郑州大学现代远程教育《市场营销学》

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郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求说明：本课

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一、名词解释：（每题4分，共20分）

1.产品整体概念：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形

状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。而市场营销学认为，广

义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的总

和，它既包括具有物质形态的产品实体又包括非物质形态的利益。市

场营销理论认为包含：核心产品、有形产品、、附加产品、心里产品。

2.顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进

行比较所形成的感觉状态

3.市场定位：是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针

对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,

强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个

性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而

又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

4.品牌：指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于

竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。是一种

识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，

才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产，多层次、

多角度、多领域地参与竞争。

5.销售促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓

励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

二、简答题：（每题5分，共20分）

1.什么是市场营销管理？（5分）

市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市

场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理的任务，就是为促进

企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。

根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。

1）、负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿

意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。市场

营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客

的需求重新设计产品、定价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产

品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘

坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营

销。

2）、无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,

市场营销管理就需要去刺激市场营销。通常情况下，市场对下列产品

无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值,

但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平时不熟悉的物品

等。市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求，通过有效的

促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

3）、潜伏需求（开发）：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有

强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在

此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市

场。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观

大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未

重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需

求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销

4）、下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋

势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。市场营销者要了

解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通

方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以

扭转需求下降的格局。

5）、不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场

需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动

很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是

对该市场进行协调。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，

在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游

淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾

客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来

改变需求时间模式，这称为同步营销。

2.简述什么是差异性营销战略？（5分）

企业以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有

差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普遍使用的一

种战略。当无差异的廉价产品大规模销售期过后，市场增长进入相对

的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价

格竞争让位于产品差异化竞争。差异性营销战略针对细分市场实行产

品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别

具一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好不同的

品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的

费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常

重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为可能，针对顾

客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销

战略的更高发展形态。

3.简述品牌扩展的定义及特点？（5分

品牌扩展，是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产

品，并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略。

品牌扩展的特点：

成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的

市场导入费用。尤其在产品差异小，新产品市场开拓艰难的情况下，

借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企业

原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也愿

意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险。恰当的品牌扩展,

通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的市场

地位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度。

4.简述销售人员的主要工作任务。（5分）

了解顾客心理所需求的从而来销售.销售首先商品的优点说起,这

款商品的优点不同于其它商品的优点.用商品所在的优点来吸引顾客.

还要仪容仪表,卖场和仓库的陈列,还有销售的口语.

