【S光电科技有限公司品牌营销策略探究10000字（论文）】

S光电科技有限公司品牌营销策略研究摘要企业要做大做强，就走打造品牌的发展战略，而品牌也是维持公司可持续发展的最佳方式。为了克服资金和规定的缺乏的问题，提升企业品的影响力，企业的决策的人员决定在采取自己的品牌的战略基础并优先使用品牌概念的基础上，采取自己的基础并优先使用产业概念的基础上，采取充分的措施来展示自己的优势，从而不懈地形成强大的品牌，形成竞争力，保护企业长期健康发展。保定S光电科技有限公司主要经营包括太阳能发电专业技术服务、LED灯具的专业研发生产技术以及对全球客户实行多角度全方位的产品、技术及售后服务。灯饰产品销量全省领先，公司的销售网络遍布各省、直辖市、自治区。但S光电的内销一直低迷，2020年，其某一家分公司通过渠道销售完成的销售任务仅占内销总额的40%左右，远低于公司的渠道直销。本文通过查阅相关文献资料，然后针对S光电科技有限公司台灯品牌的营销策略进行研究，在根据该公司的品牌策略现状的基础上，分析出了S光电公司在品牌营销策略上存在的问题，包括品牌定位不清；品牌过度依赖传统线下渠道；品牌促销手段单一；品牌管理团队能力不足等。针对S光电公司品牌营销存在的问题，提出了强化产品品牌意识、品牌传播渠道多样化、品牌促销方式多样化以及品牌促销方式多样化的改进建议。关键词：照明行业；品牌；品牌营销目录TOC\o"1-3"\h\u8636一、引言 一、引言改革开放四十年来，中国经济飞速发展，扩大了世界国内经济市场。但是，在全球范围内，有一些具备巨大影响力和吸引力的中国品牌。中国的商业市场上从来不缺企业或品牌,，但缺乏公司品牌的营销和推广。唯有科学、系统地宣传与保护品牌价值，品牌方可蓬勃发展，企业才能长久经营。企业内部的无形资产就是品牌，是市场竞争中最好的王牌。品牌是企业在市场定位中的整体形象。它反映了企业自身的形象和企业的外部表现。品牌形象建立能够为消费者带来一种良好的印象,也可以带动产品销量,从而受到广大消费者的信任,与消费者之间建立"品牌忠诚度",使品牌的社会价值大幅增加。一个企业竞争力的重要体现就是它的品牌，甚至被视为企业的生命，企业近年来竞争的重要组成部分就是品牌竞争。我国S光电科技有限公司由于自身规模和资金周转能力有限，在品牌营销上存在着一定的短板，但该企业在推动国民经济发展，提供社会就业岗位等方面，有着非常重大的积极意义。本论文引述的案例S光电科技有限公司仅面临着国内台灯品牌的竞争，也面临着国外台灯品牌的挑战。为此，本文以S光电科技有限公司为例，详细地分析了该公司品牌营销中存在的问题，并提出了相应的改进意见，以提高该公司品牌营销的深度，增强品牌市场竞争力。二、相关理论概述（一）品牌管理所谓企业品牌管理，即指现代企业正在通过一系列规划，组织，包装，控制等措施积极整合内部资源，以实现企业品牌发展。企业品牌管理主要包括品牌规划，促销，改进和指导。品牌管理贯穿整个品牌发展过程。完善的品牌管理流程不仅能够有效地调整企业品牌的发展和运营策略，同时能够通过品牌宣传推广赢得良好的声誉，进而提高公司的知名度，并提高客户忠诚度，从而促进产品销售。和公司服务，使公司真正获得更高的经济效益。对于现代企业而言，品牌管理实际上是品牌的创建，维护和整合到日常生产和管理过程中。理想的品牌管理方法不仅可以有效地改变品牌与消费者之间的关系，而且可以显着提高品牌在市场上的知名度，从而为企业提供无限的发展动力。（二）品牌营销“现代营销学之父”菲利浦.科特勒认为品牌营销是企业“识别目前尚未达到的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最佳地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”的活动。1997年他将品牌营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”。