第一讲市场营销学及其观念

市场营销学教学课件

第一讲市场营销与市场营销学经济管理学院荣163.com第一讲市场营销与市场营销学本讲重点市场和市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的相关理论及基本内容研究市场营销学的意义和方法本讲结构提示11-May-24Ch01市场营销与市场营销学211-May-24Ch01市场营销与市场营销学3本讲结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展11-May-24Ch01市场营销与市场营销学4本讲重点市场概念市场营销相关概念现代市场营销学的基本框架和主要内容学习市场营销学的重要性11-May-24Ch01市场营销与市场营销学5第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能11-May-24Ch01市场营销与市场营销学6一、市场及其相关概念[1]商品交换场所交换关系总和交换运行规律现实与潜在顾客一般习惯经济学家管理学家营销学家11-May-24Ch01市场营销与市场营销学7一、市场及其相关概念[2]1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2．市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3．买方需求是决定性的4．市场＝人口＋购买欲望＋购买力一、市场及其相关概念[3]

——市场的功能：交换、供给、反馈11-May-24Ch01市场营销与市场营销学8市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通11-May-24Ch01市场营销与市场营销学9一、市场及其相关概念[4]市场的结构：按市场形态划分，完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场；按市场类型划分，可分为消费者、生产者市场、转卖市场和政府市场。11-May-24Ch01市场营销与市场营销学10二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念知识链接营销范围包罗万象案例——驼鹿与防毒面具有一名推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他曾经卖给牙医牙刷，卖给面包师面包，卖给盲人电视机。但他的朋友对他说：“只能卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。”于是，这名推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。“你好！”他对遇到的第一只驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。”案例——驼鹿与防毒面具“这里的空气这样清新，我要它干什么！”驼鹿说。“现在每个人都要有一个防毒面具。”“真遗憾，可我并不需要。”“您很快就会需要一个了。”说完后，推销员便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。“你真是发疯了！”他的朋友说。“不然，我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”案例——驼鹿与防毒面具当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出。不久，驼鹿就找到推销员住处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”“这正是我想的。”推销说着便卖给了驼鹿一个。驼鹿说：“别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗？”“你真走运，我还有成千上万个。”案例——驼鹿与防毒面具“可是你的工厂里生产什么呢？”驼鹿好奇地问。“防毒面具。”推销员兴奋而简洁地回答。11-May-24Ch01市场营销与市场营销学15（一）市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒11-May-24Ch01市场营销与市场营销学16市场营销内涵目标：满足需求和欲望（需要）；核心：交换（交易）；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。顾客价值与顾客满意11-May-24Ch01市场营销与市场营销学17（二）市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用11-May-24Ch01市场营销与市场营销学18

知识链接：营销范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）11-May-24Ch01市场营销与市场营销学19

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。11-May-24Ch01市场营销与市场营销学20事件营销11-May-24Ch01市场营销与市场营销学21地点营销和服务营销11-May-24Ch01市场营销与市场营销学22经历营销和信息营销11-May-24Ch01市场营销与市场营销学23三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新11-May-24Ch01市场营销与市场营销学24

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——彼得·杜鲁克11-May-24Ch01市场营销与市场营销学25

营销视野：营销无处不在企业消费者学校学生患者医生政治家人民我们交往11-May-24Ch01市场营销与市场营销学26第二节市场营销学的产生发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展11-May-24Ch01市场营销与市场营销学27一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅限于流通领域11-May-24Ch01市场营销与市场营销学28二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。11-May-24Ch01市场营销与市场营销学29三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。11-May-24Ch01市场营销与市场营销学30四、营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期11-May-24Ch01市场营销与市场营销学31第三节营销学相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构11-May-24Ch01市场营销与市场营销学32一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换11-May-24Ch01市场营销与市场营销学33二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。11-May-24Ch01市场营销与市场营销学34三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学11-May-24Ch01市场营销与市场营销学35四、微观市场营销学的结构11-May-24Ch01市场营销与市场营销学36第四节研究市场营销学的意义和方法

一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法11-May-24Ch01市场营销与市场营销学37一、研究市场营