10个典型卷烟营销专项方案专业策划

1第一部分：背景介绍

多年来，卷烟市场竞争日趋猛烈，就江苏省内市场而言，南京、淮安、徐州三家烟厂各占有部分市场份额，其中南京、淮安烟厂以其特有营销模式和策略占据了大部分市场份额，但就江苏省200多万箱卷烟需求量和三家烟厂100万箱生产能力相比，市场空间极大，地产烟还是能够在江苏卷烟市场再创一个新高峰。

自北京申奥以来，各项活动此起彼伏，在全国范围内掀起了一股股热浪。到7月份宣告结果为止，还有100多天，现在正值北京申奥关键时期，经过北京申办奥运，不仅有利于北京本身，还有利于促进全国人民团结和国家经济总体发展。故我们能够在申奥期间举行各类支持申奥活动，来推进卷烟品牌发展。

第二部分：总体思绪1、活动目标：

此次促销活动，紧密围绕"申奥"专题，开展一系列活动，以提升"***"品牌著名度和美誉度，至扩大销量。

2、宣传口号定位：

此次宣传活动以"北京申奥、有我一个"、"****鼎立支持申奥"为宣传关键。

3、关键宣传产品：

*******（零售价80元/条），

（因前期*****投放后势头不错，而且今年****上量对我厂调整产品结构起着至关关键作用）。

4、成立宣传促销领导小组：

为确保此次促销活动圆满完成，拟以**烟草专卖局（分企业）、**卷烟厂销售企业等部门为主体宣传促销领导小组：

活动总指挥：

副

总

指

挥：

组

员：

促

销

人

员：卷烟厂促销队

5、宣传促销时间：

4月1

日

----5月10日。

6、宣传促销地点：**市

第三部分

时间安排表时间

活动安排

备注

4月4日前

和当地烟草企业联络，取得她们认可，取得支持。

4月6日前

和当地工商、城管等部门协调，敲定活动时间、地点。

4月20日

定制礼品结束

4月20日

条幅广告牌定制完成

4月1日—4月6日

走访零售户，赠予礼品，将精品***摆放最好位置。

4月7日—5月7日

选择5家商场进行面对面促销

5月1日

举行“万人署名助申奥”商业城门前

5月10日

在公正处公正下将署名长卷及捐资款寄往北京奥申委

5月12日

在***电视台、日报公布消息

第四部分：具体实施方案此次活动关键采取走访零售户、面对面促销和万人署名申奥活动为主，如条件许可，可合适增加活动内容。

一、走访零售户：

1、目标

经过对零售户访销、赠予小礼品，掌握市场情况，将精品***摆到最好上柜位置，同时对各零售点进行宣传、把近期举行"***鼎立支持申奥"活动告之，邀请其参与。

2、实施人员

市场处***宣传促销队

3、实施方法

A、天天早上按送货员上班时间，按时抵达各自批发部，帮助送货员装好货，开始工作；

B、对零售点先自我介绍一下，接着对"***"近期销售情况进行问讯。

C、对零售点派送宣传品;

D、将***上柜位置放在最好处。

E、向零售户介绍5月1日"万人署名活动"，邀请其参与。

二、面对面促销

1、实施目标

经过"为申奥尽一份力"捐资活动树立"***"全新公

众形象，增加***品牌著名度和美誉度。

2、实施地点：

略

3、商场部署

在柜台前放置宣传单，小礼品及广告牌（广告牌标有赠品使用方法及捐款方法）。

4、推广方法

A、发放品评吸烟．宣传单等介绍"***"；

B、凡购置2包

"***"小礼品一份，赠完即止；

C、每购一包香烟，该消费者即向奥申委捐赠1元人民币。

D、请消费者在"申奥捐资表"上签上自己名字，地址。

E、邀请消费者参与"万人署名助申奥"活动。

5、实施控制

天天每点，小礼品控制在50个以内；

6、推广协调

由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草企业帮助实施完成。

三、"万人署名助申奥"活动

1、实施目标

经过"万人署名助申奥"活动树立"***树"全新公众形象，增加***品牌著名度和美誉度。

2、实施时间、地点：

5月1日，***商厦门前

3、场所部署

A、在场地上树起"***鼎立支持申奥","北京申奥，有我一个"大型条幅。

B、在场地上横向摆上五张桌子，铺上署名长卷。

4、推广方法

A、早8：30分，由工作人员将所需物品（条幅，桌子，签字笔等）准备到位。

B、由若干名工作人员一直往行人宣传此次活动内容及***品牌；

5、实施控制

活动视情况而定时间长短，工作人员注意现场秩序，避免有以外事情发生。

6、推广协调

由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草企业帮助实施完成。

方案策划2怎样指导用户经营，提升用户星级

调研目标：依据用户实际情况，结合星级测评标准，发觉用户微弱之处。用户经理对其进行针对性经营指导，经过一段时间可行性方案实施，观察该用户销售情况改变、经营业绩、经营环境改善和星级提升情况，确定用户经理阶段性指导工作所取得成效，进而在其它用户群中推广使用。

调研对象：**香贞食杂店、**晋安云飞食杂店

调研时间：6月20日

调研人员：陈承、林蕖、何成、陈煌、廖丹艳

调研过程介绍：个案一目标用户———香贞食杂店（用户星级为3A5）目标侧关键———提升贡献价值（销量、品牌多样性）

1.店况概述

该店在长乐南路乐园小区，邻近闽江大学。关键消费群体是当地居民和部分在校学生，消费水平有限，主销二、三类卷烟。周围有4家零售户，竞争猛烈。尤其要指出一点是：周围有一大型商场———永辉超市，而该商场以其薄利多销经营特色吸引了众多用户消费，所以竞争日趋白热化。