可以发现，调整后的定义更强调品牌营销的价值及过程属性。美国品牌营销协会在2004年夏季营销教学者研讨会上公布了品牌营销的新定义：品牌营销既是一种组织职能，也是为了组织自身利益及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销概念是在营销理念产生和发展之后产生的，品牌营销是指品牌建设、后续发展和管理的全过程。公司品牌在确定了品牌的核心价值后，要充分开发和利用，以延长品牌的使用寿命，提高品牌的营销水平，本质上是包含在营销中的，它是企业的一个关键要素，一般来说，营销实际上是发现市场、创造目标产品的过程，因此，品牌营销可以定义为一系列的管理和社会过程，个人或团体在确定品牌价值后与他人进行交流，以满足自身需求。（三）4P营销理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国。1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆.麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，简称4PREF_Ref29537\r\h[7]。（1）产品策略：一个企业最核心的部分就是产品。企业的一切活动都是根据产品展开的，能快速、有效的提供给顾客需要的的产品是企业的最主要目标[8]。对于服装行业来说，面料、款式等都是经营者需要考虑的产品因素。企业要想提升其竞争力，必须从产品品质出发、注重创新，赢得顾客的信赖。（2）价格策略：是指企业根据自身的品牌定位和目标市场来制定基本价格，此外企业也可以根据市场情况灵活的制定价格。通常来说价格是很多顾客最敏感的因素，所以企业在制定价格时一定要综合考虑多种情况。（3）渠道策略：大多数情况下商家不能够直接面对顾客。那么就需要通过发展经销商和建立经销商网络与顾客进行联系，也就是所谓的渠道。所以企业需要找到合适的经销商，在便利消费者购买的同时形成自身的竞争优势。（4）促销策略：企业通过一定的促进销售行为来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长，增加企业的利润。主要的促销方式有广告促销、节假日促销等，通过一定的公共活动、明星代言等方式迅速吸引消费者完成购物行为。（四）文献综述1.国外研究综述著名的品牌学家化DavidIke对品牌的概念给出了自己的定义：“品牌就是商品、标志、消费者、与企业之间的沟通和联系”。也就是说，品牌是全方位的，它会涉及到顾客与企业在对产品沟通的方方面面，并直品牌被有时也会被视为一种“体验”，一种顾客能亲身参与到其中的深层次的体验，一种与顾客从理性和感性两方面进行的互动的总和，如果一个品牌无法与顾客结成亲密的联系，那么该产品的品牌就丧失了被称为品牌的资格。新加坡著名品牌创建、品牌开发和品牌管理专家PaulTemporal在其所著的《高级品牌管理——实务与案例分析》这一著作中阐述到：企业品牌管理的管理角色随着时代的不断前与发展，也产生了明显的变化。由原来的注重经济利益开始转变为注重承担社会责任；由原来的品牌运作的管理开始转变为品牌资产和品牌价值的管理；由原来的现实品牌管理开始转变为虚拟和现实结合的品管理；由原来对产品负责开始转变为对客户负责；由原来对产品品牌的塑造开始转变为企业品牌的塑造；由原来的产品中心论开始转变为市场中心论。“品牌三部曲”是美国品牌管理专家、先知品牌战略咨询公司副总裁David·A·Aaker所著的三部著作中所提出来的三个关于企业品牌管理的概念，即《管理品牌资产》中的品牌资产概念、《创建强势品牌》中的品牌识别概念及《品牌领导》中的品牌领导概念。他认为：在经济全球化不断发展的今天，商业市场比较复杂，竞争压力比较大，传统的企业品牌管理体系存在着很多的劣势。