【OTA经营模式的案例探究：以携程网为例15000字（论文）】

IOTA经营模式的案例研究—以携程网为例摘要日前，随着互联网的普及，互联网在旅游业界的旅游营销、服务及管理等方面普遍应用，纷纷建立了以在线旅游为主的网站，并不断尝试新的商业模式。OTA的建立对传统旅游业产生了非常大的影响。目前，在线旅游市场正处在大变革时期，给消费者带来了不一样的用户体验和服务需求，特别是伴随着移动互联网的兴起，成为了各个在线旅游旅行社的新战场。我国的在线旅游网站建立较晚，法律和技术都不完善，网站的运营主要借鉴部分成功的国外网站。很多旅游网站及时发现了这一点并积极向其靠拢，主张打造具有中国特色的网站。本研究以携程网为例对这种在线旅行社进行分析，利用个案分析法结合案例、文献资料分析法，探讨携程网在成长历程、主要优势、商业模式及品牌建设上的优劣，突出与其他OTA的创新差异，进而得出其创新性在哪里，为何在众多在线旅行社中脱颖而出，也为其他成长期的在线旅行社提供参考。通过本文的研究发现，携程网经营创新主要体现在技术创新、管理创新、营销创新三个方面。通过分析发现，携程网创新存在三个问题：营销竞争环境的困境、营销系统联动的匮乏、在移动互动领域先机的缺失。对此，本文提出了携程网创新的策略保障：人员保障、制度保障、文化保障。关键词：OTA经营模式创新理论携程网目录摘要 IAbstract II1.绪论 12.文献综述及相关理论 22.1OTA的概况 22.1.1OTA的产生 22.1.2OTA的概念 32.1.3OTA的分类 32.1.4OTA在国内外发展现状 32.2创新理论 52.2.1熊彼特对“创新”的定义 52.2.2创新动力理论 63.携程网经营创新案例分析 63.1携程网的概况 63.2携程网的业务 73.3携程网经营创新分析 83.3.1技术创新 83.3.2管理创新 83.3.3营销创新 114.携程网创新存在的问题 134.1营销竞争环境的困境 134.2营销系统联动的匮乏 144.3在移动互联领域先机的缺失 155.携程网创新的策略保障 165.1人员保障 165.2制度保障 165.3文化保障 186.结论 19参考文献 211.绪论2009年，我国旅游业经历一次极为严峻的重大考验，面对国际金融危机的肆虐影响，各行业大都遭受到或多或少的影响。不过，在相关政策等方面因素的支撑下，我国旅游业仍旧能实现平稳发展，在该年，全国旅游总收入有新的突破，具体共计为1.29万亿元，实现11.3%的增长幅度。在2009年召开的国务院常务会议上，国家更是明确指出要重点发展旅游行业，力争把该行业发展成为国民经济的支柱部分。随着电子商务的不断发展，为旅游业发展在线服务模式创设条件，为此，对于旅游业而言，要积极整合网络预订以及网络营销方面的有效资源，通过创建旅游数据中心以及呼叫中心等平台的方式，以此来不断提升旅游行业的信息化水平。我国旅游业发展速度非常快，是世界旅游业发展最快的国家之一，从世界旅游组织所进行的预测得知，到2020年，我国可成为世界最大旅游接待国。这是由于在当前我国积极发展OTA模式，在这方面的发展速度非常快。随着互联网在社会渗透面上的不断扩大，旅游业也积极与互联网相结合，在各环节均非常注重引入互联网，且发展前景非常被看好。通过对CNNIC第25次《中国互联网络发展状况统计报告》进行解读得知，在互联网上进行旅游预订的使用率有所提升，具体达到7.9%，用户规模3024万人，年增长77.9%。与此同时，在2009年，我国线上旅行预订的市场规模也实现重大突破，据统计得知具体为37.4亿元，而在2008年，该数据还仅为29.4亿元，由此可见同比增长幅度非常快，即实现27.2%的增长幅度。在2008-2009年期间，我国机票市场在线订单在机票整体销量中所占的比例也有所提升，其中在2008年，该比例数据为7.6%，在2009年该比例数据就提升到11.1%。从2008年开始，我国网络预订渠道发展速度非常快，这一年也被称为该新渠道实现发展的重要转折点。面对旅游消费模式的调整及转变，对于传统旅行社而言，其需要对包括营销及服务等方面进行创新及更新。李云.智慧旅游时代传统旅行社经营模式的转型[J].对外经贸,2013,09:78-80.本文主要研究基于创新理论的OTA经营模式，以携程网为例。本文的研究主要采用文献研究法、定性分析法、个案研究法进行研究。李云.智慧旅游时代传统旅行社经营模式的转型[J].对外经贸,2013,09:78-80.2.文献综述及相关理论2.1OTA的概况当前，在线旅游市场初步形成且正处于改革时期，而消耗模式的改变及调整，为用户带来全新的体验。在移动互联网发展的推动下，旅游行业发展方向也在更新及发展。