【肯德基在华经营的模式探析8700字（论文）】

序言选题背景与研究意义肯德基是全球最大的餐饮集团——百胜集团旗下的品牌，是全世界最受欢迎的餐饮连锁企业之一。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅开在了北京前门西大街正阳市场1号。追随着改革开放的脚步，众多的国际餐饮品牌陆续进入中国市场，例如麦当劳、德克士等等。随着国内经济的不断发展，餐饮行业的竞争也日益激烈，面对着同行业众多竞争对手，肯德基依然保持着不断发展的趋势。汪熠，巫念陈（2019）指出了肯德基在中国的发展与其本土化经营战略息息相关。刘宴昌（2020）同样说明了肯德基在发展过程中更加注重本土化，市场调研准备充分，制定了一系列适合中国发展的本土化营销策略。本文在相关研究的基础上，以肯德基为案例分析其本土化的发展与策略。研究表明，促成肯德基在中国发展迅速的重要因素有两点：本土化策略以及特许经营模式。本文具体内容将安排如下：第二章阐述肯德基在中国的发展现状以及在国内餐饮行业的地位；第三章讨论肯德基的竞争力优势所在；第四章探讨肯德基面临的挑战与机遇；最后总结全文并对中国的餐饮行业提出了相关建议。肯德基在中国的发展肯德基在中国的发展历程肯德基（KentuckyFriedChicken，\t"/item/%E8%82%AF%E5%BE%B7%E5%9F%BA/_blank"肯塔基州\t"/item/%E8%82%AF%E5%BE%B7%E5%9F%BA/_blank"炸鸡，简称KFC），食客们感到亲切的白色山德士老人头，是世界上最知名的餐饮连锁企业之一。1987年11月12日，肯德基进入中国，在北京前门开了第一家门店，随后在中国其他省市地区发展。进入21世纪之后，肯德基是中国发展最迅速的餐饮连锁企业之一，成为中国连锁餐饮企业中第一个突破400家门店规模的品牌。其发展历程大致如下：第一阶段：1987年－1997年，建设市场中心。肯德基在中国的重心是搭建市场框架，使未来大规模扩张餐厅成为可能；第二阶段；1997年-2001年，建立组织的管理体系。员工培训是第二阶段的重点；第三阶段；2002年起，全速扩张。按计划每年新增一百家新门店。三十多年来，肯德基成为中国家喻户晓的品牌，始终保持着品牌认可度，门店遍及中国大陆各个省市；营业额位居同行业前茅，是中国餐饮市场占比最大，收益最好的第一品牌。1.肯德基在华的门店数量图2-1肯德基在华门店数量数据来源：百胜财报根据图2-1可以明显地看出肯德基在中国的门店数量增长趋势是相当快的。自1987年以来，肯德基的第一家门店落户北京开始，肯德基始终保持大规模门店扩张战略。在进入21世纪之后，肯德基餐厅数量更是呈现出几何式增长，2004年1月，肯德基中国第1000家餐厅落户北京；2007年11月，肯德基中国第2000家门店落户成都；到2020年底肯德基门店数量突破七千家，20年来以平均一天开业约0.9家门店的速度迅速抢占了国内一二线大城市。2020年之后，肯德基又将开启对底线城市的下沉，新开门店范围瞄准国内三四线城市，加大新开门店在3-6线城市的比例，不断增加门店数量，继续扩大市场规模，肯德基团队宣布在3年内计划新增1000家“小镇店”。2.肯德基在华的门店分布图2-2肯德基在华门店分布图数据来源：四中地理肯德基是中国大陆第一家西式快餐连锁餐厅，没有人预料到它会在未来取得什么样的成就。三十几年的悉心经营，肯德基始终坚持着“立足中国，融入生活”的信念，把最贴心的服务提供给广大的消费群体，贴近中国市场。2016年3月8日，西藏自治区第一家肯德基餐厅在拉萨正式开业。至此，肯德基门店遍布中国大陆所有的省市地区，餐厅覆盖了全国1600多个城市，迅速占领了国内一二线城市的市场。截止2020年八月，广东、江苏、浙江三省肯德基门店数量已超过一千家。