2.用户星级测评分析

测评说明：从测评标准中，能够看出加粗显示项目得满分；一般显示为不足项目；加星号为短期内能达成提升星级项目。

3、采取波特竞争优势理论———SWOT总体分析

4.方案实施

（1）目标：提升为四星级用户

（2）方法：

①针对该用户目前情况，利用潜在机会，可趁机吸纳工地务工消费者，采取主动前往工地销售方法；

②分析务工人员特征、所属地域，了解到该建筑队人员多为低级烟消费群体；

③依据务工人员特征，引进对应品牌，首先努力争取品牌多样化；其次促进销量，四类烟为销量提升补充；

④对一类烟进行培育，关键在于提升营业环境，发明销售机会。

第一阶段：

①经分析，“黄果树”（特醇软）批发价和“嘴红友谊”相比仅差0.1元/包，但“黄果树”利润空间大，所以主动向用户推荐批发价17.2元/条、零售指导价1.9元/包“黄果树”（特醇软）。

②对“新一代蓝狮”、“古田狼”、“精品云烟”、“精品二代白沙”等进行培育，重在提升“新一代蓝狮”、“古田狼”销量。

第二阶段：

赠予柜台，改善经营环境，提升用户价值，达成提升用户星级目标。个案二

目标用户———晋安云飞食杂店

目标侧关键———提升发展价值（电子结算和明码标价），使之成为四星级用户。

1、店况概述

该户为新办证户，现在为二星级用户，地处横屿农村地域，距银行营业网点较远，地域消费水平较低，以销售二、三类烟为主。往来人流量较大，打工人员较多，销量较大；店面整齐有序，店主遵法经营，诚信价值满分；卷烟陈列专柜形象很好，品种较多，还可再引进适量品种，销量浮动范围不超出20%；明码标价到位且无下线。

2、星级提升计划

让其和银行签定后台扣款协议，由现金结算转变为电子结算，提升发展价值分数；优化卷烟销售结构，提升二类烟拥有率，并在稳定基础上提升销量。

3、用户沟通

（1）让用户了解星级提升好处———可享受企业差异性服务：紧俏烟货源倾斜政策，增加销售，提升市场竞争力和拥有率，增加利润率；

（2）帮用户分析优劣势，增强用户信心；

（3）灌输星级提升指导方案；

（4）确立目标。

4、方案实施

（1）向用户宣传烟草专卖法和企业其它要求，提升用户忠诚度，避免用户因贪一时之利而被扣除诚信价值分数。

（2）和银行签定后台扣款协议，使现金结算向电子结算转化，提升发展价值分值。

（3）依据周围消费群体特征适量地增加品种，这么既可使品种多样化，又能够吸引用户、提升销量，还可增加卷烟陈列专柜面积，提升用户价值项得分。

（4）把握住该店处于横屿村入口、同时也是通往鳝溪风景区必经之路优势，让其无偿使用烟草专卖柜台，提升卷烟陈列形象，吸引往来人流，提升销量。

（5）优化卷烟结构，淘汰滞销品种，引进36种名优烟，借助“古田”（红）更换包装为“七匹狼”（古田）势头，提升“七匹狼”（古田）销量，提升贡献价值分值。

（6）明码标价实施和维护。为其规范摆放标价签，依据企业要求让用户把明码标价实施到位。

*实施前后成效对比

经过一段时间指导和目标用户大力配合，成效对比以下*经验总结

此次调研较为成功。经过调研，我们对“怎样提升用户星级”有了较为系统理论和实践认知。从中总结出帮助用户提升星级多个关键点：

1、掌握尽可能多用户资料，努力争取正确、详实；

2、充足利用CRM（用户关系管理）系统查询用户经营微弱步骤，总结出用户优、劣势及潜力项目；

3、重视和用户沟通。使用户切身体会到企业各项方法给她们带来利益；

当然，这次调研实践中也存在部分难点和不足之处，如经营能力较差用户卷烟结构提升欠缺；偏远地域用户电子结算成功率较低；销售稳定性把握不好等，这全部需要职员在以后工作中努力学习，勤于思索，主动创新，愈加好地为用户服务。方案策划3用户经理和CRM系统怎样互动调研目标：利用CRM系统中模块功效，帮助零售用户成长。

调研时间：**年6月20日至7月

调研人员：

调研过程介绍：

一、用户关系管理总体概念

（一）用户关系管理：这是一个现代营销理论。它强调营销活动以用户为中心展开，对不一样用户采取不一样营销策略，即用户差异化管理，追求用户满意度和忠诚度，从而最终实现企业利益和用户利益最大化。

