第9单元-食品营销分销渠道课件VIP

第9单元运用食品营销分销策略前言Introduction

食品企业在营销活动中，有了符合消费者需求的产品并制定了适当的价格后，接下来面临的问题就是，如何把产品通过一定的渠道在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，从生产者转移到消费者手中，实现产品的价值和使用价值。这就是食品营销组合中分销策略要解决的问题，即产品如何卖的问题。分销渠道不仅关系到食品企业营销策略的实施，分销渠道与食品企业的匹配性也直接关系到企业的经营效率，换句话说，选择了合适的分销渠道，才能使企业提升效益。9.2运用食品营销分销渠道决策与管理9.1认知食品营销分销渠道.9.3运用直销方式分销与特许经营方式分销9.4运用食品营销互联网分销策略目录PAGEDIRECTORY9.5运用食品营销物流策略认知食品营销分销渠道9.1*食品生产

食品消费生产者路线最终消费者工业用户9.1.1认知食品营销分销渠道途径流转通道

转移所有权把产品从食品生产者转售给食品消费者的中间经营环节或经营机构：如食品批发商、食品代理商、食品零售商、食品经纪人等食品分销机构和食品企业自己的销售机构等，即食品分销；产品实体从食品生产者手中运送到食品消费者手中的运输和存储过程：即物流。分销+物流完成了食品企业产品的所有权和实体的转移，共同完成了食品营销分销渠道的任务1．认知食品营销分销渠道的概念主要职能2465311.市场调研即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市场需要的产品2、促进销售、3、开拓食品市场、4、编配分装包括对产品的分类，分等，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要6、实体储运包括进行产品的运输和储存，以减轻食品生产企业的压力、7、资金融通2.认知食品营销分销渠道的职能75、销售洽谈、88、风险承担既承担与渠道工作有关的全部风险以及为企业成产承担部分风险9.1.1认知食品营销分销渠道类型123直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道9.1.2认知食品营销分销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道分类的依据是看是否使用了中间商直接渠道是指食品生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给食品消费者的渠道类型。直接渠道主要用于大型食品工业的分销。间接渠道指食品生产企业通过中间商环节把产品传送到食品消费者手中的渠道。间接渠道是食品分销的主要类型。9.1.2认知食品营销分销渠道的类型不以渠道的长短评价其优劣渠道层次的增加，会导致对渠道控制度的降低，降低对市场信息的灵敏反应程度而渠道层次的减少，却会增加层次中间商的销售职能，降低市场营销效率食品企业应选择适合自身特点的渠道类型，根据市场需求，尽可能提高效率和效益零层渠道即直接渠道一层渠道只包含一层中间销售机构，如食品零售商二层渠道包含两层中间环节，如包含一个食品批发商和食品零售商优缺点2、长渠道和短渠道9.1.2认知食品营销分销渠道的类型分类的依据是按分销过程中经历中间环节的多少三层渠道包含三个中间层次3、宽渠道和窄渠道分类的依据是看渠道的每个环节中使用的同类型中间商数目的多少。宽渠道食品企业使用的同类中间商数目多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如，大多数日用消费品（如方便食品、饮料）在销售其细化用品时，中间由多家食品批发商批发并转卖给更多的食品零售商，以覆盖更广的地域范围及网点，大批量地销售产品。窄渠道企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品，如耐用消费品。窄渠道在某一地区甚至只设一家中间商总经销，几家分销，特点是容易控制，但市场销售面受到限制。9.1.2认知食品营销分销渠道的类型9.1.3认知食品中间商的类型12食品经销商和食品代理商食品批发商和食品零售商类型按是否拥有产品所有权按其在流通过程中的不同作用9.1.3认知食品中间商的类型1、认知食品经销商和食品代理商概念理论上实务上存货或交货方面实务上售后服务方面从事食品交易业务在食品买卖过程中拥有产品所有权的中间商食品经销的双方是一种买卖关系以自己的名义从事食品产品销售收入是买卖差价的收入以买卖商品为专业，为应付消费者需要，需配备适当的库存，自己多半拥有销售组织一般是自己承担，发生索赔事件时，食品经销商一般是自己承担从事食品交易业务接受生产者委托，不拥有产品所有权的中间商食品代理的双方是一种代理关系以厂家的名义从事食品产品销售，签订销售合同收入是佣金收入多半只有样品而无存货，依订单进货一般在合同中定明不负此责任，发生索赔事件时，食品代理商则一般在合同中定明不负责任食品经销商食品代理商9.1.3认知食品中间商的类型2、认知食品批发商、食品零售商（1）食品批发商。食品批发是为转售或加工服务的大宗食品产品的交易行为。食品批发商是介于食品生产企业与食品零售商之间的中间商。通过食品批发商的购买，食品生产者可以迅速、大量地售出产品，减少库存，加速周转；食品批发商可以凭借自己的实力帮助生产者促销产品，提供市场信息。对食品零售商来说，食品批发商可按零售的要求，组合产品的花色、规格，便于其配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便食品零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证食品零售商的货源，减轻其存货负担；还可为食品零售商提供各种支持，帮助其开展业务。食品批发商的类型：按其分销的地域——地方食品批发商、区域食品批发商和全国食品批发商；按其在流通领域的位置——产地食品批发商、中转地食品批发商和销地食品批发商；按其业务范围——专业食品批发商、综合食品批发商。9.1.3认知食品中间商的类型2、认知食品批发商、食品零售商（2）食品零售商。