新媒体概论（视频指导版）课件 第五章 新媒体广告

第五章新媒体广告主讲老师：CONTENT课程内容5.3新媒体广告运营5.1新媒体广告认知5.2新媒体广告创作【知识目标】1．掌握新媒体广告的概念，了解新媒体广告发展的历程，掌握新媒体广告的分类与特征2．掌握新媒体广告创作和运营【技能目标】1．能够初步了解新媒体广告的分类与特征，并对不同的新媒体广告运营效果进行分析及评估。教学要求01案例导入2023年1月14日，哔哩哔哩（简称B站）发布了春节特别企划宣传片——《第3286个站》，描绘了春运期间的年轻人铁路群像。B站与其他视频网站最显著的区别在于，B站有自己明确的用户群体，因此本片在开头最先提到的就是年轻人，打造一种专属于年轻人的动感和浪漫。这些年轻人可能已经成家立业，可能已经有了自己的孩子，也可能还在孤身拼搏之中。蓦然回首我们才发现，那些我们原本以为很成熟的人，其实也很年轻。1．当前的新媒体广告呈现出哪些新特征？2．从B站的企划宣传片中你能得到什么启示？思考问题01·5.1新媒体广告认知5.1新媒体广告认知新媒体广告是指建立在数字化技术平台上，区别于传统媒体，具有多种传播形式与内容形态，并且可以不断更新的广告。5.1.1新媒体广告的概念与发展历程5.1.2新媒体广告的分类与特征5.1.3新媒体对广告的影响1．新媒体广告的概念随着技术的发展和互联网的兴起，新媒体广告作为一种新生的广告出现在公众视野中。直观地讲，在网站上看到的那些具有广告性质的文本、图像以及其他形式的载体，都可以纳入新媒体广告的范畴。从技术层面考察，新媒体广告是指以数字代码为主要载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网或其他新型媒介广泛传播的具有良好交互功能的广告。从新媒体广告的法律定义来说，新媒体广告可以分为广义和狭义两种。广义的新媒体广告指企业在互联网或其他新型媒介上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息，以及企业自身的互联网域名、网站、网页等；狭义的新媒体广告是指广告主在互联网或其他新型媒介上发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，可供网络受众观看（收听），并能进行交互式操作的商业信息传播形式。2.新媒体广告的发展历程新媒体广告的发展受多种因素的影响。在内部因素方面，网络媒体、广告主、广告公司作为广告活动主体，直接决定着新媒体广告的形式和市场规模，对新媒体广告各发展阶段特点的形成起着主导作用；在外界因素方面，国际新媒体行业的变化和我国新媒体行业的发展也不同程度地决定着新媒体的市场结构，并通过对新媒体影响力的构建间接地左右新媒体广告的发展。综合新媒体广告的特点变化和关键节点，可将其发展历程分为起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期5个阶段。新媒体广告发展的五个阶段第一，混沌中探索的起步期第二，压力中成长的调整期第三，勃兴中突破的跨越期第四，期望中崛起的猛进期第五，机遇中变革的主导期（1）混沌中探索的起步期1994年，我国与国际互联网实现联通，国内四大骨干网相继建成，这标志着我国进入第一代互联网时代。其后的4年间，我国互联网在带宽环境、网站数量和用户规模等方面都取得了一定的发展，多个有重要影响力的网站相继诞生，如三大门户网站（新浪、搜狐、网易），第一个电商平台（阿里巴巴），第一家网上书店（当当网），第一个网上聊天软件腾讯QQ（最初叫Oicq），等等。这些网络媒体在技术与资本的结合下迅速发展，开拓了用户接入、虚拟主机、电子商务、信息检索、网络门户、免费邮箱、免费个人主页、新媒体广告等多种业务，在短时期内形成独特的定位，初步培育了一定规模的忠实网民。其中，一些网络媒体的运营者萌生了通过新媒体广告营利的意识，主动吸取国外先行者（如美国在线、网景、雅虎等）的经验：在产品方面，设置自身广告的形式、尺寸和规格，如将Banner广告（横幅或旗帜广告）设计为486px×60px等；在运营层面，聘用国际权威第三方机构进行数据监测，或购买专业广告管理软件进行广告管理等。同时，该阶段我国网络媒体还积极通过公关、广告、研讨会等多种方式进行宣传，发起了新媒体广告的“启蒙”运动。（2）压力中成长的调整期

