每克拉美钻石商场公关传播方案

每克拉美钻石商场公关传播方案Part1

背景分析1、产品分析2、网络现状分析每克拉美全国首家获得ISO9000的钻石商场比市场价格便宜50％奢侈品品牌品牌文化情感主张品牌价值产品分析每克拉美钻石商场百度相关搜索量73，000个全城热恋钻石商场相关搜索量131，000个钻石小鸟相关搜索量11，400，000个网络现状分析网络现状分析—每克拉美钻石商场每克拉美官网大部分信息不全面，在网络中部分消费者对品牌的认知以及对产品的品质产生质疑网络现状分析—全城热恋钻石商场

全城热恋钻石商场在网络中存在大量的口碑营销痕迹Part2

传播策略1、推广目标-我们要解决什么2、推广目的3、传播策略4、传播规划总结与洞察每克拉美的网络曝光度低，品牌关注度低于钻石小鸟、全城热恋等品牌,使网民对每克拉美品牌和产品不了解，影响销售；缺乏对目标消费群和媒体具有吸引力的内容信息,主要包括:产品促销信息,品牌互动活动,品牌大事件,行业地位等；导购平台基础信息维护较弱,产品缺乏亲和力；没有产品相关话题的分享和传播，缺乏品牌互动性和正面口碑，影响受众的购买意向。这些将直接影响消费者的购买决策！！策略思考•线上推广与线下推广要有关联和互动•网络推广不仅仅是呈现，而是为市场推广加力，要吸引进店•结合零售终端-强调消费者体验品牌层面公众层面市场层面公关目标建立每克拉美“钻石零售旗舰商场”鲜明品牌形象传递每克拉美“同样一颗钻,价格省一半”的产品利益针对消费者：1,钻石的真正价值教育2,理性购买钻石教育3,品质服务保证（每克拉美是中国首家9000钻石商场）强调消费体验，提升市场销售。

……传播目的获取他们的关注引导他们去了解建议他们去购买扩大信息范围：大面积的覆盖用户可能知晓的途径，例如网站、微博、、。改善舆论环境，提升不同机型的竞争力引导网民关注，了解每克拉美相关产品，刺激消费：通过线上的传播将每克拉美品牌打造成一个不变两个改变的特质（不变的是钻石的品质，改变的是价格与服务）。配合线下活动设计及推广，直接带动每克拉美销售深入传播理念：每克拉美钻石的品牌故事和优势理念进行有效广泛传播，提升品牌曝光度和公信度，并将产品核心卖点和活动信息进行大量的传播，影响受众的消费决策；吸引目标消费群参与网络互动活动,反复接受品牌和产品信息制订季度网络推广策略，直击目标受众，拉动销售配合每克拉美线下活动，建立日常性的信息发布管理系统，以战略性的海量信息发布，增加网络曝光度，引起热点关注策划具有吸引力的网络话题，配合软文发布，加强媒体关注度制定并配合克拉钻产品推广活动，曝光线上及线下购买途径，传播产品质量系数和优惠机会，增加产品网络提及率，提升产品的横向竞争力加大用户品牌体验的投放，增强品牌附加价值提高正面信息比例，制造良性循环的舆论环境，提升品牌形象我们的任务解决前面的问题目标人群商务人士该目标人群，主要定位在商务出差、个体、私营企业主、有礼尚往来需求时尚白领25~35岁之间的年轻白领他们追求高品质的生活，对生活有着美好的向往收入在5000元以上婚嫁新人25~35岁之间的待嫁人群，关注新婚消费等资讯，有购买需求，有房有车一族富豪名媛该人群主要定位在豪门女、明星圈、社交场合，关注奢侈品，是时尚先锋人士。每克拉美网络传播策略爆炸效应震荡传播视频传播事件炒作整合传播购买意向广泛关注软文论坛名博微博群圈传播影响消费者购买决策说明及作用基于“创意传播方式、提高网络声量、正面信息传播、互动话题分享”4大主要手段扩展出整合传播分别以多种形式手段与每克拉美目标受众达成有效的沟通并产生购买意向.广泛的关注有效拉动每克拉美品牌和销售Part3