1、积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客；2、将各有关产品和

服务方面的蹩传递给现在的及潜在的顾客；3、运用推销技术，千方

百计推销产品；4、向顾客提供各种服务；5、经常向企业报告访问推

销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。

三、论述题：（共20分）

1.试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策

略。（10分）

投入期、成长期、成熟期、衰退期

营销策略包括：产品策略、促销策略、价格策略、销售渠道策略

对于处于投入期的产品，经营者所采取的营销策略应以尽量缩短

投入期的持续时间为主要目标，以求迅速进入和占领市场。

产品的成长期，促销费用相对减少，单位成本大幅下降，利润迅

速上升。在利润的吸引下，新的竞争者将会进入市场，市场上开始出

现竞争趋势。

产品的成熟期，潜在顾客已经很少，大多属于重复购买的市场，

市场需求量已达到饱和状态，销售量达到最高点，后期的限售增长率

趋于零，甚至会出现负增长。

产品衰退期，经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新

进行市场定位。

2.市场营销的新进展有哪些方面？（10分）

进入21世纪，市场营销领域发生了迅速的变化，网络营销、绿色

营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销等市场营销新进

展日益引起学术界的高度关注。网络营销是以互联网络为媒体开展营

销活动的新兴营销策略。开展网络营销、电子商务，实现网络营销与

传统营销的整合，是企业在信息技术日益发达的时代背景下的营销工

作重点。绿色营销倡导绿色文明，强调企业经济利益、消费者利益和

环境利益的兼顾。分析影响绿色营销的企业内部和外部因素，对于成

功地实施绿色营销至关重要。体验营销是企业从感官、情感、思考、

行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足

顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。它是社会经济从产品

经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到体验经济时代的必然

产物，是出现于新经济时代的新的营销模式。口碑营销作为一种新型

的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是

针对具体的市场情况而采取的创新策略。口碑营销就是把口碑的概念

应用于营销领域的过程。数据库营销、直接邮件、直复营销是建立客

户忠诚、赢得竞争优势的有效途径。城市营销则伴随着科学发展观的

贯彻实施，成为近年来非常热门的一个话题，是市场营销学在公共领

域的新应用。

四、案例应用题：（共40分）

先阅读下列内容，然后回答问题：

1.麦当劳营销策略

麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。

重文化一金色的拱门

麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量

超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程

序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。品质第一

麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先

是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得

到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检

查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不

知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果,

这就是麦当劳高品质、美

味和营养均衡的食品。

优质的服务

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得

向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原

则，为顾客带来欢笑。

非常重视清洁

餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注

重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

物有所值

麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，

并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分

体验到“物有所值”的承诺。

特许经营，行遍全球

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是

它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经

营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。明确的经营理

念与规范化管理

这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重

要原则。

严格的检查监督制度

完善的培训体系

这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象

提供了可靠保障，也为先期树立品牌形象打下坚实基础。

联合广告基金制度

让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广

告宣传力度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走进

麦当劳大家庭。

相互制约、共荣共存的合作关系

这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层

出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在

特许营销中实施上述策略，麦当劳取得了巨大的成功，开创了特许营

销的辉煌页章。

思考题：

(1)用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。

麦当劳成功的理由有以下几点1产品质量好，严把质量关，能够

满足消费者的需求，即满足了消费者的食欲，又满足了消费者在消费

时讲究干净卫生。2服务水平高，重视为消费者提供绝佳的消费环境，

使消费者在消费时心情顺畅，只有对企业好的印象，使消费者对企业

的忠诚度很高。3重文化，实现品牌营销，重品质，使人们对各地的

麦当劳的产品都感觉一样好。4特许经营，使麦当劳为全球顾客提供

服务，店内的员工都经过专业化的上岗培训，保证了服务水平。5联

合广告基金制，可筹到丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩

大影响，增加知名度，进而让更多的消费者走进麦当劳。

2、答：麦当劳的管理经验借鉴：1重文化，使企业销售的产品成

为一种文化，为顾客所熟悉。2重品质，产品质量有保障，不仅如此

还要保证与产品有关的原料，生产工艺等的干净卫生安全符合国家标

准。3重服务，在为顾客服务是注重服务精神，遵循顾客至上。一切

为顾客着想。4注重员工培养，员工的素质直接影响到企业服务水平，

进而影响消费者的产品对企业的印象。5重营销，好的营销组合策略

可以让全世界的人都认识企业所售产品，形成全球性品牌。

(2)麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴？

麦当劳的管理经验借鉴：1重文化，使企业销售的产品成为一种

文化，为顾客所熟悉。2重品质，产品质量有保障，不仅如此还要保

证与产品有关的原料，生产工艺等的干净卫生安全符合国家标准。3

重服务，在为顾客服务是注重服务精神，遵循顾客至上。一切为顾客

着想。4注重员工培养，员工的素质直接影响到企业服务水平，进而

影响消费者的产品对企业的印象。5重营销，好的营销组合策略可以

让全世界的人都认识企业所售产品，形成全球性品牌。

2.索尼：创新文化

长期以来，索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼

生产的随身听Walkman、CD机(Discman)、Handycam、特丽珑电视

(Trinitron)>VAIO笔记本和Playstaton游戏机等产品,为日本

建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946年，索尼在公司的设

立章程中声称：“公司的目标：创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐

的理想工作场所，激发工程师们全身心投入，攀越技术的巅峰。”

