大客户销售技巧与客户关系管理

大客户销售技巧与客户关系管理

2021/5/91大纲大客户销售认知大客户信息分析建立与维护大客户的信任挖掘大客户深度需求与价值呈现信用管理维系大客户关系专题讨论:大客户销售回款管理实战案例研讨2021/5/92

大客户销售认知

2021/5/93客户细分的攻守模型获取保留流失采购潜力客户份额维持侵扰2021/5/94大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持2021/5/95攻守模型与平衡计分卡的四类指标指标进攻防御财务指标

注重销售_______增长注重_______增长控制销售费用减少_______客户指标

注重考核_______获取注重考核客户______注重客户满意度进一步细分客户，产生更多KPI过程性指标

优化流程的初级阶段过程性指标权重比例低越来越多的过程性指标过程性指标权重比例加大人员指标

注重销售团队发展指标注重员工满意度注重员工转职降低员工流失率2021/5/96大客户采购5要素价值：需求：价格信赖：体验2021/5/97大客户拓展的六个关键步骤客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收帐款2021/5/98销售漏斗管理也称销售机会管理和商机管理核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动的销售行动，推动销售机会向下发展。2021/5/99销售机会的几个步骤目标客户销售进展客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收帐款2021/5/910不同采购阶段的不同赢率

采购阶段结束标志赢率兴趣（客户分析）发起者提出口头或者书面的采购申请。5%酝酿（建立信任）决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计部门规划采购方案。10%设计（挖掘需求）设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与采购。20%比较（呈现价值）多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判意味着进入下一个阶段。30%承诺（瀛取承诺）客户选取有竞争力的供应商进一步谈判，并签署合同。50%使用（回收货款）客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供服务。80%2021/5/911采购阶段赢率销售机会数量销售机会总额（万欧元）预计（万欧元）兴趣（客户分析）5%5300酝酿（建立信任）10%4240设计（挖掘需求）20%3176比较（呈现价值）30%2464承诺（瀛取承诺）50%2146使用（回收货款）80%298总计1814242021/5/912销售机会管理的三个指标销售预计销售进展漏斗外销售额2021/5/913销售预计已经完成的销售收入+∑每个采购阶段的销售机会的金*每个阶段的赢率销售目标销售预计=是衡量销售机会是否足够的指标。2021/5/914销售进展销售进展=（本周销售预计-上周销售预计）+（本周累计销售额-上周累计销售额）本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度的指标。2021/5/915漏斗外销售额

为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。通常是以订单的金额为界限，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。2021/5/916

大客户信息分析

2021/5/917大客户分析步骤发展向导收集客户资料组织结构分析判断销售机会2021/5/918向导在哪里？客户内部客户外部我们内部2021/5/919向导的作用开发新市场，必须寻找向导；向导是我们的眼睛、耳朵；向导可以影响企业对产品的立项；向导可以把项目的进展情况随时告知我们；帮助我们找对人、说对话、办对事。2021/5/920如何让向导愿意帮你

绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。把自己赢的标准变成向导赢的标准；挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。2021/5/921

我们要将产品和向导联系起来，要让向导感觉到：销售员的成功，就是自己的成功；客户企业获得了产品，就是自己的成功。想办法把自己赢的标准变成向导赢的标准，你必然会成为常胜将军。2021/5/922决定成交的四类人

