2024年高等教育文学类自考-03299广告运作策略笔试参考题库含答案

“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！（图片大小可任意调节）2024年高等教育文学类自考-03299广告运作策略笔试参考题库含答案“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！第1卷一.参考题库(共75题)1.客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为（）A、广告代理费B、广告发布费C、广告设计费D、广告制作费2.简述流行文化的基本轨迹。3.在广告创意思维类型中，借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动称为（）A、形象思维B、抽象思维C、直觉思维D、灵感思维4.简述制定表现策略的约束。5.简述我国广告市场的行业分布概况。6.快速消费品的中文全称应该是（）A、快速生产消费品B、快速研发消费品C、快速流通消费品D、快速运输消费品7.简述广告合成的概念。8.如何利用广告反击流言与谣言？9.“AP”在20世纪60年代产生于（）A、法国广告业B、德国广告业C、英国广告业D、美国广告业10.简述考虑组的概念。11.简述运用广告手段应对突发事件的方法或突发事件广告策略。12.简述对产品进行主、客观分析。13.由美国学者温德尔·斯密提出的概念与原理为（）A、关系营销B、五层次需要论C、市场细分D、五力模型14.企业围绕产品本身进行优势开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，形成竞争优势，这种战略思想是（）A、总成本领先战略B、聚焦化战略C、差异化战略D、系统化战略15.广告运作策划方法不包括（）A、理念HITS法B、3P法C、TQM法D、POS法16.简述跨文化广告运作策略。17.在某一市场上所有消费者具有大致相同的偏好，这种消费者心理偏好模式是（）A、区域偏好B、群组偏好C、分散偏好D、同质偏好18.简述广告图画的作用。19.广告运作中的战略分析模式有哪些？20.简述行业特征对广告策略制定的影响。21.什么是广告表现策略？22.简述DAGMAR理论的优点和缺点。23.与策划相比较，计划更强调（）A、方向性B、具体性C、抽象性D、永久性24.简述直邮广告和运作要求。25.消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品是（）A、选购品B、方便品C、特殊品D、非渴求商品26.广播广告文案创作的特殊要求是什么？27.在审定的时候一般要满足哪些要求？28.简述电视作为广告媒介的优势和劣势分析。29.在选择媒体时主要应考虑哪些问题？30.中国大陆第一本广告策划专著是（）A、《广告策划》B、《现代广告策划》C、《企划新行家》D、《当代广告策划》31.采用竞争对抗法的前提条件是什么？32.电视作为广告媒介的优势不包括（）A、绝对成本高B、创意机会高C、覆盖范围广D、单位接触成本低33.简述四种理论化的广告运作策划方法。34.户外广告属于（）A、辅助性媒体B、四大传播媒介之一C、较新的广告形式D、视听综合媒介35.简述中国快速消费品的市场状况。36.简述参照群体的概念及其分类。37.广告运作的前提和基础是（）A、竞争分析的正确性和有效性B、行业分析的正确性和有效性C、策略分析的正确性和有效性D、环境分析的正确性和有效性38.简述广告表现策略在广告运作中的位置。39.简述挖掘产品卖点。40.我们今天所说的“广告”概念的含义，最早来源于（）A、汉藏语系B、拉丁语系C、阿尔泰语系D、印欧语系41.制定广告表现策略时应考虑的约束条件有（）A、广告的创意B、广告的战略目标C、广告法规D、广告的诉求E、广告的社会责任42.感性诉求所传达的情感有（）A、爱情B、亲情C、乡情D、同情E、生活情趣43.近10年来，由于激烈的市场竞争，软饮料市场中可供进一步开发的细分市场已所剩无几，办公市场已成为重要的竞争阵地。针对办公室的饮料销售，一些公司曾向公众推出一种24听装的小型售货机，但在实际销售中，某饮料公司刚上市的小型饮料销售机无论从成本还是体积上都显示出了特别的优势。在市场份额日益缩减的紧迫形势下，他们确立了一个原则：该销售机要使用方便、占地小，是可放于任何地方的机售喷射系统装置。该公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比竞争对手们超前了十几个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。他们甚至梦想，在办公市场取得胜利的同时，还要开辟出另一条战线--让小型饮料销售机走进千家万户。软饮料处于产品生命周期的第几阶段？小型饮料销售机的出现对该公司饮料产品的生命周期曲线有何影响？44.简述广告调查的过程。45.简述效果测试注意事项。46.简述广告效果测试的注意事项。47.AP的价值有哪些？48.在POS理论中，DO指的是（）A、反省B、试作C、计划D、策略49.A公司通过对自身空调产品的品质分析，对同行业各种资料的对比分析，发现市场上空调产品性能相近，产品过剩。同时，通过对消费者的走访调查了解到，消费者对使用空调时室内封闭导致供氧不足，易患空调病心存顾虑。除非天气特别热，否则他们不会急于购买空调产品。今年是一个“凉夏”，加上原材料涨价，空调市场前景暗淡。针对这种情况，A公司开发出了一款新产品：氧吧空调。他们只是简单地在空调上加了一层富氧膜就能使空调氧气浓度提高30％。就在别的空调品牌为争夺有限的市场，大打价格战的时候，氧吧空调却在保持较高价格的情况下，销量大增。A公司采用了什么样的调查方法获取相关资料？50.简述十一届三中全会之后我国广告业的发展态势。51.简述经济的周期性分析。52.互联网与广告运作注意哪些方面？53.广告配乐特殊性的表现在哪些方面？54.