（二）用户关系管理基础思想：把用户看成企业最有价值资产，并按科学方法将用户分级，开展差异化服务。

（三）用户关系管理目标：

1.扩展并稳定产品销售网络；

2.优化并提升产品销售网络质量；

3.提升用户满意度；

4.提升市场拥有率；

5.降低成本、提升工作效率。

二、用户经理利用CRM系统

（一）以基础资料维护为驱动，充足去了解用户

1.经过掌握用户资料能够愈加好地为用户服务，公正地表现用户评价。

2.合理地计划，安排好用户订货周期、时段。

3.挖掘用户潜力。

（二）利用周转数公式，设置上下限，主动掌握用户销售

1.在正确掌握用户销售能力基础上，设置好用户成熟品牌上下限能够立即地发觉用户订货异常。将事后管理提前到过程管理，变被动为主动。

2.为销售策略提供强有力依据。

3.综合评定市场对某种产品销售能力。

（三）异常订货单据处理，管理用户异常

1.经过上下限合理设置，假如用户订货不在正常范围内，将产生异常单据。

2.经过电话、造访方法，了解用户异常原因。

3.不停地缩小异常单据量，让异常单据表现真正意义上异常。

（四）星级评定，公正评价、经营用户

1.以用户星级为综合指标，反应用户总体情况，并可依次进行差异化服务。

2.以用户星级作为关键内容，用户经理造访、指导经营、计划将在此得以表现。

3.把每个用户看成一份事业来经营，每提升一次用户星级，就向成功又前进了一步。

（五）利用PDCA循环理论，不停地培养发展用户

1.P-PLAN，为用户策划，确定用户发展目标和计划。

2.D-DO，用实际行动实施计划，为用户服务。

3.C-CHECK，不停地核查工作中不足，寻求改善点。

4.A-ACTION，依据不足来改善工作，帮助用户发展。

三、方案实施过程

银河经营部在台江区瀛滨路四号，该地域商贸云集，经济繁荣，消费水平较高。而且该店北对小商品批发城，南面农贸市场，地理位置好，往来人流量大，周围零售用户少，且每户月均销量全部在12件左右，所以该零售用户很有发展潜力。该零售用户于今年2月经专卖管理所审核纳入烟草营销配送网。

（一）实施步骤

1.输入用户基础资料，如店主姓名：吴志强；出生年月：1965年6

2.依据用户每日生意繁忙情况制订合理订货时段。该用户反应每日8：30之前比较空闲，可据此安排用户订货时间为早上7：45左右。

3.依据用户所处区域经济情况和周围零售用户销售情况为用户制订发展计划。（目标：诚信经营、四星级、销量稳中有升等）还有测用户星级，经过用户策评寻求用户星级低原因。从而为用户提供经营指导，帮助用户提升星级。那么怎样让用户意识到星级关键性呢？我们可看表一中不一样星级用户收益差异对比情况。

表一：不一样星级用户收益差异对比

该用户六月份共可订烟8次，以每次168元利润差计算，六月份用户就会因为三星级比四星级低一星而少1344元收入。用户在进行对比分析后对星级差异带来利润差异相当惊讶，立即问询应该怎样提升星级，并要求将我们未来在为用户星级提升过程中提供帮助。

4.在掌握用户销售能力基础上为用户设置上下限，如红“七匹狼”下限3条，上限12条。

5.依据上下限进行用户异常订货处理，依据异常造访用户，寻求异常原因，从而缩小订货量波动幅度，实现销售稳定。

6.依据用户星级将销售策略中紧俏货源分配信息通知用户，以激发用户零售主动性。

7.依据用户发展情况，寻求用户弱点，帮助用户发展。

（二）实施前后成效对比（见表二）表二：方案实施前后用户成效对比

（三）能够优化改善点

1.卷烟销量应提升至10件左右。

2.一类烟百分比还应提升，目标20%。

3.卷烟品种还能够再丰富，依据周围用户卷烟品种均在50余种情况，准备将用户品种从21种提升至40种以上。

4.继续提升用户电子结算率，争取将电子结算率提升至100%。

5.将用户星级从3星升至4星。

四、经验总结

CRM系统是一个对用户满意度和忠诚度提升很有益系统，用户经理在日常工作中应开动脑筋，充足发挥系统各项功效，在指导工作同时为用户服务，提升用户经营能力和水平，使用户经理和用户全部得到方便和快捷。当然，在工作中，用户经理也要对系统本身不足向信息部门提出修改意见，促进系统不停完善和优化。生活是个延续不停过程，工作也应如此，只有达成PDCA式良性循环，我们工作才能够不停进步，我们企业才能够不停发展。方案策划4为关键用户提供发展策划书并帮助其成长实施方案策划目标：经过策划提升用户经营能力和赢利水平，提升用户星级，建立和用户良好关系，提升用户最终忠诚度。

策划对象：兴园副食品店

策划时间：**年6月20日~7月

策划人员：

策划过程介绍：

一、选择关键用户

对我们来说，关键用户就是企业生存根本，它必需含有贡献度高、销售能力强、诚信度高、忠诚度高等特点，和烟草企业有稳定、明确合作关系。在满足以上条件情况下，我们选择了兴园副食品店作为策划对象。

二、环境分析

（一）外部环境分析

该店在东大路和六一路交接处，地段很好，前有公交站，周围有水利厅和交通厅，后面是水利设计院新村，人流量大；用户关键为过往流动行人，周围居民和上班者也是一大消费群体，且收入较高；以一、二类卷烟销售占主导地位；周围有卷烟店2家，最近相距100米，其中一家为销量大户。

（二）内部环境分析

以五月份为例，该店共售卷烟7.94件，销售金额28193元。以8%利润来计算，共可赢利2255元，各类烟销售及赢利比重以下表一。表一：用户销量百分比和赢利百分比对比分析

从上表可看出，该店以销售中高级卷烟为主。其中一、二类烟销量占总销量62%以上，二类烟虽和三类烟销量所占比重大约一致，但赢利高出2倍多，伴随档次降低，利润差距也逐步拉大。