第二个经验是不断地试错。每个产品都要经过不断地测试和改进。

索尼的员工必须时刻准备应对失败，并从失败中汲取教训。索尼的一

个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技术上的失误。到了

1961年，索尼在竞争中已经大大地落后了。这时候，销售部门打算

购买已经成型的产品，打上索尼的品牌然后销售。然而，这种做法和

索尼创新的先锋精神背道而驰。一年以后，索尼购买了电子栅控彩色

显像管技术，辛辛苦苦地打拼了五年，开发出了产品原型和生产流程,

却难逃失败的厄运。索尼甚至需要贷款为开发不同的调色技术提供资

金。有一天，一名工程师研究起了这个问题：如果在一个电子枪内，

用三条阴极射线管同时发射三条电子射线会有什么样的效果？他的

成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。采用这种新型彩电技

术的彩色电视在1968年投入了市场，这离索尼开始研究这项技术已

经整整有7个年头了。

第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼

产品博物馆里面有一条标语：“决不模仿，用心创造，瞩目未来。”

当盛田昭夫决定生产便携的磁带播放器时，有些工程师和营销人员坚

持认为消费者不需要没有录音功能的磁带播放器。然而，正是随身听

(Walkman)为消费者提供了“便携音乐”，索尼因此而大获成功。

召集随身听有80多个款，可以满足不同的消费者需求。有时候，索

尼把现有的技术以及小型化或多功能化等独有的创意和其他创意组

合起来，开发新产品。例如，索尼和飞利浦合作开发了CD盘，它的

Playtation游戏机是第一款能让玩家同时玩卡带游戏和CD游戏的游

戏机。在本质上，索尼有着坚实的技术基础，这能帮助索尼创造更多

的产品，引导市场趋势，影响消费者的行为。

第四个经验是彻底履行和精耕细作。最优秀的产品多年的不断改

进和精心制作。在消费类电子领域内，为了迎合消费者的需求和在竞

争中胜出，厂商必须不断地改善产品。从索尼的第一台随身的诞生那

一刻起，索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品，制造出更优美

的声音和更耐用的磁带。终于，IBM选择了索尼的磁带作为计算机的

数据存储介质。索尼一直能跑在竞争者的前头，不断地推出新外观、

新颜色、新尺寸和新功能的产品。

第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先，不是满足

消费者目前的需求，而是创

郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求说明：本课

程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD格式的文档，登陆学

习平台提交，并检查和确认提交成功。

一、名词解释：（每题4分，共20分）

1.产品整体概念一一是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸

产品、潜在产品等五个层次组成，清晰地体现了以顾客为中心的现代

营销观念，是以消费者需求为标准，并由消费者的需求来决定。

2.顾客满意一一是指顾客通过将产品的可感知的效果或结果与

他们的期望值比较后所形成的感觉状态；顾客满意是达到顾客忠诚的

前提和基础。

3.市场定位一一是企业及产品在确定在目标市场上所处的位置,

市场定位是由上世纪70年代美国营销学家艾?里斯和捷克特劳特提

出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针

对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造与众

不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从

而使该产品在市场上确定适当的位置。

4.品牌一一是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务

的名称、术语、记号、象征或设计，或其它组合。它包括品牌名称、

商标。说有的品牌和所有的商标都是品牌或品牌的一*部分。

5.销售促进一一是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间

商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

二、简答题：（每题5分，共20分）

1.什么是市场营销管理？（5分）

2.简述什么是差异性营销战略？（5分）

答：差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相

同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市

场制定不同的市场营销组合。

3.简述品牌扩展的定义及特点？（5分）

答：品牌扩展是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或

新产品的过程。

其特点是品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值，有利于降低新

产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省

促销费用的情况下顺利进占市场。原品牌的良好声誉和影响可以对扩

展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感，成为

有拉动消费者需求能力的品牌，使消费者在较短的时间内接受新产品。

4.简述销售人员的主要工作任务。（5分）

答：L发掘和选择合适的客户。2：事前筹划，访问客户前尽可

能的了解客户以及他的采购人员。3：接近，在接近阶段应该知道如

何会见和招呼买主并使彼此的关系有个好的开始。4：面谈和示范。5：

处理异议。6：成交，达成交易。7：追踪，

三、论述题：（共20分）

1.试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策

略。（10分）答：产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰

所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍

期）、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。

产品引入阶段的特点是（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客

不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位

产品成本相应较高。

（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）价格

决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。（4）

广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品技术、性能还不够完

善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