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。55.下列市场竞争者中，其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔的是（）A、市场领袖B、市场挑战者C、市场追随者D、获取市场利基者56.简述成为意见领袖的三个指标。57.对生产销售许多种商品的企业来说不易采用的年度广告预算制定方法是（）A、单位销售法B、目标达成法C、投资利润率法D、支出可能额法58.最早出现的大众传播媒介是（）A、杂志B、报纸C、广播D、电视59.主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析的是（）A、产品分析B、消费者分析C、竞争分析D、行为分析60.感性诉求所传达的感情有哪些？61.简述吸引受传者对广告关注的方法。62.简述大宗消费品广告运作注意。63.简述产品组合分析。64.某化妆品广告“今年二十，明年十八”在广告创意的创造力表现方式中属于（）A、反趋势B、超常规C、极端化D、平淡中见真奇65.简述广告运作含义。66.简述广告表现策略制定的内容。67.我国广告市场在行业分布上有几个特点？68.简述广告费用的发生类别。69.简述视听型广告的复制合成过程。70.简述寻找销售难题的方法。71.“根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动”指的是（）A、定制营销B、协同营销C、数据库营销D、频繁营销72.简述环境分析的目的。73.简述广告运作本质。74.简述广告功能失调的几个方面。75.简述R.O.I原则的内容。第2卷一.参考题库(共75题)1.采取何种频率的四个因素？2.简述消费群体特征的描述方法。3.简述文献调查法的模式。4.报纸广告的主要类型有（）A、展示广告B、封面广告C、插页广告D、封底广告E、分类广告5.试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。6.简述广告从业人员应具备的基本素质。7.简述消费者的购买行为类别。8.简述差别化战略的概念。9.简述体育产业广告运作策略。10.简述广告设计基本工作。11.简述广告创意的含义。12.常见的广告运作策划方法有（）A、浪漫策划法B、SWOT法C、理念HITS法D、3P法E、POS法13.简述竞争地位理论。14.广告诉求目标的层次包括（）A、品牌知晓B、品牌认知C、品牌偏好D、品牌行为E、品牌忠诚15.广告创意的思维类型是什么？16.将报纸分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸等所依据的是报纸的（）A、覆盖区域B、出版时间C、内容D、出版周期17.如何监测竞争对手？18.对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？19.广告创意的选用领域是什么？20.简述广告效果的发生过程。21.简述售点广告的概念。22.在竞争中，无意愿、无能力对市场领袖采取反击策略的企业是（）A、市场追随者B、市场挑战者C、市场领袖D、获取市场利基者23.广告运作策略制定的前提是（）A、竞争分析B、产品分析C、消费者分析D、环境分析24.简述产品的消费差异分析。25.简述广告主的主体地位与受动特征。26.简述为何广告表现策略是市场策略的延续。27.简述关系建立的三个层面。28.简述广告运作的构成要素。29.简述辨别行业特征的指标。30.“实施重心法”理论的提出者是（）A、威廉·伯恩巴克B、罗瑟·巴纳德C、李奥·贝纳D、大卫·李嘉图31.简述报纸媒介的种类。32.简述广告的阶段性运作和整体运作。33.简述烟草广告的运作策略。34.简述我国广告公司面临的问题。35.简述音响在广告作品中的应用状况。36.简述创造品牌附加内容。37.简述广告布局形式的优化。38.简述广告传播反馈模式。39.简述人口统计标准。40.使用户外广告媒体应注意哪些问题？41.利用“名人效应”注意哪些方面？42.简述促进态度改变对广告作品的基本要求。43.常见的媒体广告效果监测内容包括（）A、广告发布监测B、媒体广告视听率C、广告价格监测D、广告发布真实媒体环境E、广告投放策略监测44.最醒目的广告版位是（）A、通栏B、半通栏C、中缝D、报眼45.简述意见广告的特殊功用。46.对现有市场而言，行业的市场规模是指（）A、同行业的产品销量总和B、不同行业的产品销量总和C、同行业潜在的产品销量总和D、不同行业潜在的产品销量总和47.简述运用广告手段减少和受传者偏见的方法。48.A公司通过对自身空调产品的品质分析，对同行业各种资料的对比分析，发现市场上空调产品性能相近，产品过剩。同时，通过对消费者的走访调查了解到，消费者对使用空调时室内封闭导致供氧不足，易患空调病心存顾虑。除非天气特别热，否则他们不会急于购买空调产品。今年是一个“凉夏”，加上原材料涨价，空调市场前景暗淡。针对这种情况，A公司开发出了一款新产品：氧吧空调。他们只是简单地在空调上加了一层富氧膜就能使空调氧气浓度提高30％。就在别的空调品牌为争夺有限的市场，大打价格战的时候，氧吧空调却在保持较高价格的情况下，销量大增。A公司为实现其战略对产品进行了哪些主客观的分析？49.人们把向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西称为（）A、公共物品B、经济品C、自由品D、产品50.简述对消费者的理解。51.简述寻求个体间的竞争优势。52.总收视点又称为（）A、到达率B、频次C、毛评点D、收视率53.简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。54.某电视广告中，新郎为新娘戴上了一款钻戒，接下来是该品牌钻戒的特写和一句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”这则广告采用的诉求策略是（）A、理性诉求B、感性诉求C、情理结合诉求D、知性诉求55.