以携程网、去哪儿及途牛网为代表的在线旅游企业（OTA）更是时代发展的产物，其经过多年的积累逐渐成熟起来，并在多方面挖掘出新方向，具体包括预订服务模式及盈利模式，此外还有营销模式等方面，在推进中国旅游业发展方面发挥重要作用。端木海.分析旅游业电子商务商业模式——以携程、去哪儿、途牛为例[J].旅游纵览(下半月),2014,06:78-80.端木海.分析旅游业电子商务商业模式——以携程、去哪儿、途牛为例[J].旅游纵览(下半月),2014,06:78-80.2.1.1OTA的产生十二届人大三次会议在2015年3月顺利闭幕，在该会上，李克强总理在所做的政府报告中，就第一次提出“互联网+”这个符合我国社会发展的行动计划。就“互联网+”而言，其被认为是新经济形态的代表，“要把互联网所具有的集成等作用充分发挥出来，为实体经济在创新力及生产力方面获得提升提供支持。在本世纪初的时候，受互联网逐渐普及的影响，这种全新的在线旅游供应商OTA开始进入民众的视野，且在之后的发展速度非常快。刘丽华,何军.“互联网+旅游”背景下旅游服务业重构问题探讨[J].商业经济研究,2015,26:134-135.刘丽华,何军.“互联网+旅游”背景下旅游服务业重构问题探讨[J].商业经济研究,2015,26:134-135.中国在线旅游行业大体分为三个时期，分别是诞生期、成长期和变革期。而在1999年互联网投资热潮开始被掀起，在这个时期，携程旅游及华夏旅游网，此外还有中青旅在线经过前期筹划之后获得问世，成为我国在线旅游市场诞生期的重要标志。之后从2000年开始，为了获得更大发展，中国在线旅游企业结合我国实际积极进行探索，并逐步形成不同于国外的自身发展模式，其中主要以呼叫中心及在线预订为主。在2003-2004年，携程和艺龙成功在美国拉斯达克上市，这是中国在线旅游业正是进入成长期的标志。在这之后，很多新兴OTA如驴妈妈及途牛等依托于资本方面的优势，很快占领一定份额的市场，给传统旅游业带来重大的冲击及影响。2.1.2OTA的概念OTA的全称是OnlineTravelAgent，简单来说指的是在线旅游社，专门用来表示旅游电子商务行业。目前，行业代表企业有同程旅游及携程旅游等等。在线旅游作为时代发展的新兴产物，其指的是借助互联网这个平台，并以满足客户查询信息需求、预定产品及进行服务评价作为核心目标，囊括旅游景点、航空公司、酒店及交通等诸多旅游服务供应商的一种在线旅游平台。翁钢民,宁楠.我国在线旅游(OTA)发展潜力评价及应用研究[J].商业研究,2015,01:175-179.OTA将传统的销售模式融入互联网这个大平台，是信息大规模的扩散。在OTA这种旅游模式下，游客可直接在线预定自己的行程，还可以在网络平台上分享自己一路旅游的感受。随着旅游OTA规模逐渐庞大，面对的市场竞争也逐渐趋于白热化。翁钢民,宁楠.我国在线旅游(OTA)发展潜力评价及应用研究[J].商业研究,2015,01:175-179.范雯.试论新媒体背景下我国旅游OTA的发展困境[J].戏剧之家,2015,05:230.2.1.3OTA的分类为了更好地研究OTA的竞争特点，我们将最初介入在线旅游销售时是否具有旅游产业实体为依托作为种类划分的依据。.张海鸥.我国旅游OTA发展态势探析[J].云南财经大学学报,2014,(02):154-160..张海鸥.我国旅游OTA发展态势探析[J].云南财经大学学报,2014,(02):154-160.按旅游网站建设主体，将旅游OTA分成（酒店、航空公司、景点景区等）发起建设的旅游网站，它的功能是直接推送旅游产品与信息。还有一类是在线旅游中介网站。携程最早是以风险投资的形式进入OTA的，虽然它也建立了实体店，我们依然把它归为在线旅游中介网站。非旅游网出身的淘宝在近些年也涉足OTA行业，在这里也将其划到在线旅游中介网站。张海鸥.我国旅游OTA发展态势探析[J].云南财经大学学报,2014,02:154-160.张海鸥.我国旅游OTA发展态势探析[J].云南财经大学学报,2014,02:154-160.2.1.4OTA在国内外发展现状2.1.4.1国外研究现状（1）针对OTA方面的研究，美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·惠斯顿（1990）也对该领域进行研究，并对什么是旅游电子商务进行阐述，认为从广义层面上来说，电子商务属于现代商业方法的范畴。该方法主要通过对产品进行改善及注重提升服务质量，以此来满足政府方面、厂商方面及消费者方面所要求的降低成本需求。1993年，Ravikalakola最先提出旅游电子商务这个概念，其认为所谓的额旅游电子商务，是指旅游产业实现信息化。世界旅游组织于2001年在其出版物即《E-BusinessforTourism》中对电子商务的内涵进行阐述，认为“通过加强信息交流的方式，来达到改进商务活动的目的”，以及“借助互联网科来对商务流程进行革新”。