【房地产市场现状及营销对策探究：以S市为例7500字（论文）】

房地产市场现状及营销对策研究—以S市为例内容摘要众所周知，房地产行业占据我国经济的大量份额，该行业的健康发展对我国宏观经济十分重要。房价的变化不仅会影响我们每个人的生活，也暗示着整个经济的发展状态。当经济蓬勃时，房地产的价格也随着上升，反之则不景气。所以，对房地产价格和影响房地产开发的因素进行定性和定量分析，有助于国家承担宏观经济调控的作用，并且为消费者、开发商提供可靠数据参考。本文以S市房地产为例，首先对房地产市场营销的内容进行了深入总结，然后以S市为例着重对我国房地产市场进行了相关分析，包括目前S市区房地产的发展现状和价值规律分析，进而提出了影响房地产营销的主要因素，并对此分析其完善房地产市场营销的对策。[关键词]：S地区房地产市场营销目录TOC\o"1-3"\h\u1.前言 32.房地产市场营销的内容 32.1宏观环境分析 32.2消费者分析 32.3竞争者分析 42.4营销策略分析 43.房地产市场相关分析——以S市为例 43.1S房地产业发展现状 43.2房地产价格价值规律分析 53.2.1价值分析 53.2.2供需分析 64.影响S房地产市场的主要因素 74.1人口特征 74.2经济发展状况 74.3供求者的心理因素 84.4当地政策 95.当前S市房地产市场存在的主要问题 105.1出现的问题 105.1.1房价收入比过高 105.1.2库存量大，空置率高 105.2产生问题的原因 105.2.1地方政府主导房地产市场是导致高房价的根源 105.2.2住房保障制度不完善，导致商品房需求盲目扩张 116.完善S房地产市场营销的对策 126.1政府调整房地产管控政策，降低房价 126.2改善保障性住房政策，稳定房价 12结语 13参考文献 131.前言随着我国房地产市场的兴起，特别是随着中央住房制度改革政策的出台，和住房经济成为我国经济的新增长点，房地产行业对于我国经济影响极大。目前该行业市场正处于“三期叠加”的核心关键期，分别是增速换挡期、结构调整期以及政策完善期。大市场环境的变化，使全行业正走上全面创新之路，房地产企业正处于转型提升和创新的状态。而营销的主要目的是吸引目标客户，这契合房地产的需求，因此营销方式与房地产市场息息相关。众所周知，房地产营销战略被称为房地产企业的王牌和救星，同时它也关系到房地产企业的发展壮大。房地产营销策略不断更新，但营销实践中仍然普遍存在一些不足之处。因此，房地产开发商应研究市场规律，了解营销问题，将营销管理提升到业务发展战略的层面，制定满足客户需求的营销策略，避免房地产环境不景气带来的损失。2.房地产市场营销的内容2.1宏观环境分析房地产营销人员首先要了解和熟悉当地房地产市场多元化的市场环境。开发商虽然拥有完全的营销自主权，但其运营将受到社会和法律环境以及行业规范、限制和标准的制约。2.2消费者分析房地产市场的营销基础是客户的需求。研究该地区消费者的消费习惯、偏好和购买力，有助于企业了解买家不断增长的需求，为市场细分和精准营销打下坚实的基础。2.3竞争者分析在制定营销方法之前，房地产公司应深入研究，熟悉外部竞争对手可能的反应，时刻了解竞争对手的不同趋势。2.4营销策略分析房地产企业要将产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求结合。产品策略是明确产品的定位，根据目标客户群体的需求开发相应的产品；价格策略是通过考虑产品的成本、市场导向价格及竞争导向价格，根据企业在市场所处的地位制定出合适的价格；渠道策略主要是解决通过什么渠道将产品从企业手中转移到消费者手中；促销策略是企业通过各种形式的公关形式或促销手段，提高产品知名度，加快销售进度，获得更多利润。任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。3.房地产市场相关分析——以S市为例3.1S房地产业发展现状2022年央行实行多次降息降准向市场大幅放水，刺激投资需求以推动经济增长。从疫情发展趋势来看，中国疫情防控效果好且积累了大量的实践经验，疫情在可控范围内，随着央行放水，经济复苏强劲，许多城市楼市投资热，高房价对内循环经济影响较大，且最近高层多次提到内循环，预计明年货币政策开始有所收紧，这也是国家基于全球疫情持续蔓延，将外向经济转向内循环经济拉动内需的目的，同时坚持房住不炒，释放内需。