决策者使用者技术把关者向导作用最后批准购买（一个项目只有一次）判断你的产品对其工作表现的影响

判断你的提案中的技术、财务层面的问题指导销售

他们是谁拥有对经费的控制权，对是否购买你的产品具有最后的决定权。可以是一个人，也可以是一群人，如：董事会。

使用或负责监管你的产品/服务的人，他个人的成功和你的产品/服务有直接的关系。经常是一些人。

衡量你的方案并向决策人提出建议；没有最后的决定权（不能说“YES”）；通常有最后的否定权（可以说“NO”）。

他存在于买方的组织结构中、你自己的结构中或两者之外。他能为你提供和解释如下有关信息：当前情况、各种影响力、各方可怎样取胜。

职务关注购买对公司发展的影响、能否解决问题、提高效率、降低成本圆满完成工作（方便、质量、服务）

产品稳定、性能指标好；能帮公司省钱、带来效益。

认可销售员，出于公心，也出于私心。

个人关注方案能帮助他建立更高威信、巩固领导地位

好学好用

领导的肯定、职务的升迁

让人感觉他很重要，看起来像领导

常见问题从这个购买投资中，我们能得到什么？“你的产品对我有什么帮助？”“它将如何为我工作呢？“它符合技术指标吗？”“它符合我们的财务规定吗？”我们怎样能赢？2021/5/923大客户销售中的“雷区”四种类型的买者中，有一个或以上的买者身份不明，缺乏必要的信息；没有主动寻找或没有找到合适的向导；虽然明确了四种买主的身份，但有一个以上的核心买者没有主动拜访过；核心买者的身份发生了变化而没有及时发现和跟进；核心购买圈中出现了新的面孔，没有及时反应过来；缺乏警惕心理，不清楚是否存在竞争对手；缺乏快速判断能力，不注意产业政策、行业政策、地方政策的变化。2021/5/924收集资料需求是未来的事情，将会不断变化；资料是已经发生的结果，肯定固定不变。2021/5/925客户资料客户现状客户名称、业务、规模、性质地址、邮编、网址现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用年限组织结构与采购相关的部门名称和人员构成部门之间的汇报和配合各个部门在采购中的作用个人信息姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等客户的工作范围及在组织内部的影响力性格特点竞争信息竞争对手在客户内的合作历史竞争对手销售人员的姓名和销售特点产品的优势和劣势2021/5/926组织结构分析职能：比如使用者信控部与财务部级别：操作层、管理层和决策层角色：决策者、使用者、技术把关者、向导从三个纬度进行分析：2021/5/927了解客户的个性人际风格的四类典型特征2828思考:如何应对?

2021/5/928销售机会把握的难点识别客户采购阶段；推进采购阶段。2021/5/929大客户销售的结果类型小规模销售（仅两种结果）大规模销售（四种可能的结果成功订单订单失败无销售无销售2021/5/930结果：买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商；一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。2021/5/931结果：客户同意参加一个产品演示会；有让你见更高一级决策者的余地；同意试运行或检测你的产品；部分接受原本根本不接受的预算；同意与你共同推进项目的进展。进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：2021/5/932案例分析案例一该案例中谁是关键人物？如何设定“1+2+1”模式？你的切入点是什么？请设计你的行动路线图案例二请思考:吴军是否有机会?案例三小李这一次的表现是否还不错？小李是否可以通过主管局长这一关？2021/5/933大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。不要总是忙着给自己做解释。2021/5/934

建立与维护大客户的信任2021/5/935大客户销售关系管理的定义

企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。2021/5/936客户关系管理的价值1/5，1/10：50%，15%：5%，25%60%客户忠诚是关系营销的中心目标。2021/5/937信任来自于心中的权威和关系的密切孔子说：“君子有三畏—畏天命，畏大人，畏圣人之言。”而在当今的社会中，人们最相信的商业信息来源有两个：权威、专家。因为敬畏而产生信任。朋友或关系密切的人。因为密切而产生信任。2021/5/938使自己变成专家，取得客户信任是自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点；借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观点；利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等；自力更生，承诺并兑现承诺；使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。2021/5/939Specify（了解）Evaluate（评估如何满足需求）Remedy（提出可行的）Verify（反馈与跟踪）40“客户关怀”公式=SERV2021/5/940持续购买的意愿、态度、行为向他人推荐拒绝转向竞争对手你认为什么样的客户是忠诚客户？2021/5/941推进与大客户关系的发展第一步，认识：认识并取得好感；第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动；第三步，信赖：获得客户的支持和承诺；第四步，同盟：取得客户协助和配合。2021/5/942最锐利的销售武器：赞美见到、听到别人得意的事要赞美；赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”；与自己对比，自嘲源于自信；适当表现你的不完美；

