少消费者的思考时间。5.3网红个人魅力对购买决策影响分析选择网红个人魅力影响购买决策的同学占22.1%,网络直播中主播个人所具有的某项特质对消费者产生吸引的能力。例如，主播的自身条件，例如外貌、表现力、专业程度等，通过改变消费者对主播的喜爱程度，影响消费者的购买决策。在网络直播中，主播应时刻注意自己语言的权威性，主播的话能左右观看者的态度倾向。在主播对产品描述之后。观看者会立即在脑海中进行一定的构想，把自己想象成已经得到这件物品的样子，想象自己穿上衣服的效果，期待能得到与主播同样的效果。主播也会受到一部分消费者的喜爱，消费者适当采纳主播的建议，做出购买决策。5.4高度互动性对购买决策影响分析选择高度互动性影响购买决策的同学占30%，网络直播的过程中，主播与消费者可以进行双向互动交流，这个交流是具有实时性的，主播会与消费者实时进行沟通，消费者也可以实时进行评论,消费者可以沉浸式得参与到这种社交方式中。如今社会的生活节奏越来越快，这一新型社交模式往往能引起消费者产生情感共鸣，通过强烈的互动性吸引了人们观看网络直播，而这种引流也在无形中增加了消费者产生购买的概率。5.5信任对购买决策影响分析选择信任影响购买决策的同学占47.2%，信任是其中一个能够增加消费者满意度的关键因素。现如今社会上的商品越来越丰富，网络信息量越来越庞大。消费者购买决策会受多种多样不确定因素的影响。消费者一旦对某个商家产生好感和信任，购买过程的时间就会大大减少。消费者在购买之前都会有一段心理过程进行思考，这段思考的过程是理性的。消费者的信任程度是一个逐渐增加的过程。从最开始在平台浏览到营销形式的短视频，到关注主播，再后来观看直播时讲解的产品信息与互动，这一系列活动都在一点点增加消费者的信任程度，正犹如双方由一面之交的路人甲到非常熟悉的老朋友的过程，提升用户对特定直播商家的依赖感和信任程度，促使消费者主动购买。图5.1观看直播时影响购买决策的因素6结论6.1网络直播营销发展的建议一、政策监督层面有关部门应将网络直播有关的法例法则进行改进和补充。增加对直播平台的监督和管理的工作范围，对在直播时出现的虚假广告、不良信息进行严肃的处罚，营造健康、积极向上的网络直播氛围。二、执行管理层面从直播平台的角度思考，直播平台需要在注册成为主播的过程中进行严格的审核，将直播入门门槛抬高，确保每个主播的个人素质和个人能力水平达到一定的标准。对于达不到标准的或者没有通过审核主播取消其直播的权力。同时对直播账号进行严格审核，只要发现某个账号有出售伪劣商品的现象，立即将其账号封锁。在原先的制度上，对主播、直播平台、直播账号等增加对应的管理规则。并加大管理规则的执行力度，提高直播内容的质量，维护消费者权益。同时将售后服务进行完善，换位思考作为消费者的需求，帮助消费者有效及时地解决售后问题，一切以消费者利益为重。随着售后服务的提高，消费者的购物体验感也会增加，促进后续消费。三、大学生消费者层面大学生是一个年轻的消费群体，也是网络直播消费者中具有代表性的消费群体。大学生在网络直播购物时应保持理性，提高自身辨别是非的能力，如果在网络直播购买到假冒伪劣商品，应主动向有关部门反映，积极维护自己作为消费者的权益。根据自己的经济条件，结合自身需求，不盲目跟随别人消费，购买适合自己的产品。同时，作为大学生的一份子凭自己的力量积极主动地维护网络环境，遵守网络法律法规。6.2优化大学生观看网络直播期间购买的建议随着互联网技术演变及数字化营销的发展，网络直播已成为当下流行的电商零售方式，但这种营销方式对消费者购买决策的影响因素却一直没有得到深刻研究。立足个人、社会等传统购买决策影响因素弱化的现实情景与文献依据，在相关研究得出的理论基础上，尝试构建大学生网络直播购买决策影响因素模型，以郑州S学院的大学生为例，利用问卷调查的形式获得有信度的样本数据，分析网络直播营销模式下大学生购买决策的影响因素。研究结果总体表明,优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任因素是影响网络直播粉丝发生购买行为的关键因素。综上所述，为了优化大学生在网络直播期间购买的心理和行为，提出以下建议：首先，可以以社团的形式开展观看网络直播的教育活动，增强大学生在网络直播期间消费的自我权益维护意识。第二，学校和社会要多关注大学生网络消费的心理，引导大学生树立正确的的消费观念，能够进行正确的消费。第三，大学生提高自我监督和自我维权意识，在观看网络直播期间应该保持理智的头脑，不盲目消费、过度消费，同时积极维护自己的消费者权益。参考文献[1]王崇.网络消费者购买意愿影响因素模型研究[D].汕头大学,哈尔滨工业大学.2007[2]杨劲.大学生网络消费心理与行为的调查研究[J].河南科技学院学报.2013（06）[3]王钊.促进大学生网络消费影响因素的研究[J].轻工科技.2018(04)[4]顾钰炜.电商直播对消费者购买决策影响研究[J].价格理论实践.2020（02）[5]赵航.网络直播现状及前景探究[J].视听.2017(01)[6]于建波.网络直播对大学生的影响及应对策略[J].大学教育.2017(11)[7]兰岚.关于网络直播营销对大学生消费影响的调查[J].中国商论.2019(13)[8]刘平胜.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济.2020(10)[9]郑灿灿.基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].安徽大学.2019[10]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中