市场成长阶段的特点是：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量

增长很快。

（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术

工艺比较成熟。

（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）

为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略

有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销

量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

市场成熟阶段的特点是：（1）成长成熟期。此时期各销售渠道基

本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市

场。（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，

销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞

或下降。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已

开始转向其他产品和替代品。产品过剩，竞争加剧，缺乏竞争能力的

企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定

的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

市场衰退阶段的特点是：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下

降，消费者的兴趣已完全转移。（2）价格已下降到最低水平。（3）

多数企业无利可图，被迫退出市场。（4）留在市场上的企业逐渐减

少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。

2.市场营销的新进展有哪些方面？（10分）

答：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标

市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,

定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场

细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销

（Marketing）o在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什

么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角

度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。

其另一职能便是指导企业决策。营销，经常由企业组织中的一个部

门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群

体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进

行，而应该在企业所有活动中体现出来。

四、案例应用题：（共40分）

先阅读下列内容，然后回答问题：

1.麦当劳营销策略

麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。

重文化一金色的拱门

麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量

超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程

序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

品质第一

麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先

是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得

到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检

查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不

知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果,

这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。优质的服务

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得

向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原

则，为顾客带来欢笑。非常重视清洁

餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注

重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

物有所值

麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，

并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分

体验到“物有所值”的承诺。特许经营，行遍全球

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是

它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经

营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。

明确的经营理念与规范化管理

这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重

要原则。严格的检查监督制度

麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总

部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品

牌形象的保障。完善的培训体系

这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象

提供了可靠保障，也为先期树立品牌形象打下坚实基础。

联合广告基金制度

让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广

告宣传力度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走进

麦当劳大家庭。相互制约、共荣共存的合作关系

这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层

出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在