传播规划1、整体规划2、预热阶段3、关注阶段4、升华阶段2011年3月-2011年4月2011年5月-6月2011年6月-7月目的让目标群体充分了解到每克拉美价格、优势的优势，强化每克拉美品牌形象。进一步强化每克拉美的优越性，进行产品的升华和延续通过互动体验的形式，增加互动性和趣味性，引起目标群体的关注，强化每克拉美的优势。、、、、、博客、、、、、、、、策略内容综合利用新闻、、、等手段对每克拉美进行多角度，多渠道的网络传播，对网民进行全面告知，放大声音通过活动增加互动体验，，针对不同人群，讲不同的话，进行多角度的沟通和互动，确立产品优势深化品牌形象，并利用多种媒体组合手段对每克拉美进行深度传播，实现产品的升华媒体组合沟通地图每克拉美官方微博推广规划新媒体传播微传播每克拉美新浪微博1,招募粉丝及预热信息释放（以钻石鉴赏、活动信息为主）微博达人/明星博客1,转载每克拉美微博信息2,发表相关评论红人1,转载每克拉美微博信息2,发表相关评论社区传播百度贴吧1,百度贴吧建立2,招募粉丝及预热信息释放(大众、时尚、女性)1,招募粉丝及预热话题炒作2,网络体验活动群(时尚、购物)招募粉丝信息群公告/群邮件/群空间定向发布主动/被动发布每克拉美信息传统媒体传播（建议）电视节目植入与电台深度合作，对每克拉美进行体验传播阶段策略：利用社会热点事件，引发目标消费者对于价值观的社会性讨论，植入每克拉美品牌理念，为品牌打好铺垫“面”式覆盖推广《别说钻石只是给富二代准备的，看看我们的奢华》话题方向：通过图文并茂的方式，展现每克拉美，突出合理的价位、奢华的风格。号召众女性网友理性选择钻石饰品，入手一些属于女人的必备饰品，进而植入品牌信息以及理念“点”式重点传播《写给已经成熟的80后：如果爱，请深爱》话题方向：针对婚恋人群80后对于成熟之后的80后来说，他们的爱情观、婚姻观又是怎样的呢？从男生和女生的角度，分别以图文并茂的方式去分析80后们的爱情，自然带入每克拉美相关信息，植入其符合80后的品牌理念。“线”式持续维护看到网上介绍每克拉美的钻戒很特别，哪里才能买到，求地址！（等）“波动”式提及宣传《分享给单恋中的男士们！最能打动人的告白戒指！》传播方向：图文并茂的方式，以各年龄阶段为依据，展出各品牌中最能打动人的告白钻戒（3—5品牌），突出价格以及服务优势，根据个性化定制服务表达爱情意义。内容规划微博以每克拉美品牌理念、产品介绍为主

项目内容数量总价营销80在全国主流，专业垂直类投放预热话题帖：

项目执行期间媒介平台共实现点击50万点击，共实现回复2000条以上。在项目执行期间保证180个以上的活链接赠送部分：网络活动发起（豆瓣、开心等）10个平台20条活动信息进行活动发起。门户网站相关频道新闻稿件投放3篇共3个链接带入口（入口在三、四级页面）赠送效果（加精置顶精华贴）5个¥20,000微博官方微博1

官方微博微博官方微博的信息发布与维护，每天发布5条以上，共实现转载1万条以上转载评论共实现5000条以上；保证官方微博粉丝数的持续增长粉丝数达到30000人以上

其他日常性维护

¥28,000微博达人转载官方微博信息，并进行评论58名新浪加“V”认证的微博达人,平均粉丝数不少于5000

转载官方微博信息不少于20条，并发表相应的评论；¥15,000发布转载信息10红人好友总数不少于12万，共发布转帖10篇，总转载达到3万次以上，浏览量达到10万次以上¥10,000群群公告+群邮件/群空间精准投放40群公告与群主合作，发布效果以群公告为在音乐、极限运动以及艺术类专业垂直论坛投放相应预热信息¥6,000草根名人博客发布转载信息12千万浏览以上博客，共撰写发布文章6篇，总浏览量达到20万次以上，回复达到2000条以上¥8,000新闻新闻撰写与发布12撰写相关新闻稿件12篇，入口率70%以上，转载率5%以上¥7000税金¥5170合计¥99170