陈梦建.电子商务基础[M].北京:电子工业出版社,1999:21.（2）L.Rayman-Bacchus（2001）在其研究中，先是对网上旅游服务发展的状况进行评估，并以50家顶级旅游网站作为研究对象，之后通过研究指出，未来网上旅游服务的发展将受到多个方面的因素制约，还对欧洲地区未来旅游服务发展趋势进行预测。黄京华.电子商务教程[M].北京:清华大学出版社,1999:21.（3）JoConnell（1999）也对该领域进行研究，其主要探究的是进行技术创新，会给旅游信息中心带来哪些方面的影响，认为该中心需要积极更新销售及服务为导向，只有这样，才能与消费者的需求相满足。E+businessforTourism:PracticalGuidelinesforDestinationandBusiness,WorldTousismOrganizationBusinessCouncil,2002.E+businessforTourism:PracticalGuidelinesforDestinationandBusiness,WorldTousismOrganizationBusinessCouncil,2002.（4）AleksanderZgrzywa（1998）也加入到该领域的研究队伍之中，其着重探究的是旅游代理商服务系统中关于服务的等待时间问题，并提出改进建议。张皛.西部旅游电子商务发展状况、问题及对策研究[D].西安科技大学硕士学位论文,2006.综上，结论均是有发达国家得出，欠发达地区对于在线旅游的研究还是相对较少。2.1.4.2国内研究现状从1994年开始，我国开始对旅游信息化领域的问题进行研究。相比之下，我国学者研究旅游信息化起步较晚。在下文中将对这些研究成果进行梳理。（1）魏小安、刘赵平、张树民（1999）在其研究中，立足于旅游业这个角度对我国旅游业电子商务基本框架进行建构，认为旅游业电子商务市场在总体结构上主要包括旅游企业及网络公司，此外还有银行等。在具体运作模式上，其中企业是基础及主体，而网络公司则是条件及架构，银行方面则是保障和手段，能实现各方“双赢”的局面。这是首次系统、全面论述了电子商务在旅游业中的应用，具有权威性，在推进旅游电子商务发展方面具有重大的作用及意义。杨路明.电子商务的前景及对策、思想战线[J],2000,(12):299.（2）白翠玲、路紫、董志良（2003）在其研究中，主要探究什么是中国旅游电子商务，同时还阐述其特征与发展态势，在剖析行业瓶颈问题基础上提出对策。白翠玲.路紫、董志良.旅游电子商务发展态势、问题及对策[J]河北师范大学学报2003,(1):99.（3）余波（2003）则阐述西部旅游业发展的现状及特点问题，具体涉及重要意义方面、具体的实施战略方面、相应的服务内容及采取的具体措施等方面。赵立平.电子商务概论[M]上海:复旦大学出版社,2000:15.（4）刘桂芳、卢鹤立（2005）主要对影响西部旅游业发展的制约因素进行探究，认为旅游电子商务的发展能带动西部旅游业实现良性发展。李洪心.电子商务概论[M]大连:东北财经大学出版社,2000:17.（5）张凌云（2002）在其研究中，先是回顾了旅游网络及旅游互联网的发展历史，其中着重分析中国旅游互联网发展过程中出现由盛而衰的原因，还就中国旅游互联网的发展趋势及前景提出展望。张皛.西部旅游电子商务发展状况、问题及对策研究[D]西安科技大学硕士学位论文,2006.综合各学者的观点得知，其围绕中国旅游电子商务的发展进行了相应的研究，所取得的观点具有一定的参考价值。不过，国内学者还缺乏从战略管理这个角度对电子商务企业的发展进行探究，出于弥补这方面的缺憾，本文选择对此进行研究。2.2创新理论在我国，当涉及技术创新方面的探究时，主要采用的是西方学者熊彼特提出的创新理论。2.2.1熊彼特对“创新”的定义美国学者约瑟夫·熊彼特最先提出创新这个概念，并在其研究成果《经济发展理论》中首次提出。熊彼特认为创新是经济上之前没有的东西，并不是技术上的革新。熊彼特认为，创新对于企业家而言非常重要，且需要在实践中实施。真正的创新者是敢于将新的元素引入经济领域，而发明者虽然创造出了新的东西，但是未必就是创造者。说企业家是创造者是因为他可以感知社会阶层的某种利益因素并结合人力物力财力投放到经济领域从而创造出更大的价值。这也就诠释了为什么说企业家才是创造者的概念。一个企业的总收入大于总支出，是企业家由于实现了创新或生产要素的新组合而应得到的合理报酬。由此可见，企业家开展创新活动与能获得盈利机会有关。这对我们建立现代企业制度，重视企业家的作用，以及建立相应的激励机制有一定的启示作用。刘纬华.