【德芙巧克力营销策略探究11000字（论文）】

德芙巧克力营销策略研究摘要当前由于物质生活水平的逐步提升，人们对巧克力产品越发的喜爱，巧克力已经成为当今新兴的消费主力产品。从我国2006年的糖果销售数据来看，其糖果和巧克力产品的总销售额达到理论300多亿元，GDP在近两年持续按照两位数的涨幅上涨。就中国市场而言，巧克力品类不是一个必须消费品，而是一个相对的高端消费品。本文通过对德芙巧克力的营销策划分析，针对德芙采用的营销策略做一个评价，判断是否适合其现在的发展，对其制定有效的营销策略，并且对策略的选择及实施提出简要的建议，使德芙巧克力的营销策略逐步得到加强，助推企业的强势发展，让企业能够在日益激烈化的市场环境中持续站稳脚跟，帮助企业研发更具市场竞争力的产品类型，加强企业的生产和销售管理，节约费用支出和生产成本，做好企业的文化及产品宣传，充分利用企业资源，规避生产和各项风险，不断提升企业的经济效益。关键词：德芙巧克力市场分析营销策划目录147820284_WPSOffice_Level1第一章绪论 71202115711_WPSOffice_Level21.1研究背景与研究意义 81202115711_WPSOffice_Level31.1.1研究背景 8432603801_WPSOffice_Level31.1.2研究意义 8432603801_WPSOffice_Level21.2研究内容与方法 81539938312_WPSOffice_Level31.2.1研究内容 8270296140_WPSOffice_Level31.2.2研究方法 91539938312_WPSOffice_Level21.3相关研究综述 9578530200_WPSOffice_Level31.3.1国外研究综述 91698601431_WPSOffice_Level31.3.2国内研究综述 101202115711_WPSOffice_Level1第二章中国巧克力市场的发展及德芙巧克力简介 12270296140_WPSOffice_Level22.1中国巧克力市场的发展 12939311575_WPSOffice_Level22.2德芙巧克力简介 12432603801_WPSOffice_Level1第三章德芙巧克力的营销环境分析WPSOffice_Level23.1宏观环境分析 131894131246_WPSOffice_Level33.1.1政治环境WPSOffice_Level33.1.2经济环境 131184765656_WPSOffice_Level33.1.3社会文化环境WPSOffice_Level33.1.4技术环境 132046066173_WPSOffice_Level23.2行业环境分析 141843029253_WPSOffice_Level33.2.1行业内竞争者分析WPSOffice_Level33.2.2潜在进入者的威胁WPSOffice_Level33.2.3替代品的威胁 151133734805_WPSOffice_Level33.2.4供方议价能力 1558467804_WPSOffice_Level33.2.5买方议价能力 16578530200_WPSOffice_Level23.3内部环境分析 161268355149_WPSOffice_Level33.3.1有形资源 161322309121_WPSOffice_Level33.3.2无形资源 161888617491_WPSOffice_Level33.3.3核心竞争力 161698601431_WPSOffice_Level23.4SWOT分析 1738384930_WPSOffice_Level33.4.1优势WPSOffice_Level33.4.2劣势 