新媒体传播微传播每克拉美微博有奖活动召集微博达人活动信息转载评论红人分享每克拉美购物体验社区传播1,媒体评测体验2,行业信息(大众/专业)活动招募及分享传统媒体传播新闻报道新闻专题报道推广规划阶段策略：从情感层面与消费者沟通，传递每克拉美的品牌理念和核心产品。“面”式覆盖推广《做最In的人，你不能错过的培训课程》传播方向：时尚、流行时人们最关心的话题。因此列举一些潮人应该知道和关注的一些时尚动态。比如：时装展、电影展、珠宝展、车展等等。重点突出每克拉美品牌理念“点”式重点传播《12星座的气场最配哪个奢侈大牌?》话题方向：为不同星座的不同气质的年轻人推选珠宝品牌，及2011年结婚钻戒。突出每克拉美的品牌特质。“线”式持续维护1.每克拉美近期有活动吗？2.S每克拉美的旗舰店地址在哪里？新品有没有折扣？“波动”式提及宣传《单身的MM一定要看！带着最美的自己在长假中邂逅MR.Right~》话题方向：以邂逅爱情指数最高的旅游地为稿件出发点，从衣着、妆容、香水、首饰等各角度来告诉还在单身的姐妹们，怎样才能够打扮出最美丽的自己。自然植入每克拉美品牌信息，突出每克拉美品牌主诉，分享每克拉美品牌体现的爱情观。内容规划编号项目内容数量总价一博客草根博客达人1，4名博客达人；12¥22,0002，千万名博；3，每人发布2篇，总共发布8条。二开心网红人红人文章发布1，8名开心网知名红人撰文发表；8¥14,0002，开心网知名红人总粉丝数量不少于8,0000，转帖量不少于12000次，浏览量不少于40000次。三主流发布1，撰写4篇，预计发布120篇/次,；12¥32,0002，覆盖门户主流，美容护肤、时尚大众以及情感主流；3，约可动用100个资深；4，根据不同的类型设置不同的关键词密度。引导性维护每篇有意义的引导性维护不少于5条。媒体效果回复900条以上，点击80000以上，加精置顶精华热帖30%以上四百度百科、互动百科相关关键字的建立（限2个词条）每周撰写5组，每组回复5个以上，发布平台不少于6个15¥3,000平台稿件撰写平台稿件发布五微博时尚知名微博1，1个时尚知名微博+1个时尚意见领袖微博；

2，总粉丝量不少于25,0000;

3，每个微博发布2条，总共发布4条。16¥11,000草根微博达人1，6名微博达人；

2，总粉丝量不少于10,000；

3，每人发布2条，总共发布12条。六项目管理与策划专职运作团队1，专职运作团队包括高级客户经理1名，执行经理1名，媒介经理1名；1¥10,000定期项目监测1，每周提交数据分析报告；2，负面信息沉贴处理,；3，项目结案提供相应分析总结。小计

¥92,000税费（5.5%）

¥5,060项目总计

¥97,060

推广规划新媒体传播微传播新浪官方微博1,每克拉美品牌理念2，全民试体验活动的开展微博达人1、24小时体验直播，及后续体验感受知名博客1,专业人士对每克拉美的点评2、每克拉美生活方式的普及红人1、每克拉美生活方式的普及2,转载与网友热议社区传播(大众、时尚、女性)1、每克拉美购买经验分享2、每克拉美生活理念分享阶段策略：建立产品信息、深化产品定位、突出服务质量、深化品牌理念“面”式覆盖推广标题：很好很强大，10000大洋入手的传家宝话题方向：借助夏季消费旺季刺激消费者。通过分享讨老婆开心的数种方法，最终提出购物经验--选择一款价位合理的钻石是首选。“点”式重点传播《中秋嗨起来，做最时尚的Pub女王》活动话题方向：潮人提出建议，并发起夜店活动。其中通过分析如何打造最“闪亮范儿”，号召人们做不一样的pub女王。“线”式持续维护每克拉美的东西贵吗？大约多少价位？“波动”式提及宣传《下列8款最新奢华裸钻，送给自己的礼物，你爱哪款？》话题方向：稿件以图片为主，展示八款每克拉美裸钻单品，以高清的图片，精美的造型吸引网友关注。编号项目内容数量总价一新浪微博粉丝团招募活动1，发起3个粉丝团招募活动；

