法曼斯男装品牌推广专项方案

Fomoce(法曼斯)男装品牌推广方案推广方案背景介绍法曼斯企业组建于1998年，现有职员1000余人，实现销售收入5亿元（港币），其主营业务包含：（1）自有品牌Fomoce男装设计、制造和营销；（2）为armani、hugoboss等国际著名品牌服装做代工（OEM）。法曼斯企业现在下属浙江嘉兴工厂、广东广州工厂2家工厂。前后取得“中国驰名商标”、“中国名牌”等殊荣。法曼斯企业自有品牌业务从事中高级商务休闲男装设计、生产和营销，其产品包含：商务休闲西服、商务休闲大衣、商务休闲羽绒服、棉衣、羊毛（绒）衫、商务休闲衬衫、T恤衫、商务休闲裤、牛仔裤、围巾、腰带、领带等。为实施企业51015发展战略，需要对法曼斯品牌进行深入地推广，同时，加大营销力度，加强内部运行管理，从而顺利实现企业51015发展战略。一、推广目标（1）、经过品牌正确定位和强势推广，切实提升法曼斯服装品牌著名度，让更多经销商和消费者了解法曼斯服装，跻身中国时尚大牌行列；（2）、成就强劲品牌拉力，构筑法曼斯服装强劲分销通路；（3）、借助一系列推广活动展开，推进零售终端销售放量增加。二、自我检视（一）我们现实状况A、品牌定位不明确、品牌推广和传输处于初始期；B、现有分销渠道关键为区域市场，未形成全国市场网络；C、现有零售终端后劲不足，缺乏有效促销手段。（二）品牌自我检视A、对法曼斯品牌进行自我检视，看看我们有什么，还差什么？我们应该努力找出真正问题和挑战点，并去寻求处理方案。1、形象：品牌形象不够强，吸引力不够；2、产品：质量好，但目标消费者不是很明确；3、商誉：在现有领域，经销商及消费者对本品牌认同度尚可；4、视觉：品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够；5、通路：现在渠道较窄，品牌在现有通路上推进很好；6、用户：品牌在用户资产上真正强势无突出表现。产品正面说明质量很好，款式设计很好，面料很棒产品比竞品具优势，但产品闪光点不被消费者熟悉。若将其提炼出来和竞品类比，以后再广为传输，消费者则更轻易接收负面目标消费者不太明确形象正面说明因为公众认知度较低，白纸好作画，可蓄势待发因为没有正确定位，所以难以提炼正确卖点；而对于风格走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效专题，造成难以传输。负面缺乏传输和推广，品牌著名度低；没有正确卖点商誉正面说明现在经营层面，商誉一直很好只有公众认可、市场认同商誉才是真金字招牌负面伴随市场拓展，意味着在各个市场面临着保持良好商誉压力视觉正面说明企业logo、法文企业签署视觉展现需个性化，全部输出元素需保持一致性负面终端识别系统还未完善，现有主色调有些过时用户正面说明用户认为质量和款式是最根本要素需要锁定目标消费群体，并取得她们认同负面用户因偶然原因而购置；品牌著名度不高，无市场拉力通路正面说明现有渠道建设尚坚实需要深入搞好市场拓展；加强标准化管理负面渠道较窄，需深入拓宽；终端网点标准化管理不够；VI系统不够规范三、竞品扫描（一）我们关键竞争对手A、雅戈尔B、沙驰C、ELLE(home)D、金利来（二）关键竞争对手特征A、雅戈尔英文Youngora、产品：全系列（含配饰,无鞋子）；产品色调：黑、灰为主b、特点：城市商旅，分商务正装和商务休闲装（较时尚）c、价格定位：市场中高端d、促销：I促销时间法定节假日、特殊假日、逢品牌周年庆、换季时；II促销方法广告促销、打折促销为主，淡季促销和买赠为辅e、橱窗陈列：标准化、无特色f、消费群体特征：大多为28岁以上，追求生活品质，有内涵，不张扬g、渠道：企业自营为主，特许经销为辅；电子商务渠道运行2年时间h、铺货率：高，全国有3000多家零售商B、沙驰英文SATCHIa、产品：全系列（含配饰、鞋子）；产品色调：黑、灰、蓝为主b、特点：商务休闲（较时尚），几乎无商务正装c、价格定位：市场中高端d、促销：I促销时间法定节假日、特殊假日、换季时；II促销方法广告促销、打折促销为主，淡季促销为辅，开设有很多品牌折扣店