171697006574_WPSOffice_Level33.4.3机会WPSOffice_Level33.4.4威胁WPSOffice_Level33.4.5SWOT分析小结 191539938312_WPSOffice_Level1第四章德芙巧克力的营销策略及其存在的问题分析 211894131246_WPSOffice_Level24.1德芙巧克力的营销策略分析 21245585149_WPSOffice_Level34.1.1产品策略 2186029709_WPSOffice_Level34.1.2价格策略 22644824732_WPSOffice_Level34.1.3渠道策略 221366787962_WPSOffice_Level34.1.4促销策略 22366268394_WPSOffice_Level24.2德芙巧克力营销策略存在的问题分析 232120189022_WPSOffice_Level34.2.1价格过高 23820738083_WPSOffice_Level34.2.2产品质量危机 23857496300_WPSOffice_Level34.2.3促销方式欠缺 23177559083_WPSOffice_Level34.2.4新产品开发缓慢 23270296140_WPSOffice_Level1第五章德芙巧克力营销策略的优化调整 241184765656_WPSOffice_Level25.1差异化定价策略 24888005408_WPSOffice_Level25.2提高产品质量 241843029253_WPSOffice_Level25.3改进促销方法 24488530843_WPSOffice_Level25.4新产品开发 25939311575_WPSOffice_Level1结论 25857351928_WPSOffice_Level1参考文献 262046066173_WPSOffice_Level1致谢 27第一章绪论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景每年巧克力都以每年10%-15%的速度快速增长，巧克力市场消费潜力已达200亿元。中国将很快成为世界上发展潜力最大、增长速度最快的巧克力市场。在中国，巧克力产品越来越受到消费者的欢迎。几大品牌占据了巧克力市场的主要市场份额，行业处于寡头垄断状态。在巧克力消费群体中，孩子是巧克力消费群体中极其重要的一部分，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显，女性比男性更喜欢巧克力。根据中国食品工业协会的相关调查，德芙巧克力的市场占有率高达60.2%。巧克力的第一档次被国外品牌占据，二级品档次则占据了大量的国内品牌。1.1.2研究意义市场经济的持续发展，人们对物质生活水平的要求也在逐步提高，巧克力产品的销售也逐年提升，通过统计相关的数据看到，我国的巧克力生产企业已经位居全国优秀生产企业的前二十名，由此可见，德芙巧克力遇到了前所未有的发展机遇，同时也面临着极大的生存挑战。因此，德芙巧克力企业想要在激烈的市场中站稳脚跟，就要不断的调整自己的经营和发展战略。通过对德芙巧克力市场所处的营销环境和重点竞争对象的分析，列举了企业生产发展的优势和劣势，依据德芙巧克力做出的营销策略分析，得出德芙巧克力营销策略目前存在的问题，并对德芙巧克力营销策略存在的问题进行分析。为了提高德芙巧克力的市场占有率，本文对德芙巧克力的营销策略进行了分析，以判断德芙巧克力是否适合其目前的发展，并提出了相应的改进方法和营销策略，并对策略的选择和实施提出了一些简要的建议，以使德芙巧克力的营销策略更加完善，不断增强其发展力，从而促进企业的发展，使企业在竞争环境中，生产出具有市场竞争力的独特产品。1.2研究内容与方法1.2.1研究内容本文以德芙巧克力的营销策略为研究对象。