特许营销中实施上述策略，麦当劳取得了巨大的成功，开创了特许营

销的辉煌页章。

思考题：

(1)用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。

答：麦当劳的成功理由主要有：L形成了自己企业的文化；2：

重视产品质量。3：舒适的用餐环境，优质的服务。4：让顾客充分体

会到物超所值的服务。5：明确的经营理念与规范化管理

(2)麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴？

答：麦当劳值得我们借签的管理经验有：明确的经营理念与规范

化管理；制定了严格的检查监督制度保持品牌形象的保障和完善的培

训体系为先期树立品牌形象打下坚实基础。；

2.索尼：创新文化

长期以来，索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼

生产的随身听Walkman、CD机(Discman)、Handycam、特丽珑电视

(Trinitron)>VAIO笔记本和Playstaton游戏机等产品,为日本

建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946年，索尼在公司的设

立章程中声称：“公司的目标：创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐

的理想工作场所，激发工程师们全身心投入，攀越技术的巅峰。”那

么索尼能提供什么值得借鉴的创新经验呢？第一个经验是用心创造。

正如索尼的联合创始人井深大(MasaruIbuka)写道，“一切心。如

果不用心创造，我们就不可能设计出产品。通过满足人们内心的需求,

科学也就实现了本身的价值。”勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和

需求放在首位的理念，是索尼具备杰出创新能力的关键。索尼给工程

师足够的空间和时间改进产品细节，使产品表现更加出色。索尼在全

球拥有专门的设计中心，这些设计中心的工作只是研究产品的外观和

形状，颜色的色度和按键的位置等问题。索尼还拥有多个研发中心，

集中研究各项业务，如无线业务、音频业务和视频业务。在索尼，许

多工程师在默默无闻地开发着新产品，以期这些新产品将来能成为公

司产品线中的一员。第二个经验是不断地试错。每个产品都要经过

不断地测试和改进。索尼的员工必须时刻准备应对失败，并从失败中

汲取教训。索尼的一个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技

术上的失误。到了1961年，索尼在竞争中已经大大地落后了。这时

候，销售部门打算购买已经成型的产品，打上索尼的品牌然后销售。

然而，这种做法和索尼创新的先锋精神背道而驰。一年以后，索尼购

买了电子栅控彩色显像管技术，辛辛苦苦地打拼了五年，开发出了产

品原型和生产流程，却难逃失败的厄运。索尼甚至需要贷款为开发不

同的调色技术提供资金。有一天，一名工程师研究起了这个问题：如

果在一个电子枪内，用三条阴极射线管同时发射三条电子射线会有什

么样的效果？他的成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。采

用这种新型彩电技术的彩色电视在1968年投入了市场，这离索尼开

始研究这项技术已经整整有7个年头了。

第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼

产品博物馆里面有一条标语：“决不模仿，用心创造，瞩目未来。”

当盛田昭夫决定生产便携的磁

带播放器时，有些工程师和营销人员坚持认为消费者不需要没有

录音功能的磁带播放器。然而，正是随身听(Walkman)为消费者提

供了“便携音乐”，索尼因此而大获成功。召集随身听有80多个款，

可以满足不同的消费者需求。有时候，索尼把现有的技术以及小型化

或多功能化等独有的创意和其他创意组合起来，开发新产品。例如，

索尼和飞利浦合作开发了CD盘，它的Playtation游戏机是第一款能

让玩家同时玩卡带游戏和CD游戏的游戏机。在本质上，索尼有着坚

实的技术基础，这能帮助索尼创造更多的产品，引导市场趋势，影响

消费者的行为。第四个经验是彻底履行和精耕细作。最优秀的产品

多年的不断改进和精心制作。在消费类电子领域内，为了迎合消费者

的需求和在竞争中胜出，厂商必须不断地改善产品。从索尼的第一台

随身的诞生那一刻起，索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品，

制造出更优美的声音和更耐用的磁带。终于，IBM选择了索尼的磁带

作为计算机的数据存储介质。索尼一直能跑在竞争者的前头，不断地

推出新外观、新颜色、新尺寸和新功能的产品。

第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先，不是满足

消费者目前的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者从未曾想到

的需求。例如，在VAIO笔记本成功前，索尼在个人电脑领域边疆遭

遇了两次失败。VAIO("音频和视频综合平台”)笔记本开拓了日趋

增长的数字音乐和视频市场，它不只是工作站，还能让消费者播放音

乐、处理图像和照片以及畅享娱乐。为了激励工程师，索尼的高层管

理人员为VAIO笔记本开发人员编写了六字箴言，并做成立方体放在

每个VAIO笔记本工程师面前和每个VAIO笔记本开发室里面。这些法

则同样也代表了索尼为避开日益激烈的竞争，所表现出的创新精神。

Doki-doki：鼓舞人心。

Mune-kyunh：激情四射。

Wakuwaku：创造性模仿。

Koredayone：创I造差异。

Daisuki：辛苦培植。

Hajimete：创新至上。

思考题：

(1)索尼公司的文化创新体现在哪些方面？

答：为了激励工程师，索尼的高层管理人员为VAIO笔记本开发人

员编写了六字箴言，并做成立方体放在每个VAIO笔记本工程师面前

和每个VAIO笔记本开发室里面。这些法则同样也代表了索尼为避开

日益激烈的竞争，所表现出的创新精神。鼓舞人心、激情四射、创

造性模仿、创造差异、辛苦培植、创新至上

(2)索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴？

答：第一个经验是用心创造。通过满足人们内心的需求，科学也

就实现了本身的价值。”勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和需求放

在首位的理念，是索尼具备杰出创新能力的关键。第二个经验是不断

地试错。每个产品都要经过不断地测试和改进。索尼的员工必须时刻

准备应对失败，并从失败中汲取教训第三个经验是坚持创造而不是仿

制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标语：“决不

模仿，用心创造，瞩目未来。第四个经验是彻底履行和精耕细作。最

优秀的产品多年的不断改进和精心制作。第五个经验是跳出思维的窠

臼。索尼一直敢为天下先，不是满足消费者目前的需求，而是创造出

新产品，从而激发消费者从未曾想到的需求。

郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核姓名：邹松涛学

号/p>

一、名词解释：(每题4分，共20分)