如今在中国，肯德基餐厅遍布城市的大街小巷：车站，商场，办公区，学校周边，只要在人流量多的地方就能看到肯德基的身影。肯德基在国内餐饮业的地位以下是从2014年到2019年肯德基在华营业收入及其营收在中国连锁餐饮企业中所占的比例。图2-3肯德基营收及所占比例数据来源：国家统计局，百胜财报从图2-3可以直观地看出，肯德基的营业收入在2016年百胜中国拆分出来之后，呈递增的趋势，大约占到了中国连锁餐饮市场总营业收入2成的水平。同时肯德基是百胜中国旗下最大的品牌，百胜中国在中国大陆还拥有必胜客和塔可钟的独家特许经营权，是国内最大的餐饮企业，截至2020年7月百胜中国的餐厅数量已经突破10000家。在中国烹饪协会发布的《2020年中国餐饮企业百强排行榜》中，排名前三的企业分别是百胜中国、海底捞、金拱门，根据百胜中国2020年的财报显示，百胜中国2020年的营业额达到了82.63亿美元，折合成人民币约52883.2百万元，比排名第二的海底捞一年的营业收入还多出200亿元。作为百胜餐饮旗下营业额最高的品牌，肯德基在营收方面可以占到百胜中国营收总额的70%左右，在2020年上半年贡献了70%以上的集团营收。可以说肯德基已经是国内餐饮市场的第一品牌。附2020年中国餐饮企业百强榜前十的品牌以及企业名称。表2-12020年中国餐饮企业百强榜单排名品牌名称企业名称1肯德基百胜中国控股有限公司2海底捞四川海底捞餐饮股份有限公司3麦当劳金拱门（中国）有限公司4绝味食品绝味食品股份有限公司5九毛九广州九毛九餐饮连锁有限公司6周黑鸭周黑鸭国际控股有限公司7呷哺呷哺呷哺呷哺餐饮管理有限公司8广州酒家广州酒家集团股份有限公司9喜茶深圳美西西餐饮管理有限公司10煌上煌江西煌上煌集团食品股份有限公司数据来源：2020年中国餐饮企业百强排行榜肯德基的竞争力分析本土化策略肯德基成为中国餐饮行业的领头羊，成功的秘诀是找到正确的经营模式：本土化策略。在一步步满足中国人味蕾的同时，融入中国生活，这正是关键所在。鉴于两国的饮食和文化差异大，要想在中国餐饮市场占领份额，就需要根据实际情况采用正确的经营策略。产品的本土化产品的本土化是肯德基本土化策略中最重要的一环。肯德基通过对市场的调研，认真分析后，在基于原有产品研究的基础上，新开发一些独一无二的本地产品作为特色，比如肯德基新推出的油条豆花、螺蛳粉、热干面等。使得那些习惯了品尝中国传统美食的人们，也会选择进入“西方洋快餐店”进行消费。这一举措成功借鉴了消费者的尝新心理，用这些具有新鲜感的产品吸引消费者前来购买。肯德基这些举措的目的都是坚持“走进中国，融入生活”的理念，不断地融合改良当地特色来迎合中国消费者的味蕾，提供优质贴心的服务，不断提高服务质量；肯德基还与国内著名的食品营养专家合作，专门成立了健康食品协会，致力于调查中国消费者的饮食喜好，以此创造更多具有地域特色的美食来迎合中国人的胃。疫情防控期间，各行各业都受到不小的影响，首为其冲的便是餐饮业。根据广东省餐饮服务行业行业协会统计，95%以上的餐饮企业春节期间营收减少一半以上，很多餐饮企业宣布倒闭。肯德基的本土化策略是灵活多变的，在国内疫情得到控制之后，肯德基新推出一款符合中国人味蕾的中式餐品—豆花，找到了困境之下发展的新突破点。一直以来，中国南北方也存在着文化和饮食差异。关于吃甜还是吃咸，争论最多的就是豆花。北方人爱吃咸豆花，而南方人则说豆花就得吃甜的，为此“咸甜党”争论不休。不过不管是甜豆花抑或是咸豆花，好吃才是要紧事。于是肯德基推出了咸口味和甜口味的豆花。咸口味豆花在南北方都有供应，而甜口味豆花只供应南方的部分城市，从这一点上足以体现肯德基的用心经营，产品的本土化精细到按照地区划分，通过差异化经营满足南北方人不同的口味。2020年10月，肯德基又宣布将推出新品：快煮预包装食品，这其中包括了国人耳熟能详的螺蛳粉。螺蛳粉本是广西当地有名的特色小吃，近几年在国内慢慢火了起来，发展成了人人皆知的中国美食。