首先，运用相关营销理论分析了德芙巧克力的企业现状和内外部环境，还分析了其主要竞争对手相对于它的优势和劣势。通过以上分析，发现了其中的一些问题，并提出了相应的建议。研究内容一共包括六个章节：第一部分：重点对本文研究的背景、意义，以及研究内容及研究方法、国内外研究现状等进行介绍；第二部分介绍了中国巧克力市场的发展及德芙巧克力公司；第三部分主要对德芙巧克力的营销环境进行分析，进一步分析了企业发展所处的宏观环境、行业环境、内部发展环境进行了深入的剖析，使用了SWOT的分析方法，结合企业自身的情况，研究得出企业发展过程中所面对的优势、劣势、机会和威胁；第四部分通过对德芙巧克4P策略的分析，论述了德芙巧克力的营销策略，并分析出德芙巧克力营销策略存在的问题；第五部分对德芙巧克力营销策略提出可行的解决办法；第六部分对本篇论文进行总结，并展望未来研究。1.2.2研究方法1、文献分析法本文的写作主要是通过查阅相关文献和收集相关资料，并通过对资料的分析来完成写作。在写作之前查阅与营销策略、市场分析、市场营销方面相关的理论知识，进一步到数字图书馆查阅了CNKI的网络文献资料，搜索与本文研究论点相关的资料内容，并对其进行梳理和总结，将前人学者的研究论点归纳汇总，作为本文的研究理论。之后在一定的理论知识上，深入分析德芙巧克力的营销策略，归纳其中的优势与不足之处。本文的分析中注重资料的真实性与可靠性，尽可能的使用最新、最全的资料。2、理论研究与实证相结合本文采用的分析方法是理论与实证研究的结合方式，运用了调查研究、图表数据分析、文献整理和数据收集的方式，进一步对当前德芙巧克力企业所面对的优势、劣势、机会、威胁进行了详细的阐述，找出企业发展存在的相关问题，并提出有效的解决建议。3、案例分析法本篇文章的研究以德芙巧克力为例，通过分析德芙巧克力的营销策略，判断其是否适合其现在的发展，并从所分析的策略中发现策略的不足之处。1.3相关研究综述1.3.1国外研究综述西方营销学者在不同的市场营销定义从不同的角度进行研究。并在宏观层面对其进行定义。例如，EJ.Mccarthy将市场营销活动进一步定义成是社会经济实施的一种活动，这项活动具体涵盖了满足社会以及人们的实际生活需求，同时还要构建一定的社会目标。PhlipKotler在研究中提到，所进行的市场营销活动是与人类息息相关的一项活动。市场营销的概念是要与市场有密切的联系，通过活动以及商品的流通来满足人们的实际需求以及一切欲望。另外一些学者持有的是微观层面的定义。例如，美国在1960年通过营销协会进一步对营销进行了定义，将其认同是一种具有社会行为的企业营销活动，具体的操作是要将产品或服务通过企业转移到消费者身上。与此同时，在1960年E.McCarthy学者对营销进行了微观方面的定义：认为营销属于企业进行的一种必要的经营活动，其营销活动的实质就是要把企业生产的产品或者是服务，进一步从生产的角度转向给有需求的用户，完成企业的利润目标。研究学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）在1984年进一步对市场营销的概念深入的定义成是：市场营销属于企业必须具备的一项职能，根据市场的实际需求，来调整企业自身的经验和生产计划，进一步生产出符合市场的产品或服务，同时将自己的产品进行包装和宣传，制定符合市场需求的营销计划或方案。1.3.2国内研究综述任建梅(2002)在《个性化需求呼唤个性化营销》一文中指出，企业在营销活动中，应当挖掘并了解不同消费者的个性化需求，以制定其个性化营销策略。李莉，唐靖(2007)在《消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的启示》一文中指出，企业应当根据消费者的偏好来为他们定制其所期望的产品。