特斯拉汽车公司(Tesla-Motors)介绍及其成功要素梳理

1第二部分第二部分特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理第三部分第三部分特斯拉汽车公司战略规划生产中心：新联合汽车制造公司的旧厂区（加利福尼亚州弗里蒙特市）生产中心：新联合汽车制造公司的旧厂区（加利福尼亚州弗里蒙特市）特斯拉汽车成立于2003年，总部在美国硅谷的帕罗奥图市，于纳斯达克上市，是一家专门研发、生产、销售纯电动汽车和零部件的制造商特斯拉汽车标志特斯拉汽车标志主营业务：设计、研发、生产、销售纯电动车及零部件旗下汽车产品：TeslaRoadster（第一代）S（第二代，在产）X（接受预定，预计S（第二代，在产）X（接受预定，预计2014年交车）3任公司董事长、),售价在上低息贷款( 次公开募股(约;当争2003-2004年2007年2008年2010年2012年2013年44特斯拉汽车公司的最大股东是现任CEO艾龙·穆思科，持股比例23%。股东中多数是基金公司或机构特斯拉汽车公司前十大股东（截至2014年3月）23456789>截至2014年3月，特斯拉股东中基金和机构持股占比68%6市市2013年收入20.1亿美元，毛利4.6亿美元，净亏损7401万美CAGR：2632%2010-2013年特斯拉汽车公司营业收入分地区情况单位：千美元0/20/20/20/20/20/20/2///7售相关收入约19.98亿美元，占公司总收入的99%2008-2013年特斯拉汽车营业收入构成9随着特斯拉电动车销量增加，公司碳排信用销售收入也不断增公司监管信用销售收入情况特斯拉汽车公司2013年信用销售构成备注：监管信用销售收入包括零排放车辆（ZEV）信用特斯拉股价自2013年一季度开始大幅上涨，远高于纳斯达克综合股价指数涨幅，目前特斯拉公司市值271.60亿美元(特斯拉与纳斯达克股价上涨情况对比2014年3月25日VS2010年6月30日（特斯拉上市），纳斯达克股价上涨：4226.4/2109.24=2倍2014年3月25日VS2013年5月10日，○○○12/23/2013美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）重申特斯拉的5星级安全评价：143.24美元与直接竞争对手通用汽车、宾尼法里纳、丰田相比，特斯拉汽车公司规模小，盈利情况一般，但市值相对偏高特斯拉与竞争对手财务数据对比指标市值/十亿美元员工人数季度收入同比增速收入(ttm)/十亿美元毛利率(ttm)EBITDA(ttm）/十亿美元营业利润(ttm)/十亿美元净利润(ttm)/十亿美元特斯拉20.192,9641420%-0.156-0.16-219.99M-1.95通用汽车50.81213,0004%152.849%7.900.014.53B2.79宾尼法利纳428*0.0843*43.40M*丰田200.86333,498289.9536.350.0815.68B9.90*=2012年数据；ttm=最近12个月的数据（2012年10月-2013年9月）注：宾尼法利纳成立于1930年，意大利经典跑车法拉利和兰博基尼的多款超级跑车造型特斯拉CEO热衷科技公司创业，其他高管拥有丰富的专业工作裁裁X第二部分第二部分特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理第三部分第三部分特斯拉汽车公司战略规划排序种类1-6月1LeafBEV98392通用雪佛兰VoltPHEV98553特斯拉ModelSBEV93504PriusPlugInPHEV42145福特C-MaxEnergiPHEV24826福特FusionEnergiPHEV15847福特FocusEVBEV9008三菱i-MiEVBEV8829RAV4EVBEV408FitEVBEV291AccordPlugInPHEV200戴姆勒SmartforTwoEVBEV通用雪佛兰Spark272013年1-6月电动车总销量401472013年1-6月机动车总销量77904630.5%>Leaf和特斯拉是纯电动车，Volt是插电式混合动力车纯电动汽车车产品覆盖中高端市场；产品造型时尚、流线型好、科技感强)二、特斯拉产品组合及销售情况-整车销售情况与第一代产品Roadster相比，第二代产品Mo车型年份200820092010201120122013Q12013Q22013Q32013Q42014Roadster开发/生产时间销量650300ModelS开发/生产时间销量265049005150ModelX开发/生产时间二、特斯拉产品组合及销售情况-零部件销售情况特斯拉动力总成系统相关产品的主要客户是戴姆勒和丰田，两特斯拉动力总成系统相关产品销售情况)>2009年，特斯拉同戴姆勒北美公司签订EIP（排他性知识产权）协议，规定：双方在电驱动系统、汽车工程支持、零部件等方面开展技术方面的战略合作，并规定截至2013年7月，特斯拉不能与其它有竞争关系>2010年10月，特斯拉与丰田签订2012-2014供货协议，特斯拉将向丰田拟于2012年在美国销售的RAV4电动车提供电驱动系统，丰田支付1亿美元。