根据新华社报道，广西螺蛳粉在2020年的营业额突破百亿元,是2020年的网红小吃top1，深受国人喜爱，市场前景广阔。肯德基本土化政策的反应速度十分迅速，善于抓住当下的热卖点，同时也可以与之兼容。肯德基的螺蛳粉不支持食堂，只能外带回家煮，成功解决了整间餐厅会弥漫螺蛳粉气味特殊性的问题。同时肯德基螺蛳粉的外包装使用漫画描绘出一碗螺蛳粉，能够和年轻人产生共鸣，拉近彼此之间的距离。肯德基此举推出螺蛳粉颇有一番入乡随俗的味道，两个看似毫无关联的东西，一个是地道的风味小吃，另一个是西式“洋快餐”，在肯德基眼里却真的可以融合在一起，这本身就是一件自带话题且让人充满好奇的事件。登上了微博的热搜榜，成功吸引了国人的注意力，赚足了一大波流量和人气。从进入中国以来，肯德基就坚持贯彻本土化策略，在国内的市场上不断推陈出新，融会贯通。慢慢地走入了寻常百姓的生活之中。“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国，创新无限。”言简意赅的一句话，就是肯德基所一直追求的目标。继豆花、螺蛳粉之后，肯德基再次推出了另一个新款：热干面。热干面同样也是中国知名的特色小吃之一，武汉最具代表性的小吃。肯德基引入热干面，既是贯彻本土化策略的手段之一，同时也是在融入中国武汉“过早”的文化中去。据中国经济网报道，肯德基此次推出的热干面就是与当地的“大汉口”热干面合作，保证了热干面的原汁原味，肯德基希望能够立足于当地美食的特色并将其融入进肯德基的菜单。2021年1月18日，肯德基热干面正式在武汉早餐时段售卖，标志着筷子和面条第一次走进了肯德基餐厅里。肯德基在中国的本土化之路一路向前，尊重中国的地域文化。虽然肯德基热干面只是在武汉的门店售卖，但是丝毫不影响国人对热干面的热情。根据“2020年抖音数据报告”显示，武汉热干面一词获得了185万次的评论，也正是因为热干面人气的高涨和极高的知名度，肯德基选择将热干面纳入本土化营销策略中，给国人留下了足够深的印象。品牌的本土化肯德基走进中国的三十多年，始终坚持“立足中国，融入生活”的信念，树立了优秀的企业品牌形象。在2017年的肯德基3v3篮球锦标赛中，有来自4600多所学校的43万多名学生参加了这场比赛。3v3篮球正在进入爆发性增长的新阶段，这项运动被列入了东京奥运会的名册，肯德基的全国比赛展示了这项运动在中国的巨大潜力。肯德基在2004年就与中国篮球协会合作，发起了肯德基青年篮球锦标赛，这是中国最大的企业赞助的基层体育项目之一。百胜中国总裁兼首席运营长乔伊沃特说：“3v3篮球比赛是一项非常棒的运动，他鼓励团队合作，激励年轻人积极健康的生活方式。希望这次比赛能成为年轻的篮球运动员展示他们惊人技能和实现梦想的舞台”。百胜中国和肯德基致力于推广平衡、积极的生活方式的重要性，3v3篮球比赛是这一举措的核心部分，只需要一个较小的篮球场就可以吸引到更多的球员。浓缩格式的篮球比赛是高度容易获得的，并且有助于中国各地的青少年提高对运动的兴趣。肯德基对中国的公益事业作出了巨大贡献，充分体现了肯德基作为一家跨国企业的社会责任感。例如大家比较了解的有中国肯德基曙光基金，为贫困的优秀大学生提供生活补助；还有肯德基提倡的“捐一元，献爱心”活动。2021年世界地球日，肯德基中国在西双版纳、青海可可西里两个国家级保护区以及三江源国家公园正式开展“国家公园自然保护公益活动”，关注生态环境，保护物种多样性。这是肯德基致力于生态环境保护和社会可持续发展的一项公益性措施。在此之前，肯德基多年来也一直在全国范围内实施包装减排、节能、商店减塑等环保措施。此外，在环境保护问题上，肯德基发起了一系列网上和线下“大自然的小食堂”公益科学普及活动，旨在鼓励国人们注意保护地球的生态环境，提高大家对可持续发展的认知。凭借着全国线下七千多家餐厅和线上网络平台等资源，肯德基积极响应国家可持续发展的号召，践行企业的社会责任，树立一个优质的品牌形象。