姜锦彪(2013)在《我国中小企业市场营销战略》一文中指出，我国中小企业市场营销过程中存在着以下问题，他认为企业在市场营销中对市场环境的分析不够透彻，对顾客的需求估计不足，目标市场不够明确，经销商选择有误，企业内部营销人才相对不足。综合以上期刊和学位论文，前人的研究成果为德芙巧克力的营销策略提供了基础性的知识与信息，同时也为进一步的研究拓展提供了更丰富的可能性。本文针对德芙巧克力的内外部环境进行分析，探索出其优劣势以及其营销模式所面临的主要问题，并根据这些主要问题设计出相应的营销策略，在提高德芙巧克力营销能力进一步拓展市场份额的同时，也希望本文能够为德芙巧克力营销的研究提供一些建设性的意见。第二章中国巧克力市场的发展及德芙巧克力简介2.1中国巧克力市场的发展近年来，我国巧克力发展迅速，年增长率达10%-15%，市场消费潜力高达200亿元。由此可见，中国是最具有巧克力消费潜力的国家之一，同时也是全球巧克力销售增速最快的国家，具有很强的市场发展前景。从中国巧克力产品的销售情况来看，其销售呈现逐年涨幅的态势，这种市场前景对于巧克力生产企业来讲，是前所未有的大好时机。然而，就目前的市场情况而言，外资品牌占有较高的市场份额。国内巧克力生产企业只有选择进行原材料精选，升级设备和技术，才能不断提高产品质量，有效打破巧克力行业的垄断局势。从我国当前巧克力的消费金额来看，每年都会有大约30亿元人民币的销售总额，其中人均的消费数量达到了40-70克，折合人民币24亿人民币，从数值上看，数额像是很大，可这也仅仅只占据全球市场的0.5%。欧洲巧克力的年平均消费量超过7公斤，而韩国和日本是大约2公斤。所以专家推断中国的巧克力市场将会按照每年10%-15%的速度增长。2.2德芙巧克力简介德芙巧克力是当今国际上最大的休闲食品制造商美国的玛氏（Mars）集团在中国销售的系列产品。德芙巧克力是在1989年才开始来到的中国，逐步发展到1995年，德芙成为中国巧克力企业中的领导品牌，德芙巧克力的品牌和口感在消费者中广为流传。德芙巧克力当前在中国市场的占有率达到了35%，具有极高的品牌赞誉度和口碑。除此之外，德芙巧克力还有另外一点非常值得赞誉的就是其精美、独特的外包装，面对年轻人市场和需求的多样式巧克力获得了市场的高度认可和喜爱。第三章德芙巧克力的营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境从我国的经济发展状况来看，我国实行的经济体制改革给我国带来了历史性的巨大变化。经济体制已经完全从计划经济中剥离出来，已经彻底打破了封闭式的经济发展模式，而就在此时，玛氏集团是在1993年开始在中国本地设立分公司的形式，逐步打开了中国的巧克力市场，德芙巧克力的发展给中国的巧克力企业打下了良好的基础。3.1.2经济环境玛氏集团是在中国的巧克力市场逐步扩大的过程中进入中国的，在此时进入中国市场是一个很好的机会。与此同时，中国巧克力市场巨大的市场缺口也是一个艰巨的挑战。中国巧克力的知名品牌是德芙、吉百利、金帝，这三大巧克力品牌已占据市场份额的2/3，中国巧克力市场品牌集中度非常高，但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。3.1.3社会文化环境德芙巧克力是顺应了国际化的市场发展趋势，作为一种新兴的西方文化进入到中国的市场，德芙的营销策略与爱情的概念紧密结合，不仅从名字到广告语都有他的高明之处:“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情”。玛氏公司将德芙起名为DOVE,使人们心中想到DOVE就是LOVE，借用了这种自身独特的巧克力文化深入市场。3.1.4技术环境巧克力市场目前面临以下三大问题:（1）价格相比于其他同类产品偏高（2）各人口味有所差异（3）供应链短缺，成本略高。但德芙巧克力在这些方面有它的优势，它不仅选用最优质的原材料进行生产，而且生产厂家拥有精湛的技术，此外，它还有自己的供应链。