2001年之前的数年间，大量疯狂的投资者涌入互联网行业，“一夜暴富”的神话接连上演。然而，繁荣表象的背后却一直存在着被大家忽视的互联网用户规模有限和盈利模式不清晰等困境。因此，当“热钱”烧完却仍看不到回报时，投资机构便开始纷纷退出，诸多互联网企业因资金难以为继而倒闭，已经上市的互联网企业则股价大跌，恐慌情绪四处弥漫，互联网泡沫迅速破裂。受此影响，我国互联网企业进入了艰难的时期，面临着巨大的生存压力。以新浪、网易、搜狐三大门户网站为例，、互联网行业环境日渐改善尽管它们都在2000年先后登陆纳斯达克，但随后股价便一路下滑，最低时仅为每股几十美分。与此同时，我国国内信息化程度不断加深、基础设施建设持续进行、移动互联网崭露头角，这又为网络媒体提供了发展机遇。在此种情况下，我国网络媒体的关注焦点从“融资”转移到“赢利”上，针对自身市场和用户特征，探索出新媒体广告、手机短信、网络游戏等多种商业模式以寻求自救。3.蓬勃中突破的跨越期

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“寒冬”的到来在给互联网行业带来前所未有的打击的同时，也使人们回归现实，转向寻求更具盈利性的商业模式。再加上互联网技术仍在不断发展、用户数量持续增长，全球网络经

济经历了“泡沫”的破裂后，已于2002年年底呈现出复苏态势，这使全球互联网行业跨过“寒

冬”，迈入了新一轮的快速发展期。随后的几年间，风险投资者对互联网行业的热情再次高涨，这一方面为行业发展注入了更多活力，另一方面也促使互联网企业掀起了新一轮的融资、并购热潮，市场格局被不断改写，以博客、播客、SNS为代表的新型社交网站兴起，互联网进入了Web2.0时代。4.期望中崛起的猛进期2006年之后，国际互联网行业发展的势头更加强劲，Mashup、云计算、HTML5等新型互联网技术、网络开发标准陆续推出；移动互联网快速普及，移动App层出不穷，互联网用户规模与日俱增，……在此种背景下，网络媒体的价值进一步凸显，新媒体广告的市场规模持续增长，其增速远高于电视、报纸等其他类型的广告，并占据广告市场更大的份额。受国际网络媒体和新媒体广告发展潮流的影响，我国互联网普及率和社会影响力不断提升，2007年后我国新媒体广告也在“大国崛起”的宏大背景下迈入了猛进期。

5.机遇中变革的主导期2015年后，伴随“网络强国”、“国家大数据”战略及“互联网+”行动计划的实施，我国互联网迎来了重要的发展机遇，与经济社会各领域的融合也不断加速；在国家“大众创业、万众创新”的倡导下，广告业市场主体的活力被激发，新一轮的转型升级开始起步。此外，新《广告法》的出台，又进一步推动了广告市场的健康有序发展。在此阶段，新媒体广告的产品设计与运营方式不断革新，收入规模持续增长且市场趋于成熟，逐步发展成为拉动广告行业增长的主导力量。网络媒体在继续深耕细作自身广告资源的基础上，针对移动互联网、社交媒体、视频网站等快速发展的新环境，有意识地布局移动广告、社交媒体广告、视频广告，以求获得市场竞争优势。5.1.2新媒体广告的分类与特征1．新媒体广告的分类2．新媒体广告的特征1．新媒体广告的分类（1）以广告信息的识别度来划分（2）以广告信息作用于受众的方法来划分（3）以新媒体广告的载体形态来划分（1）以广告信息的识别度来划分②软广告。软广告是指企业将产品或品牌信息融入新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时不自觉地也接触到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接收的不自觉性等特点。新媒体软广告以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体软广告又可分为视频植入广告、游戏植入广告等。①硬广告。硬广告是指企业或品牌把带有产品或品牌信息的内容直接地、强制地向受众宣传。其特点是目的的单一性、传播的直接性和接收的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属于硬广告这一类别。目前，新媒体硬广告可分为品牌广告（利用新媒体，以提升品牌形象和品牌知名度为目的）、产品广告（利用新媒体，以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的）、促销广告（利用新媒体，以刺激受众购买、提高市场渗透率为目的）、活动信息广告（利用新媒体，以告知消费者促销信息为目的）等。①整合类新媒体广告。这是把广告主或品牌自身所建立的、可向受众提供较全面品牌信息的媒体平台，概括为信息量丰富的新媒体广告。②推荐类新媒体广告。利用新媒体可以相互链接的特点，新媒体广告可以展开有目的、有重点、有目标的品牌信息推荐服务，从而将相关信息送至有需求的受众。③发布类新媒体广告。这类似于传统的广告，可直接对受众进行产品或品牌信息发布，但是因为这类广告是基于数字化技术而实现的，所以也属于新媒体广告。④体验类新媒体广告。从产品经济到体验经济，从受众的生理需求到心理需求，广告在产品宣传的基础上也越来越注重受众的体验和感受。⑤暗示类新媒体广告。它是指在不影响受众正常使用的情况下，在人们关注的相关信息中巧妙地植入产品或品牌的信息，对受众进行潜移默化的影响，从而实现产品的销售。（2）以广告信息作用于受众的方法来划分（3）以新媒体广告的载体形态来划分①数字电视广告。数字电视，指从节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0,1），以码流形式进行传播的电视形态。数字电视广告则是依附于数字技术，在数字电视这一媒体形态上传播的广告。②手机广告。随着智能手机的普及及5G时代的到来，各种多媒体形式也将充分展现，基于此，广告在手机这一媒体上就有了大展身手的空间。简单来讲，手机广告就是通过手机来传播的广告。手机广告主要依赖于网络技术的实现，实际上它就是一种互动式的网络广告。③基于移动网络技术的户外广告。多媒体移动广告面向移动终端（手机、笔记本、个人数字助理、MP4等），以广播形式传送广播电视信号，技术实现方式为卫星覆盖、地面补点。2．新媒体广告的特征1．注意谐音修辞3．注重引导性