肯德基对社会公益的贡献体现在点点滴滴日常生活之中。全国多个城市的肯德基餐厅陆续开展为城市公共服务者送早餐的活动，正是地铁站的值班运营人员，凌晨在街上清扫卫生的环卫工人，城市公交车驾驶员，坚守在工作岗位的交警同志等工作者，城市才会充满朝气和有序。一份简单的早餐包含着对城市公共服务者暖心的祝福，爱心早餐暖心又暖胃。肯德基对这些工作岗位上的人表达了崇高的敬意，以爱的肯定传递社会正能量，坚持用美味唤醒美好。肯德基致力于履行其强大的社会责任和对非营利组织的使命感，并继续提高肯德基品牌的声誉。该品牌不仅是一种象征性的结构，一种产品的象征，而且是产品与消费者关系的重要载体。3.文化的本土化肯德基本土化策略中还有很重要的一点是文化的本土化，跨国经营需要掌握跨文化交流，正视文化差异性，尊重当地的文化并融入进去。当麦当劳等国外餐饮品牌在中国传输西方文化的时候，肯德基走了一条不寻常的路，重视品牌的本土化形象，立足品牌的特色进行文化融合与创新，穿着唐装的老人头便是最好的证明。这也是肯德基在中国开设店铺比麦当劳多，与中国人关系更密切是原因之一。西方文化很鲜明的一点是具有浓厚的个人主义色彩，而中国更看重的是集体主义，家庭观念的烙印深深印在每一个中国人身体里。在肯德基门店里最直观的感受就是餐厅会设立儿童娱乐的区域，占地面积不算大的一个简易滑滑梯和其他儿童玩具就已经足够吸引所有小朋友的注意力，小朋友们乐意去肯德基边吃边玩耍，而肯德基优质的服务与环境也让家长同意带小朋友前往，这很好地承载了中国家庭欢乐的亲子用餐时间，同时肯德基会推出儿童套餐以及可兑换的儿童玩具，在收获小朋友青睐的同时也留住了以家庭为单位的最广大的消费群众。肯德基部分门店的室内装修也处处彰显着中国传统文化，位于上海国家会展中心是肯德基推出的首家江南风格概念店，整体店面装饰构造与江南园林的淡雅风格一致，简单地勾勒出江南园林水石相映、花木众多、建筑朴素的特点，进店犹如置身于园林之中。位于北京的肯德基门店也有以京剧为主打风格的，生旦净丑四大角的京剧脸谱描绘在餐厅的墙上，既展现了国粹的魅力，同时又融合了现代元素，吸引了一批批的游客食客前来。2019年，肯德基又在湖南开了一家以雷锋为主题的餐厅，店内装饰以雷锋精神为主，充满创意，作为几代中国人敬仰的优秀楷模，雷锋在大家心目中英雄的形象总能吸引很多人前来参观留恋，无形之中增加了餐厅的人流量。在未来，肯德基的门店数量还会继续扩张，充满当地人文气息的主题店也将陆续在各大城市开业。广告作为主要营销手段之一，从2004年开始，肯德基在广告投入上就选择以国人的喜好为主，从一开始的郑恺到后来的鹿晗，再到中国女排的姑娘们，肯德基的广告策略很明确，就是融入中国元素，找明星代言。2016年里约奥运会夺冠，中国女排一下子成为国民偶像，有一种情怀，叫中国女排；有一种精神，叫女排精神。从1981年到1986年历史性的五连冠，中国女排对国人的影响力早已经超过了体育本身的意义。顽强拼搏、永不言败的女排精神激励着每一位国人，在肯德基眼中，女排精神即是与自己品牌形象相契合，肯德基借用女排国民级知名度和顶级流量，形成了粉丝效应，可以为肯德基本身带来极高的商业价值。中国传统节日也是肯德基文化本土化重要的一环，例如典型的传统节日端午节，肯德基也会在这期间推出粽子礼盒来吸引国内消费者，又如中秋节，肯德基也会推出月饼礼盒，并且在传统月饼口味的基础上研发出许多新款，深受消费者的喜爱。肯德基早已经不再是纯粹地经营炸鸡汉堡的快餐品牌了，更多是向中国人的喜好靠拢，在传统文化中寻找到与消费者的契合点，推出具有中国味道的产品，通过俘获消费者的味蕾来拉近和国人的距离，告诉大家肯德基就是中国的肯德基。特许经营策略特许经营策略是肯德基经营模式中重要的组成部分。早在1993年肯德基就尝试进行特许经营策略，经过一段时间的摸索之后，肯德基在21世纪初采取“不从零开始”的特许经营策略。