2，总参与人数不少于3000人。3¥7，100草根微博达人1，4名微博达人；

2，认证名人；

3，每人发布8条，总共发布32条，没篇话题评论不少于50，转发不少于100。32¥17,000二红人文章发布（开心网。人人网）1，4名开心网知名红人及4名人人网红人撰文发表；

2，每个开心网知名红人粉丝数量不少于2,0000，人人网粉丝不少于1千，平均每篇转帖量不少于12000次，浏览量不少于30000次。8¥18，000三主流发布1，撰写8篇，预计发布160篇/次,；

2，覆盖门户主流，时尚大众以及情感主流；

3，约可动用100个资深；

4，根据不同的类型设置不同的关键词密度。8¥28，000引导性维护每篇有意义的引导性维护不少于5条。媒体效果回复900条以上，点击80000以上加精置顶精华热帖30%以上（赠送）四博客草根博客达人1，4名博客达人；

2，千万名博；

3，总共发布6条。6￥15，000五平台稿件撰写每周撰写5组，每组回复5个以上，发布平台不少于5个50¥12，000平台稿件发布六项目管理与策划专职运作团队1，专职运作团队包括高级客户经理1名，执行经理1名，媒介经理1名；整体打包赠送定期项目监测1，每周提交数据分析报告；

2，负面信息沉贴处理,；

3，项目结案提供相应分析总结。小计

¥97100税费（5.5%）

¥5，340项目总计

¥102，440

写在媒体传播策略之前……2011年，新媒体变革之年……使得个体传播行为的影响力日益凸显……正在以其独特方式改变着新闻的产出模式……社区传播微传播微博博客……200620082010网络社区网络媒体平面媒体新闻策源地新闻包装与话题释放跟踪报道微传播

微传播=人+心理+行为三元平衡围脖的信息传播模型账号账号直接粉丝信息海无障碍有选择1、粉丝数量决定传播基数2、粉丝对你的感情决定他们是否喜欢转发你的话题给其他人3、话题本身让他们有兴趣转发给更多人账号粉丝粉丝的粉丝微传播

心理=给用户一个帮你传播的理由？思考每克拉美将在围脖中发布什么话题爱1、最能代表品牌的2、正面的3、与每个人相关的4、拥有大量话题的5、无障碍的#LoveMessenger#——生活中传达爱的各种小细节#LoveMoment#——感人的爱的瞬间#每天一句我爱你#——每天用一种语言说我爱你#每天一款巧克力#——每天介绍一款巧克力#LoveStory#——爱情故事和爱情电影