（三）星级测评方面分析

五月份，该店星级测评结果为4C9，在明码标价、店面部署方面良好，和五星级用户关键差距是后台扣款，得分为1分，用户价值为8分。后台扣款率低原因，是资金周转有困难。

三、采取波特竞争优势理论总体分析

（一）优势

1.地段好，人流量大，前有公交站。

2.店主诚信经营，为人热情，结交较多好友，且周围专业烟店有售假行为，所以其在周围含有良好口碑，含有相对经营优势。

3.忠诚于烟草企业，从不乱渠道进货，含有较远经营眼光。

4.店主知识面宽，爱好广泛，接收新事物快。

（二）劣势

1.前后有两家烟店，有一家规模较大，且各个新村里还有小服务部，竞争猛烈。

2.该店无烟草专用柜台，店堂形象通常，但消费对象多为过往行人，对消费者眼球吸引力不够大。

3.部分卷烟利润比较低，如红狼，且市场有低价竞争行为。

4.店主资金周转上不灵活，但企业没有提供一定额度银行透支服务。

（三）机会

1.企业正处于改革阶段，对用户关系管理日益重视，各项有利于零售用户方法不停出台。

2.一部分利润高新品牌相继上市。

3.我们服务不停改善，为用户提供一流服务。

（四）威胁

1.市场乱渠道烟较多，走私烟差价较大，使其经营上处于劣势。

2.紧俏烟货源供给不到位，如中华烟等销售断档，不利于维护该店关键竞争力。

综上分析，我们要提升该店关键竞争力，可从提升该店诚信度和经营信誉、美化店堂形象、加强库存管理、提升资金利用率等几方面着手。

四、营销策划方案

因为零售用户直接和最终消费者打交道，面正确是各式各样、没有任何行政手段能够控制人，能够说，零售终端是趋于完全竞争态势。谁市场意识强，服务愈加好，谁就能打动消费者，谁就能赢在终端。为了达成提升用户星级目标，我们从以下几方面来帮助用户制作营销策划方案。

（一）提升用户信誉度和店堂形象。

1.向用户赠予3个烟草企业专用柜台，帮助用户对卷烟进行生动陈列，以吸引广大消费者关注。专门选一个做为名优烟展示柜，关键突出赢利在10%以上名优品牌，摆放于柜台中部，能够3包排列，对关键品牌以红色价格进行突出。

2.做好户外POP广告部署，利用立式小广告、蓝狮X展架等。再利用该店销售茶叶，店主热情好客，品茶时又能够品烟优势，营造现场良好卷烟销售和文化气氛。

（二）提升资金周转效率，提升星级。

1.从帮助用户进行理财着手，为其计划合理品牌结构，利用我们对品牌熟悉情况，帮助其整理库存，计算周转数，提议合理订货数量，尽可能降低资金占用和品种积压。帮助用户制作进销存管理账本。

2.经过口头宣传和《用户服务卡》，加强店主对应知应会内容认识，立即提醒存款，提升后台扣款率，促进星级提升。

3.加强经营指导，提升销售技巧。电话订货使我们从订货职能中剥离了出来，强化了我们做市场职能，使我们能够在分析用户动态、了解用户需求、指导用户经营、联络用户感情、宣传名优品牌、引导社会消费等方面发挥越来越关键作用。只有真正把经营指导做好，实现双赢，这么烟草企业才能真正贴近市场、贴近用户，网络功效才能得以充足发挥。

①宣传专卖法规，让用户了解烟草专卖法和其它相关法律，以法律维护个人利益。星级评定中忠诚度就占了40分，要想取得高星级就必需高忠诚，所以在日常工作中我们十分重视对诚信管理宣传（如：用户知识小贴士）。

②结合海峡烟草报，传授真假卷烟识别技巧，传达烟草企业最新信息，包含货源信息、新品牌信息、政策信息。比如该用户属于四星级类别，牡丹等紧俏烟就常常依据其星级进行不一样程度投放，多取得紧俏烟就能拥有比其它店多竞争优势，立即传达新货源信息，使其从中得到好处，愈加主动地保持高星级。

③定时对其进行经济分析，包含销量、销售额、毛利分析，品牌分析，卷烟结构分析等，经过分析找出经营中可增加潜力和可增益路径，加强计划性和针对性造访，提升造访有效性。卷烟市场消费是能够引导，把有限资金投入到中等卷烟中去，并引导更多消费者去消费中等卷烟。该户属于中高级烟卖得比很好用户，依据情况对用户进行仔细分析，购进一条红狼资金能够购进三条古田狼，每条红狼能够赚6.5元，而三条古田狼能够赚12元。现在古田狼经过改包装后，销售风头正劲，下柜率高，常常订购量不够销售，提议其关键销售古田狼。经过引导和计划，用户经过合理利用资金取得更高利润，对我们愈加信任和支持，从而建立对烟草企业更高忠诚度。

④对新烟能够给以下方面支持。表二：对新烟销售支持

（三）品牌培育

1.推荐“名优特”品牌,培育新品牌。如对SP200和吉祥石狮培育。该类烟价位刚好，利润又高，其中SP200进价179元，明码标价200元；吉祥石狮进价135元，明码标价150元。在跟用户聊天中，发觉其中有多个固定消费者，每次全部订两包白狼，但因为两包白狼14元，每次全部要找1元硬币，用户通常全部不让店主找钱。这么我提议店主能够趁机向用户推荐吉祥石狮和SP200，并对应地做了一个X展架，关键突出这两类品牌，而吉祥石狮刚好零售价15元，这么能够省去找钱麻烦，用户口味提升了，用户赢利水平也对应提升。用户销售一类烟占百分比还能够，而这次刚好部分新品牌全部是一类烟。如小熊猫卷烟，该卷烟档次高，进价167元，明码标价190元，利润就有23元。还有最近新上市佳品南京，该品牌包装独特，利润一包就有2元，能够帮助用户在柜台内专门设置一个新品牌区。

2.对消费者进行细分，对于不一样消费者采取不一样服务。如顺从型消费者在买烟时存在较大盲目性和从众心理，提议老板在卖烟时应抓住用户这种心理，努力向用户推荐介绍新烟或其它名优品牌卷烟。