新媒体广告的特征在很大程度上取决于新媒体的特征，新媒体相较于传统媒体具有多种传播优势，因此，新媒体广告相对传统广告来讲也有新的特征。1．交互性2．兼容性3．原创性4．整合性

5．即时性6．个性化5.1.3新媒体对广告的影响创意是广告的灵魂，没有灵魂的广告达不到宣传效果，也很难激发人们的消费欲望。1．新媒体对广告主的影响2．广告策划的方向会更加精准3．广告创意形式更具互动性4．打破了传统广告管理模式随着消费市场供给端竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主也越来越重视针对消费者的有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面就能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者实施宣传，到达率高；另一方面，它能与目标消费者进行深度沟通和互动。例如楼宇电视、卖场电视等新媒体广告，广告主利用目标消费者在封闭空间内无可选择性的情况，让广告信息表现出较为强烈的迫使性，通过服务不同的客户精确地击中目标消费者，使广告效果最大化，充分降低传播的成本。1.新媒体对广告主的影响2．广告策划的方向会更加精准所谓精准定向化广告，就是通过Cookies等其他网络追踪技术，对受众按性别、年龄、地域、爱好、职业、收入等多种不同的标准进行分类，记录并保存受众的IP地址，分析受众消费行为，选择创意广告传播内容，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的受众定向推送不同内容的广告。广告主可以依据广告内容、目标受众的不同特征，策划出合适的广告表现形式，以达到最佳的广告宣传效果。3．广告创意形式更具互动性手机作为新兴媒体，集便携、交互和及时反馈等优点于一身，多种广告类型（图文、视频、HTML5等）均可在手机上传播，因此手机是现在比较理想的广告媒介。在此平台上，互联网广告创意作为吸引受众的核心，会更多地从单向的告知走向双向的互动。支付宝将广告创意放在了AR技术上，受众通过手机屏幕，可以把虚拟世界“套”在现实世界上并进行互动。互动的内容既新颖，又贴近受众日常生活，淡化了商业化的营销色彩。