他在最新的研究理念“品牌领导”中提出：企业的品牌管理者应该是公司的执行总裁，即CEO。CEO掌控着企业品牌的识别系统，对企业品牌管理的战略方向也有一个总体的把握。美国的Tom·Duncan与Sandra·Moriarty在其著作中提了整合营销的商业理念，整合营销阐述了企业应该怎样塑造品牌形象和维持、提升品牌的永久价值。企业如果想要实现品牌的长期有效性，仅凭借营销传播是不够的，需要进行比较完善的、良好的整合过程，即培养企业的核心竞争力、确定企业目标、建立薪金系统、建立资料管理系统。整合营销就是对品牌资产、品牌价值进行经营管理，这一领域与企业的有形资产相比，其的市场价值更高。2.国内研究综述相对于西方学者对品牌的研究，我国学者对品牌的研究起步较晩，然而，由于我国经济的迅速发展和物质生活水平的迅速提高，消费者的消费习惯正在迅速改变。这与欧美后工业时代的情况非常相似，当时消费者对商品的渴望从单纯的物质所有权转向更深层次的精神所有权。因此，伴随着迄种变化，虽然对于品牌的研究起步较晚，但是我国对于品牌相关的学术研究和实践应用的进步速度确十分迅猛。刘佳（2018）从我国公司的结构来看，定位重复、概念不清、盈利模式不清、竞争激烈等因素制约着我国公司的健康发展。新市场必然需要新的战略定位来刺激新的战略。以品牌差异化为基础，结合我国公司的发展现状，从品牌定位、营销策略、营销策略三个方面阐述了公司品牌建设的具体策略，从而为我国公司的可持续发展提供一定的决策依据。赵应宗（2019）提到：近年来，公司的发展竞争越来越激烈，中国本土公司也在不断壮大，从单打独斗到连锁经营，他将分析中国本土公司在品牌建设方面的现状，探讨在当今竞争日益激烈的市场中，中国本土公司的品牌发展与管理。杨向艳（2021）阐述：在经济全球化的今天，同行业之间的竞争日趋激烈，同档次公司的硬件条件越来越相似，产品也在向同一方向发展。因此，公司要想在激烈的竞争中生存和发展，就需要有强烈的品牌意识，利用品牌的力量来获取市场。竞争对手可以模仿自己的产品，但没有办法模仿品牌。在此基础上，分析了实施明星品牌战略的重要性，并提出了实施明星品牌战略的具体措施。三、S光电公司品牌营销现状（一）公司基本情况S光电全称是保定S光电科技有限公司，简称多特鑫谷，主要经营包括太阳能发电专业技术服务、LED灯具的专业研发生产技术以及对全球客户实行多角度全方位的产品、技术及售后服务。主要产品有太阳能景观灯、路灯、草坪灯、高杆灯、庭院灯及光伏发电系统等，是北方规模最大的太阳能路灯、LED路灯生产厂家，并为全球的客户提供太阳能发电以及LED照明产品相关的研发、设计、安装、售后等各项配套服务。S光电的内销一直低迷，2020年，其某一家分公司通过渠道销售完成的销售任务只有1218.6万元，仅占内销总额的40%左右，远低于公司的渠道直销。因此，S光电在分销渠道建设方面没有给予足够的重视，目前公司的客户开发主要有两种方式：一是直销，二是营销。另一个是传统的分销渠道，S光电无视经销商的渠道建设，在多个领域继续使用传统的营销渠道模式，通过多层次的分销商从制造商到消费者获取产品。图1S光电2015-2020年销售额S光电公司虽然在加大品牌的营销力度，但显然重心依然放在线下渠道的销售，对当前网络的快速发展和信息技术的快速发展没有十分敏锐的触角，虽然也有自己的营销平台，但是没有把消费者作为主要营销对象，发布的相关信息过于平淡，没有自己的特色，很难引起消费者的兴趣。不管他们的营销是通过专业团队制作，还是根据公司的要求自己制作，并没有抓住人们的阅读喜好，没有形成稳定的客户群。同时，内容比较单一，没有体现出品牌的风格和特点；最后，推广力度不够。信息缺乏必要的互动。一般情况下都是对外发布产品信息，对于顾客的回应缺乏有效的渠道，而设置的自动回复给人以冷冰冰的感觉，回复的内容有时文不对题，只是形式上的花架子，并不能解决实际问题，重要的意见和建议也不能得到及时回复。