据S市住建局统计显示，过去两年S住宅新开工持续下滑趋势发生逆转，呈现大幅增长，预计未来一年多将有超4万套限售解禁房源进入二手房市场流通，供应增大但又面对二手房市场调控加码，预计二手房市场或面临调整，或对一手市场产生分流作用。S新房备案价格持续走高，对需求产生抑制；调控加码下二手房市场发生调整，叠加许多限售解禁房源陆续进入二手房市场流通影响，房价进入调整，拉低市场预期。3.2房地产价格价值规律分析3.2.1价值分析根据商品经济学的价值规律来说，商品的价值决定它的价格，房屋具备交换价值和使用价值，首先这满足了它作为商品的要求。其次，商品的价值量是由生产这一商品的社会必要劳动时间决定的，生产房屋的成本受到多个因素的影响，比如：原材料价格的上涨、国家政策的支持或强压、市场的活跃度等等，当商品被出售了，消费者能获得它的使用价值，开发商获得利润。因此，本文主要是讨论房屋的生产成本以及使用价值，在市场经济体制下，生产房屋的成本主要受几个因素的影响。在市场经济中，房价不是由投资者想要出售多少套公寓或人口对房子的需求决定的，而是由社会的总体经济预期决定的。一是地价上涨。土地自然储量是稳定的。它不受地价变化的影响。所以土地供给曲线是垂直的、固定的，所以地租完全由对土地的需求决定，与土地供给曲线无关。当需求大于供给时，房价便会上涨，当供给大于需求时，价格普遍下跌。因为我国经济正在高速发展，房地产的开发力度较大，而人民生活水平也逐渐上升，所以我国内部对于土地资源的需求越来越大，这就直接导致地价上涨，而土地的价格上涨，也就意味着开发商需要花更多的钱去买地，再建造房屋，于是成本上升，房价自然上升。二是建筑材料价格上涨。近年来，水泥、钢材等建筑材料价格的大幅上涨，已成为房地产价格上涨的重要因素。三是楼盘开发设计成本的上升。随着城市化进程的提高，人们对环境和个人健康的意识越来越强，买房子时不仅会考量小区环境、也会考虑房屋物业的服务好坏，这就使开发商不得不全部做好配套措施，打消人们顾虑，这进一步增加了成本。四是政府税收的不断增加，对于房地产的管控越来越严格。但是，价格的上涨只是一时的。随着国家政策的不断完善以及社会发展进步，对于房产资源的调配会更合理，价格也必然会随着时间的推移而趋于稳定。3.2.2供需分析开发商普遍加大推货力度，增加成交量。同时，不少品牌和新项目刺激市场需求，纷纷上市，以利于成交量回升。至于价格，许多房地产公司在2020年前8个月完成了今年业绩的60%以上。预计较少的房地产公司将大量经营。同时，在地价高企等因素影响下，进入紧张的市场和市场，整体市场供应量仍然较低，房地产企业普遍预计价格将继续上涨并继续上涨，整体房价水平有望稳步上升。受供求关系影响，区域业绩持续分化。天府新区供应放量明显，叠加其市场关注度高，区域内天府新区、青白江区及成华区客户，市场成交或将持续升温。双流区、新都区、温江区等区域受项目推新，需求将得到释放，热度将有所上升。而高新区由于新政影响下，投资客观望情绪浓厚，且区域内项目定价走高，导致客户抗性加大，因此预计市场有所降温。图3.1S住宅供需情况4.影响S房地产市场的主要因素4.1人口特征影响房地产市场的首要因素就是城市人口，人口结构的定义是：某年龄段的人口占总城市人口的比例，它的定义不仅取决于社会发展和人口增长，还取决于人口增长对人口出生和死亡的影响，它也是经济和社会发展相结合的结果。观察人口结构可以让政府适当调整未来的生育政策，对稳定国家经济、全球可持续发展都有一定的作用。它为未来的人口变化和创新树立了标杆，具有重要意义。就未来的增长率、人口增长和发展的类型而言，人口结构具有重要意义和影响，并在社会经济发展中发挥着作用。全国的总人口是所有不同年龄段人数的总和，而国内人口年龄结构可以反映出我国处于什么发展状态，如果老龄化程度过高，就要促进生育，如果年轻化程度高，就要减缓。每个年龄段的人在社会上都发挥着不同的作用，有不同的地位，比如“少年是祖国的未来，少年强则国强，”青年和中年是发展经济的主力军。2019年末，S人口1500.07万人，比上年增加24.02万人以上，自然增长1.54%。年末全市常住人口1658.10万人，城镇化率74.41%。2018年，S放宽了落户限制，以前只有技术工人、高科技毕业生等八类人群才能落户，现在放宽政策，可以吸引更多外来人口到S发展定居。历年的国有建设土地供应计划显然未与人口刚需相匹配。根据2019年S市房地产市场调查数据，S市房地产市场发展迅速且房价上涨，其中一个重要原因是房地产刚性需求的刺激效应。