案例讨论2：运动服装行业本质

运动服饰行业案例一、中国的运动服饰行业概况运动服饰业，包括鞋业、服装及配饰产品。中国的运动服饰市场，2006年的销售收入为328亿元，2021年为669亿元，预计2021年为1312亿元。尤其是运动鞋业正在迅速开展。以晋江的运动鞋开展最为兴盛，仅晋江一带，就有大大小小的运动鞋企业三千多家。如安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠、361度、特步、爱乐、金莱克、贵人鸟、乔丹、康踏、露友、美克、CBA雷速、喜得龙等。中国运动服饰业开展仍面临着一条崎岖的道路。因为：品牌非常多，产品又似乎差异不大，消费者往往难以看到它们的特色；没有清晰的产品定位，再加上许多企业运用了错误的营销手法，未能成功打造品牌。二、行业背景介绍全球运动服饰行业市场非常庞大，全球品牌运动服市场总值超过600亿美元，而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。

早在上世纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分，一些新兴的公司要立足谈何容易呢？三、安德玛〔UnderArmour〕的崛起“功能性运动服〞〔如健身服、登山服、滑雪服、游泳服装、自行车骑行服等〕是运动服装行业内增长速度最快的市场，约占整体市场的10%。而这个市场就被新崛起安德玛所垄断。

安德玛于1996年由美式足球员凯文·普郎克在美国创立，主要生产及销售功能性运动服及相关产品，包括穿在运动队服里面的紧身内衣〔比方穿在篮球服和棒球服下〕或者垫肩〔比方美式足球或者曲棍球的肩膀垫等。UA带着了生产紧身，以吸汗涤纶纱线〔moisture-wicking〕为材料的体育装备的潮流。安德玛崛起的表现〔一〕垄断高性能紧身运动服装市场在高性能紧身运动服市场，安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了14%的耐克及16%的其它对手。〔二〕安德玛的销售额稳步以直线上升从2001年到2005年，安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元。〔三〕?商业周刊?快速成长企业排行榜，安德玛2006年排行第6

在过去的三年中，安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78%及100％。安德玛的竞争对手都有谁？1、在季度收入增长方面在季度收入增长方面，安德玛以63%的高速增长远超过了只有7.6%增长的耐克；而在毛利率增长方面，安德玛也以49%略胜了44%的耐克。毛利率=毛利/销售收入销售收入减销售本钱就是毛利2、安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平四、运动服装行业的本质问题：究竟安德玛靠什么突围而出呢？答案是安德玛成功掌握了行业本质。那到底运动服行业的本质是什么？

〔一〕运动服装行业的差异化

资料：位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%，它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。问题：多家运动名牌的运动鞋都由同一家制造商制造，说明什么问题？问题：那么，运动服装企业，怎样才能够做到差异化，和竞争对手保持距离？对于一件能够提供同一功能的衣服，又怎样令消费者愿意付出不同的价钱购置？〔二〕差异化的方法问题：为什么消费者要穿运动服呢？归纳出三个原因：实际需要穿着舒适联系精神1、实际需要实际需要是指运动爱好者和运发动在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的根本需要。这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场。2、舒适性不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多项选择择，留守这一市场要面对剧烈的竞争。调查显示：54％正值青春期、运动量大的中学生购置运动服装的目的就是因为运动服装穿着舒适。但群众要穿得舒服却可以有很多项选择择，代替品数不胜数，要留守这一市场要面对剧烈的竞争，随时可能被取代。3、联系运动精神消费者想将与运动有关的精神联系到自身。不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上。这局部人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化。因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的梦想，每人的梦想都不同，运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念，演绎运动品牌。小结：

要做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理出发，将他们身上的运动服联系上运动精神。做到这一点，就代表企业做到了差异化，让自己品牌的运动服装有自己的特色，与众不同。运动服装行业的本质1、运动服装行业的本质？

运动服装行业的本质是——将运动服装与运动精神联系起来运动服企业要使自己的运动服令人产生梦想和联系，即：〔1〕运动表现的联系〔2〕行为的联系〔1〕运动表现的联系指当运发动胜出，令人相信他所穿着的运动服，能提升运动表现。一般人有见及此，会联想到自己在穿着该运动服后，运动表现会提升,因此愿意付高价购置运动衣。〔2〕行为的联想是穿运动服的群众人士，希望自己身上带有运发动的特质和正面的运动精神。

