2024年q1抖音酒类洞察报告-果集行研-202405

202.1RESEARCHINSIGHTINTODOUYINE-COMMERCELIQUORINDUSTRYx01.酒类市场概览02.细分品类分析03.品牌案例解析04.2024酒类趋势洞察••••••酒类市场概览酒类市场概览86.4%74.7%86.4%74.7%行业市场规模抖音酒类电商规模仍稳健增长，2024年Q1销售额突破百亿行业市场规模近年来，抖音酒类电商呈现出了快速增长的态势，年均增长率较高，综合销售趋势来看，2024年存在较大增长爆发空间。同时，抖音酒类电商季度销售额近年来呈现出了稳健的增长趋势，尤其是在2022年Q1和2023年Q1，增幅较大。2024年Q1的销售额超过了100亿元，增速虽然有所放缓，但仍然保持了较高水平。94.2%72.3%行业市场现状销量与声量齐飞，蓬勃发展中迎来新的机遇与竞争行业市场现状2024年Q1抖音酒类电商迎来了蓬勃发展，各项关键指标均呈现积极的增长态势。一是市场规模持续扩大，消费者活跃度明显提升，这些因素共同推动了市场的繁荣和发展；二是动销品牌数和在架商品数也呈现增长态势，市场竞争日趋激烈；随着市场的不断扩大和完善，抖音酒类电商将在新的发展阶段迎来更多机遇和挑战。销量声量搜索量动销品牌数在架商品数在售店铺数行业市场竞争市场集中度有所下降，竞争更加白热化，呈多品牌竞争格局行业市场竞争2024年Q1抖音电商酒类市场竞争格局在逐渐分散，市场份额开始向更多的品牌分流。有以下三个特征：一、整体集中度有所下降，但仍然由少数具有较高市场份额的品牌主导市场；二、随着市场的分散化，竞争格局呈现出多品牌竞争的趋势；三、新兴品牌的崛起，以及传统品牌的调整将继续影响市场格局和竞争态势。 1234567894.26%2.95%2.71%2.51%2.4%2.18%22.41%4.51%2.29%20.60%6.15%2.03%行业品牌格局传统大牌领先地位依旧稳固，部分新锐品牌崛起跻身前列行业品牌格局2024年Q1，茅台、五粮液等传统大品牌在市场中仍然占据着较大的份额，并且保持着稳健的增长态势。尽管传统头部品牌仍然占据较大市场份额，但整体市场集中度有所下降。SANLINE仙林等新兴品牌的崛起和增长，以及部分品牌的增速超过传统品牌，导致市场份额更加分散化。 细分品类分析细分品类分析细分市场规模细分品类均呈现出较为显著的增长趋势，白酒仍是核心品类细分市场规模2024年Q1国产白酒作为抖音电商酒类市场的核心品类，继续保持着强劲的增长势头，市场占比持续扩大；葡萄酒、洋酒和啤酒也有一定比例的市场份额；酒类各细分品类均呈现出较为显著的增长趋势，其中米酒增长最为突出，达到194.4%的同黄酒,0.7%露酒,0.6%其他酒类,0.2%黄酒,0.7%露酒,0.6%其他酒类,0.2%果酒,1.5%啤酒,1.9%洋酒,3.0%葡萄酒,9.0%国产白酒,82.4%2023.Q12024.Q1同比增长1295%.86.9%74.8%74.8%50.5%47.6%国产白酒葡萄酒洋酒啤酒果酒米酒黄酒露酒其他酒类处于冬季（11-1月）全年销售旺季处于冬季（11-1月）全年销售旺季品类市场现状2024年Q1白酒品类销售表现强劲，具有较大增长爆发空间品类市场现状2022年1月至2024年3月期间，抖音电商白酒品类销售额持续增长，在2024年Q1达到了较高的水平，市场规模近90亿元，同比增长为74.9%；从销售走势来看，白酒销售旺季主要集中在国庆到春节期间（11-1月随着消费者对高品质白酒的需求持续增长，以及旺季、节假日等促销时段的到来，预计未来白酒销售将继续保持强劲增长势头。74.9%品类品牌格局茅台等传统大牌稳居主导，新兴品牌崛起，市场竞争白热化品类品牌格局2024年Q1，抖音电商白酒品类市场中，茅台、五粮液等传统品牌仍然稳居市场主导地位。同时，新兴品牌表现出明显的增长势头，市场竞争更加白热化，新旧力量角逐激烈。值得注意的是，约73%的品牌同比增长呈正向增长，约60%的品牌增长幅度超过100%，品牌呈现出正向、快速增长的态势，带动了整个行业的积极发展和市场扩张。 