保险营销原理与实务（第2版） 课件 05拟定保险产品策略

项目5制定保险产品策略保险营销理论与实务

（第二版）学习目标

了解保险产品整体概念及保险产品策略实施的步骤；

理解险种组合的要素和策略；

熟悉新险种开发的主要程序；

熟悉险种品牌与服务策略；

掌握险种生命周期各阶段的特点及营销策略。案例导入

阳光人寿推出升级版少儿万能险“金娃娃”阅读案例，思考问题：1．对于阳光人寿推出的少儿万能险“金娃娃”，如何进行产品组合？2．此次阳光人寿推出的少儿万能险“金娃娃”，是否属于新险种开发？3．如何运用品牌策略和服务策略来推广少儿万能险“金娃娃”？4．在不同生命周期阶段，保险公司可以对该保险产品制定哪些营销策略？项目5制定保险产品策略任务5.1了解保险产品策略实施的步骤任务5.2制定险种组合策略任务5.3开发新险种策略任务5.4制定险种品牌和服务策略任务5.5制定险种生命周期策略任务5.1了解保险产品策略实施的步骤5.1.1认知保险产品1．什么是保险产品保险产品，即针对社会满足保险客户风险转嫁需求的风险保障项目，一般以保险单为基本单位，以保险条款为基本内容。任务5.1了解保险产品策略实施的步骤2．保险产品的整体概念延伸产品有形服务核心产品子女教育、生活保障、保单分红、伤病医疗、住院补偿投资工具、责任与爱心、社会地位、经济能力售后服务、保户福利、促销赠品图5-1产品的整体概念的三个层次任务5.1了解保险产品策略实施的步骤5.1.2了解保险产品策略实施的步骤制定险种组合策略开发新险种策略制定险种生命周期策略制定险种品牌和服务策略课堂实作双十一购物带来信息数据风险安全与隐私保护保险问世

仔细阅读案例，学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．安全与隐私保护保险产品应该具备哪些特点？2．如何开发一款受市场欢迎的安全与隐私保护保险产品？任务5.2

制定险种组合策略5.2.1了解险种组合的原则1．满足客户需要2．注重基本保障3．提高保险公司的效益4．有利于保险产品的促销任务5.2制定险种组合策略5.2.2理解险种组合的要素1．险种组合的广度或宽度2．险种组合的长度3．险种组合的深度4．险种组合的密度课堂实作险种组合宽度与长度（见表5-1）

根据某保险公司产品组合表，分析该保险公司：1．保险产品宽度为多少？2．各产品线产品组合长度分别为多少？平均长度为多少？3．险种组合的深度如何体现？4．险种组合的密度如何体现？任务5.2制定险种组合策略5.2.3制定险种组合的策略1．险种组合分析（1）目前主要险种的状况；（2）未来主要保险产品可能是由目前主要险种改革而成的；（3）在市场竞争的情况下，可能成为主要赢利的险种；（4）过去效益最好、销量最大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；（5）销路尚未完全失去，仍然可能继续经营的险种；（6）已经失去销路或销路未打开就衰退的险种。任务5.2制定险种组合策略2．制定险种组合策略（1）保险产品系列化策略。（2）扩大保险产品策略。（3）缩减险种组合策略。（4）关联性小的险种组合策略。任务5.2制定险种组合策略5.2.4掌握险种组合的方法1．按被保险人年龄段进行组合2．按条款功能组合3．按家庭责任组合4．按需要层次组合课堂实作如何给宝宝买保险：四专家为你定制产品组合方案

仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过15分钟。各组评述后由教师进行总结点评。如何给少年儿童制定险种组合方案？任务5.3开发新险种策略5.3.1认知新险种开发1．什么是新险种开发新险种开发是指保险公司根据保险目标市场的需求，在市场调查的基础上，组织设计保险新产品及改造保险旧产品等活动的过程。任务5.3开发新险种策略2．新险种开发的意义（1）新险种开发是保险公司经营活动的基础。（2）新险种开发是增强保险公司竞争实力的后盾。（3）新险种开发是推动保险公司技术进步的动力。任务5.3开发新险种策略5.3.2了解新险种开发的原则1．市场需求原则2．费率科学原则3．可保利益原则4．满足竞争原则5．经营效益原则6．国际接轨原则7．合法原则任务5.3开发新险种策略5.3.3了解新险种开发的程序保险市场调查保险产品可行性分析保险产品鉴定保险产品设计保险产品报批正式推向市场任务5.3开发新险种策略5.3.4掌握新险种开发的主要策略（1）创新策略。（2）改进策略。（3）引进策略。（4）更新策略。课堂实作首款网销高端医疗保险上线

仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．如何开发高端医疗保险产品？2．在新险种开发过程中可以使用哪些策略？任务5.4制定险种品牌和服务策略5.4.1了解险种品牌设计原则1．什么是保险产品品牌保险产品品牌是利用名称、数字、术语、标志、符号、图案或其组合来标志一家保险公司的一种或多种产品，以区别于其他竞争产品。三种基本形式：（1）名称标志。（2）符号标志。（3）图案标志。任务5.4制定险种品牌和服务策略2．保险产品品牌设计的原则（1）简洁醒目，易懂好记。（2）鲜明独特，富有个性。（3）提示功能，暗示属性。（4）突出诉求，富蕴内涵。任务5.4制定险种品牌和服务策略5.4.2掌握险种品牌策略1．品牌化策略2．品牌使用者策略3．品牌数量策略（1）个别品牌策略。（2）统一品牌策略。（3）分类品牌策略。（4）企业名称加个别商标策略。任务5.4制定险种品牌和服务策略5.4.3掌握险种服务策略1．服务的含义服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产品。任务5.4制定险种品牌和服务策略2．服务的内容（1）售前服务。 ①购买咨询服务。②风险规划与管理服务。（2）售中服务。 ①承保服务。②技术服务。③建立保户档案。（3）售后服务。防灾防损服务、理赔服务、附加价值服务和保单保全服务。任务5.4制定险种品牌和服务策略3．服务策略（1）服务内容差异化。（2）人员差异化。（3）形象差异化。课堂实作阳光保险获评2013中国500最具价值品牌

仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．如何制定保险品牌策略？2．如何制定保险服务策略？任务5.5制定险种生命周期策略5.5.1认知保险产品生命周期保费收入利润导入期成长期成熟期衰退期保费收入和利润时间任务5.5制定险种生命周期策略生命周期导入期成长期成熟期衰退期销售量低快速上升最高峰迅速减少成本单位成本高单位成本较低单位成本很低单位成本很低获利损失上升最高迅速减少客户群新潮者早期采用者中间多数行动缓慢者竞争者很少成长中最高数目迅速减少任务5.5制定险种生命周期策略5.5.2掌握保险产品生命周期的营销策略1．导入期的营销策略（1）快速撇脂策略。（2）缓慢撇脂策略。（3）快速渗透策略。（4）缓慢渗透策略。任务5.5制定险种生命周期策略2．成长期的营销策略一是不断地完善保险产品，提高产品的竞争能力。二是在适当的时候调整保险价格。三是广告宣传的内容要依据保险消费者需求的变化而变化。四是开拓新的保险营销渠道。五是做好保险售后服务。任务5.5制定险种生命周期策略3．成熟期的营销策略（1）开发新的保险市场。（2）改进保险产品。（3）争夺竞争对手的客户。任务5.5制定险种生命周期策略4．衰退期的营销策略（1）避免仓促收兵和难于割爱的错误做法。（2）有预见性地、有计划地开发新的保险产品课堂实作国寿新康宁保险健康保障大升级

仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．国寿“新康宁”处于商品生命周期的哪个阶段？2．国寿“新康宁”在此生命周期阶段可以运用哪些营销策略？营销实战中国人寿“福禄双喜”至尊版亮丽面世实战要求：1．中国人寿“福禄双喜”至尊版保险产品如何运用保险产品的组合策略？2．中国人寿“福禄双喜”至尊版保险产品导入期可以运用哪些营销策略？3．请为中国人寿设计一款可与“福禄双喜”至尊版险种组合的健康保险产品，并填制新险种构思评审表、险种创意策划表和品牌定位表。能力拓展

1．假设你是一位保险公司险种开发部的负责人，现要针对高端客户开发一款少儿保险，请组织其开发的基本过程。能力拓展

2．投资连结产品在国外已经获得极大的成功，某保险公司决定引入这一产品到国内市场。但是