，常年1-4折销售e、橱窗陈列：标准化、无特色f、消费群体特征：大多为28岁以上，具购置力、讲究品质、品味和个性g、渠道：经销商加盟；服装未开设电子商务渠道h、铺货率：高，全国有3000多家零售商C、ELLE(home)a、产品：全系列（含配饰、鞋子），面料通常；产品色调：黑、白、灰、紫为主b、特点：简约、时尚（偏张扬），号称有艺术气息；几乎无商务正装c、价格定位：市场中高端d、促销：I促销时间法定节假日、特殊假日、换季时；II促销方法广告促销、打折促销为主，淡季促销为辅e、橱窗陈列：标准化、无特色；货柜以不锈钢为主，显生硬f、消费群体特征：28岁-40岁，追求品质和内涵g、渠道：经销商加盟；电子商务渠道建立很快h、铺货率：较高，全国有1500多家零售商D、金利来英文Goldliona、产品：全系列（含配饰、鞋子）；产品色调：黑、白、灰为主b、特点：城市商旅，商务正装和商务休闲装（较时尚）兼备c、价格定位：市场中高端d、促销：I促销时间法定节假日、特殊假日、换季时；II促销方法广告促销、打折促销为主，淡季促销、礼品赠予为辅；开设有很多品牌折扣店，常年1-4折销售e、橱窗陈列：标准化、无特色f、消费群体特征：通常为28岁以上，追求品质和内涵、追求成就感g、渠道：企业自营+经销商加盟；服装未开设电子商务渠道h、铺货率：高，全国有3000多家零售商（三）竞品调研总结1、现在中高级商务男装市场，同质化现象严重（除雅戈尔、金利来兼有商务正装外）：全部偏向商务休闲风格（较时尚时尚）、价格定位、促销、消费者群体、特点、渠道建设等方面相差不大；2、当产品同质化严重，价格又相差无几情况下，法曼斯品牌该怎样异军突起？：只有靠产品本身优势和产品情感价值来让消费者取得更高价值满足感。四、品牌定位、专题提炼（一）我们契合点在哪里？1、从产品本身提炼，以区分于竞品全部采取国外进口面料和辅料------档次高；衣服和肌肤触觉很好，穿着轻松，无束缚感；色牢度高，色泽滋润；绿色环境保护。2、从情感价值提炼，以区分于竞品品牌专题提炼------城市生活节奏快，大家精神高度紧绷，大家渴望生活节奏能够舒缓部分，以享受惬意生活。（二）审阅我们目标消费群体1、目标消费群体25-50岁；月收入：7000元及以上；成熟，含有较强审美观，具较强时尚感；追求品质和内涵；比较在意个人穿着打扮。2、目标消费者心理特征追求自由，向往无拘无束生活方法；期待品牌含有实力、含有时尚感、款式设计和质量达成较高水平；追求‘小资’生活方法，常常出入于咖啡厅、茶座，渴望生活节奏放慢。所以，她们心目中品牌含有实实在在利益点，而且能充足得到表现！3、法曼斯品牌该怎样突围依据以上分析，结合我们优势，法曼斯入手之处：A、品牌资产------我们以后应开发出更多人性化产品B、连接点------我们产品以其良好质量和风格，陪同我们用户创建舒缓、自由自在生活方法C、专题概念------让自由，放慢你节奏！放慢节奏，乐享你生活4、法曼斯品牌关键信息A、品牌定位设计新奇，时尚中高端商务休闲男装B、品牌关键价值低调中奢华C、品牌目标消费群体25-50岁；月收入：7000元及以上；成熟，含有较强审美观，具较强时尚感；追求品质和内涵；比较在意个人穿着打扮。d、品牌个性自由、无拘束，人性化设计e、品牌形象时尚感强、崇尚自由f、品牌发展策略由单一品牌逐步发展成主副品牌g、品牌口号让自由，放慢你节奏；放慢你节奏，乐享生活5、品牌素描一个风度翩翩成熟男人从容而非张扬优雅得体出入多种高级休闲场所流连于咖啡厅、茶座乐享生活品质在工作、旅游、休闲全部能够看到她们身影自信、睿智、干练潇洒自如、舒适自在五、项目推广、推广策略（一）前期准备1、现在我们产品从质量和设计风格上，全部有很好基础，依据品牌诉求及卖点提炼，我们需和设计开发部门共同合作；2、提炼产品卖点及人性化特点，经过比较竞品特点，我们应寻求具差异性及符合品牌诉求产品。如在服装面料、产品款式上做文章。3、先从产品本身出发，提炼出差异性竞争优势。总而言之，先有产品，才有传输。（二）挖掘传输原因终端形象：新VI终端形象：新VI、SI公布会。