排名排名变化市场占比销售指数同比增幅-24.86%1,474,125-7.37%437,012-4.78%-2.44%-12.27%67.7%金六福(酒)97.3%-81,13175,1914597.9%73,953行业消费群体行业消费群体40岁以上男性群体是白酒品类消费主力军2024年Q1，抖音电商白酒消费群体中男性占比较高，达到91.9%，消费者年龄主要集中在40岁以上的群体，城市线分布比较均衡，消费者主要集中在新一线城市和三、四线城市，占比分别为19.9%和19.1%、18.5%；在内容偏好上，他们对于餐饮美食、运动和汽车等领域的内容比较感兴趣。79.680.580.697.083.091.0品类热销商品品牌效应及特色产品给白酒品类带来市场认可度和销售增长品类热销商品2024年Q1，抖音电商白酒品类的热销商品呈现出明显的品牌效应和特色产品优势。熟悉的茅台、五粮液等传统品牌和特定系列产品往往具备更高的销售量和市场认可度；其中，茅台品牌的生肖龙年纪念酒、飞天茅台等多款产品销售额均高居前列，销售额更是超过数千万元。商品销售指数均价46,5622,73928,6962,18326,25626,0382,71325,165汾酒53度青花20礼盒500ml*1瓶/224,66824,20924,081商品价格分析500元以上销量增长较大，消费者对高品质高价位白酒需求增加商品价格分析2024年Q1，抖音电商白酒品类所有价格带的产品，销量均呈现增长趋势，增幅普遍超过50%以上；尤其是500-1000元和1000元以上的产品销量增幅较高，分别达到99.7%和94.8%；这种趋势反映了消费者对品质更高、档次更高的酒类需求在抖音电商平台上有所增加。型型型型型型型香香香香香香香郁浓酱清兼凤董馥型型型型型型型香香香香香香香郁浓酱清兼凤董馥商品香型分析商品香型分析浓香型和酱香型白酒主导，香型消费多元化2024年Q1，抖音电商白酒消费以浓香型和酱香型为主导香型。浓香型白酒是中国白酒主流品类，受到消费者的广泛喜爱和接受，其销量在白酒市场中的占比约49.8%，酱香型白酒销量市场占比也达到29.2%；同时，清香型等其他香型也在市场中有一定的份额。浓香型219.6% 219.6% 细分品类市场2024年Q1啤酒品类销售快速增长，夏季旺季将进一步提升细分品类市场抖音电商啤酒品类在2022年1月至2024年3月期间销售额呈持续增长，2024年Q1销售额超2亿元，同比增长111.4%。值得注意的是，从销售走势来看，啤酒品类的销售旺季主要集中在夏季（5-8月预计到2024年夏季，抖音电商啤酒品类市场的销售额将进一步增长。全年销售旺季处于夏季（5-8月）处于夏季（5-8月）品类品牌格局市场竞争激烈，青岛啤酒领跑，新兴品牌异军突起品类品牌格局2024年Q1抖音电商啤酒品类市场呈现出活跃的竞争态势。青岛啤酒以稳固的市场份额和显著的销售增长率位居市场第一，市场表现良好。喜力和百威紧随其后，德伦堡、福佳和VEDETT等新兴品牌同样出色；超过一半的品牌同比增长呈现正向增长趋势，其中约66%的品牌增长幅度超过100%，展示出市场中新旧品牌都在经历积极的成长阶段。 55.328.10% 排名排名变化市场占比销售指数同比增幅-24,99274.2%20,0767,5267,23328.9%4,9954043.7%2.9%689.0%2.37%2.19%2,9692,558473.4%行业消费群体行业消费群体31-40岁以上男性群体是啤酒品类消费主力军2024年Q1，抖音电商啤酒消费群体中男性占比较高，达到82.3%，消费者年龄主要集中在31-40岁的群体，城市线分布比较均衡，消费者主要集中在新一线城市和二、三线城市，占比分别为29.2%和19.6%、16.3%；在内容偏好上，他们对于汽车、运动和餐饮美食等领域的内容比较感兴趣。68.861.771.594.378.4品类热销商品品牌经典依然最为热销，新品种和特色啤酒也备受欢迎品类热销商品2024年Q1，抖音电商啤酒品类的热销商品主要集中在知名品牌的经典产品和特色组合上，如青岛啤酒的经典红罐、龙年包装等系列产品销售额位列前茅；一些特色产品或新品种的啤酒，如德伦堡的精酿原浆啤酒、千岛湖啤酒的全麦芽超爽啤酒等，也受到消费者的青睐。