所谓“不从零开始”的特许经营，实际上就是肯德基前期已经完成了店铺选址、员工招聘、餐厅装修等一系列工作，加盟者可以免去前期繁琐的工作，直接出资购买一家正在盈利的肯德基餐厅，可以较快地融入到肯德基的运作体系中去，这种方式极大地提高了加盟者成功的机会。根据实际情况，探索出适合在中国发展的经营策略，肯德基称之为“中国特色”。对于加盟者来说，购买一家肯德基门店十年的经营权需要37600美元的初始费用，再加上不低于200万元的餐厅购买费用，53000元的餐厅管理培训费用以及每年6%的餐厅销售额抽成和5%的广告费用，具体加盟费用会根据餐厅位置，人流，利润率等相关数据进行计算。这对双方都具有好处，对于加盟者来说属于稳健投资，购买一家正在盈利的餐厅，在投资风险减小的同时，可以依靠肯德基的品牌影响力获得长期回报，而肯德基转卖餐厅，在管理成本减少的基础上，通过加盟者购买餐厅所获取的资本又可以继续新开门店，不断扩张企业规模。肯德基面临的挑战与机遇肯德基在中国已经走过了三十载的时间，相比前期，肯德基对消费者的吸引力不再那么强力，越来越多的餐饮品牌涌现出来，消费者的口味不断改变，年轻人成为了消费市场的主力，90后00后的崛起使得市场变化瞬息万变。在2020年发布的“中国餐饮品牌力百强”榜单中，新出现了“品牌指数”对餐饮品牌进行了排名，热门火锅品牌海底捞，新式饮品喜茶和传统美食正新鸡排分列前三位。海底捞以其独特的服务方式和营业手段吸引大批国人前去消费，喜茶迎合年轻人口味，致力于将品牌年轻化、休闲化，而传统街头小吃正新鸡排在2020年门店已经突破两万家。越来越的国内餐饮品牌正在以他们各自的特点和优势向肯德基发起挑战，抢占餐饮市场的份额。外卖行业的迅速崛起带动了餐饮习惯的改变，传统的餐饮模式正在升级，人们不再经常外出食堂吃饭，转而在网上点餐，消费者有大量的选择空间。数据显示，2015年到2020年底，外卖行业营业额已经突破了6500亿元。线上线下协同发展，驱动餐饮行业升级发展。面对着年轻的品牌和不断变化的市场环境，亦是挑战也是机遇。突如其来的疫情对餐饮行业进行重新洗牌，中小餐饮企业在疫情期间遭受亏损逐渐退出市场，而大型餐饮品牌得到了新一轮发展的契机。在未来规划中，肯德基将眼光聚焦在中国的三四线城市，依托品牌的优势力量下沉底线城市，率先抢占市场，增加“小镇模式”在新开门店的比例。同时肯德基“小镇模式”也在极力迎合当地市场。（1）门头以黑色为主，“优选”二字十分抢眼，装饰以黑色、白色、红色搭起来的简约风格为主。（2）主产品做了删减，更多的是保留了最经典的汉堡薯条炸鸡等产品。（3）针对小镇客群，增加了特有产品。肯德基针对县域市场提供了更个性化的思路，贴近县域消费者的需求，把营销重点放在了下沉市场，又将掀起三四线县城加盟新风潮。与此同时，肯德基也将拓展咖啡业务，打造出一个独立的品牌，迎合消费者的新需求，获取更多的流量，扩大市场份额。在2020年，肯德基餐厅K-COFFEE的销售数是市场前三，销量达到1.4亿杯，逐渐地得到了消费者的认同。肯德基将会根据市场变化及时作出运营调整，并且整合食堂，外卖和外带三大项提供更能吸引消费者的优惠活动，继续扩张市场规模，进行品牌组合，加速数字化在餐饮外卖行业的渗透，加强宅急送配送体系的升级，创新运营模式，促进公司的长远发展。总结本文关注跨国公司在华的经营模式，以肯德基作为具体案例进行分析，研究了该企业在国内的发展状况和竞争优势。发现肯德基作为一家知名跨国公司，能够成功融入中国市场，一方面是因为它抓住了改革开放的契机，另一方面更是源自肯德基不断摸索国内市场，制定了适合肯德基在中国发展的经营模式。本文还讨论了肯德基所面临的挑战和机遇。在挑战方面，主要是餐饮品牌的多样化，市场竞争日益激烈以及数字化时代外卖等带来的传统餐饮模式的转变升级；机遇方面，则是肯德基发展方向的改变，下沉市场，目标是国内三四线城市以及进行