#LoveDiamond#——发布关于爱与珠宝的故事、文化等微传播

人=找到忠实粉丝和意见领袖七夕，说出你的爱情之梦爱情之梦墙可以上传真人照片，如不愿意提供真人照片的可以选择模板将双方的爱称制作成头像保存上传。微传播行为=引导用户创造内容123网友得奖后将晒出奖品网友拥有和每克拉美围脖不同的粉丝群体，这个行为扩大了活动的认知度网友的舆论更为亲近其他网友，他们对其他网友的吸引力是企业围脖无法得到的再一次通过企业围脖转发这些网友的获奖感言，也就是再一次对活动进行了二次传播微传播活动示例每克拉美微博以粉丝的汇聚和互动为主要目标关注有礼：每日礼品大礼包活动设计：每日有奖问答/转发获门票原创有奖：发布微博参与微传播活动示例活动方式：①关注@每克拉美；②转发本条信息；③@3位以上好友；④每日抽取3名幸运者赠送每克拉美提供的礼品。微博发布“关注有礼”活动信息奖品吸引，极大的提高了微博用户的关注热情关注有礼品？参加一下日常内容围绕网友熟知的每克拉美提供的产品或服务的话题。微传播活动示例活动1：每日有奖问答活动2：抢钻戒日常内容1、围绕每克拉美用网民喜闻乐见的方式撰写微博话题；2、围绕利用每克拉美的产品撰写微博话题；圈群推广建立、维护每克拉美的博客、群圈直击已经具备购买条件的消费者，建立并维护每克拉美主题博客圈和圈群，集中统一管理，保证信息权威性。定期组织线上活动、发布产品信息及优惠信息，吸引圈友关注，引导圈友购买。利用各个风靡白领的新兴社区，阶段性发布各类话题讨论，最直接触及目标消费者，最快速地掌握目标消费者心理反馈。事件炒作核心：结合新品上市的浪头，进行事件炒作，炒作中植入每克拉美产品信息，带动网民对每克拉美的关注，迅速引发网民热情。通过创意性的网络事件有效的制造网民关注热点，综合运用不同方式的网络传播手段形成震荡式传播，引爆趋势以其迅速提升企业的品牌价值，拉动和刺激销售。事件炒作标题示例（待定1）：千里姻缘每克拉美牵事件炒作标题示例（待定2）：惊爆—炫富“克拉女”事件炒作最美清洁工百度地摊男公关软文推广传播目的：扩大每克拉美的网络提及率、新闻覆盖率，使受众深入了解品牌产品传播需求：公关软文在网站上的高频次、高质量、高覆盖的传播。发布策略：精准：对其他未覆盖到的门户、垂直类网站，利用公关资源，邀请网站编辑协助进行发稿，保证一些重要网站的发稿力度，提高发稿质量。有效：重要文章链接在网站的显著位置出现；利用赛诺贝斯专业的搜索引擎营销服务团队，对发布内容进行优化，在内容创作时即纳入搜索的考量，全面支持搜索引擎。搜狐新浪太平洋女性网人民网网易腾讯女性瑞丽网新华网凤凰网爱美网和讯网精品网千龙新闻网博宝网女人志海报时尚网金融界北青网中国奢侈品门户网根据数据分析，选取了20家主要门户网站、新闻网站和高端垂直类网站作为每克拉美软文发布网站：公关软文推广—媒体列表示例大众纸媒京华时报大众纸媒北京晚报大众纸媒新京报大众纸媒北京青年报大众纸媒法制晚报大众纸媒北京晨报大众纸媒北京商报大众纸媒北京娱乐信报时尚杂志时尚伊人时尚杂志昕薇时尚杂志格调财经杂志老板杂志时尚杂志女友航空杂志新华航空时尚杂志时尚旅游时尚杂志瑞丽时尚先锋时尚杂志男人装媒体选择网媒杂志纸媒[发布目的]增加网络上的用户体验，增强品牌产品的互动性，加深受众对每克拉美的好感度[发布策略]第一天：选择5个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的版块首发原创帖；第二天起：在15个其他目标论坛转载扩散；[维护策略]密集维护期：5天（每日在上网高峰期早晚两次甚至更多时段进行维护）；延续维护期：密集维护期后5天维护1次（在适合的上网高峰时段进行维护），在10天推广期内持续引导维护。[扩散策略]核心论坛首发重点论坛转载不断聚合放大向名人意见领袖进行广度传播和扩散获得更多大小论坛的自发转载搜索引擎更快收录，全面支持搜索引擎内容搜索。论坛营销—发布及维护策略主要社区论坛论坛天涯论坛论坛猫扑论坛西祠胡同