近年来，玛氏公司不断改进和提高巧克力的口感，鸽子巧克力的醇厚口感和丝滑口感根据消费者的不同不断改进和提高，价格也因产品不同而有所不同。3.2行业环境分析3.2.1行业内竞争者分析中国巧克力品牌市场份额吉百利成立于1824年，属于英国最早的巧克力品牌，同时更是英国最大的巧克力生产商。吉百利企业生产的巧克力产品有：吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、魄力口香糖等等。经英国王室特别授权，有“维多利亚女王荣誉可可和巧克力制造商”称号。中粮金帝食品有限公司成立于1990年，目前，除了经典的巧克力之外，金帝企业还进一步研发生产了多种类的糖果系列。金帝品牌的巧克力是金帝公司的主打产品，具有国内巧克力市场的较高知名度。3.2.2潜在进入者的威胁国产巧克力是德芙巧克力的主要潜在威胁。中国是一个巧克力消费潜力巨大的市场，随着人们生活水平和收入的不断提高，巧克力的销售市场具有十分广阔的发展前景和空间。从最近几年巧克力市场的发展来看，国内巧克力厂家持续提升巧克力生产的原料的选择和工艺，例如，在巧克力生产的过程中，糖原料选用的是国内最大的糖果生产企业——雅克食品有限公司，奶制品采用的是新西兰天然牧场的优质奶粉，设备采用的是意大利和德国进口的，结合精细化的操作工艺，让巧克力产品具备了最佳的口感。3.2.3替代品的威胁零食：糖果（奶糖、夹心糖等）礼品：玫瑰等（情人节代表浪漫爱情）巧克力营养信息奶糖营养信息营养素含量（每100克）营养素含量（每100克）热量（大卡）586.00热量（大卡）407.00碳水化合物（克）53.4碳水化合物（克）84.50脂肪（克）40.10脂肪（克）6.60蛋白质（克）4.30蛋白质（克）2.50纤维素（克）1.50纤维素（克）----3.2.4供方议价能力玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料。1993年，玛氏在中国投资企业爱芬食品(北京)有限公司建立了巧克力工厂。爱芬食品(北京)有限公司在中国设立了强大的信息网络系统，通过电脑系统可以灵活使用玛氏全球的专门技术进行企业的有效管理。同时针对于企业的市场营销策略方面，能够精准的定位中国的巧克力消费者，更加容易掌握他们的口味和喜好。3.2.5买方议价能力女性和孩子是巧克力消费群体中极其重要的一部分，具有较高消费倾向的是女性消费者，女性的购买倾向明显高于男性消费者。35岁以下的巧克力消费者占比较高，其中年龄主要集中在15～24岁的人群，这部分人群主要是给自己购买。35岁以上的巧克力消费者，大部分都是给孩子购买，尤其是35～44岁的年龄段群体，占比总人数的86.3%。3.3内部环境分析3.3.1有形资源（1）实物资源优势德芙巧克力在食物资源方面拥有自己的厂房、生产设备、特殊原料以及企业中所具有人力资源等。（2）人力资源优势德芙巧克力在人力资源方面，其企业具备了较高的人才结构和专业技能，团队人员具备了极高的团队使命感和为企业奉献的精神，拥有很高的团队工作能力。这些实物资源都给德芙巧克力增添了竞争优势。（3）财务资源优势德芙巧克力企业在财务体系方面，具备独特的财务管理模式，构建了完善的财务关系网络，拥有较高专业技能的财务人员，这些优势等于是给企业有形资源优势上又增添了一笔。3.3.2无形资源(1) 先进的技术德芙巧克力在生产德芙巧克力的生产技术具有自己的生产技术，并且德芙巧克力在市场也早已享有盛誉，这些都无疑为德芙巧克力形成了自己的无形资源优势。（2）良好的声誉德芙巧克力产品家喻户晓，是国际上知名的巧克力品牌，产品认知度和美誉度高。3.3.3核心竞争力(1)先进的技术面对琳琅满目的食品，只有用先进的技术才能紧紧抓住消费者的胃口。