根据协议，特斯拉于2010年7月以每股17美元>2010年1月，特斯拉和松下签订协议，特斯拉向松下购买18650型锂离子电池，购买数量可供特斯拉生产8万台纯电动三、消费者分析-客户类别ModelS主流购买者：年龄45~64岁，特斯拉ModelS客户（含潜在客户）类别分析三、消费者分析-客户类别特斯拉ModelS与雪佛兰Volt、日产Leaf客户（含潜在客户）类别比较车型ModelSChevy售价/美元男性购买者收入>5万美元用户对特斯拉的ModelS车在造型、性能、内饰、质量上的评价均可与同价位的主流豪华车相媲美，而ModelS的能耗经济性远好于传统车特斯拉ModelS与其他豪华车的客户评价比较ModelS2012AudiA72013BMW5SMercedes-BenzEClass2013综合评价8.88.99.28.6建议零售价（美57400~10540055894~6010047800~6500051000~89800燃油经济性（城市/高速）mpg80/9018/2815~24/25~3416-24/24-32美国市场主要纯电动乘用车比较排序技术路线种类纯电续驶里程（EPA）/补贴前指导销售价/美元美国联邦政府补贴/美元补贴后价格/美元2013年1-6月销量1LeafABEV2880075002130098392通用雪佛兰VoltB增程式2668575001918598553特斯拉ModelSDBEV选57900~88570750050400~8107093504PriusPlugInAPHEV3200037502825042145福特C-MaxEnergiMPVPHEV203374537502999524826福特FusionEnergiBPHEV203949537503574515847福特FocusEVABEV392007500317009008三菱i-MiEVA00BEV291257500216258829RAV4EVSUVBEV9039200750031700408美国纯电动乘用车市场主要车型性能指标对比技术指标特斯拉第一代产品特斯拉第二代产品电池配置能量/kWh24kWh整备质重/kg纯电续驶里程/公里(加发动机共最高车速（公里/小百公里加速时间美国纯电动乘用车市场主要车型纯电续航里程对比（单位：公里）ModelS动力强劲、续航里程长、充电时间短、使用方便；车身空间大；轻型铝制车身强度高、重量轻，有效降低能耗；多连杆后悬架（与宝马同），乘坐舒适ModelSLeaf和宝马5系车型参数比较））钢与传统内燃机车的底盘结构不同，特斯拉电池平铺在底盘上使汽车内部空间大、利用率高BMWM5底盘上装载了发动机，传动系统，变速箱，冷却系统，把车的前端塞得很满分电池平铺在高密度铝合金底盘上，两个后轮之间有一个“西瓜”大小的电机，使车内部空间大、利用率高>>与传统的授权经销商不同，特斯拉利用体验式营销+网络销售>通过邮件或官网、特斯拉展示店了解车辆配置通过官网论坛了解官方组织的线下活动通知、ModelS的最新信息、已交付车主的购车心得等>建在城市核心商业圈>与传统销售网点不同，“城市体验店”意图通过讲解员的介绍、用户切身体验甚至装修设计上的亮点，令消费者对产品和文化产生认同感>特斯拉自2011年4月在Santana购物中心开办第一家体验店取得成功>试驾预约可在官网完成，在填在两天之内给申请者回复，确定试驾时间和地点。申请者可试驾的出发点特斯拉会安排专业教练员陪同试驾，并且在试驾过程中帮助用户更好地体在美国，每位申请者获得的试驾时间大约是30分钟到1个小申请人数太多，试驾时间被压缩的很短。例如，香港每人每ModelS后，需要在官网上填写订单，并通过VISA、PayPal等方式向特斯拉预支2500美元定金（两周联合美国合众银行与富国银行推出购车贷款计划，的短期贷款，年利率为2.95%。