1.市场定位

答：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾

客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置,

从而帮助我们获取在目标市场上的竞争优势。市场定位的目的在于为

自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市

场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。

2.招彳来定价答：招彳来定价(LossLeaderPricing)又称特价商

品定价，是一种有意将少数商品降价以招徒吸引顾客的定价方式。商

品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费

者“求廉”心理的。

3.选择分销

4.销售促进

答：销售促进（英文为：销售促进，简称SP）,又称为营业推广，

它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产

品和服务的促销活动。

5.品牌

答：品牌指的是产品或服务的象征。

品牌所涵盖的领域包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管

理。

者心智中形成的关于其载体的印象。

分，共20分）1.什么是需要、欲望和需求？和市场营销的关系

是什么？

答：需要：是指人们没有得到某些满足的感受状态是客观存在的，

是人类自身本能的基本组成部分，不是营销者创造出来的。

欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满

足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品

的愿望。

需求：指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望，=欲

望+购买力和市场营销的关系：只有在没能得到基本满足时才会产生

的心理感受欲望明确的满足某种需要的具体东西需求有能力又愿意

购买某种东西，即有满足某种欲望的货币支付能力。市场营销不能

创造需求，因为需求产生于市场营销之前。但是市场营

销可以引导、影响需求。所以营销管理就是需求管理。

2.存在哪几种形式的多元化成长战略？各自的风险情况如何？

答：一、与非相关多元化相比，相关多元化战略有以下优势：

1、可以将专有技能，生产能力或者技术由一种经营转到另一种经

营中去；

2、能将不同的经营业务的相关活动合并在一起，降低成本；

3、可以在新的经营业务中借用公司品牌的信誉；

4、以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活

动。

二、多元化经营面临5个方面的风险。1.原有经营产业的风险。

企业资源总是有限的，多元化经营的技人往往意味着原有经营的产业

要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是

一个方面，它所带来的后果往往是严重的。然而，原有产业却是多元

化经营的基础，新产业在初期需要原产业的支持，若原产业受到迅速

的削弱，公司的多元化经营将面临危机。2.市场整体风险。支持多

元化经营的一个流行的说法是，多元化经营通过“把鸡蛋放在不同的

篮子里”去化解经营风险一一正所谓“东方不亮西方亮”。然而，市

场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同

的风险。也就是说，“鸡蛋”仍放在一个篮子里，只不过是篮子稍微

大了一些罢了。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散

反而加大了风险。一家产品出口公司可通过多元化经营扩大业务规模,

然而在面临金融危机冲击的条件下，这家公司却难以在各个经营业务

中与最强硬的对手展开竞争，最终落得被各个击破的下场。3.行业

进入风险。行业进入不是一个简单的“买入”过程。企业在进入新产

业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员

工队伍，塑造企业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化的，

竞争者的策略也是一个数，企业必须相应地不断调整自己经营策略。

所以，进入某一行业是一个长期、动态的过程，很难用通常的投资额

等静态指标来衡量行业的进入风险。4.行业退出风险。企业在多元

化投资前往往很少考虑到退出的问题。然而，如果企业深陷一个错误

的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。一

个设计良好的经营退出渠道能有效地降低多元化经营风险。摩托罗拉

当初看好卫星通信业务而发起了“钺星”计划，当最后“钺星”负债

数十亿而陨落时，摩托罗拉却因一开始就将“钺星”项目注册为独立

的实体而只承受了有限的责任和损失。5.内部经营整台风险。新投

资的产业会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既

有产业经营带来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程和不同的

市场模式，因而对企业的管理机制有不同的要求。企业作为一个整体，

必须把不同行业对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。多元化

经营多重目标和企业有限资源之间的冲突，使这种管理机制上的融合

更为困难，使企业多元化经营的战略目标最终趋于内部冲突的妥协。

百事可乐的快餐十可乐多元化经营就面临着两个产业在资金、人力资

源等方面的冲突，最终只好成立两个公司独立经营。当企业通过兼并

他人进行多元化经营的时候还会面临一种风险，那就是不同企业文化

是否能够成功融合的风险。企业文化的冲突对企业经营往往是致命的。

3.企业现代营销中为什么要追求顾客满意?