德芙以其先进的技术，在口味、营养等方面迎合消费者，稳定客户，扩大影响力，为企业带来巨大利润。(2)营销能力这是一个信息的时代，只有让顾客接受产品的信息，才能接受产品。德芙的目标客户和广告策略非常成功，使德芙巧克力始终领先在市场的前列，给企业实现了很大的经济收益目标。3.4SWOT分析3.4.1优势德芙巧克力品牌拥有极高的品牌美誉度，具备良好的品牌影响力，是当前全球最大的巧克力和糖果公司玛氏集团的旗下产品。2、早期打入市场，有一定的市场占有率，且因其高品质成为了巧克力领域的领先品牌，具备了很高的中国市场销售份额。3、产品多样化，口味丰富，包装精致美观，富有时尚个性，且档次不一，能适应各种消费人群。4、德芙的消费群体有较高的品牌忠诚度，有一定的忠实顾客群体。5、德芙的产品文化对消费者有一定的吸引力，给予了消费者美好的向往和追求。3.4.2劣势产品定价相较于其他同类产品偏高。消费者群体有限，以年轻人为主。巧克力产品食用过多会造成身体的肥胖，拥有较多的糖分和热量，食用过多对身体不利。巧克力产品的品牌较多，具有较高的市场竞争，如果想要持续较高的市场销售份额，就要花费大量的广告和宣传费用。品牌合作度不高，需要适当借助其他知名品牌来扩大市场。3.4.3机会中国巧克力市场发展迅猛，需求越来越高。随着国际化的发展及西方文化的渗入，各种西方节日开始在中国广为流传，在具有特殊含义的节日里，消费者更喜欢用鲜花和巧克力作为礼物进行馈赠，随之，巧克力将迎来更广阔的市场。外资品牌对国内品牌具有更大的竞争优势。德芙巧克力较早进入中国市场，再加上其专业的技术，优质的口感，时尚的外观，相对于国内的同类产品有着更大的竞争优势。网络推销是一个新兴市场。随着网络文化的兴起，德芙巧克力以爱情为主打路线，通过在网络上对产品进行推广传播，有更好的发展机会。现代社会年轻人追求时尚和个性的心理需求。德芙巧克力针对年轻群体，以其独特的产品文化，个性的产品故事，时尚美观的包装，牢牢吸引了年轻群体。时尚的饮食方式和生活方式日益深入人心。巧克力能让人心情感到愉悦，有的人喜欢还饭后吃一些甜点，也有很多人用吃巧克力来减压。而德芙因爱而生的巧克力形象，用巧克力传递爱，更是使人们在生活中传递能量增添一份色彩。3.4.4威胁面临好时、吉百利、金帝等国际品牌的激烈竞争。由于国际市场日益扩大，越来越多的国际产品进入中国市场，这对德芙巧克力也存在着一定的威胁。消费群体和消费时间的局限性。德芙巧克力主要以年轻消费者群体为主体，当人们在面对众多的商品时会出现难以抉择的现象，而且巧克力产品主要在借助西方节日的时候得以畅销较多。消费水平不高面临着低端巧克力品牌的竞争。中国人均收入对于发达国家来说消费水平并不是很高，有70%以上的消费者会认为德芙巧克力的产品价格偏高，更多的消费者更倾向关注于低端巧克力。假冒商品的泛滥对企业的发展和产品的宣传带来不利的影响。由于山寨产品的泛滥，山寨产品口感不佳，质量低劣，包装粗糙，对于德芙巧克力产品会产生不利的影响，同时也对德芙树立品牌形象有一定的损害。东方国家与西方国家对巧克力消费口味消费的差距。由于中国市场消费者对西方巧克力文化还不太了解，对巧克力的口感还没有太多的要求，这对于德芙巧克力市场来说，口味消费还有一定的差距。3.4.5SWOT分析小结优势（S）劣势（W）德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，产品认知度和美誉度高德芙巧克力中国市场占有率较高消费者具有较高的品牌忠诚度产品拥有极高的品质，口味和企业形象产品包装精美，具有时尚个性、有档次广告宣传具有特色和创意，尤其能够吸引年轻观众单纯运用传统媒体进行广告宣传，导致大量媒介花费产品种类较少，样式变化不大巧克力属于高糖分高热量食品，多吃对健康不利产品价格较高，消费群体有限品牌合作度不高机会（O）SO战略WO战略中国网络用户与日俱增，且以年轻人居多年轻人有追求时尚的心里中国