商品销售指数均价4,3812,901Budweiser/百威【预售】红罐255ml*24罐商城热卖醇香发酵啤酒甄选2,590Budweiser/百威百威经典淡色拉格红罐450ml*18罐装*2箱2,561科罗娜330ml*24瓶墨西哥风味特级拉格啤酒清爽2,310Derenburg/德伦堡[1.35L*4]精酿原浆28天鲜酿啤酒12P2,2722,2042,1852,0662瓶,0.5%48瓶,4.5%4瓶,1.0%6瓶,2.0%2瓶,0.5%48瓶,4.5%4瓶,1.0%6瓶,2.0%36瓶,21.0%24瓶,32.5%商品销售分析12瓶和24瓶规格占据主导，品牌组合销售激发消费热情商品销售分析2024年Q1，抖音电商啤酒品类市场中，以12瓶和24瓶的规格销售的商品数占据了近60%的市场份额，而36瓶规格也有较大20瓶,0.5%20瓶,0.5%28.3%28.3%细分品类市场2024年Q1抖音电商葡萄酒销售再创新高，持续增长态势显著细分品类市场2022年1月至2024年3月期间，葡萄酒品类在抖音电商平台上的销售表现呈现出持续增长的态势，2024年Q1销售额较前一年同期显著提升。从销售走势来看，葡萄酒品类销售旺季主要集中在年末（11-1月预计随着消费者对葡萄酒品质和文化的认知提升，抖音电商平台上葡萄酒品类将继续受到消费者的青睐，市场增长潜力仍然巨大。全年销售旺季处于年末（11-1月）处于年末（11-1月） 37.18%44.011.76% 37.18%44.011.76%品类品牌格局品类品牌格局2024年Q1抖音电商葡萄酒品类市场呈现激烈竞争态势，玛莎诺娅、张裕品牌稳居前列，CARLBERNY、堡菲丽庄园等品牌也表现出良好的市场潜力和增长态势。超过一半的品牌同比增长呈现正向增长趋势，其中约66%的品牌增长幅度超过100%；整体来看，抖音电商葡萄酒市场竞争日益激烈，品牌格局正在发生变化，机遇与挑战并存。排名排名变化市场占比销售指数同比增幅-75,99424.7%-4.59%29,86329.5%22,831-12.86%8.9%2.47%-2.28%-2.27%--71.0%--行业消费群体行业消费群体31-40岁以上男性群体是葡萄酒品类消费主力军2024年Q1，抖音电商葡萄酒消费群体中男性占比较高，达到79.2%，消费者年龄主要集中在31-50岁的群体，城市线分布比较均衡，消费者主要集中在新一线城市和三线城市，占比分别为22.92%和25.01%；在内容偏好上，他们对于餐饮美食、运动和汽车等领域的内容比较感兴趣。246.792.485.367.5品类热销商品品牌魅力、产地、口感多样性的葡萄酒更受消费者喜欢品类热销商品2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类市场的热销商品主要集中在国内外知名品牌的干红葡萄酒和半甜型红白葡萄酒上，以玛莎诺娅、堡菲丽庄园、张裕等品牌为主导。消费者对于不同产区、不同品种的葡萄酒也表现出浓厚的兴趣，智利、法国等进口葡萄酒受到追捧。商品销售指数均价24,6979,7497,2556,5526,2404,700 商品价格分析消费者对葡萄酒价格偏好多元化，经济性和高端产品受欢迎商品价格分析2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类中各个价格带商品的销量均呈现出增长趋势，特别是价格在100元以内和1000元以上的葡萄酒销量增长较为显著，从低价位到高价位，消费者在抖音电商平台上寻求符合预算和品质要求的葡萄酒产品，这推动了市场上葡萄酒产品的多样性和差异化。 商品类型分析干型葡萄酒销量领跑，半甜型销量同样可观且同比稳健增长商品类型分析2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类市场中，干型葡萄酒销量较大，占据了市场的主导地位，半甜型葡萄酒紧随其后，其次是半干型和甜型葡萄酒。同时，干型和半甜型葡萄酒在2024年Q1的销量同比增长较为显著，消费者对于这两种类型的需求较高，市场表现活跃，而甜型葡萄酒则面临一定的市场挑战。