旅游服务创新体系研究[D].华侨大学,2001.2.2.2创新动力理论创新离不开推动力。研究者认为，科技与需求是主力创新的主要动力。（1）科技推动与创新美国前总统科学顾问万勒瓦·布什在《科学—无止境的前沿》报告中指出新产品都是以新概念与原理产出的，其中最重要的就是技术发明。科技之所以能推动创新，以为它从研究到技术再到发明。在创新动力中提到的技术创新，可以理解为研究成果在现实生活中的首次应用，技术创新是将科技与经济融入一体取得市场上的收益。在科技推力模式中，我们可以发现，技术创新是通过创新，使其商品化并达到发展目的。（2）.需求拉动与创新除了科技推力另一个重要因素就是需求拉动。很多例子显示只要有社会需求，就会让人产生创新的观念并实现它。社会需求是社会化的一种常态，是人们为了满足利己的欲望而对政治、经济、教育、科技、文化等方面产生的追求。3.携程网经营创新案例分析3.1携程网的概况携程旅行网在全球134个国家和地区拥有28000余家合作酒店，为会员提供优惠预订服务“携程在其中主要酒店拥有保留房，实现预订即时确认”目前携程每月的酒店预订量超过几十万间夜，在大中城市散客市场的占有率已经超过50%，遥遥领先于同行，成为中国领先的酒店预订服务中心"同时，携程旅行网率先在业内退出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。从2005年开始，携程启动了二线城市战略户一从华东、西南、华北、东北等区域，分片展开二线市场的计划，设立办事处，寻求业务代理，目前携程拥有杭州、南京、宁波、温州、苏州等八个办事处，每个城市又有若干代理商，如成都的代理商就达到了将近30家。目前携程网的代理模式针对两种人群，一是旅行社这种企业，二是普通个人，如果旅行社加盟，携程网将为其提供全部网上订票系统，票价与携程网上的报价相同，而旅行社的游客数量较多时，携程网还可提供更低价位的票，并可与旅行社按一定比例分成。若是个人加盟，则需先提交相关的身份证明，与携程网签署代理协议，并按其销售比例分成。作为国内最大的网上旅行服务公司，依靠强大的代理网络起家的携程至今在这方面仍要继续投入，下一步，携程将在贵阳、银川、西宁、拉萨等省会城市与代理人合作，开展机票预定、配送业务。另外，携程已针对航空、金融、通讯、企业四大板块全面出击，与国内几乎所有的航空公司，十余家银行系统及分布在电信，汽车，房地产，保险等行业的四十余家知名企业海内外知名旅行社和几千家餐饮、娱乐、健身、购物等特约商户建立了战略合作伙伴的关系。通过这种强强联手，资源互补的合作模式达到优势叠加的目的。携程这种推进增值服务的合作模式被越来越多的企业采用，这种双赢合作伙伴关系的建立，将作为企业充实核心竞争力的重要手段，在以后的市场营销中发挥越来越重要的作用，携程的合作模式成为了跨行业合作的典范。3.2携程网的业务携程旅行网的主要战略是差异化战略，而差异化战略核心是向市场中的目标顾客提供在行业内独具特色的产品、服务或形象，赢得市场。在SW0T分析中我们可以得出一个明确的结论，在现代社会，凡是认真执行差异化战略的企业大多都获得了较大的成长机会。差异化战略是效益较好的战略，因为执行差异化战略所需要的投入一般并不大，但却可以使企业在定价中获得更大的自主权。差异化的产品即使价格高一点消费者也愿意接受"因此差异化战略决定于企业的管理控制能力和技术水平的高低，是网络旅游企业整体素质的综合反映。从行业的发展趋势来看，中国网络旅游市场的客户极具价值，网络旅游者属于很有吸引力的人群"他们是中国新兴的消费群体，被广告者追捧的群体。从携程已经建立的优势地位分析，紧握客户资源，进行大客户管理，提升客户忠诚度，不仅符合携程一贯的战略途径，而且将帮助携程巩固已经建立的市场优势以取得更强的市场地位。3.3携程网经营创新分析3.3.1技术创新携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。它独创的“互联网+呼叫中心”的远程服务模式是业内做得最成熟的，其优势在短期内已很难被竞争对手超越。携程独创的这种服务模式，极大地方便了顾客，经常上网的旅游者可以直接采用在线预定方式，而那些不经常上网或者不方便上网的旅游者则可以拨打免费电话，通过呼叫中心来预定其所要的旅行服务，一样非常轻松简单"互联网和呼叫中心互相补充，互相促进，极大地方便了顾客的使用"携程非常强调内部管理与后台建设，在加强员工业务管理的同时完善了内部各业务部门之间的技术流程，优化了内部管理系统"携程的电子采购主要体现在机票预订上，这是基于国内已有的CRS客户终端；在酒店预订方面，携程已经开发了房态管理系统和"E-b"Oking实时预订系统，从而能够与目的地酒店进行实时联系和沟通。3.3.2管理创新a.