简述广告运作的基本要求。56.简述家庭的购买决策。57.关系营销又可以称为（）A、顾问式营销B、定制营销C、数据库营销D、协同营销58.行业运作模式的形成主要取决于哪些因素？59.将报纸分为早报、日报、晚报的依据是（）A、覆盖区域B、出版时间C、出版内容D、出版性质60.简述“AP”的操作特点，即AP的操作核心。61.影响最为广泛的广告定义出自（）A、美国营销协会B、英国营销协会C、法国营销协会D、中国营销协会62.市场内新的参与者通常被称为（）A、进入者B、直接竞争对手C、替代者D、销售商63.简述宣传功能内容。64.简述广告的制作表现原则。65.广播广告的复制合成过程是什么？66.论述公益广告的种类。67.简述产品的三个层面。68.简述广播广告文案创作的特殊要求。69.试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。70.对竞争对手的基本市场概况的监测主要包括（）A、行业产品价格波动B、竞争对手的历史背景C、与竞争对手进行产品比较D、竞争对手对市场发展趋势的关注E、竞争对手间的市场现状71.简述界定企业产品所归属的行业。72.公益广告的特点主要有哪几个方面？73.简述广播广告的复制合成过程。74.简述公益广告的促进功能。75.消费者个人在做出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群被称为（）A、社会群体B、参照群体C、合作群体D、家庭群体第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案：D2.参考答案： （1）线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 （2）循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。 （3）螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。3.参考答案：B4.参考答案： 1、广告的战略目标。 2、广告法规和广告的社会责任。5.参考答案： 1、广告主要集中于公众生活水平和生命质量密切相关的领域。 2、随着人民生活水平的提高和改革的深入，不同行业的广告分布往往因时而变。 3、不同行业发布广告的比例还不够协调。6.参考答案：C7.参考答案： 所谓广告合成，就是将能够用视觉和听觉特征加以表现的广告要素，用适当的方式进行排列组合，形成整体，产生最佳的传播效果。8.参考答案： 从广告手段的应用而言，也要讲究方式方法。 第一、要在知悉流言的第一时间发布广告，以免被外界误解与理亏。 第二、广告手段应与其他手段配合使用。 第三、着力于解释、说明与澄清。 第四、明确反击流言的范围和重点地区。 第五、注意证据、着重伪证。 第六、态度平和，冷静应对。 第七、保持畅通的信息渠道，提高透明度。9.参考答案：C10.参考答案： 指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。11.参考答案： 第一、要勇于面对危机，敢于将真相示人。 第二、发布公共关系广告。 第三、分析事件的具体原因，在广告内容上要有所区别。 第四、根据事件扩散的范围，采取不同的广告策略。12.参考答案： 1、客观分析：产品的用料、产品的加工情况、产品是如何使用的、产品的竞争、产品的包装、产品的外形设计、产品的价格、销售地点、测定产品客观质量。 2、主观分析：测定产品主观质量、品牌形象。 3、获得资料，获得相关资料是对产品进行主、客观分析的基本环境。13.参考答案：C14.参考答案：C15.参考答案：A16.参考答案： 1、选择重点地区和境外主流媒体。 2、美国、日本、欧盟三大贸易伙伴决定了重点的广告地区。 3、适应境外受众的文化背景。 4、尊重境外受众的文化倾向。17.参考答案：D18.参考答案： 1、佐证价值。 2、符号信息价值。 3、提高注意价值。 4、移情审美价值。19.参考答案： （1）环境辨析 （2）竞争分析 （3）产品分析和提取诉求点 （4）消费者分析和细分市场选择 （5）SWOT分析 （6）广告目标 （7）广告的表现策略20.参考答案： 1、行业特征突显产品规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。 2、可以针对性很强地捕捉其在地域上的差异化。 3、可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。 4、行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。 5、行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。 6、行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。 7、行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。 8、一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。 9、决定广告在专业店铺有效开展的重要意义。 10、行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。21.参考答案：就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分内容。22.参考答案： 优点： 1、使广告的目标有确化； 2、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信处； 3、使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作； 4、使目标数量化，便于效果测定。 