比方林书豪、梅西、乔丹、科比等的特质与运动精神2、运动服装行业的目标“联系运动精神〞是说起来十分虚幻的概念，企业要靠什么才能摸索及达至这境界呢？事实是：

没有企业能够一步登天，马上做到“联系运动精神〞运动服企业应该要首先做到以下两步：第一步：产品实物第二步：提升运动表现〔1〕产品实物指运动服企业要生产一件最根本的产品。

例如衣服只要能满足穿衣的最根本的要求〔蔽体〕就可以。这一层是根底，因为没有了实物，便不能再演进到提升运动表现和实践行业本质。

〔2〕提升运动表现指运动服装制造商要改进运动服的功能，使运发动穿着后，潜能得到充分发挥，帮助他们提升表现。注意：一件能够提升穿着者运动表现的运动服，不能完全令企业突围而出，因为正如前文所说，生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现的科技很易被人模仿。

要令自己的企业与众不同，就一定要再进一步，将产品联系运动精神，亦即我们所说的行业本质。

3、行业金字塔金字塔是一层建基在另一层之上的，而以上的三个元素表现按部就班达成。联系运动精神

提升运动表现

产品实体引子：

纵观运动服行业中的成功案例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略，我们不难发现许多都是针对本文所提出的行业本质。即使像安德玛那样的新兴公司，也是靠着针对行业本质的策略来冲出重围。

案例1：耐克的“乔丹系列篮球鞋〞〔AirJordan〕被称为史上最好卖的运动鞋。

耐克气垫鞋耐克气垫，其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫，让运发动踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力，从而保护运发动的双脚。

为了提升运发动的表现，耐克气垫的开展从未停止过，由最早的内嵌气垫球鞋，一直开展到最新的气柱球鞋，每款新产品都有其独特的功能，可以发挥运发动的专长，帮助运发动表现得更加完美。

1985年，耐克和篮球明星迈克尔·乔丹签约，推出“乔丹气垫系列〞，一年内此系列的销售超过1亿美元，销售额在3年内上升3倍，竖立了耐克在业界的科技领先优势，在跑鞋领域也一直高居领导地位。

由此可见，消费者用行动来认同耐克重视提升运发动表现的做法，同时也用行动相信耐克能够令到运发动的表现更好。条件反射

迈克尔·乔丹和耐克气垫球鞋问题：当稳固了行业本质金字塔的第二层—“提升运动表现〞之后，又该如何成功地攀上我们的行业本质—“联系运动精神〞，令到产品和行业对手的有完全明显的分别呢？策略：市场营销——“代言人〞及“口号〞行业巨头利用市场营销中最常见的手法“代言人〞及“口号〞，来做到行业本质—“联系运动精神〞。

代言人：

成功的关键就在于，能否找到与企业产品配合的人来代言。

耐克代言人有著名的足球明星罗纳尔多、一代篮球王迈克尔·乔丹、在2004年雅典奥运田径工程上震惊全世界的巨星刘翔，及卓越的高尔夫球手泰格·伍兹等。阿迪达斯的代言人同样在行业中举足轻重，有美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田径场上的飞人莫里斯·格林，和世界知名的足球明星贝克汉姆等。

问题：找来这些名人来代言其产品，价值不菲。但是为什么行业巨头仍然会选择呢？因为全世界的运发动不计其数，能够闯出一番成就，十分不易。他们付出过努力，跌倒而又能爬起来。企业深信，只有找这些行业中最有名的人来代言，才可以把运动精神与产品联系起来。

问题：

“精神的联系〞比起“运动表现的联系〞更加虚无缥缈，怎样透过代言人来产生这种联系呢？答案：要透过运发动在比赛及日常生活中的种种事迹。只有这样，才可以感受到运发动那种异于常人的能耐，他们表现出来的就是运动精神。迈克尔·乔丹的故事口号