4．打破了传统广告管理模式新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛相对较低，几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容提供商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济刺激资本市场；技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代来获取市场空间；信息传播运营商要打破行业壁垒和穿越制度边界来扩大经营范围，寻找新的经济增长点；而内容提供商和广告商则要突破传播媒介的限制，扩大产品分销的渠道和增强市场议价的能力。这一切都是围绕着刺激和满足消费者接收和发送信息的市场需求来展开的，将对传统广告的管理模式带来影响。01·5.2新媒体广告创作5.2.1新媒体广告市场调查1．新媒体广告市场调查的特征2．新媒体广告市场调查的目的3．新媒体广告市场调查的过程1．突破时空极限2．凸显被调查者的主动性3．调查过程方便快捷4．标准化程度高5．更好的接触效果6．调查过程的可检验性和可控制性1.新媒体广告市场调查的特征2.新媒体广告市场调查的目的①为广告主制定决策或调整市场营销策略提供客观依据。②帮助广告主及时发现市场机会，开拓新市场。③有利于广告主进行准确的市场定位，更好地满足市场需要。④协助广告主建立和完善市场营销信息系统，提高经营管理水平。3.新媒体广告市场调查的过程（1）确定调查项目（2）制订调查计划根据已立项的调查项目制订有效收集信息的调查计划，一个调查计划的设计应包括数据信息的来源、调查方法、调查工具等。（3）实施调查计划将计划付诸实施，是市场调查的关键，具体包括收集、整理和分析信息等内容，可以利用计算机来快速地进行分析。（4）完成调查报告在数据整理和分析工作完成之后，下一步就要写出调查报告，解释和汇报调查结果。为什么要调查？调查中想要了解什么？调查结果有何实际价值？5.2.2新媒体广告策划在进行新媒体广告策划之前，首先要明确战略和策略是两个相对而言的概念。企业的广告战略在一定历史时期内具有相对稳定性；而策略具有较强的灵活性，是指为实现战略任务而采取的手段，是战略的一部分，它要服从于战略，并为达到战略目标服务。1．新媒体广告战略策划2．新媒体广告策略策划（1）新媒体广告战略策划的特征

①广告战略对广告活动的指导性和方向性

②广告战略的科学性和创造性③广告战略的抗衡性和协调性④广告战略的全局性和长期性（2）新媒体广告战略策划的程序新媒体广告战略策划程序一般包括4个方面：①确定广告战略思想②调查和分析环境③确定基本目标和任务④制定战略内容2．新媒体广告策略策划新媒体广告策略的核心内容包括新媒体广告目标市场策略、新媒体广告定位策略、新媒体广告诉求策略和新媒体广告表现策略。（1）新媒体广告目标市场策略（2）新媒体广告定位策略（3）新媒体广告诉求策略（4）新媒体广告表现策略（1）新媒体广告目标市场策略随着消费市场的成熟分化，广告主的媒体观发生了巨大变化。针对媒体格局的变化，广告主改变了以往单一、粗放式的媒体投放战略，开始寻求媒体使用差异化战略，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新媒体。新媒体广告需要找准目标受众，有针对性地投放，以吸引他们的关注，也就是从“广而告之”到“准而告之”。吸引目标受众的关注之所以有价值，是因为如果受众不关注，那么不论广告主投放多少都是无效的。对于目标市场策略，新媒体主要采用集中性目标市场策略、个性化目标市场策略、无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略。（2）新媒体广告定位策略借助新媒体舞台，新媒体广告凭借其独特的传播优势，逐渐成为企业常用的一种促销手段。然而，新媒体广告的传播效果不容乐观，新媒体广告策划定位不准确是造成这种现象的主要原因。由于新媒体广告具有非强迫性传达信息的特点，因此，广告策划者要善于使用新媒体广告定位策略，提高信息传播的质量和效率。（3）新媒体广告诉求策略广告诉求是广告宣传中所要强调的内容，也称为“卖点”。在新媒体广告策略策划的大框架中，广告诉求策略是一项核心内容，体现了整个广告的宣传策略。倘若诉求选定得当，广告会对受众产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买产品的行为。（4）新媒体广告表现策略广告表现，就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即按照广告的整体策略为广告信息寻找有说服力的表达方式，以及提供成形的广告作品的过程。而广告表现策略，就是包含在广告策划策略中的关于广告信息的有效传达的指导性方针。新媒体环境下，传统意义上告知性的由单一媒体发布的广告的传播力日渐变弱。在数字技术日新月异的今天，各种新兴的媒体形式如雨后春笋般涌现出来，新媒体平台融合了图像、文字、声音、视频、交互等多种传播手段，极大地丰富了视觉传达的表现方式和范围。5.2.2新媒体广告策划广告创意是整个广告策划活动的中心环节，也是广告的灵魂，创意角度的选择直接决定了此次广告活动的成败。创意的价值贯穿于品牌推广活动的始终，其价值的体现依赖于各个环节的有效执行、承接。1．新媒体广告的创意角度2．新媒体广告的创意形态1．新媒体广告的创意角度NO.1①广告策划者或设计者以自我为中心，从自身出发而选择的创意角度。NO.2②以企业产品为中心，从生产厂家或销售商场的根本利益出发，站在广告主的立场上选择。NO.3③以受众的利益为中心，从受众的价值观念出发，站在受众的立场上进行广告宣传。2．新媒体广告的创意形态