缺点： 1、心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的； 2、广告也会引发销售额的变化。23.参考答案：B24.参考答案： 直邮广告又称为广告邮寄函件，由于一般邮寄给有关公众，且系直接的，故称为直邮广告。 ①加强针对性。 ②事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息。 ③每次西西量不宜过多。 ④印刷要精美。 ⑤尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。 ⑥为增加―私交色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话。25.参考答案：A26.参考答案： 一、口语化。 二、注意同音异议词的使用。 三、生动活泼。 四、适当重复。27.参考答案： 一、系统性。 二、效益性。 三、可操作性。 四、变通性。28.参考答案： 优势：创意机会、覆盖范围、单位接融成本、受众针对性。 劣势：信息短暂、绝对成本高、地理针对性差、杂乱拥挤、专注程牙差。29.参考答案： （1）品类关心度。 （2）广告创意活动类型。 （3）品类相关性。 （4）品牌形象与个性。 （5）消费者习惯。 （6）竞争态势。30.参考答案：A31.参考答案： （1）企业必须能够扶悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。 （2）竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。 （3）维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。32.参考答案：A33.参考答案： 1、通过想象而来的浪漫策划法。 2、理念HITS法。 3、3P法。34.参考答案：A35.参考答案： 1、中国消费品市场一直在以惊人的速度持续增长，中国已经成为世界最具活力的快速消费品市场之一； 2、中国快速消费品市场竞争已经进入了一个空前激烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进； 3、中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。36.参考答案： 参照群体：消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。 分类：消费者所归属的群体，消费者所倾慕向往的群体。37.参考答案：C38.参考答案：广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分内容。由此，广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。39.参考答案： 1、检验广告商品与同一类商品的共同属性； 2、从各个角度调查和列举其机能和特性； 3、与竞争产品做比较，注意其共有优势和特征； 4、体会产品设计中的新思路和新技术； 5、确定产品所在的生命周期位置； 6、将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。40.参考答案：B41.参考答案：B,C,E42.参考答案：A,B,C,D,E43.参考答案： 软饮料处于产品生命周期的第三个阶段，即成熟期。 小型饮料销售机的出现对该公司饮料产品的生命周期曲线的影响表现在销售和利润都有所增加。44.参考答案： 1、选择课题。 2、研究设计。 3、收集资料。 4、分析资料。 5、形成结论。45.参考答案：首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。其次，要制定恰当的测量指标。第三，要做好事前-事后测量的计划。46.参考答案： （1）测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。 （2）要制定恰当的测量指标。 （3）要做好事前——事后测量的计划。47.参考答案： 1、AP是广告业的希望 2、AP是中小广告公司发展的关键 3、使广告代理公司位于广告运作的核心位置 4、拓展了新的传播方式48.参考答案：B49.参考答案： 主要方法有：内部访谈、产品测试、内部访谈、资料查询、消费者观察、焦点小组访谈、概念测度、产品测试。50.参考答案： ①恢复了广告监督管理机构和行业自律机构，建立和健全了广告管理法规。 ②中国广告业呈现持续快速增长的局面。 ③对广告的地位和功能的认识逐步深化，广告业在自身发展的同时，在社会经济发展中所发挥的积极作用也日益凸现。 ④形成了广告业与信息技术业、传媒业及其他产业的良性互动机制，相互依托，联诀发展。 ⑤广告策划、设计和制作水平大大提高。 ⑥广告形式和种类日益丰富。 ⑦中外广告交流明显增多。 ⑧广告理论研究和实践探索取得了丰硕成果，出版了大批论著，构建了多层次、多渠道的广告教育、培训体系，开展了卓有成效的广告统计和资讯工作。51.参考答案：行业的发展会受到经济周期的影响。根据周期的变动程度将行业分为：增长型行业、周期性行业、防守型行业。对于经济周期行业，当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，市场需求就会受到重要的影响。当经济开始出现好转时，市场需求情况也开始波动。能适应商业周期对公司的成败有着非常重要的作用。52.参考答案： 1、不断推出新的广告形式。 2、将广告发布与设置奖励结合起来，吸引受众的注意力。 3、对受众群体要加以细分，使广告策划更有针对性。 4、使传统媒介广告与互联网广告在设计、制作上有实现有效嫁接。活动型广告，即社会组织积极倡导、主持、举办、参与社会、商业、文化活动，以期引起公众特别是媒介公众的关注，实现广告的目的。展览会是一种展示实物或模型、宣传形象的特殊交流会。53.