3.在销售上给支持，提供部分促销品，许可店主在销售点自由支配。如对整条购置老用户，可发放部分小礼品，如打火机、餐巾纸等。

4.利用明码标价来确保卷烟一定赢利率，经过专销结合来监控其它烟店低价销售行为，加大对三乱烟打击力度，发明良好周围环境。

5.计划合理品牌结构，实施品类管理。从用户近期销量中能够看出该店四类烟销量不是很理想，因为该店以前四类烟全部只卖“友谊”，而最近“友谊”断货，给该店四类烟销售打击很大。为了让用户摆脱这种困境，我经过一段时间调查，发觉该店客流大，其中还有一部分江西民工经过该店，恰好“南方”烟是江西产，这么我就推介店主进部分“南方”烟，填补一下四类烟。以后店主向我反应，“南方”销量上升很快，由原来一个星期订1条到现在一个星期订3条。

五、支持手段

1.企业许可其在烟草专用柜台使用烟草标志或其它诚信标志。

2.企业加强其周围范围巡查力度，发明一个公平竞争、规范经营环境。

3.优先提供明码标价签和对应配套材料，并进行个性化服务。

4.企业能够给紧俏烟货源支持，满足用户需求。

5.搞好售后服务，对有质量问题卷烟随时给更换。

6.提供提升销售技巧方面材料，必需时让其参与企业培训。

7.给用户经理部分人性化关心权限，企业提供部分小礼品，如打火机、餐巾纸、雨伞、样品烟等，作为加强客情关系或引导消费者需求之用。

8.企业提供统一规范营销策划书，开发测算赢利水平软件。

六、实施结果

1.经过提升卷烟结构，赢利率平均努力争取达成10%，总销量达成8.5件，赢利额突破3000元，一、二类结构达成65%以上，星级保持在五星级。

2.和店主形成亲密好友关系，并继而使之成为我们烟草企业密不可分合作伙伴。3.店堂形象、服务质量、经营管理有较大提升。

七、心得体会

对工作没有借口，在任何时候，全部要以艺术家热情对待我们工作，以我们热心、细心、耐心投入到营销工作中去，建设我们完善卷烟营销销售网络，实现愈加好服务、更高

效率。方案策划5怎样做好品牌培育工作调研目标：

对用户———提升星级,提升赢利水平；

对消费者———提升卷烟品牌著名度、美誉度和消费者忠诚度；

对企业———提升对品牌推广影响力，确保卷烟销量稳定提升。

调研时间：

**年6月20日—7月

调研人员：

调研过程介绍：

一、品牌培育目标：

1、给消费者提供一个明确购置理由，使其消费更具理性，引导其消费；

2、提升卷烟品牌著名度、美誉度和消费者忠诚度。

二、品牌培育实施过程

（一）品牌培育对象：

直接对象:零售户———传输纽带

间接对象:消费者———目标受众

（二）品牌培育切入点

分析不足，结合实际情况，选择培育品牌，强化零售户和消费者之间传输作用。

（三）结合零售户经营特点，开展品牌培育工作

1、自我判定型

特点：只按自己想法进货，从不听她人意见零售户。

应对：对这种用户我们应常常和她们多做思想交流，拉近距离，在条件成熟时候向她们提供比很好进货提议，让她们能欣然接收。

2、外观判定型

特点：依据卷烟外观凭个人喜好决定是否进货。

应对：我们要常常在怎样美观而有序地摆设卷烟方面多向她们提出提议。

3、随意型

特点：很随意进烟零售户。

应对：需要时常提醒她们可能缺什么品牌，方便确保她们货源充足。

4、特定型

特点：每次只进固定多个品牌零售户。

应对：对这类零售户要尽力推荐部分不错品牌上柜，从而提升零售户卷烟规模和层次。

5、求同型

特点：有随众心理零售户，她人进什么品牌她就进什么品牌。

应对：因为每个地段卷烟销售情况全部不一样，对于这种用户，应尽力劝说她们不要跟着其它用户进货，并主动依据她们所在地段具体情况帮助她们选择适销对路品牌。

6、求新型

特点：喜爱经营新品牌零售户。

应对：对这类用户，应在第一时间把新品牌卷烟多种特点及其品牌内涵细心地向她们讲解，让她们先人一步卖新烟。

7、自我矛盾型：

特点：不管她人怎样好意劝说，总要将她人好意降到一定程度。

应对：对于这么用户，通常需要细致地跟她们做解释工作，让她们充足明白这么进货进货能给自己带来什么好处。

8、成本型

特点：这类用户显著特点就是只要价格廉价就进货，哪怕是倒流烟或是走私烟。

应对：对这类用户我们要做比较大工作，通常要站在消费者和零售户本人立场上去说服她们，为了不失信于消费者，也为了使消费者抽上放心卷烟，让她们自觉自愿地从烟草企业进货。

（四）做好品牌定位、维护、营销工作

1、做好品牌定位、维护、营销工作前提条件围绕消费者三个层次消费心理———

“我知道这个品牌”

“我喜爱这个品牌”

“我愿意购置这个品牌”

2、结合产品特点，开展品牌培育工作

①消费者定位。在目标消费群体高度细分市场环境里，找准了消费者就相当于成功了二分之一。

②价格定位。品牌绝大多数定位在中低价位，将一般消费者作为最关键目标用户，适应了市场需求，所以形成了规模效益，品牌培育也比较成功。

3、精心维护

①以质取胜。保持并不停提升服务质量，能赢得消费者对品牌良好口碑，进而培养消费者对该品牌忠诚度。

②强化服务。

从消费习惯来看，第二次购置同一品牌卷烟用户，很轻易成为反复性购置消费者，而老用户带来销售额通常能占到企业销售总额60%左右。

③重视创新。现代社会消费者需求伴随时代改变而不停改变，在确保服务质量前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感。