半甜型,30.2%甜型,3.3%半干型,3.7%干型,62.8%美国,0.3%德国,0.2%南非,0.1%西班牙,3.1%智利,4.9%美国,0.3%德国,0.2%南非,0.1%西班牙,3.1%智利,4.9%意大利,5.6%中国,36.5%法国,42.9%商品产地分析商品产地分析法国产地最受偏爱，国产葡萄酒收获青睐2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类中，消费者对法国、中国、意大利、智利等产地的葡萄酒表现出较高的喜好和购买热情；其中，法国葡萄酒因其丰富的产区和世界闻名的品质备受消费者青睐，在市场中表现突出，总销量最高，占据了超40%的市场份额，而国产的葡萄酒同样收到喜爱，其销量稳步增长，展示了国内葡萄酒行业的发展潜力。阿根廷,1.2%俄罗斯,1.6%澳大利亚,1.8%阿根廷,1.2%俄罗斯,1.6%澳大利亚,1.8%摩尔多瓦,0.2%摩尔多瓦,0.2%案例一、品牌销售概览洋河抖音电商销售额逐年增长，2024年销售飙升至新高品牌销售概览品牌定位品牌定位洋河品牌增长策略另辟新赛道绵柔定位蓝色经典视觉符号开辟新赛道脱离同质竞争利于抢占用户心智产品力差异化系列满足不同人群满足不同口感满足不同场景多系列产品覆盖用户需求提升用户购买转化自播达播两手抓达播提销售自播促长销内外兼修聚拢多圈层流量促进销售快速增长营销力借力官方资源拥抱新消费潮流合作官方加持资源多形式营销强曝光促转化实现品效销合一品牌定位分析差异化定位策略引领新赛道，差异化视觉形成品牌超级符号品牌定位分析M3M3434-484元蓝水晶版578元产品策略分析针对不同人群、口感、场景需求等，差异化系列产品给予产品策略分析商品系列销售指数8,5328,2808,1967,6502,6892,6502,4102,378375ml105-115元480ml144-159元520ml175元375ml226-256元480ml389元520ml329-379元中高端/一般适合自饮中高端/送礼或者家庭朋友聚会高端/招待贵宾或者商务宴会中层管理者和单位的白领骨干商业宴请和客户招待,适合商业社交成功的商业人士，如高管或企业领导产品口感：产品口感：口感上较为清爽，味道比较单薄口感相对比较平衡，味道也比较高层次品牌销售构成销售主要来源于达人直播带货，品牌自播崛起并逐月攀升品牌销售构成2024年Q1洋河品牌的销售额主要来源于达人直播，占比达57.8%，同时品牌自播也占据一定比例，占比达28.9%，商品卡销售额和视频销售额相对较低。值得注意的是，洋河自播销售额呈现出明显的逐月增长趋势。从2021年开始，销售额逐步积累并逐月增加，在2022年、2023年和2024年，自播销售额持续增长，特别是在2024年1月达到了巅峰值。视频销售额,0.3%直播销售额,直播销售额,达人直播,达人带货分析常态化品牌自播成销售主力，合作多类型达人触达更广泛人群达人带货分析达人达人类型销售指数品牌销售额占比达人标签作品带货直播带货46,08820.0%-420,0938.7%-7.0%-路一鸣9,8704.3%-9,1694.0%-7,921-7,24117,154-6,5802.9%-2.3%-4,9422.1%--4,8602.1%-3-7----2,629-2,602-2,553-30.8%-1品牌营销分析深度合作官方IP活动，平台资源加持，实现声量与销量齐飞品牌营销分析作为白酒行业头部企业之一，洋河股份近年来积极拥抱新时代消费潮流，加速年轻化转型改革，最大程度贴近消费群体。动”，洋河股份用新玩法和新思路，持续为消费者提供高品质产品，不断打破公众对传统白酒的固有认知。同时，洋河股份已经和抖音深度合作挑战赛、超级品牌日、会员日等平台营销IP活动。与抖音平台的合作，让洋河实现了核心渠道的优化，部分领域的销售体量取得了比较大的增长。案例二、2023年Q1福佳啤酒品牌销售额2024年Q1福佳啤酒品牌销售额2024年Q1福佳啤酒品牌销售额2023年Q1福佳啤酒品牌销售额2024年Q1福佳啤酒品牌销售额2024年Q1福佳啤酒品牌销售额销售趋势销售趋势福佳啤酒2024年Q1销售额同比增长迅猛福佳品牌2024年Q1销售额突破446.01万元，同比增长高达2854%。