参考答案： 1、着力表现美好的情感和愉快的情绪体验，那么应表现欢快、悠扬、激越、轻松、活泼的音乐，而不是使人产生悲哀、痛苦、压抑、恐惧、紧张、不安的音乐。 2、通常只是表演一个片段，而不能使听众和观众获得完整的印象。 3、随着流行音乐的兴起和复苏，广告配乐以流行音乐为主，由于广告的大众性，使得两者找到了结合点，当然，也不排斥使用民乐、西洋乐、古典乐和民间戏剧形式。54.参考答案： （1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点。 （2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。 （3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。55.参考答案：D56.参考答案： （1）社会经济地位。 （2）社会阅历和经验。 （3）社会交往的能力和状况。57.参考答案：A58.参考答案：B59.参考答案：C60.参考答案： （1）爱情包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。如铁达时手表的广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 （2）亲情包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等，如台湾统一企业的广告（母亲节篇），正文是：只要真心付出，就是最大的快乐！／用妈妈的爱和关怀，／连结屋檐下的每一颗心，／爱自己的家，／也爱天空下的每一个家，／让妈妈的笑容更加灿烂！／统一企业提醒您，／真心付出，把爱分享！ （3）乡情包括与此相联系的对故乡往事的怀念，对故乡景物的热爱等等。 （4）同情主要是对弱者和不幸者的同情。如一家慈善机构希望人们捐献骨髓的一则广告：……救人一命，无损己身／那个人可能就是你／台湾地区每年有急切需要骨髓损赠的血癌病患者／你是他们惟一生存的希望。 （5）生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣体验进行诉求，包括悠闲、乐趣、幽默等等。如轩尼诗……的广告语：世上无绝对，只有真情趣。 （6）个人的其他心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。如桑塔纳2000的系列广告：并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼。61.参考答案： ①选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告。 ②内容与受传者的需要和关注点紧密结合。 ③内容与受众者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，既不能随意拔高，也不能任意降低。 ④形式新颖，通过制造悬念、欲扬故抑等手法来激发受传者的好奇心。 ⑤内容简明扼要。 ⑥摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位。 ⑦强化对比，在字体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉或听觉反差。62.参考答案： ①广告对象要定位于高收入人群。 ②广告运作要适应诉求对象的特点。 ③适应―大宗消费品‖向―大众消费品‖转化的进程，及时调整广告的策略。63.参考答案： 产品组合也称花色品种配备，是某销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。不同的企业，会拥有不同的产品范畴策略： 1、单一产品策略； 2、多重产品策略； 3、系统化产品策略。64.参考答案：B65.参考答案：广告运作含义是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。66.参考答案： （1）要完成对“诉求点”的提炼。 （2）要形成诉求的表现概念。 （3）决定诉求（创意）原则。 （4）决定制作表现的原则。67.参考答案： 第一、广告主要集中于公众生活水平和生命质量密切相关的领域。 第二、随着人民生活水平的提高和改革的深入，不同行业的广告分布往往因时而变。 第三、不同行业发布广告的比例还不够协调。68.参考答案： 广告费的内容主要包括广告活动中所需的各项费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等。 广告费用根据不同角度也可以分为：直接广告费、间接广告费、自营广告费、他营广告费、固定广告费、变动广告费。69.参考答案： 视听型广告：主要是电视广告、电影广告、录像广告。从电视、电影广告的制作过程来看，大致可分为五个阶段： （1）筹划（主要是确定广告主题、播放时间、播出日期、广告片长度、经费预算，使节目制作人、导演、编辑等人员能够开展先期思考。 （2）广告脚本的创作（所谓脚本，就是文字初稿和故事草图，它是广告拍摄的蓝本。 （3）制作制作公司与广告公司首先要拟定一个拍摄计划，并对广告的成本加以评估。主要有四点：角色分配；选景；拍摄；录音 （4）成片。 （5）广告主审片。70.参考答案： 一寻找销售难题，必须深入消费者开展深入的调查。 二、归因时，要分清轻重缓急，找出正直的症结点。 三、重点分析企业自身的原因，对企业或广告主自身可控的，可解决的问题重点解剖。71.参考答案：A72.参考答案： 环境分析的目的，就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。73.参考答案：广告运作本质是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。74.参考答案： 1、大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入。 