食品零售商是指以直接面向最终食品消费者销售产品为主，并提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。食品零售商一般按照业态进行分类。9.1.4认知食品零售业1、有店铺零售和无店铺零售12有店铺零售无店铺零售有固定进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。是不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。类型9.1.4认知食品零售业有店铺零售业态的分类业态定义1．百货店在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态2．超市采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向消费者提供日常必需品为主要目的的零售业态3．大型超市采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣商店的经营优势合为一体的、满足消费者一次性购全、注重自有品牌开发的零售业态4．便利店以满足消费者便利性需求为主要目的的零售业态5．专业店经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态6．专卖店专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态7．购物中心企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，是服务设施的集合体8．仓储商店在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态9．家居中心以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，以及日用杂品、技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态10．工厂直销中心为品牌商生产商直接设立，商品均为本企业的品牌，采用自选售货方式9.1.4认知食品零售业无店铺零售业态的分类和基本特点业态基本特点目标消费群商品（经营）机构商品售卖方式服务功能1．电视购物以电视观众为主商品具有某些特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地点或自提2．邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录作为向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得订单送货到指定地点3．网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相比，同质性强通过互联网进行买卖活动送货到指定地点4．自动售货亭以流动消费者为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机器完成售卖活动没有服务5．电话购物根据不同的产品特点，目标消费群不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点9.1.4认知食品零售业2、食品零售业制食品零售业制也称零售组织方式，是指由零售业产权关系所安排的经营制度，如连锁制、食品零售商合作制、消费者合作制、特许经营等。零售业制类型类型描述公司连锁两个或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调自愿连锁商店由某个食品批发商发起，若干个食品零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖食品零售商合作组织由若干个食品零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动消费者合作社指消费者自己筹款、自己所有、自己投票决定办店方针和选举管理小组的零售公司；合作社成员可按其个人购买量的多少分到相应的红利特许经营指特许人（一家制造商、食品批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专利，或者特许人的声誉为基础互联网的发展冲击了传统零售业，传统零售业的实体店销售不佳，业绩下滑；零售业生命周期短，新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式；非商店零售发展迅速，网络电商极大地增加了非商店零售的机会；各类商店的竞争加剧，当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈；巨型食品零售商兴起，它们通过高级信息系统和购买力使顾客得到强有力的价格优惠；垂直营销系统发展很快，营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。大食品零售商不断进行全球扩张，食品零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销日益快速地走向其他国家六案例分析百世中粮“联姻”全面开启线上线下融合时代2017年1月20日，百世集团旗下百世供应链与中粮“福临门”在北京签订了战略合作协议，双方共同致力于把快消行业与互联网从“物理连结”升级为“化学融合”，全面开启线上线下融合时代，将为行业的未来发展注入新活力。如何让消费者有更好的体验，如何让企业减少供应和销售链条中无效和低效的环节，真正实现全渠道、新零售，是双方一直在探索和实践的。现代物流对传统模式最大的改变在于，打通了传统线下渠道中，从品牌商到消费者的信息链条，让消费者与上游信息链条更加接近。要实现现代物流，除了通过互联技术深耕“云动力”，搭建配送网络和服务能力也是必要环节。百世将不断利用“天网+地网”的资源，与中粮共同打通线上线下渠道，实现全渠道销售。课后作业