4、品牌营销

①针对消费者心理制订营销策略

②适时开展合适宣传活动

三、促销支持

（一）长久性

品牌打造不是一朝一夕事，如促销时间短，刚刚建立起来品牌形象会很快淡化。

（二）连续性

做好一个品牌不可能一劳永逸，必需持之以恒。

（三）追踪

掌握消费者对促销品牌反馈意见，总结规律，追综市场，主动应对。方案策划6怎样提升用户赢利能力调研目标：了解用户赢利水平跟哪些原因相关和这些原因全部是怎样起作用，并从这几方面入手切实提升用户赢利水平，帮助用户不停成长。

调研时间：**年6月20日～7月

调研人员：

调研过程介绍：

一、提升用户赢利水平意义

在市场经济中，用户是每个企业生存发展基础。零售户对烟草企业满意在很大程度上取决于经过烟草企业能够获取多大利润，我们只有不停提升用户赢利水平，才能让用户感到和烟草企业合作关键性，才能加强用户合作意识，从根本上处理用户乱渠道进货问题。

二、调研方法

1.分类走访，针对各个类别用户进行调研；

2.试验法，对指导前后数据进行对比；

3.在报表系统中找数据进行论证。

三、调研概况

1.我们把用户按经营环境分为三类，每人抽出各类中三星、四星、五星级用户各一户，共45家进行调研，这些用户对我们烟草企业贡献最大。

2.在走访过程中我们进行了横向对比，结果发觉：星级高用户比星级低用户赢利多;处于一类地段用户比二类地段用户(同星级、同销量比较)赢利多。而经过纵向对比则发觉：严格实施明码标价用户比没有实施赢利多；名优烟和一类烟上柜率高比上柜低赢利多；卷烟陈列突出名优品牌赢利多。

四、调研内容

（一）从经营环境分析

一、二、三路段五、六月份平均赢利情况以下图：

（二）从星级方面分析

星级高比星级低用户赢利多，关键是因为星级高用户对新烟接收能力强、上柜率高，平均赢利情况图：

（三）从明码标价方面分析

顺兴食杂店5月份因为没有明码标价，既影响了自己赢利，也影响到了周围用户。周围用户反应此种现象后，我们立即和该用户沟通，使此种现象得到立即阻止，其赢利也有了提升。以前该店一类烟销售价全部是比其它店廉价0.5元，在动员店主实施明码标价后，该店一类烟5月份销售189条，6月份销售212条，使其多赢利106元，取得了立竿见影效果。烟草企业由此也赢得了用户信赖，提升了用户忠诚度。

（四）从名优烟和一类烟上柜率方面分析

从下面两家用户一类烟上柜率来看，名优烟和一类烟上柜率高用户利润。

五、经验总结

（一）经过此次调研，了解到用户赢利能力跟星级、经营环境、明码标价、名优烟尤其是一类烟上柜率相关。用户星级和经营环境在一定时期内是稳定，所以我们必需从其它方面入手，丰富用户货源，从而在“源”头上确保用户卷烟销量稳定，使用户赢利能力得到提升，使星级和赢利得到良性循环，提升用户对烟草企业忠诚度。

（二）赢利水平对用户至关关键。只有不停提升用户赢利能力，才能不停提升用户满意度和忠诚度，才能有利于用户关系开展，保持一个稳定良好客情关系，发明一个双赢

局面。方案策划7：怎样提升消费者满意度调研目标：提升卷烟消费者满意度和忠诚度，提升企业卷烟销售量，实现零售户和烟草企业互惠双赢。

调研时间：**年6月20日至7月20日

调研人员：

调研过程介绍：

一、调研背景

消费者满意是国家局“三个满意”要求之一，实现消费者满意是烟草企业取得利润最大保障，是市场营销大势所趋。一个常见统计结果显示：对于一个企业产品或服务，满意消费者购置力是不满意消费者6倍。

二、一个对企业服务高度满意消费者所带来好处

1.忠诚于企业更久；

2.购置企业更多新产品和提升购置产品等级；

3.是义务播种机和宣传队，是企业传输效果最好广告，会义务为企业和产品说好话；

4.忽略竞争品牌和广告并对价格不敏感；

5.主动热心地为企业产品、服务、经营管理、营销提供提议；

6.因为购置习惯化而降低交易成本。

二、什么是“消费者满意度”

（一）消费者满意度是指消费者经过对一个产品或服务可感知效果（或结果）和她们期望值相比较后，形成愉悦或失望感觉状态程度，然后企业依据本身产品或服务提供特征把消费者愉悦或失望感觉状态程度进行量化后形成数据形式。

