《直播营销与案例分析》期末考试试卷2

《直播营销与案例分析》期末考试试卷2

题号--二三四总分复核人

得分

注意事项：

1.本试卷为闭卷考试。

2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3.请在两小时时间以内完成。

得分阅卷人

一、不定项选择题（每小题2分，共20分）

1.常见的直播的形态有（ABC）

A.电视直播B.网络直播

C.手机直播D.移动直播

2.直播2.0时代的特点（ABCD）o

A.游戏主播与平台相互成就

B.播中出现少量“带货”

C.移动端直播开始盛行

D.海量直播平台上线，监管更严格

3.用户观看直播和购买直播间商品时的场景，主要有(A

BCD)

A.碎片式场景B.社交式场景

C.消遣式场景D.需求式场景

4.美食类直播形式主要有(ABCDE)

A农产品直播B线下餐饮店直播

C零食品牌方自播D食品原产地直播E吃播

5.常见的图书类账号表现形式：(ABC)

A.真人出镜类B.静态文字书单类

C.励志素材类D.心灵鸡汤类

6.常见的房产介绍方式(ABCD)。

A.视频看房B.现场看房C.VR看房D.主播“连麦”

7,非商业活动类直播内容包括(ABCD)。

A.新闻事件B.文艺活动

C.发布会D.人物访谈。

8.B站的直播的类型主要有(ABCD)o

A游戏类B动画类

C知识分享类D娱乐生活类

9.汽车类直播营销的主播多为(ABCD)

A.超级主播B.垂直领域主播

C.4S店销售人员D.品牌高管

10.直播的主要特点是（D）

A.即时事件

B.常用媒介

C.直达用户

D.以上都是

二、简答题（每小题6分，共30分）

1.简述直播1.0时代的发展历程及特点

答：直播1.0时代的代表是秀场直播。所谓秀场直播，

是指靠主播的形象、才艺、互动等吸引用户的关注，以用户

赠送的礼物作为主播主要收入来源的一种直播类型。网络速

度和硬件水平是影响互联网直播发展的主要因素，受这两

个因素的制约，最初的秀场直播，并不能支持用户同时打

开多款软件进行“一边玩游戏，一边直播''或"一边看体育比

赛，一边解说''等操作，仅支持用户利用PC端网页或程序

观看秀场直播。秀场是公众展示自己能力的互联网空间，

从2005年开始在我国兴起。2005年，“9158”网站成立，

其业务模式以文化娱乐为主。自成立起，“9158”网站汇集了

大量“草根''艺人和平民偶像，逐步发展成“网络红人”、歌手、

“草根”艺人的发源地之一。2006年，“六间房”网站成立，

与“9158”网站共同成为视频直播的早期主流平台。这一阶

段的直播营销主要有以下特点。①以PC端为主要观看入

口。限于当时互联网技术的发展，秀场直播多以PC端为主

要的观看入口，直播画面和形式都较为单一。②娱乐化严

重。秀场直播多以主播的形象和才艺来吸引用户眼球，以聊

天互动为主要形式，内容较为单一，娱乐化严重。③主

播以用户赠送的礼物作为主要收入来源。在秀场直播中，用

户赠送的礼物是主播及平台的重要收入来源，除此之外还

有少量的广告收入、会员收入、付费直播收入等。同时，

直播间用户多怀着“看客”心理，只有少数用户会花钱充值，

主播后期转型难，收入增长困难。

2.为什么直播营销将成为行业常态？

答：未来将会有越来越多的行业入局直播，行业与直播的结

合将会更加紧密。这些行业不一定局限于用直播营销实现“带

货，，变现，还可以借助与直播结合，寻找新的行业发展方向和

经济增长点。首先，直播已经慢慢渗透进传统的线下行业,

如餐饮业和旅游业。这种传统的服务业一般由用户在线下

消费，无法在线上完成消费过程，但越来越多的品牌餐饮

店和旅行社开始通过直播营销来获客、宣传产品，通过直播

讲解服务、发放优惠券等，引导用户购买餐饮券或旅游券,

促进线下消费。其次，直播将会逐渐替代传统的宣传方式，

成为很多企业和单位必备的宣发工具。在过去，一个企业或

者单位想要进行宣传工作，一般会通过报纸、电视或门户网

站等进行宣传和报道，但以后，通过直播进行品牌宣传和政

务信息公开将会是更高效的选择。最后，市场对主播的需

求将更加旺盛。主播将不再是一个专属岗位，直播技能将成

为很多岗位必需的技能。营销人员、导购人员、新媒体工作

人员、企业宣传人员等都需要具备一定的直播技能。

3.简述直播营销中“场”的内涵

答：直播营销中的“场”有多重含义。一是指直播团队为

销售商品而搭建的满足商品使用环境的场景，其目的是让

用户有身临其境的感觉。目前主要有两种场景类型：专门为

商品搭建的符合商品使用环境的实物场景和围绕商品特色

及质量等展示的虚拟场景。后者多以电子屏做背景展示商

品细节。在5G和VR技术的加持下，未来的直播场景将会

更加丰富，用户能够更加真实地感受商品。二是指用户观

看直播和购买直播间商品时的场景。

4、如何建设主播个人IP?