2021/5/943真诚赞美彰显你的修养赞美源于阳光心态己所欲，施于人送人玫瑰，手留余香2021/5/944对大客户的赞美和他一起重温他的那些辉煌时刻；永远记得他的经典语录；用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）关心他的亲人，就是关心他自己；记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）投其所好赞美法2021/5/945A象限的惯用语及别人对他的评价惯用语“一样样拆开来”“批判式分析”“要点”“知道底线在哪里”别人对他的评价“工于心计”“冷若冰霜”“不懂得关心别人”“数字机器”2021/5/946B象限的惯用语及别人对他的评价惯用语依照惯例养成习惯法律和秩序安全第一自率精神顺序我们一直都是这么做的别人对他的评价不会为自己着想做事情一板一眼大脑里只有单行道挑剔墨守成规没有想象力一根筋2021/5/947C象限的惯用语及别人对他的评价惯用语人力资源人的价值互动参与个人成长团队合作团队发展家庭别人对他的评价容易被人牵着鼻子走心肠很软多愁善感不停说话敏感易怒好骗很有些呆气2021/5/948D象限的惯用语及别人对他的评价惯用语打倒尖端创新玩点子别人对他的评价做事不专注爱做梦老是心不在焉卤莽急噪不切实际没有纪律爱折腾2021/5/949投其所好练习：四象限沟通环走模型

沟通环走模型ABDC引用事实吗？经过量化吗？有没有清楚的分析脉络吗？切中要点吗？合逻辑吗？是不是着眼在大局或是概念上面呢？是不是以图形为主，还有色彩呢？是不是用到比喻呢？是不是瞻望到未来呢？是不是举出细节呢？是不是有先后顺序呢？是不是简单利落呢？是不是有清楚明了的格式呢？是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢？是不是用例子去说明要点呢？是不是有所助益，对使用者有利？是不是注意到情绪方面的事呢？2021/5/950挖掘大客户深度需求与价值呈现

2021/5/951思考一下你怎样与客户建立信任？你怎样判断客户需求？你怎样给客户购买你的产品的理由？你怎样让客户离不开你？2021/5/952检视自己的问题问题是否容易被客户理解？在客户回答前，你是否引导他进行了思考？问题是否给对方讲述自己骄傲经历的机会？问题是否与客户的目标直接相关？2021/5/9533步策略第一步，进行事实的、别人无可驳斥的阐述；第二步，做一些个人的评价，以此反映你的经验丰富，建立可信度。第三步，问一个开放式问题。2021/5/954Situation现状Problemidentification发现问题Implication问题造成的影响/后果Needs-off需求确认55挖掘客户需求之宝典:SPIN2021/5/955FAB的妙用Features特征Advantages优点Benefits收益56FAB的妙用2021/5/956力量型陈述(PowerStatement)力量型陈述从客户的角度出发，到底给他们带来什么收益；描述一幅生动、带有韵律的图片；比如：不要卖保健品，要卖健康、快乐。不要卖阳光板，要卖时尚的外观和充溢的阳光。不要卖化肥，要卖……？2021/5/957力量型陈述的目的是建立你在客户心目中声誉的陈述；是你和竞争对手泾渭分明的陈述；是给你的客户购买理由的陈述；是击溃抵抗的陈述。2021/5/958次序技术的视频研讨2021/5/959

信用管理维系大客户关系

2021/5/960下一个利润增长点2009年经济危机寒冬下的出路2021/5/961信用的定义商业信用--通过承诺在将来某一确定时间内付款而获取资金、商品、服务的能力。

未来付款信心2021/5/962营销战略“市场上同类产品的同质化严重，价格战越打越凶，利润象刀片一样薄，根本不赚钱，为了增加销售，我必须赊销货物给经销商。”“我们的战略重点是扩大销售额、占领市场，客户风险管理当然重要，但是在精力有限的情况下，我们选择销售，而不是风险管理。”“公司对我的绩效考核不仅考虑销售额，还要考虑回款销售额，这本来就是矛盾的，催款又会影响和客户的关系，我真的觉得压力很大。”……

经常会听到这样的声音：2021/5/963营销战略企业管理者经常会面对这样的选择：赊销?不赊销?2021/5/964赊销的十大好处

减少库存，增加销售对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险告诉客户，我信任你，我尊重你提高企业的竞争力，轻松面对价格战迅速占领空白市场，提高市场占有率告诉客户，我很有实力不需要很多销售人员，节省费用可以使产品卖个好价钱能够刺激市场的购买力增加客户的忠诚度2021/5/965在大客户销售中忽视风险控制的原因与误区急于促成销售；大客户永远是正确的；风险控制会影响与大客户的客情关系；

会妨碍销售的增长。2021/5/96667坏帐需要额外销售额弥补.为弥补以下损失必需增加的额外销售额$500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,50025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,50030,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6673%5%2%4%6%2021/5/96768货款拖延对利润的吞噬销售净利润 借款成本