绩效考核管理自2000年，携程就开始把CRM!六西格玛管理模式等精细化管理理念引入公司，2001年，刚成立两年的携程就引进了平衡记分卡，由梁建章亲手设计"经过六年的改进，这一管理工具已经与携程融为一体，携程从来不拒绝新的管理工具，但同时也认为管理工具不在用多而在用精，一些管理工具不再只是管理层的专利，也成为了员工自我规划的好帮手，胜任力模型就是其中之一。携程的胜任力模型根据技能(专业技能、决策分析能力、沟通能力)、品德、合作力和领导才能六大类分为30多项具体能力要求。虽然每个员工的职级不同但胜任力的单项能力相同，只是要求逐级提高，为了建立一个祥实准确的胜任力模型库，公司每个岗位的优秀员工都接受人力资源小组的归因分析，以确保胜任力模型尽可能涵盖公司各职位出色绩效的所有特点及行为。目前，胜任力模型是人力资源部招聘、培训考核晋升时的统一依据。公司的胜任力培训也按能力的要求分课程进行，对所有主管级员工公开。同时，这一标准对员工也是公开、透明的，他们可以更加清晰地看到自己的职业前景。通过胜任力考核表，员工了解了自己岗位的要求，薪资和相关的提升等，按自己的理想制定成长计划。对主管以上员工进行大规模的培训并在全员中推广，通过高层支持来倡导全新理念，携程始终认为理念才是第一位的，标准、工具要得到认同首先要让员工从价值观上认同这一理念。b.质量管理携程旅行网利用互联网技术大规模制造优质服务，其独特之处就是重视服务。它准确地定位于旅行服务，认为优质的服务就是携程的生命线，甚至比营销更加重要。携程内部有一句口号:“像制造业一样生产服务”，要求员工把服务当作产品去对待，并且统计次品率。制造业大规模集中的管理模式，使其能把握好任何一个细微的环节，而服务是感性的东西，携程旅行网把感性的服务分解成了理性的指标，希望自己能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度!回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。服务是携程各项优势中突出的一点，即“科学地追求完美，有节制地创新”。整体而言，携程在服务规模、系统、流程、理念方面都遥遥领先。它拥有全国相关行业中最大的呼叫中心，有1200多个坐席，1300余名员工对员工进行服务理念的重点培训，强调“以客户为中心”的观念，特别是其服务态度和语音，在呼叫中心行业内屡获好评，通过流程控制、质量监管、精益改进等手段不断减少差错，为会员提供准确及时的服务，取得了很好的成效，在追求服务“零缺陷”方面，携程是行业内的倡导者与排头兵。由于一贯以来对优质服务的高度重视，2004年10月22日，携程旅行网从756个网站中脱颖而出，在5互联网周刊6推出的“2004中国商业网站100强”的调查评选活动中顺利入围，并且与联想!海尔等品牌一起被评为2004中国商业网站6个ToPS单项的“最优服务”佳网站。2006年，作为国内领先的在线旅行服务公司，携程旅行网因其优质的服务，良好的口碑屡获服务大奖。它在业内率先推出了旨在提高综合服务水准的“携程服务宣言”：一应俱全、一丝不苟、一诺千金。“携程服务宣言”的推出，一方面希望客户能够清晰地了解携程的具体服务，同时也希望通过明确的要求、规定，对公司本身起到自律的作用，以此不断提高携程的服务水准，为国内现代服务业的发展起到推动的作用在客户服务方面，招收高素质的客户服务人员，发展人性化服务理念，推行大客户服务“客户经理制”，在交易操作方面，加强客户基础信息管理功能，如记住客户的旅游习惯和交易方式。尽量提倡客户在网上预定，并给予更多积分或形式的奖励，旨在维持良好的客户关系。c.培训管理在携程有一个观点：一个能胜任的!有潜力的员工比一个不能胜任的、无潜力的员工能够产出数倍于他平均工资的企业价值。在携程的招聘中，不仅看重成熟人才，更看重应聘者未来的发展潜力，更倾向于向愿意接受挑战!愿意发现新事物!愿意解决新问题的人才伸出橄榄枝。根据胜任力特征模型，在一些可以培养的能力方面携程会适当放宽条件，但对品德的要求会非常严格。作为高速成长的公司，携程的员工一直呈几何倍数地增长。按照携程的计划，到2009年，员工将增至8000多人，平均每年需增聘约1000名新员工，但无论招聘的数量有多大，每一个进入携程的新员工都能得到用心对待，以一名呼叫中心的新员工为例，从入职第一天开始就要接受为期三个月的入职培训，上岗后，会有师傅进行专门指导，即使入职培训的考试没有通过，也有补考的机会，如果个性不适合现在的岗位可以调岗"业务部门都有新员工关怀计划，人力资源部则从企业文化方面加以引导和关怀。“人是携程选择的，从他进入携程第一天开始，我们就要对他负责”。