（二）依据研究，消费者满意度有以下多个层次：

1.满足。产品或服务能够接收。

2.愉悦。产品或服务给消费者带来了主动体验。

3.解脱。产品或服务能够帮消费者处理麻烦。

4.新奇。产品或服务能够给消费者带来新鲜、兴奋感觉。

5.惊喜。产品或服务质量远远超出消费者期望值。

三、怎样衡量卷烟消费者满意度

卷烟消费者满意组成内容：

1.口感。卷烟口感合乎消费者口味———提供多品牌、多口味卷烟。

2.价格。卷烟价格满足各层次消费者需求———提供多个价格区间卷烟。

3.信誉。卷烟品牌、品质确保，建立有效监管机制。

4.购烟环境。完善卷烟零售户售烟配套设施，同时让零售户对我们直接服务感到高度满意，由此引发良好连锁反应。

5.是否方便购置。建立起完善销售网络。

6.促销和包装。主动研究市场需求和消费者心理，采取有针对性促销方法。卷烟包装要有时代感，勇于创新。

四、消费者满意度调查实施过程

（一）锁定调查对象：

1.我们亲朋好友；

2.会吸烟卷烟零售户；

3.卷烟零售户推荐消费者。

（二）选择调查方法：

1.电话调查；

2.问卷调查；

3.互联网调查；

4.面谈调查；

5.委托专业咨询企业调查；

6.座谈会。

（三）调查结果归类分析：

将搜集到信息，用概率论统计推理结果方法，得到我们所需要有效信息。

五、怎样提升消费者满意度

依据初步调查结果，分步细分出各类需求优质消费者：

（一）搜集市场信息，建立档案。

（二）利用市场信息，反馈工业企业。

1.设置消费者信息库，定时搜集、分析优质消费者反馈市场信息，其中包含以下内容：

①卷烟消费者日均吸烟量；

②卷烟消费者消费价位档次；

③卷烟消费者消费价位档次和卷烟消费数量关系；

④卷烟消费者消费心理；

⑤不一样卷烟消费心理需求消费用户群体特征分析；

⑥著名卷烟品牌认知度；

⑦关键国产卷烟品牌消费群体特征研究，包含，性别特征、年纪特征、家庭收入特征、学历特征、地域特征等。

2.日常走访工作中，倾听卷烟消费者感受，一并纳入信息库中，定时整理，并反馈给卷烟工业企业。

六、影响消费者满意原因

（一）零售户满意———就是卖烟要有利润，有钱赚，能够满足市场需求，而且销量有一定规模。

（二）工业企业满意———就是要确保工厂生产产品适销对路，能卖得出去，有良好经济效益，能为国家、为地方、为企业尽可能多地发明财富，增加积累。

（三）职员满意———我们服务是经过企业职员提供给用户，而职员良好态度和言行也融入到了服务中，对用户满意度产生关键影响，让零售户对我们直接服务感到高度满意，由此引发良好连锁反应。

七、心得体会

（一）在“三个满意”中，消费者满意是前提和基础，只有消费者满意，才谈得上零售户满意、工业企业满意。

（二）我们作为连接工业企业、零售户和消费者桥梁和纽带，应该以消费者满意为中心，以零售户满意为基础，以工业企业满意为目标，加强本身网络建设，提升网络效率，提升网络运行质量，充足发挥卷烟销售主渠道作用，真心实意为零售户提供优质、高效、便利、周到服务，把零售户纳入卷烟销售网络；经过引导经营户达成引导卷烟消费，从而调控市场目标。

（三）消费者满意度提升需要我们共同来关注，要引发我们足够重视。失去了消费者就等于失去了市场，失去了市场企业将无以生存。

方案策划8怎样才能达成消费者满意调研目标：在了解消费者对烟草商业企业和工业企业满意度基础上，提升消费者满意度，把握市场消费终端。

调研范围：**鼓楼区和晋安区

调研方法及对象：随机抽样调查和200位消费者

调研时间：**年6月20日～7月

调研人员：

调研过程介绍：

一、调查内容：

二、调研步骤：

（一）对市场进行细分

在卷烟消费者中，城镇居民约占1／3，其卷烟消费量约占调查消费总量30％。但因为消费档次较高，卷烟消费额却占二分之一以上。不过，因为农村吸烟人口众多，而且吸烟者平均日吸卷烟数量也较城市多，伴随农民收入增加和消费档次提升，即使在吸烟人口比率略有下降情况下，农村卷烟市场仍然可能释放出较大潜力。

（二）对消费者进行细分

a.性别结构：

在吸烟者中，男性占了绝大部分，为94.7％，女性只占5.3％。

b.年纪结构：

吸烟者人数呈近似“正态型”分布，其中30～40岁年纪段吸烟者人数最多，20岁以下吸烟者最少。

（三）依据消费者年纪结构进行抽样

男性消费者占94%，女性消费者占6%。30～40岁年纪段吸烟者占80%，20岁以下吸烟者占20%。

（四）对200位消费者进行问卷调查

三、调查结果及反馈

（一）从卷烟质量来说，消费者表示认同，只有少部分消费者表示买过发霉卷烟。

（二）从焦油含量来说，20%消费者抽不惯低焦油卷烟，70%表示能够接收，10%表示还需要一段适应过程。

（三）从购置心理来说，20%消费者习惯买一个卷烟，对其它卷烟不关注；30%消费者有从众心理；20%消费者有求新欲望，喜爱购置新品种卷烟；30%消费者固定抽多个品牌。

（四）从对企业销售方面满意度来说，消费者极不喜爱企业刚推出一个新品种，而过一段时间就断货。

（五）从消费者购置类型来说，70%去零售店买烟，20%去专业烟店买烟，10%去超级市场买烟。

（六）从消费者对零售用户满意度来看，28%消费者对零售用户服务态度、诚信经营、明码标价等方面感到不满意。

四、针对调查结果可采取策略

（一）在努力实现“三个满意”前提下，认真处理终端消费者对企业、零售用户埋怨是很关键。消费者才是市场，失去了消费者就失去了一切。这也是我们这次做调研目标。满足消费者需求就是为企业开辟一条盈利之路，也是稳固烟草网络关键路径。

（二）对于消费者满意度问题，企业要和卷烟厂家一起来处理。对于企业来说，最关键是为用户提供良好销售和服务环境，提供适销对路货源。用户经理经过日常造访，把企业相关政策和销售策略带给用户，并给指导，使零售用户提升自己星级和盈利水平。这么，用户就会用愈加好心态对待消费者，立即搜集、反馈消费者信息，从而提升消费者满意度。