主播个人IP的打造要在主播人设的基础上，做好以下

布局。①全方位布局自媒体。除了在直播平台发力，主播

还应该在各个自媒体平台保持活跃状态，包括但不限于抖

音、快手、小红书、B站、微信视频号等短视频平台，微

博、微信公众号、豆瓣、知乎、今日头条等图文平台。团队

要对这些自媒体平台的内容做好把控，营销信息占比不能

太高，要让用户感受到主播鲜活、饱满的人物形象。②开

展跨界合作。很多主播除了在直播平台进行直播营销外，还

会参与很多其他领域的商业性或非商业性活动，以此达到

提升知名度、拓展新用户群的目的。例如，李佳琦就经常

参加各种综艺节目和访谈节目，还积极参与公益项目，多

次被授予“爱心大使”的荣誉称号。③打造行业影响力事件。

打造行业影响力事件是打造个人IP有效且快速的方法。

5、怎样进行直播策划？

答：直播策划是整场直播的总体规划，包括直播主题、

直播目标、直播选品、优惠活动、直播流程和直播分工等，

是一场直播首先要确定的部分，有了详细的直播策划，后续

事宜才能有序地开展。总的来说，直播策划必须包括以下要

点。

（1）直播主题与直播目标，直播主题决定了一场直播

的主要内容，直播目标则代表一场直播的努力方向和可衡量

的完成情况。（2）直播选品与优惠活动，直播选品是围绕

直播主题来开展的，只有选品与主题深度结合，才能在直播

时做到很自然地“带货”，也让商品介绍更加有说服力。（3）

直播流程与直播分工，一场高质量的直播营销，多是团队协

作完成的，这就涉及直播的流程与分工。在直播策划里，流

程与分工要尽可能详细。直播流程要将直播前的宣传、对

接、布场、测试等，直播中的分工、具体环节、数据记录等,

直播后的售后、收尾、复盘等包含在内。直播分工要详细

到每个具体的环节和具体的执行人员和负责人。

三、论述题（共30分）

1、论述直播营销的必备元素。（15分）

直播营销的闭环是主播推荐一消费者购买一品牌或厂家供

应商品。这三个环节互相影响和促进，本质还是“人、货、

场”的问题。

人一主播与用户直播营销中的“人”，主要是指主播

和用户。直播营销是主播和用户交互的过程，两者靠信任

产生基本的连接。主播向用户推荐经过挑选的商品，帮助用

户提高购物效率、节省决策成本；用户因为信任下单购买,

帮助主播实现收益。

货一选品与渠道在传统销售中，店铺大多只卖固定品

类的商品，导购或客服人员对用户的决策不会产生太大影

响，用户的购买路径大多是“自发需求一主动寻找一筛选下

单”；且传统销售多采用货架思维，商品的陈列、色彩、搭

配等都是吸引用户的关键，这种模式下，用户和销售人员

缺乏沟通，转化效果有限。而在直播营销中，“货”的价

值被主播最大限度地展现出来，同时一个直播间能上架多

种品类的商品，利用直播间的人流量，能够达到商品的“集

聚效应”，形成抢购的氛围。这时用户的购买路径多是“直

播推荐一被‘种草'一下单”。

2、论述快手直播营销策略。（15分）

答：基于快手直播用户黏性较强、消费水平升级等特点，

直播团队在快手平台开展直播营销可参考以下策略。1.先

建立信任，再直播“带货”快手平台的很多主播都拥有自

己的忠实用户，这些主播通过日常的视频和直播互动与用

户建立情感纽带，以一种对待朋友的态度对待用户，久而久

之深得用户信任，直接带动直播间的商品销售。与淘宝、

抖音等平台的部分主播不输出内容直接“带货”的形式不

同，快手主播更适合先做内容，积累一定的用户，赢得用户

信任后，再开展直播营销。同时主播可以多为用户谋取福

利，直播时可以用一定的优惠活动来留住用户，做到对用

户负责，在选品、售后等各个环节把好关，而不是仅做到表

面上的“待用户如朋友”。2.贴近生活，贴近用户快手

平台上的直播内容和品类较为丰富，涵盖农产品、美妆、服

饰、教育、汽车、游戏等多个领域。丰富的直播品类和用

户类型使得快手成为一个“接地气”、贴近生活的平台，

很多网友形容快手“烟火气十足”。在快手平台上开展直

播营销需要适应快手平台的风格与氛围，要更贴近生活、

贴近用户。这不仅是指账号或主播的日常视频内容应贴近生

活，更是指主播直播“带货”的风格和销售的商品品类应

该从日常生活着手，而不是只发力于大牌商品以及高价格、

高利润的商品，走所谓的“高大上”路线。3.拥抱平台，

寻找机遇快手平台经常会针对不同行业的内容创作者开展

各种直播活动，并对部分参与者给予流量扶持，这对于一些

新手主播来说非常重要。

四、案例分析（20分）

“山村小杰”是快手平台上的一个手艺人账号，截至

2021年7月，“山村小杰”在快手平台拥有860多万粉

丝，在抖音平台也有1600多万粉丝，但“山村小杰”主

要在快手平台开展直播营销。分析“山村小杰”直播的特

点。

答：(1)三农自媒体，特色领域在“山村小杰”快手主

页