2021/5/968专题讨论:大客户销售回款管理

2021/5/969场景一今天是圣诞节。负责设备销售的销售员张毅怀揣着25万元的支票高兴的往公司去。回去把货款交到财务部，自己就可以跟朋友们过节去了，这可是自己参加工作后的第一个圣诞节啊。这个新开发的客户购买了张毅50万的货，而公司毛利率有10%，客户先前已经付了15万，加上这次的，总共有40万了，张毅决定好好庆祝一番。请问，你有过张毅类似的经历吗？张毅确实为公司赚了钱了吗？2021/5/970误区一：赊销等于销售把产品赊销出去，得到的只是一张证明债权的凭证，交易还没有结束；赊销是具有融资性质的交易行为，有风险、有成本。赊销不等于销售，“完全销售”才是真正的销售。2021/5/971场景二这已经是张毅在公司过的第三个圣诞节了。回想起这三年的艰苦销售工作，心里有很多感慨。刚给A客户的王经理发了节日祝福短信，而自己的心里其实挺复杂的。王经理是个很热情的人，在自己和A公司建立关系的过程中帮了很多忙，但自己在回收货款上还要不断地麻烦他。A公司的付款批准流程很复杂，做为自己的一个大客户，张毅始终担心自己的催款行为会影响双方今后的合作。张毅的这种心情你是否有过？应该如何调整这种心态？2021/5/972误区二：收回逾期账款，必然会破坏客情关系。收款等于创造了二次销售。没有收款，就没有二次销售的机会。收款完成销售。收款不仅带给自己成就感，还会由于职业化会带来客户的尊重。不一定非破坏客情关系，才能收回逾期应收账款2021/5/973

客户所欠的货款越多、时间越长，偿还就越困难，且越容易导致转向别的公司。相反，催款时表现得越敬业、专业，越能受到客户的尊重和重视。2021/5/97475

应付才付—

提醒才付—

威逼才付—

不会付—收款谈判：债务人的种类2021/5/97576自信型进攻型胆小型收款谈判是一种心理对抗！收款谈判：收款人的种类2021/5/97677

对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急什么。现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷款，能拖就拖。我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个客户（记住：我们不是大多数）收款谈判：债务人怎么想？2021/5/977781、钱已经付出了。2、我已经通知财务了，他们在办。3、我的客户没有付款给我。4、我们公司正在改组或并购。5、天灾。6、你们的经理同意我们再过一个月付款。7、货物有质量问题。8、我们没有收货凭证。9、我们没有钱。10、我们一定会付款。收款谈判：常见客户的拖延借口2021/5/97879借口：“钱已经汇出了”，或“已经付款给你们了”。

常见客户的拖延借口2021/5/97980“谢谢你！为了避免出什么差错和我尽快和财务核实，你能不能告诉我货款是哪一天汇出的，汇出行是哪个，汇出金额是多少，寄到哪个帐户，帐号是否正确？你的反应：常见客户的拖延借口2021/5/98081你对这个借口的推理：这可能是真的。如果是真的，客户会很乐意接受你的询问；如果不是真的，他也会意识到你的认真和一丝不苟，就要三思是否再用同样的理由。如果是在几天前汇出的，那就可以肯定根本没有汇；注意：若对方在你的要求下把汇款通知联传真给你，你要仔细核实收款人单位名字、帐号、金额大小写是否正确，若错误可能被退票；若正确无误，依然未收到汇款，对方可能在汇出后又撤单了，若已经骗你的货发出，对方涉嫌构成经济诈骗；你说如果在两天之内还没有收到汇款，你会再打电话来。

常见客户的拖延借口2021/5/981收款是一种心理对抗！2021/5/982向狼学收款强者心态：收款成功，80%靠心态，20%靠技能。渴望精神。顽强坚韧。狼道精神：一切为了顽强地活下去，让自己活得更有价值，更有尊严。2021/5/983电话催账法—嘴角上扬尊重对方；即使不想笑，当想到别人要结清账款时，也应该高兴一下；用整张脸来笑；彻底改变你负面的想法；训练你的赞美和幽默感；把解决问题的积极想法和对方分享。2021/5/984电话催账法—故作惊讶惊讶是发自内心的；如果你不惊讶，就代表对方的想法是由可能实现的；惊讶后沉默。2021/5/985债务人常见拖延借口应对领导没签字，正在走流程；发票没收到或发票有问题；财务休假，领导不在；