2、虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益。 3、有些广告损害了民族尊严。 4、部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容。 5、违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材。 6、部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则。 7、有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向。 8、滥用文化资源，存在庸俗化的倾向。 9、部分广告违背良好的道德风尚和法律法规。 10、“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。75.参考答案： 广告与商品没有关联性（RelevancE.，就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性（Impact），就不会给消费者留下深刻的印象。 （1）所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。 （2）原创性则建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和诉求提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。 （3）震撼性是指具备打破广告受众漠视广告的能力。第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案： 1、已有知名度（知名度高则频率慢）。 2、受众记忆规律（新产品、新地区则频率高）。 3、广告费用的多寡（多则频率高）。 4、竞争态势（激烈则频率高）。2.参考答案： 1、从为潜在消费者起个名字开始； 2、融入消费者生活； 3、描述目标消费者的个人化生活。3.参考答案： 1、推理模式（主要是分析原因，把握趋势）。 2、比较模式。4.参考答案：A,C,E5.参考答案： （1）R.O.I原则 广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创’性（Originality），就会欠缺吸引力：广告没有震撼性（Impact），就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I是DDB公司（由美国广告大师威廉。波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。 另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报（ReturnOnnvestment，简称亦是R.O.I），因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。 （2）固有刺激法 李奥·贝纳（LeoBurnett）的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。 “固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠嘘头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。 （3）独特销售建议 20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议（UniqueSellingPosition，简称USP，也有人称独特的销售主张）。 U.SP的概念简单地说就是“人不能同时抓到两只兔子”。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。 （4）实施重心法 实施重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）提出的。该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照该理论的观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难的是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。 （5）定位法 定位法（Positioning）是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代的早期提出的制定广告策略的最基本方法之一。 定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位能在产品类别中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。 （6）联想法 所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。6.参考答案： 1、厚实的知识基础 2、广阔的知识结构 3、多向的思维方法 4、灵敏的广告嗅觉 5、开放的世界眼光 6、迅捷的判断能力 7、高雅的艺术品位 8、不灭的创作激情 9、浓郁的生活感悟 10、清晰的系统概念7.参考答案： 1、习惯性购买行为； 2、寻求多样化的购买行为； 3、化解不协调的购买行为； 4、复杂的购买行为。8.参考答案： 在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路分别是：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略。