巧克力市场跟发达市场相比有巨大的消费量差距巧克力市场在中国的发展时间不长，存在极强的地区差异性巧克力市场品牌多,竞争激烈利用网络，提高宣传的手段和力度，推行网络营销2、依据广大消费者的口味需求和实际变化，努力加强新产品新口味的研发3、针对年轻人,拓展市场1、实施娱乐营销，触及消费者丰富的情感2、细化产品线，提升盈利多的产品生产3、研发低糖低热量低脂的健康巧克力产品4、寻求与多品牌的跨界合作威胁（T）ST战略WT战略消费时间局限与节假日、时间不连续巧克力口味与东方人的传统消费口味上有所差距中国巧克力市场跟发达市场相比有巨大的消费量差距巧克力市场在中国发展时间相对短暂，地区差异明显，消费者对巧克力的需求度不够高巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈。针对中国消费者的消费习惯，研发新产品制定具有较高竞争力的价格策略提升创新力度，抢占市场先机削减产品线加强管理控制，使产品线得以控制第四章德芙巧克力的营销策略及其存在的问题分析4.1德芙巧克力的营销策略分析4.1.1产品策略产品策略的概念属于一个销售型企业为了完成产品的销售，给企业制定的满足消费者实际需求的市场销售策略，以此来完成自己的销售业绩目标。德芙巧克力以其过硬的质量、独特的商标、精美的包装收获了大批的忠诚客户。产品品种德芙巧克力对其拥有的八种口味都特殊赋予了不同的外表和浪漫定义：经典之源—黑巧克力甜蜜天使—草莓巧克力清风舞曲—清凉夹心巧克力越洋奇珍—夹心黑巧克力倾城诱惑—榛子酱巧克力热带明珠—香橙味夹心巧克力倾心滋味—摩卡夹心巧克力丝滑明星—草莓味双层巧克力德芙企业在巧克力口味和寓意方面下足了功夫，给消费者提供了不同的口味和实际需求，以适应不同的消费者群体。包装样式德芙巧克力共推出了碗装、礼盒装、散装三种包装类型，能更好的满足不同消费者的需求。（1）碗装碗装包装是一种上宽下窄的塑料包装盒子，包装内的巧克力是分为若干的小块，每一块都是独立的外包装，每个碗内有6块。碗外包装上面有一段缎绸衬在上面。碗内放入的巧克力是长方形状，每一块都印有“Dove”的图案。礼盒装礼盒装是以精美的礼盒作为巧克力的外包装，盒子内装有不同口味和种类的巧克力，属于混装巧克力产品，其口味包含了摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心等种类。这款巧克力主要突出的是精美的外包装，主要是通过包装的样式来打动更多的消费者，购买礼盒装的消费者多数都是以馈赠亲朋好友为主，表达了友情、爱情之意。（3）零散装零散装主要是条状的巧克力外形，其包装主要是以塑料为主，简洁小巧。这类巧克力性价比较高，更多的是消费者为自身购买。4.1.2价格策略德芙巧克力的市场定价主要遵照以下三个原则，同一系列的产品价格一致；与竞争对手同类品种的价格保持一致；商店内部产品的价格一致。在定价方面进行分析，德芙巧克力定位在中国的是一线品牌，品牌虽然价格稍高，但是并不影响人们对它的追捧和喜爱，价格没有成为人们消费其产品的实际障碍。德芙品牌依然有较多的品牌追随者，占据了30%以上的市场份额。连续八年的销量第一也可以证明这一点。4.1.3渠道策略德芙巧克力目前在市场的渠道销售方面，主要运用了分销的渠道销售方式，采用了推陈出新的营销手段进行销售，进一步将巧克力和牛奶、保险肉制品放在一起进行展示，放在冷冻柜以内，有效的解决了夏季的冷藏保存问题。德芙采用了三大原则：（1）扩大销售范围，易于加大产品的分布面；（2）将产品摆放于人流量大的地方，使产品更易于被看到；（3）将产品摆放在各类快消品附近，使产品随手可及易于拿到。具体使用的措施是：给德芙巧克力选择了最佳的摆货位置，实行了区域划分的陈列模式，清晰表明售价，争取到最好的收款台陈列位置，得到了最佳的陈列机会，刺激消费者的冲动购买德芙产品。