数字技术的快速进步，在带动互联网高速发展的同时，也带动了新的传播技术的蓬勃发展，这使得传统的信息传播方式发生了革命性的变化，广告业的运营进入了一个新的时代。在新媒体环境下，广告创意在不同领域呈现出不同的形态。5.2.4新媒体广告设计

1．新媒体广告设计的概念2．新媒体广告设计的特征1．新媒体广告设计的概念在新媒体时代，广告设计的传播形式与内容发生了很大的变化，广告设计从原来的单向传播逐渐发展到互动、动态的多元化传播，广告设计方法出现了创新，计算机成为主流设计工具。作为数字时代重要传播方式的新媒体，为广告设计的创意提供了全新的发展空间。2新媒体广告的特征

1新媒体广告设计数字化2媒体广告设计从单向传播向多向互动转变3新媒体广告设计个性化模式传统媒体只能通过纸质的印刷或声音等向受众传播信息，新媒体则可以运用虚拟环境传播信息。新媒体的飞速发展，使人们越来越熟练使用手机、计算机等电子产品接受信息。新媒体的出现打破了传统媒体固有的传播模式，突破常规的单向传播，并在感官上给受众带来了不一样的体验。新媒体时代，只要是在法律允许的范围内、受众便可以在平台上随心所欲地发表言论，表达自己的想法。受众能根据自己的意愿选择想要接受的内容，然后与想法一致的人进行交流互动，甚至用自己的想法和观点去影响其他人。而新媒体时代的搜索引擎完全满足了人们想看什么就看什么的需求，他们可以选择自己喜欢的音乐、文章、视频。有些类型的App甚至会向人们推荐可能喜欢的内容。025.3新媒体广告运营5.3新媒体广告运营

5.3.1新媒体广告投放的选择与组合5.3.2新媒体广告的效果评估5.3.3新媒体广告的监管5.3.1新媒体广告投放的选择与组合新媒体广告设计制作完成后，其内容通过媒体渠道投放得以显现，广告的效果亦是投放之后才可以进行测评的。1．新媒体广告的投放方式2．新媒体广告投放应注意的问题①主页投放。②商业网站投放。③专类销售网投放。④电子邮件列表投放。⑤黄页投放。⑥企业名录投放。⑦网络报纸杂志投放。⑧友情链接投放。⑨同行投放。⑩网络社区投放。3新媒体广告的投放方式2．新媒体广告投放应注意的问题（1）注意广告形式在投放新媒体广告之前，企业需要确定广告的形式。从目前的情况来看，广告的形式主要分为网络和实体两种，流行的网络广告包含图片、文字、视频等多种表现形式。其中，移动广告市场中的视频广告目前颇受青睐。使用移动视频广告可以快速吸引受众的注意力，但并非所有产品都适合这种形式。（2）注意准确把握目标群体视觉大数据支持更多的信息，甚至受众的行为也可以通过大数据来判断。为了取得更好的新媒体广告效果，企业需要准确把握目标群体，只有针对这部分目标群体投放，才能提高广告转化率。（3）注意选择合适的媒体随着互联网的快速发展，各种媒体纷纷涌现，企业宣传必须选择合适的媒体。在选择之前，可以先分析企业的定位，看是需要宣传产品还是建立企业形象。宣传产品可以选择流量大、日常活动量大、尽可能多的媒体曝光，并控制重复率；要想建立企业形象，可以选择一些相对垂直的媒体平台投放，受众更准确，效果反馈更好。5.3.2新媒体广告的效果评估新媒体广告由于其交互直接、反馈及时、覆盖面广、无时空差异、针对性强、便于统计、费用低等优势，越来越被企业所看好。除上述优点外，新媒体广告不同于传统媒广告的一个特有优势便是其效果的可评估性。1．新媒体广告效果评估的概念2．新媒体广告效果评估的特点

新媒体广告效果评估包含两方面的含义：一方面是新媒体广告活动效果的评估，另一方面是新媒体广告本身效果的评估。本书所叙述的仅限于新媒体广告效果的评估，是指对新媒体广

告通过网络媒体