尽管如此，跨进了携程的大门并不代表万事大吉，人力资源部提供的入职培训全面、实用，但却是一把双刃剑，新员工通过了层层考试才能最终留下，如果不能经受住入职培训的考验，就会面临被淘汰的命运。携程对招聘的定义，并不仅仅止步于公司的大门，在它看来，只有员工真正认同了携程，能胜任新工作时招聘才算结束。携程旅行网希望通过培训促使全体员工树立的“以客户为中心”的服务理念。通过一系列的培训工作，携程员工获得了高昂的士气和战斗力，满足了员工的自尊与自我实现需要，充分释放潜能，有效调动了积极性，通过技能的提高，有效减少工作压力和增加工作乐趣，减少人员流动和流失，也有助于降低劳动力和管理成本:保证客户的最大满意，他们将通过员工的工作表现来判断携程的管理能力，并因此影响其购买决策，实现自身的人员优势，超越竞争对手，培训是获得人员优势的最好手段。综上所述，有计划的培训工作使携程赢得了绝佳的企业形象和经济效益。3.3.3营销创新携程实施的是宽深营销战略，在网站进入渠道的宽度上，携程采用了与多家大型门户网站联盟、提高在各大搜索引擎上的排名、激励会员主动宣传、向会员定期发送旅游信息的电子邮件、在门户网站刊登旗帜广告等方式，大大拓宽了消费者进入网站的渠道；在网站深度上，携程建立了大型的数据库、预定中心等技术设施和旅游景点介绍、开展社区活动、鼓励消费者尝试定制旅游线路等方式，以加深网站的内容、丰富服务项目并提高服务质量。这些举措极大地促进了携程网站的迅速崛起，从而促进其价值主张得以快速实施，正如大多数网络企业一样，携程不具备传统企业资源的品牌优势，因此必定需要进行大量的营销投入。然而，携程并没有像其他旅游网站一样开展在线与离线推广，追求网站的知名度与点击量，而是针对目标市场特征审慎地选择了分销渠道和促销方式，如出版旅游系列丛书!发行会员卡!实行积分奖励!推荐特惠酒店与航班、在旅游交通站点设立产品推广点等，充分考虑了有效营销的成本收益比例关系，有利于实现利润的最大化。这众多营销战略中，最有力的支撑营销目标得以实现的是量身定制营销策略和发放免费会员卡策略。它让越来越多大的旅游者知道了携程旅行网，在众多游客心目中树立起携程的企业品牌，从而为携程带来了越来越多的客源。

4.携程网创新存在的问题4.1营销竞争环境的困境2006年年末、2007年年初，“划线门”事件时，去哪儿网成立不到两年，在其搜索结果中将携程价格与其比较，并在携程的名称和价格上划删除线，以示自己价格更低，遭到携程起诉。2008年年末，携程再次起诉去哪儿网，原因是其涉嫌侵犯自己的酒店点评著作权。两次交锋，均以去哪儿网败诉为终。但去哪儿网此番曝光称，“与携程的官司，去哪儿网其实终审胜诉。”该公司向中国经济时报出示的法院判决书显示：2009年9月北京第一中级人民法院判决：撤销北京市海淀区人民法院做出的2008海民初字第28313号民事判决；驳回上海携程商务有限公司的起诉，本裁定为终审裁定。去哪儿网表示之所以当时没有公开终审判决，是由于携程在终审败诉后，与去哪儿网达成共识：不以行业优势，威胁酒店，进行酒店行业垄断；共同营造公平竞争的行业态势，而不是强迫酒店只给携程提供最低价；不打压与去哪儿网进行直销、营销合作的酒店，不对与去哪儿网合作的酒店职业经理人进行威胁。“但从终审判决至今，携程一直没有履行当时的承诺。”携程对“去哪儿”提及的“共识”予以否认，并发表声明称，“有公司散播有关携程的诸不实信息”，“希望有关企业放弃无谓的同业相煎”。“携程与去哪儿网的共识最初只是口头承诺。携程一直不履行承诺，并与去哪儿网各类纠纷越来越多，我们保留了许多后续其他纠纷的书面记录，会在适当的时候对媒体公布。”去哪儿网表示。去哪儿网内部人士称，他们是在被逼无奈的情况下才披露这些情况的。“自从我们今年1月6日上线团购以来，该业务发展迅猛，严重威胁到携程在酒店预订领域的市场地位。于是，携程单方面撕毁当年承诺，要求其合作酒店不与去哪儿网展开团购合作。”去哪儿网同时曝光更多内幕，如“传真门”事件、携程封杀汇通天下、携程与格林豪泰之间的战争以及12580屈服事件，指责携程打压酒店、造成垄断及不公平竞争。去哪儿网酒店产品部高级总监王京表示，酒店经营者一般不愿得罪携程，遇到事情往往会选择私下了结，艺龙、芒果、12580等企业也会在酒店的央求下替他们保守秘密，“免得携程找麻烦”。对于“打压酒店和垄断”一说，携程予以否认，“携程在整个酒店预订市场约占2%—3%份额，机票预订市场约占10%。在整个旅行社市场，携程占比仅为3%左右，目前阶段任何指责垄断的言论，都是不符合事实的。”去哪儿网副总裁张泽驳斥，携程所言在“酒店预订领域2%—3%份额”是以全国30万家酒店为基数的，其实绝大部分酒店因达不到携程每间每晚75元佣金的要求，不在携程合作之列。在与第三方订房中心合作的2万多家酒店中，携程单日预订量超过整个第三方订房中心销售的50%，对于单一渠道来说，已达到认定垄断的标准。