4.1.4促销策略促销策略的概念是通过多种信息和宣传方式来提升消费者的购买欲望。1、德芙巧克力运用了海报、专用陈列架、热点货架、散装货架的多种宣传方式来提升品牌的宣传作用和效果。2、广告宣传渠道也进一步增加到了公交车、媒体、电视等方面，其“牛奶香浓，丝滑般感受”已成为经典广告语。3、在产品促销方面力求最大的陈列位置和机会，通过这些有利因素来提升产品的销售量。4.2德芙巧克力营销策略存在的问题分析4.2.1价格过高德芙采用的是在中国各个地区统一定价的方式，其主要目标消费者是中高收入人群，但是德芙针对于大多数的普通消费者来讲，其定价还是过高，有相当一部分消费者接受起来还存在一定的困难。德芙在中国大范围扩张市场的时候，忽略了不同地区购买力存在差异的情况，导致了德芙在部分三四线城市的销量远低于其他城市，难以立足，德芙的价格策略在中国这个市场并不合适。4.2.2产品质量危机德芙较同类产品定的价格相对较高，而消费者普遍认为，高价格应与质量关联在一起，高价格高质量。德芙曾经发生过一个事件，一位女性顾客在购买了德芙巧克力之后，在工作的时候食用这块巧克力，食用的过程中看到巧克力里面居然有活蛆，这名女性消费者将这个情况反映到销售的超市那里，找到了德芙的制造商，这块巧克力产品是在上一年的年末采购进来的。这个情况在网上进行传播，给德芙品牌带来了极大的不利影响，这些问题都给德芙的信誉造成了很大的影响。4.2.3促销方式欠缺1、德芙没有重视网络营销，致使了网络经营的营业额较低，德芙巧克力企业的管理者对于网络旗舰店的销售不够了解，同时也没有提高认识。2、德芙没有重视在网络上的品牌宣传，同时网站上和搜索引擎上的宣传存在很大的不足。3、德芙对于网络销售的投放力度不够，配备的网销人员不充足，投入的时间也极少，其互联网信息水平和能力不高，影响了德芙的网上促销。4.2.4新产品开发缓慢相比于其他品牌的巧克力公司都会邀请很多消费者来品尝，提出自己有价值的意见，让广大消费者享受到满意的产品，有效提升市场销售份额。然而当前德芙企业并未重视对新口味产品的开发，只是一直在销售着企业传统的八种口味产品，因此不能满足不同口味消费者的消费需求而形成购买行为。第五章德芙巧克力营销策略的优化调整5.1差异化定价策略虽然德芙的定价偏高符合其选择的有较高品位和收入均等的消费人群，但是德芙却没有重视到中国各个地区经济发展不平衡，致使其在一些三线或者四线城市中的销量不尽如人意，所以我认为德芙可以采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊状况。5.2提高产品质量产品质量永远是第一位的，产品安全永远是最值得关注的。当今社会，我们还能吃什么？这是中国市场最普遍、最可怕的问题。产品质量关系到人们的生命安全，其重要性不言而喻。德芙应严格遵守中国政府制定的所有食品卫生法律法规，确保生产的产品都符合健康安全标准，要让消费者购买到放心安全的巧克力产品。5.3改进促销方法1、目前社会购物的趋势逐渐向网络化，网购已经成为人们的生活习惯之一，因此德芙企业应该提高网络销售的意识，进一步调整网络产品价格，让更多的消费者前来购买德芙产品。2、德芙应该适应中国网购平台，加大线上宣传推广，与其他浏览量大的网站合作资源推广产品、发布链接、交流内容，或与同一目标网站达到相互推广的目的。最常见的是在其他网站进行宣传自己的产品，发布德芙企业自己的链接，消费者通过其他网站看到了德芙的链接之后，可以形成购买。3、德芙企业要提升网络宣传的力度，因为现在是互联网时代，有利于信息的快速传播，只有更多的让消费者了解自己的产品，才能有效占领网络销售市场。方便消费者的购买行为，有利于企业提供更优质的服务。5.4新产品开发德芙可以对目前销售不佳的产品进行认真的研究和反思，结合当前市场的巧克力产品需求及消费者的口味，来研发更符合消费者口感的巧克力产品，先研发三种新口味产品来市场进行实