如表1所示，为调查对象对S光电信息的了解途径，其中朋友介绍渠道的人数为151人，占比66.81%；报纸、电视、广播等旧式媒体的广告渠道的是47人，占比20.8%；网页浏览、相关空调类软件平台等新媒体产品的为105人，占比46.46%。相关业务员的介绍的为105人，占比46.46%；其他的为46人，占比20.35%。可见在了解产品的途径当中，以朋友介绍、网页浏览和软件平台、业务员介绍为主。表1了解S光电公司产品的相关信息的途径人数占比朋友介绍15166.81%报纸、电视、广播等旧式媒体的广告4720.8%网页浏览、相关类软件平台等新媒体10546.46%相关业务员的介绍10546.46%其他4620.35%有效填写人次226当前，S光电主要依然是线下促销的渠道，但显然已经不能满足当前大数据时代的人们摄取信息的模式，没能将产品的营销和网络销售的平台更好的结合起来，对于网店、短视频、公众号、企业号等方式的网络营销品台没有进行更好的经营和发展。而线下渠道的促销手段也很单一，大部分是常见的节假日带着，满减优惠等，方式较为老旧，已经很难吸引日益刁钻的客户的眼光。如表2所示，为调查对象对购买台灯产品的渠道情况，其中传统渠道的人数为77人，占比34.07%；网络渠道的是28人，占比12.39%；都会选择的有121人，占比53.54%。可见在了解购买的途径当中，没有偏好的人数最多，其次是传统渠道和网络渠道。表2购买产品的渠道人数占比传统7734.07%网络2812.39%都会选择12153.54%有效填写人次2262019年初，S光电科技有限公司台灯发布“高端灯具”战略，由此其的产品单价也有所提高，高端意味着高品质和价格小贵，势必将部分消费者挡在门外。研究选取了S光电、欧司朗照明、飞利浦照这三家公司销售的同类产品，对比发现S光电在同行公司中价格相对偏高，比欧司朗照明的价格高出了42%，比飞利浦照明的均价也仅仅只差了3.2元，整体来说还是偏贵，这极大限制了对应产品的销量增长。表3同业企业价格对比企业名称价格（元）克数（g）月销量(件)均价/100gS光电37.9982496839.7欧司朗照明27.81003699627.8飞利浦照明42.910042.9（二）公司台灯品牌建设及营销历程1.野蛮扩张阶段直营式战略扩张。S光电公司使用自己的资金在各地建立新零售点或自主公司，扩大事业规模。并购式战略扩张。S光电公司通过资本运营达成大规模战略扩张，在并购合并的战略扩张中，合并的目标一般是零售或者小型公司。并购式扩张进一步扩充合并类型和收购类型，实现了企业规模扩张的目的。2.品牌初建阶段联盟式战略扩张。为了扩大运营规模，确保市场竞争优势，S光电公司通过相同或类似的战略联盟，如共同购买，价格合作，服务合作，促销合作等某些形态的战略合作等，建立同盟后，从同盟中获取一定的优惠。同时开始创建相关品牌，在战略合作中，各公司资源共享，互换信息，促销等相互作用和危险共享的基础。而且，由于同盟的支持，企业拥有了规模战略扩张的更深厚的基础，此后其扩张加快，品牌也逐渐打响知名度。3.品牌提升阶段S光电公司的品牌成立后，为了使其品牌更加稳固，不仅在国内扩充加盟，同时开始将业务衍生至全球范围，并且在产品的种类的质量上有了提升，逐渐累积了一批忠实客户，此后其品牌效益得到了较大提升。（三）公司台灯品牌竞争环境现状1.S光电占据行业领导者地位S光电涉及到的用品种类繁杂，具有核心竞争力的产品是台灯，并且经过多年的研发和发展，在行业内占据了一定的地位。但同时，其核心品牌所具有的竞争优势并不算强大，当其他企业优先与S光电研发出其他品类产品的核心竞争力时，这会对S光电产生不小的冲击。只有加紧对多个产品核心技能的研发，才能增加利润的来源，提高盈利能力，维持自身的可持续发展。2.