通过这一讲的学习，你认为“天网+地网”的融合对食品营销分销的影响是什么？运用食品营销分销渠道决策与管理9.2

231．产品因素（1）产品的技术特性（2）产品的价值和重量（3）产品本身的物理化学性质（4）产品的标准化程度（5）产品的通用性（6）产品所处的生命周期阶段2．市场因素（1）潜在消费者数量。（2）市场的集中程度（3）市场需求性质（4）消费者购买习惯（5）需求的季节性（6）市场竞争状况（7）市场形势的变化3．食品企业因素（1）食品企业的规模和声誉（2）食品企业的管理水平（3）食品企业的服务能力（4）食品企业控制渠道的愿望9.2.1分析影响食品营销分销渠道设计的因素4．食品分销商因素5．环境因素渠道设计123确定渠道的模式确定中间商的数目（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销规定渠道成员的权利和责任9.2.2运用食品分销渠道设计决策123运用经济性标准评估运用控制性标准评估运用适应性标准评估9.2.3运用食品营销分销渠道决策261．选择渠道成员（1）市场覆盖范围（2）声誉（3）历史经验（4）合作意愿（5）产品组合情况（6）财务状况（7）区位优势（8）促销能力2．对渠道成员的激励和监督（1）潜在消费者数量。（2）市场的集中程度（3）市场需求性质（4）消费者购买习惯（5）需求的季节性（6）市场竞争状况（7）市场形势的变化3．对食品渠道成员的评估和调整（1）纵向比较法（2）横向比较法（3）ABCDE分类管理9.2.4运用食品营销分销渠道管理271．认知窜货的种类（1）自然性窜货（2）良性窜货（3）恶性窜货（4）假冒伪劣产品窜货2．认知窜货的原（1）中间商选择不当（2）销量任务设计不妥（3）管理制度有漏洞（4）管理监控不力（5）抛售滞销品和处理品（6）竞争对手恶意造成的窜货3．治理窜货的对策（1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理（2）堵住制度上的漏洞（3）签订不窜货不乱定价协议（4）归口管理，权责分明（5）加强销售通路监控与管理（6）包装区域差异化9.2.5食品渠道窜货管理运用直销方式分销与特许经营方式分销9.3

经验总结246531认知直销（1）认知直销的概念（2）认知直销方式的主要形式。9.3.1运用直销分销认知直销与传销的区别（1）是否以销售产品为食品企业销售的基础（2）有没有高额入门费（3）是否设立店铺经营（4）报酬是否按劳分配（5）是否有退出、退货保障认知直销管理的内容（1）退货制度（2）信息披露制度认知直销员的资格运用设立直销企业的操作程序认知申请直销企业的条件9.3.2运用特许经营方式分销1．认知特许经营（1）认知特许经营的概念（2）认知食品特许经营的优点与缺点（3）认知食品特许经营与食品连锁经营的区别。2．运用食品特许经营方式分销（1）认知特许人从事特许经营的条件（2）认知备案制度3．运用食品特许经营的操作程序特许经营从特许人招商加盟开始到加盟店开业后，特许人对其进行服务与管理需要经过以下七个程序：特许人宣传招商→潜在受许人向特许人表明加盟意向→特许人对潜在受许人进行评估→加盟双方签订合同，受许人缴纳费用→受许人接受培训→加盟店开始营业→特许人对加盟店进行监督与控制。4．加盟商选择特许经营应注意的问题（1）要看特许经营食品企业成立的年限，如果是刚成立的特许经营企业，要谨慎加盟。（2）要看特许经营食品企业有无一定规模的直营店，直营店往往是特许经营实施营销策略的试验田。（3）要看特许经营食品企业信息系统的发达程度。（4）要看特许经营食品企业物流派送系统是否先进。（5）要看特许经营食品企业的价值观是否正确。运用食品营销互联网分销策略9.4

9.4.1认知食品营销互联网分销渠道1．认知食品营销互联网分销的概念互联网营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、通信技术和数字媒体技术实现食品企业营销目标的电子商务活动，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过一定规模的市场销量来获得利润和价值。2．认知网络营销分销的类型（1）直接渠道（2）有中介商介入的间接渠道。（3）直接渠道与间接渠道相结合。9