虽然S政府出台了廉租房等一系列措施，来缓解住房需求压力，但这些措施只是治标不治本，并不能完全满足住房需求，人口刚需压力刺激着房价不断攀升。4.2经济发展状况房地产价格的变化往往与宏观经济的调整密切相关。国家宏观经济进入萧条期，政府出台一系列政策刺激房地产市场，调整供需比例，使生产资源的转移有利于房地产产业的发展。因此，房地产产业的发展进一步推动了国家宏观经济的发展，反过来，通过一些供求政策和条件来限制房地产市场的发展和运营。例如，近年来，S市的房地产开发和销售指标呈逐年上升趋势，特别是在资本贷款和土地面积面方面，这有力地推动了房地产市场的发展，并继续推动了市场价格的增长。经济发展水平的提高往往还会带动人们收入及消费水平的进一步增长，由2013-2017年人均可支配收入的增长（表3.2）便可看出，2015年S市人均可支配收入由16510元增长到2019年的23821元，增长率达到44.28%，表4.12015-2019年S市居民人均可支配收入及其增长速度年份S市人均可支配收入（元）比上年实际增长（%）2015年1651010.62016年183118.12017年201678.02018年219667.42019年238216.3一段时间，S把房地产开发看作国民经济的支柱产业，引导了实体经济的发展和产业结构的增值转换。房地产开发的巨额投资可以刺激许多相关产业的发展，使GDP迅速增长。房地产建设税和土地征用收入是市政当局的主要资金来源。例如，集体土地被政府征用，转为建设用地后，大部分基本转让收入属于地方政府，大大减轻了地方政府的财政压力。政府对基本转移收入的过度依赖也削弱了房地产市场制定有效措施的决心和实力。但是，房地产的过热发展和房地产价格的急速上升最终会损害实体经济。4.3供求者的心理因素消费者购买房地产的最主要的心理因素就在于消费者对S房地产价格未来的发展趋势的预期。相反，如果消费者预期未来的S房地产的价格会在近几年下降，那么就会减少对于S房地产的有效需求量。而房地产商为了保持一定数量的销售额，不得不与消费者的心理因素和政策的发展保持一定的脚步。消费者在购买房产时，会考虑房子的位置、大小、朝向，内部布局等因素，此外，还会考虑房子的外部条件，比如交通便利、学校距离、环境等。首先，房地产的内部组成部分在限制房地产和公摊面积发挥着重要作用，比如楼盘是精装房，价格就会贵一点，或者这一层比其他层要多出几十个面积，这也会影响价格。比如，政策推动的土地、建材价格上涨，导致成本推动的房价上涨。而且，房屋内在品质的提高和公共利益的提高，也抬高了内部房价的价格。例如，住房朝向也会影响住房价格。通常情况下，朝南的房子都会更受欢迎。由于每个房子的结构、位置不同，房价受自身因素的制约也是显而易见的，如果房子建在市中心地区，那房价与建在偏僻郊区的是没法比的，这是房地产与普通商品的显着区别。其次，由于房地产的使用离不开环境，环境因素也会影响房地产价格。靠近公园和绿地的公寓往往因其安静的氛围、清新的空气和宜人的景观而受到欢迎。。如果房屋靠近噪音大、空气污染重的地方，价格会更低。4.4当地政策今年，S房地产监管继续收紧去年严格的调控措施，不断规范和规范房地产市场。年初，S商业银行首套房贷利率共上调20%，利率为5.88%；二套房贷利率大多涨幅在25%-30%以上；一些银行甚至停止放贷。一二手楼市房贷压力再次加大。在受到多项措施的影响下，房价上涨的空间不断缩小。政府整顿二手房市场的力度加大、通过合法手段打击阴阳合同的举措更加严厉。新房首次备案价格不得超过前6个月同区商品房的10%等一系列措施，一定程度利好新房市场。伴随着S政府调控房地产市场的愿望和调控房价的愿望，S房地产市场在年内出现了较大的分化。大型品牌房企加紧推出楼盘，中小型房企试探观望；一手市场扩张，二手市场放缓。总体而言，多数开发商都处于观望状态。以上就是S市十年房地产政策调控的大致情况。按照目前我国“房住不炒”的大形势，S市房地产调控政策从严仍是未来一段时间S房地产市场的基调。5.当前S市房地产市场存在的主要问题5.1出现的问题5.1.1房价收入比过高房价收入比可以大致反映居民购买住房的支付能力。目前国际上通行的房价收入比的范围应在1:3-1:6之间，而S市的房价收入比远高于此。对于大多数人来说，买房花费了自己大半生的积蓄。5.1.2库存量大，空置率高据国家统计局公布的数据显示，全国商品房待售面积5.7亿平方米。