在线旅游市场乱象。业内人士认为，随着去哪儿网近两年的迅猛发展，其与携程的竞争在所难免。只是这一次，去哪儿网步步为营，从指责携程变“邪程”再到指责携程违背承诺大搞垄断，如此接连发难究竟为哪般？这或许与去哪儿网完成第三轮融资、将在2011年赴纳斯达克上市有关。在美国资本市场，投资者习惯听故事，去哪儿网的名气在美国不及携程，此时拼命炒作与早已在美上市的携程竞争的话题，能够大大提升其在海外市场的知名度，可贴上“能与携程抗衡的中国在线旅游企业”的标签，从而加速上市进程。两家网站的正面交锋，其实是大型旅游代理商与中小型旅游代理商的竞争。一个不容忽视的事实是，一直处于在线旅游市场榜首的携程目前正遭受前所未有的挑战。去年年初，国内在线旅游服务行业就进入“战国”时代，酷讯、艺龙、去哪儿网都把携程作为最直接的靶标“开炮”。就连淘宝也在机票在线消费板块上，拉着携程一比高低。去年5月一直宣称不走团购路线的携程，在去哪儿网的攻势下“被团购”，让两家的竞争更趋激烈。4.2营销系统联动的匮乏旅游网站的兴起使得旅游代理商通过单个旅游产品及其组合产品获得合理赢利的想法变为可能，一方面，网络空间的无限性为网站提供了一个庞大的渴望个性化旅游的网民市场，使得单个旅游产品的销售也能够获得规模效益；同时，电子商务本身的高信息集成、低成本沟通、互动优势等也必然推动散客拼团旅游的发展，游客可以通过网络海量信息的搜寻来确定自己的旅游目的地和参加的旅行社。散客是旅游电子商务的主要市场，通过电子商务安排旅游的散客又可以分成两大部分:拼团的散客与其他散客，后者又可以划分为自助游客、公务商务游客、探亲访友游客等等，他们往往只需要网站提供酒店预订、机票预订或车票预订等服务，会从网站上获取旅游信息和旅行建议。因而，旅游网站的主体定位是传统旅行社的补缺市场。旅游网站消费者类型是以拼团、自助游、商务游等散客为主，团队游客为辅的结构，这与传统旅行社的消费者类型结构互为补充、有所重叠。4.3在移动互联领域先机的缺失从市场周期角度对国内旅游网站进行分析，可以发现这一市场正处于市场发育期。首先，这一市场被分割成为无数个小的区域市场，潜在进入者的数量很多，市场暂时处于完全竞争的状态；其次，旅游网站发展速度很快，还没有形成一个稳定状态的市场规模；再次，这一市场的相应规则还没有成型，远远没有达到成熟的阶段。因此，在这一阶段，网站的业务空间广阔，竞争并不十分激烈，使网站有机会能够也必须尽力拓展市场份额，为迎接下一阶段的激烈竞争做好准备。与此同时，按照旅游业加入世界贸易组织的承诺，中国已在2005年12月31日之后允许成立外商独资旅行社。而早在2003年6月14日，国家旅游局和商务部就联合发布了5设立外商控股!外商独资旅行社暂行规定6，提前开放了中国旅游市场。携程旅行网虽为国内的一枝独秀，已保持行业第一的势头，但与国外的旅游网站相比较，无论在网络技术、服务范围、服务内容、服务质量及整体网络营销的宏观环境等方面相差甚远。

5.携程网创新的策略保障5.1人员保障从2005年开始，携程启动了二线城市战略，从华东、西南、华北、东北等区域，分片展开二线市场的计划，设立办事处，寻求业务代理1601。目前携程拥有杭州、南京、宁波、温州、苏州等7又个办事处，每个城市又有若干代理商，如成都的代理商就达到了将近30家。目前携程网的代理模式针对两种人群，一是旅行社这种企业，二是普通个人。如果旅行社加盟，携程网将为其提供全部网上订票系统，票价与携程网上的报价相同，而旅行社的游客数量较多时，携程网还可提供更低价位的票，并可与旅行社按一定比例分成。若是个人加盟，则需先提交相关的身份证明，与携程网签署代理协议，并按其销售比例分成.作为国内最大的网上旅行服务公司，依靠强大的代理网络起家的携程至今在这方面仍要继续投入；另外，携程已针对航空、金融、通讯、企业四大板块全面出击，与国内几乎所有的航空公司，几十家银行系统、分布在电信，汽车，房地产，保险等行业的知名企业、海内外知名旅行社和几千家餐饮、娱乐、健身、购物等特约商户建立了战略合作伙伴的关系。通过这种强强联合，资源互补的合作模式达到优势叠加的目的。携程这种推进增值服务的合作模式被越来越多的企业采用。这种双赢合作伙伴关系的建立，将作为企业充实核心竞争力的重要手段，在以后的市场营销中发挥越来越重要的作用，携程的合作模式成为了跨行业合作的典范，例如，携程与招商银行共同发行国内首张旅行信用卡，该卡兼具招商银行信用卡和携程商旅贵宾卡的双重功能，目前已成为国内发卡量最大的联名信用卡之一"此外，携程海域中国移动签约，面向全国31个省市自治区的全球通用户，联手推出12580商旅预订服务。5.2制度保障网络经济本身作为一个全球化，开放型的经济，它突破了地狱之间的界限，促成了商品的国别价值向国际价值的转化。