专注护眼的台灯品牌定位中高端S光电近年来在产品研究投入的比例不断增加，随之而来的是研究费用也在逐年上涨，并且在企业中耗费的人力资源的比重所占比例也在逐年增加，为的就是将其核心竞争品牌台灯的竞争力强大起来，但从另一方面来说，过多的将资金放在一个产品上，会直接影响到企业的盈利能力。3.智能台灯所增加的附加值新媒体下的用户话语权不断被放大。也就是说在这个时候，企业为了满足顾客自身的个性化需求，开始将企业导向以“一切以用户为中心”转变。在这样的经营思想下，为了达到企业自身盈利的增加，他们就会尽自己所能不断为用户创造价值，S光电的“人单合一双赢”模式也就在此时应运而生。简单来说就是将企业与客户之前的第三方的间接沟通取消，直接由企业对接客户，客户有问题也直接反应给企业，这样一来就可以解决很多因为沟通不畅引起的问题。针对客户服务的问题以及台灯品牌的结合，就是其附加值的产生。四、完善S光电公司品牌营销对策（一）品牌定位STP分析1.市场细分消费者心目中的家电必备属性在质量、技术、品牌知名度、外观和环保五个方面。家电行业科技的创新发展带来消费者对提升生活品质的家电需求越来越强烈，高端家电市场发展空间广阔，智能制造能力的增强越发满足了人民日益增长的美好生活需要。消费者的生活态度有了转变，对于家电的审美标准有了提高，消费观念随之变化，消费者对家电产品的选择不再单一注重硬件设施，更多的是对家电个性化和使用感受的诉求。2.目标市场选择在大数据时代下，S光电通过对用户的需求的精准定位，开始像“服务型”企业转变。在国内，S光电由之前的被动的等待顾客来找，转变为主动上门做社好群交互的转型；另外抓住时代机遇，把握好线上线下的合作共赢，主动出击以此打开客户的信息入口。S光电在摒弃第三方沟通以后，是对公司和用户交流的直接促进，这样一来S光电可以直接获得用户的第一手资料，这对S光电更新自己的产品，明确市场需求，为顾客做好售后服务提供了良好的渠道。及时的售后，及时对客服进行反馈，能够最大化的提高用户忠诚度，也对增加用户粘性提供了非常好的示范作用，也能对企业的盈利能力起到很好的帮助作用。S光电在进军国际市场以后，与国内一样的是“一切以客户为中心”的理念充分满足用户线上线下的各种情感体验和情感需求。因此到了后期，当S光电清晰市场需求的时候，目标市场的选择就已经不是最重要的事。3.产品定位根据当前台灯市场的研究来看，消费购买方向向国内品牌倾斜。在国内家电市场中，国产品牌占有率达到70%以上，尤其在台灯领域将近91%。中国不乏有互联网企业加入到家电行业当中，例如小米。互联网行业追寻消费者的需求变化不断革新产品技术，充分满足了消费者追求新兴产品的欲望和好奇。因此，中国品牌在国内家电市场拥有主导权。因此，S光电的台灯品类和产品结构需根据消费者的需求不断完善和优化，以此来满足逐渐升级的消费需求。同时进行市场细分，比如针对追求高品质家电的消费人群的产品、针对学生族群的产品、针对一般家庭的产品以及针对弱视或者其他对光有着特殊需求的特殊人群的产品，从而将各类人群的需求进行囊括，提升S光电的市场占有率。国际台灯品牌在中国市场中的总价格处于高端位置，例如GE照明、欧司朗照明OSRAM、飞利浦照明PHILIPS等，且面向消费者群体的不同和产品品牌、质量的差异使在市场上售卖的国际品牌拉开价格层次。这相对于我国台灯品牌来说是较为有优势的一点。这种高价策略对产品的质量要求较高，虽然进入我国市场的产品均是高端产品，价格较为昂贵，但正因为这种高价策略给中国消费者留下了高端的形象，使得很多中国消费者慷慨解囊、蜂拥而至。这给我国台灯品牌的启示是，要想采取高价策略，需要加强质量建设，使得质量可以匹配产品的价格。而且当前国内台灯品牌的高端产品其实并没有很出彩，因此S光电可以抓住这个特点，进行自己的高端台灯品牌的研发，在质量提升上来的同时，根据当前国货销售的潮流，实行自己的品牌定位，打出自己的高端品牌。（二）促进S光电公司品牌营销对策1.强化产品品牌意识近年来品牌是最有价值的。所有的操作都要回到品牌化上来。品牌的建设的重中之重，不在于营销，而在于产品的高品质。