房地产市场营销课件

房地產市場行銷

房地產市場行銷是使房地產品進入市場、轉換為現金的經營活動，是連接土地和房屋產品生產者和消費者的紐帶。本章將對房地產行銷的概念、基本理論進行介紹，並著重討論房地產行銷的策劃與運作，最後對行銷案例進行分析。10.1房地產市場行銷概述10.1.1房地產市場行銷的概念房地產市場行銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性行銷活動，也是把土地或房屋產品轉換成現金的流通過程。目標和核心科學藝術房地產市場行銷10.1.2房地產市場行銷的的基本理論願望與需求（

wantsandneeds）購買的便利性（convenience）可接受的價格（cost）

有效溝通(communication)

產品(Product)價格(Price)銷售管道(Place)促銷(Promotion)市場反應(reaction)顧客關聯(relativity)關係行銷(relationship)利益回報(retribution)4P理論

4C理論4R理論10.1.2房地產市場行銷的的基本理論差異化(variation)功能化(versatility)附加價值(Value)共鳴(Vibration)

4V組合速度（speed）微笑（smile）真誠（sincerity）機敏（smart）研學（study）

5S規則10.1.3房地產市場行銷的理念創新文化行銷

在對房地產進行行銷時，為行銷活動注入文化的精髓

關係行銷

通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關係全程行銷

將行銷貫穿於專案的設計、建造、銷售以及物業管理整個開發過程

綠色行銷

體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式10.2房地產市場行銷策略10.2.1品牌行銷策略品牌行銷策略的內涵與意義

品牌：一種賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售後服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力（如廣告），以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

品牌行銷策略的實施

精准的市場定位是房地產品牌行銷的基礎卓越的品質體系是創建知名品牌的保證以良好的社會形象樹品牌以優良的品質樹品牌以創新精神樹品牌以優秀的企業文化樹品牌10.2.1品牌行銷策略10.2.2價格行銷策略

價格行銷策略的內涵與內容企業根據對價格產生重要影響的一個或幾個因素來確定商品定價的方法。定價策略時點定價策略

總體定價策略

全行銷過程定價策略

價格行銷策略的中的價格確定

3C：顧客需求表、成本函數、競爭者價格低價格在這個價格上不可能獲利成本競爭者的價格和代用品顧客評估獨特的產品特性高價格在這個價格上不可能有需求制定價格中的3C模式

10.2.2價格行銷策略

幾種價格策略與定價戰術價格策略高價策略低價策略實價策略定價戰術開盤定價戰術旺銷價格戰術滯銷價格戰術尾盤價格戰術

10.2.2價格行銷策略

10.2.3管道行銷策略管道行銷策略的內涵

直接管道

通過個人聯繫，以信件、電話、電子手段、交流往來等方式將產品從公司出售給潛在的客戶。管道行銷間接管道通過第三方中間人（如代理或經紀人代表、批發商或分銷商、零售商）出售產品。

直接管道比較可行的場合間接管道比較可行的場合1.對產品資訊的需求高2.對產品顧客化的要求高3.採購的批量大小很重要4.物流很重要1.產品門類眾多是幾本特徵2.產品的易獲得性很關鍵3.售後服務很重要直接管道與間接管道適應的場合比較

10.2.3管道行銷策略開發商直接銷售的方式有利於收集消費者對產品的意見．有利於改進企業工作，提高競爭能力和建立良好的企業形象。這種方式要求房地產公司具有很強的銷售力量，包括一個有效的行銷機構和一批既懂房地產行銷知識，又懂相關法規的高素質的行銷人員團隊。

開發商直接銷售策略

10.2.3管道行銷策略委託代理商銷售策略

分代理聯合代理/獨家代理

買方代理/買方代理雙重代理

首席代理

代理形式物業代理10.2.3管道行銷策略房地產經紀人的主要職能：協助開展有關房地礦的推廣、宣傳等活動，以吸引最好的買家或租客；代客物色適合購買或租用的房地產；收集有關房地產資料，例如：房地產所在的地區、位置、圖例，有關租約資料或地契資料等，以協助交易能有效、順利地進行；聯絡金融機構，洽談有關房地產抵押貸款條件及各項細則；聯繫律師事務所，進行交易程式；提供意見，以協助各方面完成房地產交易。委託房地產經紀人銷售策略10.2.3管道行銷策略10.2.4促銷策略房地產促銷策略的內涵

促銷策略是達成與顧客之間的溝通，盡可能快地銷售自己的物業，以實現企業的經營目標的策略；促銷策略是企業行銷組合中的重要因素，它不僅直接關係到企業資金的回籠速度，而且也影響著利潤水準的高低。促銷策略是企業一切活動的基礎。讓利促銷策略廣告促銷策略

營業推廣策略

房地產促銷房地產促銷策略的種類

10.2.4促銷策略10.3.1房地產市場細分與銷售管道的選擇房地產市場細分的概念房地產市場細分是指人們在目標市場行銷觀念的指導下，依據消費者的需要、欲望、購買行為和購買習慣，將房地產市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費者群的市場分類過程。其中每個消費者群即為一細分市場。10.3房地產市場行銷運作10.3.1房地產市場細分與銷售管道的選擇房地產市場細分的作用

1234有利於房地產企業分析、發現新的市場機會

有利於選擇目標市場和制定市場行銷策略

有利於中小房地產企業開發市場

有利於集中資源，提高房地產企業的競爭力

10.3.1房地產市場細分與銷售管道的選擇房地產銷售管道的選擇

選擇銷售管道的主要因素商品房因素市場因素企業本身的因素國家政策、法令因素選擇銷售管道的策略直接管道和間接管道短管道和長管道寬管道和窄管道10.3.2房地產市場行銷的策劃房地產公開發售的策劃與運作

產品定位功能定位

象徵性定位

市場定位

專營性定位

10.3.2房地產市場行銷的策劃房地產公開發售的策劃與運作

價格設定成本法

類比法

評估法

10.3.2房地產市場行銷的策劃房地產公開發售的策劃與運作

定價比例住宅的定價

商鋪的定價

10.3.2房地產市場行銷的策劃大宗交易的策劃與運作

大宗交易風險與防範轉讓方式

談判叫價

10.3.2房地產市場行銷的策劃房地產市場行銷策劃的“六個注意”

注意各種資源的整合利用注意做到實事求是注意行銷策劃方案的切實可行注意把握好行銷策劃的整體效果注意在行銷策劃中體現人文精神注意在行銷策劃中的靈活應變

10.3.3房地產廣告策劃房地產廣告的類型房地產廣告軟廣告企業形象廣告樓盤情況介紹各期活動傳真市場資訊發佈硬廣告告知型說服型提示型形象型促銷型

10.3.3房地產廣告策劃房地產廣告策劃的原則時代性創新性實用性階段性全局性

10.3.3房地產廣告策劃房地產廣告策劃內容廣告目標

市場分析

廣告策略

廣告計畫

廣告效果測定

案例1——房地產市