其中首付部分7500~15000美元，各地特斯拉为消费者提供车辆使用、二手车保值、安全性等全方位特斯拉已有体验店和服务中心主要分布在北美和欧洲，未来计划主要在欧洲增加体验店，在北美和欧洲增加服务中心特斯拉商店和展示店情况比较类别体验店服务中心计划计划分布地区分布地区分布地区分布地区41北美、欧洲、亚太47北美、欧洲、亚太42北美、欧洲23覆盖全美，主要在东部沿海美国、加拿大22美国、加拿大奥地利、比利时、丹麦、法国、德国、意瑞典、瑞士、挪威丹麦、法国、德国、荷兰、英国、瑞士、挪威8丹麦、法国、德国英国、瑞典、瑞士20奥地利、比利时荷兰、瑞典、瑞士、挪威3香港、东京、悉尼3香港、东京、悉尼欧洲（蓝色线标记区域）欧洲（蓝色线标记区域）特斯拉分步骤扩大超级充电站覆盖面，为消费者提供快速充电服务，使消费者享受更多便捷性快速充电服务特斯拉超级充电站建设情况特斯拉超级充电站充电效率6无6无美国（红点：已有，蓝点：规划）特斯拉充分利用社会名流效应，使用网络营销和体验营销的方>特斯拉主页和许多论坛网站如应>特斯拉绝大多数的特斯拉>在城市购物中心设立体验店让特斯拉采用差异化竞争战略，在产品、分销、服务、品牌等方六、关键成功要素总结——核心竞争力分析核心竞争力在于电控技术；创新点在于其用户体验+网上直销的销售模式特斯拉关键技术及零部件与竞品比较类√√√√√√√√√√√√√销√√√池√√站√√√池√√√池√√√√√√√√√√√√组√表示自主技术或零部件第二部分第二部分特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理第三部分第三部分特斯拉汽车公司战略规划特斯拉产能规划：2020年达到50万辆特斯拉产能规划：2020年达到50万辆补贴前售价(特斯拉计划2014年底量产SUV电动车ModelX，正在开发较小型、更适于普及的第三代电动车，也有无人驾驶汽车的开发规划；规划2020年产能50万辆)特斯拉超级工厂业务模式特斯拉超级工厂建设进度规划Tesla同时宣布将公开发行16亿美元可转换债券，募资用于业务拓展、新产品开发和电池工厂建设全球锂电池产量总和，满足约50万辆特斯拉电动车的电池需求特斯拉超级工厂产能规划成本下降：特斯拉预计，随着公司开发的第三代电动车的量产，动力电池每千瓦时的成本将下降30%以上续驶里程>800公里：特斯拉CEO穆思科曾透露，公司在研发续驶里程800公里以上的电池，预计4~5年内用于ModelS、X和GENⅢ车用电池分析车用电池分析附件：特斯拉ModelS•纯电续航里程••纯电续航里程•最高车速•加速性能•安全性•电池使用寿命40整车性能影响因素及关键技术指标•放电电压•振实密度•安全性（耐高温、低温性能）•循环寿命•额定电压•循环寿命•额定电压•电池使用寿命41锂电池结构主要包括：正极、负极、隔膜、电解液等和电池管理系统，其中正极材料成本最高，且对电池性能影响最为关键42量产新能源汽车制造商中，大多采用锰酸锂、磷酸铁锂和镍锰钴酸锂三元材料，只有特斯拉和丰田的RAV4采用镍钴铝酸锂三元材料体系世界主要车用电池产品正极材料应用情况迪关键指标对比：比容量和比能量：三元材料最高；安全性和循环性能：磷酸铁锂最高；成本：锰酸锂最低、三元材料和磷酸材料最广泛/V(vs.Li+/Li)—Li1-xMn2O4常用锂离子电池正极材料的技术指标对比43镍钴铝酸锂是一种三元材料，优点是比容量和比能量高；缺点常用锂离子电池正极材料的技术指标对比镍钴铝酸锂（NCA）介绍44与世界主流电动车用电池相比，特斯拉采用的松下18650型镍钴铝酸锂电池形状小、重量轻、单体电池总容量和放电电压低倍）用单体电池性能比较客户与合作者特斯拉ModelS日产Leaf通用Volt、雷诺Twizy、雷诺ZOE和FLUENCE、福特福克斯EV、沃尔沃V-60、现代索纳塔EV宝马ActiveHybrid5和3单体电池供应商PRIMEEARTHEVENERGYAESCCompatPowerInc.A123股东松下日产与NECLG万向单体电池型号NCR18650A正极材料镍钴铝锂锰酸锂（添加镍）锰酸锂类纳米磷酸铁锂正极材料分类三元材料三元材料三元材料磷酸铁锂单体电池形状圆柱板型方形圆柱直径（mm）26高度（mm）65.165标准容量（Ah）3.0732.52.5平均放电电压（V）3.63.7533.3最大连续放电（A）70质量（g）46.578776能量（Wh）8.25体积能量密度(Wh/L)675317质量能量密度(Wh/kg)252150～200图片示例>1000次46点是技术成熟度高、成本低；缺点是采用单体数量多，对于电