耐克和阿迪达斯告诉我们，口号的威力不会比代言人逊色。当“口号〞配合了“广告代言人〞，感染力会迅速增强。ImpossibleIsNothing的口号不断在阿迪达斯的广告中出现，JustDoIt〔释放潜能〕的口号也伴随在耐克的广告中，当听到这些口号，消费者自然就会想起他们。但是，这些口号是如何和运动精神相联系？JustDoIt

JustDoIt联系的是“释放潜能〞这种精神。广告一：在无声的镜头中，小市民在沉闷的慢跑，最后出现JustDoIt的口号。沉闷的慢跑是我们的生活现状，JustDoIt叫观众行动起来，不要把潜能埋没在平淡的生活中，释放出来，去实现梦想。

广告二：慢镜下迈克乔丹在罚球线起跳，在挑战地心吸力的情况下，完美地表演了灌篮的动作。乔丹的表现带给观众无数惊叹，因为潜能爆发了，世界各地的人都感受到人类挑战极限的可能性。

耐克不断地透过广告把“JustDoIt〞的讯息传递给消费者，它肯定了每个人都有潜在的能力，只管把它释放出来，用潜能去实践我们内心渴求的梦想。就这样，耐克的精神就等同于运动精神—“释放潜能〞，它们的产品，自然就和运动精神联系上了，也就实践了行业本质。小结：利用产品设计，可以做到行业本质的第二层—“提升运动表现〞，再利用市场营销的手法，把运发动的运动精神和产品联系，攀上“行业本质金字塔〞的最顶层—“联系运动精神〞。案例2：违反行业本质金字塔：李宁公司

李宁原本是中国最大的外乡体育用品公司，为什么在数年内，将中国第一的桂冠拱手让人呢？1、创办初期的成功运作1990年，中国著名体操王子李宁，退役后创办李宁公司。李宁公司成功地利用创办人的知名度以及当时北京亚运会的时机在市场打响，在1997年到2002年，长期占据中国运动产品市场的首位。

以1999年为例，李宁的销售额是7亿元人民币，而同期耐克及阿迪达斯在中国的销售额就分别只有3亿及1亿元人民币。再以市场份额计算，在2001年，李宁大约占中国品牌运动鞋市场12%，而耐克及阿迪达斯就只占大约7%和6%。这可以看出，李宁当时还领先耐克和阿迪达斯这些外资品牌。2、近期经营的失利耐克及阿迪达斯早在80年代就进入中国，但早期没有重视。90年代后期，随着中国经济的开展，开始积极拓展中国市场。李宁从1997年到2001年的销售额年均增长率不到10%，而耐克在中国同期的增长率却超过了30%。2003年，耐克超越了李宁，成为了中国市场销售额第一。紧接着在2004年，阿迪达斯也超过李宁，成为市场第二。

其实从1996年到2001年，李宁就已停滞不前，销售额一直徘徊在7亿元左右。李宁失利的原因：企业策略偏离了行业的本质。

联系运动精神提升运动表现

产品实体品牌性格模糊急于业务多元化，产品定位模糊实物层面李宁公司在创办不久后就开始进行业务多元化，包括与其它公司进行合作，以李宁牌的名义销售非运动类产品。例如被标上李宁牌的产品包括皮带、领带等等。业务多元化对于企业本身来说也许不是什么坏事，但对于创办不久的李宁运动品牌来说，这却会削减产品的专业性，不利企业开展品牌的更高层次。提升表现的层面

联系运动精神的层面

李宁的表现也未如人意。李宁公司意识到，聘请产品代言人来宣传公司产品，是体育用品行业的指定动作，因此也在1999年，聘请影视明星瞿颖，作为产品代言人。这种策略反映出，李宁错误地把体育营销等同于明星营销。影视明星确实能够帮助企业增加知名度，但对于体育用品行业来说，影视明星无法联系运动者最重视的运动精神。再者，李宁公司从创办到2002年大调整期间，公司路线一直摇摆不定。这可以从产品开发和品牌宣传口号的频繁变更看出来。李宁创办头12年，就更换了多个宣传口号。从早期的“中国新一代的希望〞、“把精彩留给自己〞到后来的“我运动我存在〞及“出色，源自本色〞。直到2002年，李宁的宣传口号才确定为“一切皆有可能〞。