如果加上那些没有竣工的房子，库存量更是达到38亿平方米。S只是全国库存量的一个缩影，目前S的很多小区虽然已经完全交付，但夜晚时，很少能看到屋内的灯光，这一点在很多新城板块特别明显。很多小区的入住率连50%都达不到。而根据仲量联行披露的数据显示，S住宅的空置率达到了30%以上。这充分说明，目前程度的房地产市场很多库存，空置率很高。5.2产生问题的原因5.2.1地方政府主导房地产市场是导致高房价的根源企业跟着政府走，市场跟着政策走。的现象非常明显。在我国房地产业发展中，政府，尤其是地方政府的决定性作用表现得更为突出。地方政府对国内房地产业发展起着绝对主导作用。它不仅主导房地产市场的规划布局、要素分配、总量供给、政策优惠和交易成本，而且主导房地产市场的舆论导向、政策变化和游戏规则。在地方政府对房地产市场起绝对主导作用的情况下，房地产市场的财富可能向几个方面集中：一是地方政府利用政治权利控制房地产市场要素的分配，通过要素分配让房地产的财富向权力者集中，或是向靠近权力者集中；二是由于有意识形态上的土地国有化，地方政府就利用这种土地国有化把城市民众所使用的土地与农民所耕种的土地以低价回收，而以高价转出，地方政府赚取巨额利差。三是由于土地的不可移动性，政府部门一旦把这些土地转让给开发商，开发商就想利用手中的土地寻租，要么高价转让土地，获取暴利；要么进行房地产开发，开出惊人的高房价，掠夺购房者的财富，造成社会不公平，影响社会稳定。四是地方政府主导规划布局。一块土地开发的物业形态、建筑密度等决定开发商利润的重要指标都由政府规划直接控制，许多开发商为了实现利益最大化，都想尽办法修改政府规划，而政府相关部门和个人为了自己的利益，在开放商巨大利益的诱惑下对前期规划进行修改。这样有的地方政府部门和发展商在土地开发过程中得到了自己的利益，使房地产业成为我国经济体系中最腐败的行业，这已经是公认的事实。5.2.2住房保障制度不完善，导致商品房需求盲目扩张中国房地产市场发展的不成熟不仅体现在开发者方面，也体现在需求方面。由于发展历程不足，人们迫切希望改善自己的生活和财产，中国房地产市场的需求方面普遍存在盲目性。例如，为了在自己积累和增加收入能力以外一步购买大房子，社会需要在短期内满足所有中低收入者的住房需求。由于利息、税收、通货膨胀、通货紧缩等因素，与住宅所有权相关的长期风险通常被低估。而普通居民由于缺乏相关投资意识使其易受媒体舆论的引导盲目跟风。我国房地产市场这种需求特点的潜在危险在于，在市场价格波动中往往最容易受到伤害的是抗风险能力脆弱的普通居民。（中国房地产泡沫研究25）我国现有城市人口5.8亿多，如每年2%的人购房，5.8亿×2%×30㎡=3.48亿㎡。根据国家统计局公布的数字，2008年全国销售住宅商品房4亿多㎡。上述两项分析数据反映了中国住宅市场的刚性需求，所以造成中国近几年住宅市场强劲的市场需求，形成房价持续上涨的局面。6.完善S房地产市场营销的对策6.1政府调整房地产管控政策，降低房价S市政府应该立即放宽对企业的限制，从房地产市场的主导地位放权。然后，对于高房价的炒作上，政府首先要严厉打击房地产各种虚假宣传和和网络哄抬房价，严禁制造住房恐慌言论，从舆论上阻断房地产炒作。第二是提高房贷利率，把房贷利率从原来的四点九提高到五点八。进一步降低了买房卖房热度。第三是取消部分城市学区房，遏制了以学区房为名头的过份炒作。这也重新估量了学区房存在的水份。此外，政府还应当降地价，严控地价拍卖。规定了地价拍卖在一定的价格范畴，减少了开发商建设成本。6.2改善保障性住房政策，稳定房价S市要继续高度关注房地产开发市场出现的新情况、新变化，积极引导和调控房地产市场走势，加大保障性住房建设力度，确保柳州市政策措施落实到位；要加快建设步伐，着力调整商品房供应结构，切实增加有效供给，合理引导消费需求，进一步规范市场秩序；要进一步拓展企业融资渠道，切实减轻企业负担，要强化舆论的正确导向，提振开发商和消费者的信心，使S市的房地产供求趋于合理，推动S房地产开发市场健康发展。S市要继续高度关注房地产开发市场出现的新情况、新变化，积极引导和调控房地产市场走势，加大保障性住房建设力度，确保S市政策措施落实到位；要加快建设步伐，着力调整商品房供应结构，切实增加有效供给，合理引导消费需求，进一步规范市场秩序；要进一步拓展企业融资渠道，切实减轻企业负担，要强化舆论的正确导向，提振开发商和消费者的信心，使S市的房地产供求趋于合理，推动S房地产开发市场健康发展。结