其中的差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，形成竞争优势的战略。差异化战略的逻辑要求是：公司要通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。9.参考答案： ①不同的体育部门采用不同的方法。 ②改变体育广告的区域性状况，大力开拓跨地区乃至跨国界的广告市场。 ③努力开发衍生产品，以此作为推广形象的载体。 ④利用明星效应，策划新闻事件，以扩大影响力。 ⑤广告内容主要以表现健康、意志、力量、团队精神、青春等为主旨。10.参考答案： （1）广告文案的创作，具体就是标题、标语、正文、随文的创作。 （2）广告图画、色彩、字体的选择与运用。11.参考答案： 所谓广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。 从四个方面加以理解： （1）广告创意的本质在于创新。 （2）广告创意的关键是符合受众心理。 （3）广告创意应以科学的分析为前提。 （4）广告创意是一个不断优化选择的过程。12.参考答案：A,C,D,E13.参考答案： 竞争对手的地位可分为四类：市场领袖、市场挑战者、市场追随这、获取市场利基者。14.参考答案：A,B,C,D,E15.参考答案： 1、形象与抽象的思维方法； 2、发散与聚合的思维方法； 3、顺向和逆向的思维方法； 4、垂直和水平的思维方法； 5、灵感和直觉的思维方法。16.参考答案：D17.参考答案： 1、监测基本*市场概况 2、监测市场行为 3、监测广告作品18.参考答案： （1）从属价值观念的变化。 （2）亚文化。 （3）地域文化。 （4）流行文化。 （5）生活方式。19.参考答案： 一、主题的创意。 二、时机把握的创意。 三、人物形象选择的创意。 四、广告媒介选择的创意。 五、广告内容的创意。 六、广告表现手法的创意。20.参考答案： 一般来说可划分为四个阶段： 1、到达阶段 2、注意阶段 3、态度阶段 4、行动阶段21.参考答案： 售点广告媒介是在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介。主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。是英文的缩写形式，即售点，所以，售点广告也会被称做广告。除灯箱外，广告一般小巧灵活，方式不受限制，可以自由发挥，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。22.参考答案：A23.参考答案：D24.参考答案：根据消费者的购买习惯，可以将消费品分为：方便品、选购品、特殊品、非渴求品。25.参考答案： 广告活动的主体是广告主，其主导作用在于可以决定广告的规模、时机、对象、内容、方式等。广告主的主体地位在相当大程度上，具有受动特征，原因在于： 1、广告活动是社会系统和社会变迁中的行动，受诸多因素的制约。 2、广告作为传播活动，与受众、广告经营者、广告发布者建立双边或多边关系，而彼此间是一种平等的社会关系，而非强制的或上下级之间的支配与被支配关系。 3、与广告主的行业主管机关、广告监管机关之间是受控关系。 取得较好广告效果应注意以下几点： 1、跟踪监测内外环境的重大变化，及时把握市场动态。 2、尊重广告传播规律，避免由个人意志代替市场意志的现象。 3、密切与广告公司、资讯公司、民意调查机构、商务代理部门、媒体单位等中介机构的合作关系，注意听取他们的意见。 4、加强受众反馈，从善如流，将受众意见作为主要的决策依据之一。26.参考答案：了解你的产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步。27.参考答案： 1、顾客，建立、保持和加强同顾客的良好关系。 2、关联企业，与关联企业合作，共同开发市场（包括供应商、分销商）。 3、政府和公众，与政府和公众团体协调一致。28.参考答案： 1、广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员。 2、广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容。 3、广告运作目标。广告运作目标服从于广告目标，但又不能等同。广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果。 4、广告运作路径。沿着提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开。 5、广告运作思维。 6、广告运作技巧。即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略。29.参考答案： 1、分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析。 2、分析行业的市场规模。 3、分析行业的进入和退出障碍。 4、竞争厂商的数量及其相对规模。 5、分析市场占有率结构与生产能力结构。 6、产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度。 7、市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期。 8、分析配销通路结构。 9、竞争角逐的范围。 10、产品和服务的差别化特征。 11、分析行业主要成功因素。 12、考察行业的文化价值观。30.参考答案：A31.参考答案： 按发行和覆盖区域不同划分：全国性、地方性。 按出版时间的不同：早报、日报、晚报、周末版报。 按内容不同划分：时政报纸、经济报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸。 按周期划分：日刊、周二刊、周三刊、周四刊。32.参考答案： 整体性运作：从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。 