高质量的产品可以赢得消费者的信赖和好评，并逐步向品牌发展。走遍世界各地的品牌，不仅仅是购物，而是品牌价值。在销售的过程中也应注意对服务品牌的塑造，如果服务不到位‚也会对企业品牌形象及后续发展带来不利影响，要通过专业、周到、依赖、创新的服务和高质量的产品在客户心中树立良好的品牌形象提升满意度和忠诚度。当前，S光电在国外的影响力和产品认知度较低，在国际业务上仍需进一步努力。面对巨大的国外市场，机遇与危机并存。在发展出口业务时，需要因地制宜，国外渠道建设并非一蹴而就的，要结合当地实际逐步推进，比如在经济水平相对落后的亚非地区，要强调企业所生产产品的耐用、节电等在长远来看性价比更高的方面的特点，而对于欧美等经济发达的地区，要通过更加强调环保节能的理念以及个性化的功能服务，来吸引消费者。同时，S光电也将对外投资作为新的发展战略，主要是通过控股进行合资或独资的方式进行对外投资，在国际投资方面需要关注被投资企业的发展状况，以及与自身战略目标的契合度。也必须根据地区差异进行合理的判断，在对外投资方面必须大胆进取，在这方面，S光电需要进行对有经验企业的交流学习。只有保证用户的核心位置才能保障稳定的利润对象，才能为企业创造价值。所以，S光电在盈利模式转型的过程中，要紧紧围绕用户这一中心点，满足其个性化需求，不仅要保证国内的市场需求，同时也要拓展国外市场。2.适当调整台灯的价格在影响消费者心理和行为的各种因素中，价格是最敏感的因素之一。虽然非价格因素如顾客偏好和个人需求因素已经变得相对越来越重要，但在大多数情况下，价格仍然在消费者的选择中起决定性作用。企业要想在日益激烈的市场竞争中生存和发展，甚至超越同行业的竞争对手，就需要具备一定的核心竞争力和较强的利润屏障。S光电要实现可持续发展，必须建立强大的利润屏障，正确定位自身独特优势，适当调整价格，形成质量与价格同时吸引顾客的目的。3.品牌传播渠道多样化S光电的品牌布局，除了线上线下的联合营销之外，还有国内外市场的结合，同时将S光电的各大品牌连接起来，和谐运作，形成一个完整的科技产业体系。继续实施“自主品牌创建”发展战略，在国内外市场转型为多品牌、跨行业、跨区域的全球品牌。现今我国购物平台主要分为两类：一类是以淘宝、唯品会和抖音等为代表的购物平台类，另一类是直营式销售网站主要代表为京东商城、卓越、亚马逊、凡客、诚品等。因此，S光电公司应积极的与网络平台进行合作，还需加大对网上专业性电器购物平台的合作以及网络团购类型的平台合作，以增强S光电公司品牌形象的网络影响力。第二，应积极的筹备自身品牌网络平台的建设。S光电公司公司的相关网络技术部门应当筹建自身品牌的网络购物平台，学习一下成功企业的网上平台的创建，计划性的实施网络购物平台的有效政策，对于在S光电公司公司网络平台购物的经销商和消费者都给予奖励，与此同时，为了便于网上购买产品，应积极的与物流公司达成合作，节约流通的成本费用。4.品牌促销方式多样化促销，是极其重要的一环。可以通过促销将品牌意识渗透到消费者的心中，塑造不同于以往的健康的品牌形象，提高品牌价值。整合线上和线下渠道，扩大线上消费占比。S光电线下销售产品均价普遍比线上销售均价高，高端产品大多于线下销售，且目前高消费群体对高端台灯需求不断增加，企业未来发展方向中高端产品又是重要的一环，因此，S光电应当整合线上和线下销售渠道使之产生协同效应，为高端产品配备专业的线上销售团队，做到线下体验线上购买。同时应加大线上销售产品的覆盖范围，提升线上产品档次，降低线上产品价格对企业产品均价的稀释作用，进一步提升线上销售份额，缩短销售款项的回收周期。推进大规模定制模式，提升存货周转率。大规模定制模式由用户参与个性化定制，生产完成后直接送到用户家中，不占用库存，节约仓储和人力成本。S光电应当继续推进该模式的运行，利用智能技术和科技创新来吸引用户，提升定制产品比例，减少存货对资金的占用。另一方面通过创新能力