拆解至月度销售额：1月销售额高达244.8万元，同比增长6032%，2月份、3月份销售额有所回落，但仍保持同比高增长的销售态势。销售渠道销售渠道福佳品牌自播销售带动品牌新增长进入2024年第一季度，福佳品牌的销售渠道布局调整，降低视频销售额占比，分别加强自播、达播、商品卡三个渠道布局，2024年Q1分别实现三大渠道销售额显著增长，其中自播和商品卡为强增长渠道，贡献了高增速业绩增长。特别是从零开始建设的品牌自播，短短一年，销售额占比就从0增长到65%，成为品牌销售基本盘。品牌自播品牌自播福佳品牌积极构建自播账号“福佳白啤酒精酿酒馆”2024年Q1累计直播127场，平均每周9.77次，贡献了品牌全部的自播收入。拆解直播账号各项核心数据，直播间销售转化能力优秀，不到2万粉丝的账号做出这样的销售成绩，账号流量承接和转化能力优秀。福佳白啤酒精酿酒馆品牌自播借势品类旺季进行深度直播布局，转化囤货潜在消费者品牌自播福佳白啤酒精酿酒馆号以营销思路运营直播活动，擅长借势品类旺季进行直播活动，如1月-2月初期间的深度布局“年货节”活动、和节后春季福利活动等，通过春节期间酒水消费旺季进行促销氛围营造，借助消费者促销囤货心理将潜在消费者转化为实际购买者。直播间流量主要以付费流量为主，推荐feed为辅，直播时间集中在14-18点开播。深度布局年货节春季福利活动升温深度布局年货节23.44%22.66%0.78%0.78%11.72%14.06%4.69%14.84%4.69%2.34%0-2时6-8时8-10时10-12时12-14时14-16时16-18时18-20时20-22时22-24时品牌自播品牌自播抽奖福利+核心货品引爆品牌直播间直播间话术采取传统电视直播形式，主播和助播逼单式互动，语速紧凑、情绪激昂打造紧迫氛围。讲解产品借助KT板道具放大进口传统品牌、产品口感好、直播间福利价格等卖点，并辅助现货现发、破损包赔等售后服务，打消用户顾虑有效吸引并引导消费者做出购买决策。直播间组货1号链接：拍1送杯子，拍2送杯子+红罐*122号链接：福佳白啤酒824+福佳玫瑰红*24带货销售趋势市场超八成销售来源于直播，商品卡销售占比提升带货销售趋势2024年Q1，抖音电商酒类销售构成中，销售主要来源于直播带货，占比超80%。其中，达人直播仍然是主要的销售推动力量，同时品牌自播也在增加，反映了品牌方对自主推广渠道的重视；值得注意的是，2024年Q1商品卡销售额占比达到15.6%，同比去年有显著提升。店铺销售趋势专营店成为主力，消费者对官方授权渠道的信任度有所增加店铺销售趋势2024年Q1相比于2023年Q1，抖音电商酒类销售的店铺来源发生了明显的变化。专营店的销售额占比大幅增长，成为主要的销售来源，而品牌旗舰店和C店的销售额占比有所下降。品牌专卖店的销售额占比也有显著增长。集合店和外部店在2024年Q1几乎没有贡献销售额。达人销售趋势达人类型构成显著变化，品牌自播号和尾部KOL成主要推动力达人销售趋势2024年Q1相较于2023年Q1，抖音电商酒类销售额达人类型构成发生了明显变化。品牌自播号的销售额占比显著增长，成为重要的销售推动力量。尾部KOL的销售额占比大幅增加，成为销售中的主要贡献者。明星、头部KOL和腰部KOL的销售额占比也有不同程度的增长。行业营销趋势行业营销趋势Z世代已成为当前消费市场的重要力量，“年轻化”成为了各大品牌营销的重要目标之一，尤其是作为典型传统产业的白酒行业。从白酒冰激凌、酱香咖啡到白酒鸡尾酒等，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部名企纷纷试水。这种针对年轻消费者的创新营销策略，不仅可以促进酒行业的发展和转型，还能推动整个传统产业向更年轻化、时尚化的方向发展，与时俱进地满足当下消费者的需求和喜好。行业政策法规两会助力行业破局发展，直播新规整顿带货乱象构建新秩序行业政策法规2024年的两会为酒业带来了信心和动力，面对白酒行业存量竞争的挑战，提出了四个关键路径：技术革命、消费升级、申遗传承和国际化机遇。这些策略旨在推动产业升级，实现高质量发展，助力白酒行业走出传统模式，走向新时代。2024年，是消费者权益保护法实施3