市场营销实务-项目导向教程（第2版） 习题及答案项目11 设计促销策略

参考答案项目11设计促销策略【知识训练】一、选择题1.以下关于促销与营销的关系说法正确的是（B）。A.促销就是营销B.促销是营销策略中的一个部分C.促销是营销的发展D.营销的重点是促销2.促销的主要任务是（C）。A.宣传与说服B.引起消费者的注意与兴趣C.传递与组织有关的信息D.促进消费者购买3.以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（C）。A.拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动B.推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动C.二者信息流动的方向不同D.二者信息流动的方向大致相同4.人员推销最重要的任务是（D）。A.销售产品B.传递信息C.提供服务D.寻找客户5.以下关于营业推广的理解正确的是（A）。A.营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高B.由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推广方式C.由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用D.有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖励应尽可能大6.公共关系（C）。A.是一种短期促销战略B.直接推销产品C.树立企业形象D.需要大量的费用7.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（C）策略。A.广告B.公共关系C.推式D.拉式8.企业开发出了新产品上市，为了促进消费者对公司产品的了解，企业选择成本效益最好的促销工具是（C）。A.广告B.营业推广C.人员推销D.公共关系9.与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是（D）。A.单纯薪金制B.特别奖励制C.混合奖励制D.单纯佣金制10.一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和（B）三种形式。A.宣传推销、B.会议推销C.协作推销D.节假日推销二、判断题1.人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（）企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。（×）2.由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。（×）3.对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（√）4.因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（×）5.广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。（×）6.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（√）7.通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务性公共关系。（×）8.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（×）三、简答题1.何谓促销组合？促销组合应该考虑哪些因素？参考答案：促销组合是指将人员推销与非人员推销的促销方式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系综合起来，有计划、有目的地配合运用，就形成了整体促销的作用，也就是促销组合。一般来说，企业确定促销组合策略时，应该考虑到以下因素：促销目标；产品和市场类型；产品生命周期阶段；购买者的不同购买准备阶段；促销策略；促销费用。2.在产品生命周期的不同阶段，企业应如何确定促销组合？参考答案：（1）导入期促销目标：提高产品的知名度，让购买者了解、熟悉产品促销组合：广告为主，营业推广和人员推销为辅（2）成长期 促销目标：宣传本企业产品的特色，树立品牌形象 促销组合：广告为主，配合人员推销和公共关系（3）成熟期 促销目标：树立消费者对本企业产品的偏好以及力争在竞争中占有优势 促销组合：营业推广为主，广告为辅（4）衰退期促销目标：尽量稳定销售直至被市场淘汰 促销组合：营业推广可以继续进行，人员推销和广告应减至最小规模，针对产品的公共宣传则可以全面停止3.什么是人员推销？其特点是什么？参考答案：人员推销是企业推销人员直接向中间商或消费者进行推销商品或劳务，使其采取购买行为的一种促销活动，包含推销员、推销对象（消费者）以及推销商品三个构成要素。与非人员推销相比，人员推销有着非人员推销不可取代的优点，主要体现在以下方面：信息沟通的双向性；推销过程灵活；推销针对性较强；企业与消费者的关系更易得到巩固。4.什么是广告？其功能有哪些？参考答案：广告的含义有广义和狭义两种解释。广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动都可以称为广告。广义的广告包括非商业广告和商业广告。非商业广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。商业广告即狭义广告，又称经济广告，是指企业以付费的方式，通过公共媒体对其商品或服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告商品或服务的态度，进而诱发其购买行为的活动。促销方式中的广告一般是指狭义广告。广告对企业的功能：传播信息，沟通产销；降低成本，促进销售；塑造形象。广告对消费者的功能：指导消费；刺激需求；培养消费观念。广告对社会的功能：美化环境，丰富生活；影响意识形态，改变道德观念。5.什么是营业推广？其方案必须包括哪些内容？参考答案：营业推广（SalesPromotion）又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。简而言之，营业推广是广告、人员推销和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。营业推广也是构成促销组合的一个重要促销形式。由于市场竞争的激烈程度加剧、消费者对交易中的实惠的日益重视、广告媒体费用上升、企业经常面临短期销售压力等原因，营业推广受到企业越来越多的青睐。一个完整的营业推广方案必须包括以下内容：诱因的大小；促销对象的范围；促销媒体选择；促销时机的选择；确定推广期限；确定促销预算。6.针对消费者的营业推广工具有哪些？请举例加以论证。参考答案：针对消费者的营业推广工具有赠送样品；赠送代价券；提供赠品；折价优待；包装兑现；商品展销；开展竞赛；采用会员制方式；购买现场（POP）陈列和示范表演。7.什么是公共关系？它有哪些基本特征？公共关系活动方式有哪几种？参考答案：从营销的角度讲，公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。具体来说，公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场