因而相对于根植于地域经济的传统企业而言，网络旅游企业所面临的政治法律环境也是全球化的，世界政治格局的发展与政治稳定与否都将不同程度影响到网络旅游企业的发展。当前，政治环境相对于网络旅游企业而言是积极稳定的，相比之下，网络经济的法律环境则存在着更多的不确定性，这主要是因为互联网法律、法规建设相对滞后。首先，在网络安全方面，隐私安全问题已经成为网民非常关注的问题，据有关调查显示，31.2%的中国网民担心网上交易缺乏安全性。虽然欧盟早已通过“私人资料保护指南”，用以约束侵犯网民私人隐私的行为，但对于全球性的互联网而言，这些具有地域特点的法律法规仍难以适应全球化的网络经济；其次，网络交易的电子形式并不改变其贸易的特性，其迅猛发展开拓了广阔的水源空间，无疑能为国家带来可观的税收"但税务部门的征管及其信息化建设还跟不上电子商务的进展，企业网络交易税收制度还存在着很多的漏洞，而目前法律规章制度尚未对企业网络交易这个新兴事物如何计税、纳税做出明确规定，网上交易成了税收的真空地带，网上交易的税收损失逐年扩大，企业网络交易的税收流失问题严重。网络交易本质上仍然是销售行为，如果没有相关的免税政策，那么网络交易就应该依法缴税"如何针对企业网络交易中的税收问题加强和完善我国的税收制度及税收办法，己成为国内外税收中讨论的热点问题。2007年8月，我国在北京国际会议中心举行了一场影响着全国4000万网络贸易用户的研讨会，会议的议题为是否应向进行网络交易的群体进行征税，大多数专家认为不能因为税收问题把电子商务行业毁掉。在2008年“两会”上，民建中央委员联名提出了“关于完善电子商务税收制度”的提案:电子商务是一种交易方式，按我国现行税法规定，无论是线上线下，只要达成了交易就应纳税，否则将有越来越多的企业和消费者通过电子商务避税，而资本通过网络进行国际流动，也将导致大量税收流失或转移，网络经济引发的税收问题已经引起国内外的广泛关注。最后，目前国内对电子商务在商品内容、保密性、网络安全性、加密技术和分支机构等方面的法律规定并不明确，也缺乏相应的争端解决案例和经验，所以携程旅行网在经营中将有可能不得不面对相应问题所带来的风险"国内对于域名的保护问题仍处于研究状态，并没有明确的法律规定"一旦发生侵权问题，将极大降低公司商标和其他无形资产的价值，携程旅行网需要及时关注国内的域名保护举措，防止无形资产流失。综上所述，尽管网络经济未来的发展存在一些不确定性因素，但总的说来，世界政治经济环境是相对稳定的"这对于在网络经济平台上参与竞争的企业而言，未来发展有了更有力的保障"另一方面，不完善的互联网制度在增加不确定性的同时，也为企业提供了更多的机遇。毕竟，利润往往正来自制度之间的落差。5.3文化保障携程旅行网的主要战略是差异化战略，而差异化战略的核心是向市场中的目标顾客提供在行业内独具特色的产品、服务或形象，赢得市场在sw0T分析中我们可以得出一个明确的结论，在现代社会，凡是认真执行差异化战略的企业大多都获得了较大的成长机会"差异化战略是效益较好的战略，因为执行差异化战略所需要的投入一般并不大，但却可以使企业在定价中获得更大的自主权。差异化的产品即使价格高一点消费者也愿意接受，因此差异化战略决定于企业的管理控制能力和技术水平的高低，是网络旅游企业整体素质的综合反映。从行业的发展趋势来看，中国网络旅游市场的客户极具价值，网络旅游者属于很有吸引力的人群"他们是中国新兴的消费群体，被广告者追捧的群体。从携程已经建立的优势地位分析，紧握客户资源，进行大客户管理，提升客户忠诚度，不仅符合携程一贯的战略途径，而且将帮助携程巩固已经建立的市场优势以取得更强的市场地位。

6.结论携程网之所以可以达到难以逾越的领先地位，与其不断创新有着密切关联。本文主要采用个案研究的方式，探究携程科技及采取的服务创新机制，并对OTA产业中创新的内在机制进行深入剖析。携程网作为典型的OTA，从其经营模式、创新的方向与商业模式做出了与传统企业的鲜明对比，也为类似的企业发展提供了借鉴和指导。本研究具有一定的局限性，体现在采用个案研究方式，且研究的个案较少，得出的结论在说服力方面还需要提升。携程网的经营方式赢得了一批忠实粉丝，但现在一些垂直媒体、官网、点评网站为消费者提供了更加丰富的产品，且价格相对更合理。这势必会争抢携程的部分客户资源，抢占一部分的市场份额。虽然携程发展至今拥有了良好的口碑与品牌形象，但在一些细枝末节上仍有瑕疵。携程的主要对象是商旅客户，而现在网络群体的年轻化，一些自由行产品炙手可热，年轻化意味着手里资金并不充足，需要一些舒适价格又低廉的酒店，这正是携程网所缺少的。因此，携程网可以寻求一些价格低廉的经济型酒店进行合作，扩大自己的市场，为客户提供多元化的产品。网站的盈利模式是维持其运作的核心，携