李宁公司失利的最后一个原因，是品牌老化严重。李宁公司最早的成功，主要得益于产品形象牢牢联系创办人作为体育英雄所表达的运动精神。李宁在体操界的辉煌成就，使李宁成为一个象征民族骄傲的品牌而得到许多中国人的认同。但随着时光流逝，当年的体操王子已经变成今日的上市公司主席。中国年轻一代已经开始淡忘李宁昔日的辉煌，品牌严重老化使李宁公司逐步失去优势。3、改革后贴近行业本质

李宁现在的营销层次

联系运动精神提升运动表现

产品实体品牌口号：一切皆有可能运动服、运动鞋李宁改革的详细情况，其中涉及企业重组、产品开发和市场推广三方面。

成效李宁这一系列的改革取得了明显成效，2002年的销售额大概是10亿元，此后数年每年都有可观的增幅。2003年是13亿元，2004是18亿元，2005年更到达25亿元。

李宁的策略还是有一些缺乏之处：李宁在2002年推出新的宣传口号“一切皆有可能〞，但挑选的代言人与品牌形象不吻合。李铁加盟英超后表现一般，达蒙·琼斯签约后表现也不如人意，两人都未能展现李宁“一切皆有可能〞的精神。而奥尼尔在美国职篮的绰号是“大鲨鱼〞，形象一直都是勇猛及霸气，其名气虽大，但和李宁想塑造的品牌气质也联系不上。

目前，李宁还缺乏真正能代表品牌口号的代言人，来牢牢联系运动精神和品牌。案例3：安德玛的成功为了在强手环伺的环境下茁壮成长，安德玛采用了三个策略：第一、巧妙地切入市场；第二、开发新产品；第三、草根式营销。第一、巧妙地切入市场

第二、开发新产品

为稳固市场地位，安德玛推出更多新品，包括三类：1、更多紧身运动服2、女性产品3、其它运开工程的产品。1、更多紧身运动服

安德玛在原有3款紧身运动服根底上，再推出5款新微纤系列，参加更多功能及新元素，进一步提升运发动的表现。这使安德玛功能服种类多过竞争对手，耐克与阿迪达的功能运动服分别只有6款及2款。与对手拉开距离，令安德玛的行业本质金字塔第二层更加巩固。2、女性产品在2001年，大局部女性运动服源自男性服装设计，再配以女性的尺码，所以女性买的多数是男性化的产品。安德玛希望让女性知道，运动不是男性的专利，女性也有属于她们的女性化运动服装。

2006年第一季，安德玛推出第一款女性功能服，名为女性化粉红系列，当中包括专为女性身材线条而设计的运动上衣。衣料富弹性，能承托上身的重量，适用于剧烈运动，证明了安德玛也可提升女性的运动表现。

据统计显示，安德玛的女装销售额与2005年同期相比增长了112%，到达2100万美元，结果叫人满意。安德玛最先推出专为女性设计的运动服，无形中符合了行业本质金字塔的第一层—实物。此外，这类产品同样提升了女性的运动表现，成功登上行业本质第二层—提升运动表现。3、其它运开工程的产品安德玛将功能服不断拓展到更多领域，针对不同运开工程及气候，设计出不同功能的产品，如雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套，拳击短裤等等。典型：“猎人套装〞，“钓鱼服〞“猎人套装〞设计适合了头、身、手、脚所需，制造物质含高韧度纤维，不易破烂及磨损；并具有多种天然的保护颜色。当猎人穿上这套猎人套装，他便可于森林中平安地打猎。

“钓鱼服〞以轻便简约为主，防紫外光物料保护用家的皮肤，快干的纤维适合钓鱼的环境。钓鱼爱好者穿上这套渔人服，便可放心出海钓鱼。第三、草根式营销

安德玛依然是个小品牌，没有足够资金作巨额广告，耐克与阿迪达斯等对手会随时还击。这驱使安德玛运用另类宣传策略。“草根式营销〞是指以运发动为根本，提供贴身效劳。安德玛缺乏资金，希望透过优质的效劳制造舆论声音，以一传十、十传百的方式，让运发动知道安德玛是一个专业的运动品牌。在N