答：第一：顾客肯定有相应的需求，从需求的角度来满足客户，

无论是真正需求的还是客户潜在需求的或者可以替代性的产品，如果

找到合适的那就是满足了。

第二：先要了解自己的产品，其次找出对于的和潜在的竞争对手。

如果懒可以直接参考竞争对手的方向与目标。如果不懒，可以通过自

己的产品了解程度己首先判断可选择区域。进行大规模的模拟营销，

这样最大程度上永不了多久就可以剔除不适合的区域环境了。

第三：消费者都是货比三家的。首先你要让客户认可你的产品，

其次你要了解竞争对手来体现自己的优势和可替代性。

再次，多跟消费者沟通，有的时候可能很小的一点就是客户决策

的关键。

（一）建立明确的顾客服务战略

2.牢固树立顾客满意的服务经营理念企业在实施顾客满意的服务

营销战略时，需要重新明确经营理念，建立令内外顾客都满意的服务

经营理念。这应该成为企业诸多经营观念的中心，成为指导企业经营

行为的总纲。缺乏这一指导，顾客服务战略就是无本之木、无源之水，

不是流于形式就是毫无特色可言。这要求企业从上到下的全体员工都

要牢固树立“顾客至上”的服务经营理念，树立“使自己服务的对象

感到满意”的服务意识，一切从顾客的利益出发，围绕顾客的满意开

展各项经营活动。这里的顾客既包括外部顾客又包括内部顾客。

3.建设以顾客为导向的企业服务文化企业必须把顾客置于企业价

值和文化的核心，建立以顾客为导向的企业服务文化。要将企业目标

与员工的追求联系起来，充分发挥员工的积极性和创造力，同时以人

为本，树立管理服务化的意识，首先管理者要将被管理者看成自己的

顾客，为他们提供最好的服务,促使被管理者自觉践行使“顾客满意”

的服务经营理念，并渗透到服务工作的每一个细节，真正地时时、事

事、处处以顾客为中心来解决实际工作中遇到的问题。另外，企业还

应通过各种公关手段宣传企业的文化理念，让外部顾客了解、认同企

业的价值观和经营理念。

4.简述目标市场的主要营销战略及各自的优缺点。答：一.目标

市场营销战略的优缺点：

1、无差异化营销战略。最大优点是经济性，减少了很大一部分费

用；缺点是容易忽视其他重要市场。该战略对绝大多数产品是不适合

的。2、差异性营销战略。优点是针对性地满足具有不同特征的顾客

群，提高产品竞争力。缺点是营销费用比较高。

3、集中性营销战略。优点是集中了资源，节省了大量的营销费用，

有利于生产、渠道和促销的专业化，更好的满足特定顾客的需求，企

业容易取得优越的市场地位。缺点是企业要承担较大风险。二.影

响因素：

1.企业规模和原材料供应如果企业规模较大，技术力量和设备能

力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差别营销策略或无

差别营销策略。我国许多大型企业，基本上均采用这两种策略。反之，

规模小、实力差、资源缺乏的一般企业宜采用集中市场营销策略。我

国医药工业的整体水平

相对落后，即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药

公司相抗衡。采用集中营销策略重点开发一些新型和国际市场紧

缺品种，建立自己的相对品种优势，不失为一条积极参与国际竞争，

提高医药工业整体水平的捷径。

2.产品特性对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略。对

于同质性商品，虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别，

但这些差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无

过分的要求，因而可以采用无差别营销策略。而异质性商品，如药品

的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,特别是滋补类药品其成分、

配方、含量差别很大，价格也有显著差别，消费者对产品的质量价格

和包装常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差

别营销策略。

3.市场特性当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购

买数量和使用频率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异,