终端统一性及完善产品直接利益点：产品风格本身。让消费者得到品牌附加值-------感受自由什么样服装能够让你更自由？放缓让你生活节奏？让你改变生活方法？什么样服装能够让你更自由？放缓让你生活节奏？让你改变生活方法？企业本身：订货会、新品上市公布会、VIP企业本身：订货会、新品上市公布会、VIP俱乐部、促销品牌诉求：经过组织摄影比赛，提升品牌影响力及对自由感受力（三）我们关键工作1、品牌推广A、品牌推广以慢节奏生活态度为根本细分。B、促销活动以爱为根本细分（针对新人、儿女、父母等）。2、直营终端完善广州旗舰店、太原旗舰店大规模整理、升级。3、VIP项目开发及健全（四）推广项目A、1、秋冬新品上市--------/8/10-/8/152、春夏订货会----------/8/20-/8/223、VIP项目太原试推广-------/8/30-/5/314、婚庆热潮促销（结合国庆节、中秋节）-----/9/20-/10/155、摄影作品征集或比赛--------/10/25-/11/256、VI、SI新闻公布会---------/12/5-/12/107、圣诞、元旦促销------------/12/22-/1/38、冬季季末促销--------------/1/7-/1/129、年底特卖会----------------/1/15-/1/2210、新品上市------------/2/15-/3/3B、秋冬新品上市借助秋冬新品上市，向消费者传输：法曼斯是法国顶级品牌。并论证产品时尚性、质量高级性、品牌历史悠久。以高姿态导入市场。从设计理念、面料选择、品牌历史等方面论证法曼斯是法国顶级品牌，提倡放慢节奏生活方法；无拘无束，自由地穿着理念。时间：/8/10-/8/15媒介：粤港经济信息报（硬软结合）、XXXX报（软文报道）春夏订货会订货会期间，提出流行趋势，并对流行趋势进行细分。提炼出新生活方法及穿着理念，作为专题，进行推广：订货会现场进行推广；订货会结束后利用软文进行报道。向上，对新品上市阶段进行递进；向下，对立即推出VIP俱乐部做好铺垫。专题：让自由，放慢你节奏；放慢节奏，乐享生活。形式：软文报道。时间：/8/20-/8/22VIP项目太原试推广创办VIP俱乐部，并公开对外招募。VIP卡可享受积分累积，该积分能够直接抵现。并对VIP卡进行分类，金卡和银卡，不一样类别卡，享受不一样折扣优惠。俱乐部名称：法曼斯俱乐部（自由生活，尊贵享受）具体物料：VIP招募、海报、VIP手册等。时间：/8/30-/5/31婚庆热潮促销（结合国庆节、中秋节）每十二个月9月份、10月份，全部是婚庆热潮时期。该段时期内，能够开展针对新人促销活动。专题：你，是我一生选择！无怨无悔!形式：新人尤其折扣优惠，并赠予礼品。时间：/9/20-/10/15摄影作品征集或比赛据了解，广州地域摄影爱好者众多，她们基础属于白领、金领、机关、国家机关等阶层。她们追求生活品质、具较强涵养、追求时尚，属法曼斯品牌男装目标消费人群。我们将举行摄影比赛，到时评出1等奖、2等奖、三等奖并奖励现金。我们企图经过组织摄影比赛，扩大法曼斯品牌。专题：放慢节奏，乐享生活。媒介：粤港经济信息报（报道）、男人装（软文）等。时间：/10/25-/11/25VI、SI新闻公布会结合新推出VI、SI，叙述法曼斯服装企业文化精神、着装穿着理念。向上对摄影活动进行延伸，向下为接洽圣诞、元旦促销做好准备。专题：法曼斯，慢节奏生活态度。法曼斯，打造全新品牌理念。媒介：粤港经济信息报（报道）、男人装（软文）等。时间：/12/5-/12/10圣诞、元旦促销专题：爱，就在你身边。针对人群：家人。形式：特殊优惠，尤其礼品赠予。时间：/12/22-/1/3冬季季末促销专题：冬天里一把火。形式：折扣让利。媒介：地铁生活周刊（软文）。时间：/1/7-/1/12年底特卖会专题：玉兔腾跃九霄。形式：特卖会。媒介：横幅、专题海报。时间：/1/15-/1/22新品上市借助新品上市，向消费者传输：全新穿着理念。从设计理念、面料选择、品牌历史等方面论证法曼斯是法国顶级品牌，提倡放慢节奏生活方法；无拘无束，自由地穿着理念。