论坛西陆社区

论坛滕讯论坛论坛论坛网易论坛.163论坛新浪论坛论坛强国论坛

高端奢侈品论坛搜狐奢侈情怀新浪奢侈品太平洋奢侈品专区时尚论坛时尚播报凤凰论坛完美时尚百度奢侈吧论坛营销—部分列表列举优化策略： 1、初步建立收录页基础数据数量，提高被百度收录页数，加大网络传播中与关键词相关的内容量； 2、增强每克拉美钻石产品内容相关关键词优化，提高每克拉美钻石商场搜索结果的内容百分比数量；提高网络传播过程中的内容维护； 3、增强和拓展关键词优化，扩大每克拉美相关关键词的搜索结果；提高网络传播过程中的所搜频率。初期收录中期增强后期扩大预热阶段建立初期收录页基础增强每克拉美钻石相关搜索结果扩大每克拉美钻石及其他关键词搜索结果内容关键词优化互动阶段推广阶段博客1、据国际调查机构最新调查结果显示：24%的人相信网络博客内，17%的人相信电视广告，博客内容可信度高于电视和广告。2、结合活动推广时期，分别邀请新浪和搜狐等知名百万、千万博客撰写文章，上传到各自博客上进行推广，优秀文章通过公关被推荐到新浪、搜狐博客首页、相关频道首页甚至门户首页。3、当博客的点击率达到一定数量时，它就具备了大众媒体的所有特征，甚至在互动性、参与性方面有过之而无不及，传播的影响力也更大，利用新浪、搜狐的门户平台优势，再加上百万、千万博客的意见领袖效应，将品牌影响推向高潮。博客—博客资源示例博客名称链接访问量内容描述安顿12,981,483以娱乐内容为主，平均每篇博文阅读量达2500人次蔡真妮6,296,551以情感内容为主，平均每篇博文阅读量达1000人次小泡妮4,713,896以娱乐内容为主，平均每篇博文阅读量达1500人次天花板3,109,308以情感内容为主，平均每篇博文阅读量达700人次珈妮凝月2,592,166以娱乐内容为主，平均每篇博文阅读量达1100人次2、在Web2.0时代，网民习惯在百度贴吧、新浪爱问、搜狐说吧等WIKI中发现问题、提出问题、解决问题。而负面信息在WIKI中更容易被放大和误解，因此要充分重视这个平台，增加与网民的互动，取得网民的信任。3、网络上的意见领袖越来越专业化，其专业性的负面评价很容易受到网民的认可。充分利用WIKI平台，在产品推出期间，利用专业型意见领袖给予产品预热和正面引导，打造产品口碑。1、Wiki是一种多人协作的写作工具。人人参与写作，知识开放式共享。代表：百度知道、新浪爱问等。Wiki具有公众性、知识性的特点，需要与关键词方面结合才能创造出商业价值。哪个钻石品牌高端奢华些？不知道现在哪里买钻石更好，要送一个女友的，如果有新款或个性定制的就更好了。每克拉美，近期比较关注，平价钻石很不错，有些新款式还不错维护重点：对产品或服务相关的疑问进行回答；与竞争对手比较问题进行正面引导；在回答时应用意见领袖正确、专业的回答，更能博得网民和提问者的信任。每克拉美与媒体积极参与媒体的直接沟通，注重与公关代理的信息交换，以打造良好的媒体关系平台。每克拉美与鼎浩合理利用双方的优势资源，积累并管理数据库及媒介资源，以达到营销效果最大化。鼎浩与媒体保障沟通渠道的畅通和有效，充分体现第三方机构在沟通中的优势。沟通机制建立效果预估（季度）扩大每克拉美品牌知名度网站浏览量网页收录量点击量回复量存活率加精置顶推荐效果有效反馈量搜索引擎文章收录量10000篇以上网站总浏览量提升50万名人博客关注达20万人次，网友最终参与达3000人次维护官方微博并进行活动营销论坛覆盖达50万人次，网友最终参与达5000人次名人博客发文获首页推荐率4次以上

论帖话题帖加精置顶推荐16次以上通过、博客、论坛等渠道累计反馈量500人次以上主题质量报告及时提供周报告、月报告总结工作报告（监测审核的效果反应）1、周工作总结报告：一周传播工作情况的总结，对下周发布主题的计划确定。2、月工作总结报告：对一个月的传播工作情况进行总结，效果评估，总结发现的问题，并做出接下来的执行计划。3、工作报告的主要内容：①帖子的计划发布及实际完成数量，本周工作小结，下周工作计划②效果分析统计及相关的截图拷屏③所有主题大帖、中帖及引导维护帖的发布论坛版块，发布时间，发布列表及相应链接。报告与监测维护正面信息维护产品信息维护负面信息维护突发事件响应赞同支持对正面信息点评性支持举例性维护亲身感受型维护其它中性回复相关问题及时反馈给官方建议型维护(如可寻找官方帮助等)亲身感受型维护其它中性回复迅速占楼根据事实针对性反驳大量正面回复跟上中性回复夹杂其中维护完后迅速沉帖，消灭影响于无形中公关删帖及时与官方沟通迅速占楼沉帖针对性主题正面言论