阶段性运作：根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。33.参考答案： ①媒体闲置的规定。 ②主体限制的规定。 ③内容限制的规定（不得出现下列情形：吸烟形象；未成年人形象；鼓励、怂恿吸烟的；表现吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；其他违反广告管理规定的）。34.参考答案： 1、需求不畅，销售空间不够。 2、社会信用体系的匮乏。 3、受众窄分特性长期持续性。35.参考答案： 1、从自然属性分类（人的声音；物的声音；自然界的声音）。 2、从作用分类（典型音响；背景音响）所谓典型音响。 一是指这些音响是广告事实中所特有的音响。 二是指这些音响虽不是广告事实所特有的但它发生在特殊的环境里。 3、从音响的真实性分类（虚拟音响；真实音响）。36.参考答案：是消费者对某品牌没有印象或印象不理想，我们依靠广告信息对消费者刺激，把原来的品牌在消费者心目中的位置推向理想的位置，为品牌创出附加价值。37.参考答案： 1、尽量做到图文并茂，而图画以彩色照片、素描画、漫画为主。 2、标题要短小精炼，若太长，可用复合型标题。 3、要将标题与图画视为一个整体。 4、把关键字写进标题。 5、广告版式要合乎逻辑。 6、编排方式创新。 7、主次有别。 8、和谐统一。38.参考答案： 直接和间接；作为和不作为；作品和功能；积极和消极；电话、信函等方式。39.参考答案：应用人口细分统计标准细分市场，通常最为关注以下因素：年龄、性别、收入、教育程度和职业。40.参考答案： （1）要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。 （2）要注重广告发布效果的经济性分析。 （3）注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。41.参考答案： （1）名人选择可以多样化。 （2）名人身份要与广告内容相适应。 （3）选聘的名人要有良好的公众形象。 （4）所荐产品或服务应有良好的质量保障。 （5）选聘名人要符合法律规定。42.参考答案： 基本要求：本着求实的原则；不得贬低同业竞争者；不得有损害良好风俗、影响人们身心健康和破坏人的价值天条的内容；不滥用情感资源。43.参考答案：A,B,D,E44.参考答案：D45.参考答案： 意见广告以政治广告为主要内容，通过广告形式直接或隐晦地表达政治立场、观点、态度、立法，具有一定的政治动机。 1、表达政治信念。 2、谋求政治利益。 3、表明政治态度。 4、影响政治决策。46.参考答案：A47.参考答案： ①找准持有偏见的主要地区和主要人群，并了解偏见的性质、强度及可能波及的范围、产生的后果。 ②增加新的重要信息，有针对性地通过摆事实、讲道理，扩充受传者的认知领域。 ③邀请意见领袖（即在人际关系网络中，可能为他人提供相关信息并具有影响力的那些人）进行恳谈，向他们提供翔实的资料和有说服力的信息。 ④由于偏见具有扩散性，广告应选择有影响力的大众媒体发布。 ⑤配合开展公共关系活动，将公关手段与广告手段结合起来。48.参考答案： 一、客观分析 1、产品的用料 2、产品的加工情况 3、产品是如何使用的 4、产品的竞争 5、产品的包装 6、产品的外型设计 7、产品价格 8、销售地点 9、测定产品客观质量的方法 二、主观分析 1、测定产品主观质量的方法 2、品牌形象 3、固有情节49.参考答案：D50.参考答案：人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。消费者是商品消费活动的主体。对市场的消费者的分析要基于“群体”的概念。51.参考答案：我们可以通过二手资料收集主要竞争对手的状况，比如竞争对手的生产规模、销售范围、产品系列、市场份额等，明确对手。在市场中可以有针对性地采取市场策略和广告策略，与竞争对手争夺市场份额，争取产品的市场优势。52.参考答案：C53.参考答案： ①新进入者； ②替代品的威胁； ③买方讨价还价的能力； ④供应商讨价还价的能力； ⑤现有竞争者之间的竞争。54.参考答案：B55.参考答案： 一、尊重科学 二、立足现实 三、切实可行 四、创意新颖 五、诉求集中 六、讲究时效 七、灵活多变 八、整体运作 九、人本原则 十、艺术品位56.参考答案： 分三种类型： 1、一人独自作主； 2、全家参与意见，一人作主； 3、全家共同决定。57.参考答案：A58.参考答案： （1）产品的特质 （2）消费者的消费特征第一种情况是，由于产品的特点和消费者的心理特点，导致消费者最终形成了一定的消费模式；第二种情况是，行业的控制者（行业的市场份额最大者）对行业消费者群体的规划，其主要目的为对较大利润空间的获取。最具代表性的行业为中国的洋快餐行业、中国的胶卷行业等。 （3）销售渠道的构成 在行业分析中重要的是把握住行业的共同特征，即对行业多方面的运作模式进行掌握。相关的行业理论，如：经济周期与行业、行业周期性分析、行业竞争力度等，均会从侧面影响到广告策略的制定。59.参考答案：B60.参考答案： 1、新型的调查 2、作业系统，AP几乎参与整个广告的制作过程 3、新型表达 4、AP的资质61.参考答案：A62.参考答案：A63.参考答案： ①政策法规。 ②政治主张、政治纲领。 ③历史文化。 ④辉煌成就。 ⑤良好的习俗和道德风尚。 ⑥科学、健康、文明的生活方式。64.参考答案： 一、广告表现的控制： 1、印刷广告的制作与表现； 2、广播广告的制作与表现。 二、广告制作的一般流程 三、广告制作的控制团队： 1、创意小组； 2、创意总监； 3、创意制作人； 4、广告艺术总监； 5、广告文案撰稿人； 6、广告导演。65.参考答案： 视觉型广告注意是指广播广告，而广播广告的符合是声音，包括广告词（语言）音响、音乐三种形式。 大致有五个阶段： 一、文案的确定。 二、音响采制。 三、文字稿的录音。 四、合成。 五、修