（三）卷烟厂家要做就是把企业搜集到消费者对卷烟多种需求进行综合整理，科学吸收，从而生产出更符合消费者口味和需求卷烟。只有这么，消费者才会对厂家生产活动感到满意。

（四）处理消费者投诉难及分辨真假烟难问题。这是提升消费者满意度关键方法之一。

（五）奋斗在第一线用户经理要用最好服务理念和态度为用户提供优质营销服务，这么才会使用户对企业满意。而消费者也会从用户经理日常工作中体会到企业和厂家良苦用心。“香梅”品牌市场培育策划方案策划目标：

1.经过品牌培育，帮助卷烟零售用户提升卷烟销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售用户对企业依靠度，实现企业和零售用户双赢。

2.加强对新品牌“香梅”（富贵红）品牌文化等信息在本区域市场宣传，促进零售用户、消费者对“香梅”（富贵红）认知、了解，促进“香梅”（富贵红）顺利导入市场、扩销上量，成为本区域市场同档卷烟主销牌号。

调研时间：**年6月20日~7月

策划人员：

策划过程介绍：

一、“香梅”（富贵红）介绍

“香梅”牌卷烟由始建于1948年安徽阜阳卷烟厂出品，该企业于经过ISO9001:质量体系认证，现年产卷烟30万箱。现在培育“香梅”（富贵红）牌卷烟批发价为22元/条，零售价为2.50元/包，毛利率达12%。商标设计独特新奇，突出了品牌特征和富贵、传统民族色彩;卷烟烟丝色泽油润、烟香丰富、吸味纯正舒适，形成了独特产品风格。

二、市场情况分析

（一）市场规模分析

1.地段：城镇结合部

2.人口约8万，居民文化水平以小学和初中为主、人口密度低、年纪以20岁~60岁为主。

3.居民收入、消费水平。人均月收入在800元左右，可任意支配收入少，卷烟消费以中低级烟为主。

4.市场空间

现在该片区月销卷烟913件，三、四类烟比重为70%，“香梅”同档次卷烟仅占三、四类烟比重35.8%，存在市场空间。

（二）市场机会分析

（三）市场竞争态势分析

1.可能竞争对手界定(占月均总量29.24%)。以卷烟零售价为衡量指针，确定零售价为2元/包至2.5元/包卷烟有8种，分别为：“飞马”（软）、“大前门”（软）、盖“香梅”、“仟禧南方”、金“盼盼”、特（软）“桫椤”、嘴“富健”、武汉“红双喜”。

2.关键竞争对手界定。

零售价为2.5元/包卷烟有2种,分别为:嘴“富健”、武汉“红双喜”。

3.关键竞争对手上柜率、毛利率分析。

4.关键竞争对手用户数在不一样星级中分布（见图一）。

三、目标消费群体及特征分析

价格敏感型，和其它烟民一样关心卷烟口味、价位、品牌、包装、促销等原因。

四、分销渠道选择

（一）参考原因

1.用户数、销售量在不一样星级中分布（见表一）。

表一：不一样星级用户在两品牌中分布及销售情况

2.户数、销售量在不一样销量区间、经营业态分布中分布（见表二）。

表二：不一样经营业态用户在两品牌中户数和销量分布情况

（二）目标用户确定

五、销售促进提议

消费者对“香梅”卷烟认知度还不高，品牌悠久历史、品牌文化及内涵等信息还未传达给消费者，在消费者还不很了解产品情况下，要引发其购置欲望，难度自然很大。所以，引导消费者尤其是20~60岁烟民了解“香梅”卷烟悠久历史、品牌文化、趣闻佳话是广告宣传关键，宣传角度以平面广告（宣传单）为主，向消费者传达以下信息点：“‘香梅’一支天地春”、“香梅”历史介绍、趣闻佳话、品质特点等。促销对象以以下三方为主。

（一）针对中间商

1.邀请筛选出16家用户参与座谈会，两个星期内，用户经理对选出用户进行关键维护。

2.订烟赠予部分小礼品，以刺激用户上柜。

3.对其它用户进行限量供给。

4.对这些用户进行特殊扶持，比如紧俏货源合适倾斜。

5.向用户分发部分品吸烟。

6.在店铺内张贴该品牌、该企业POP广告(要求醒目、美观、整齐、持久)。

7.生动陈列。①使用异色调明码标价签。②显著标识。如在柜台上张贴“关键培育户”标识。③卷烟陈列。多包甚至条陈列，并在旁边辅以“‘香梅’一支天地香”等标识。

（二）针对终端消费者

1.在流感人口较多场所举行人员促销（伴以促销品）。

2.集齐本品牌部分材料能够兑换卷烟。如20个空盒换1包烟。

3.在目标群体出入场所散发传单、品吸烟。村民聚集场所无偿观看电影（可在放映头、中、尾插入品牌广告）。

（三）针对销售人员

1.企业、品牌文化灌输。如召开座谈会、赴厂方参观等。

2.销售奖励。

（四）进度控制

1期：16家关键用户(半个月)上柜率100%。

2期：以第1期为中心向周围扩散(半月)上柜率80%。

3期：全区推广。

六、推广方案

（一）目标

提升“香梅”（富贵红）卷烟品牌著名度和美誉度。

(二)确定品牌推广专题

“‘香梅’一支天地春”

（三）促销活动计划

1.派发宣传单及样品烟活动

①活动目标：经过此次活动，提升公众对“香梅”卷烟认知度、美誉度。

②活动时间：1个月。

③活动地点：目标群体常常出入场所。

④活动对象：中低收入者。

⑤促销物件准备：宣传单、两支装品吸烟。

⑥费用预算：

宣传单制作：由厂家提供

两支装品吸烟：由厂家提供

促销小姐酬金：600元/人×3=1800元

2.消费者买赠促销活动

①活动目标：前期选定16家零售店开展买赠促销活动，提升销售终端和消费者对“香梅”卷烟品牌认知度、美誉度。此项活动估计销售30件“香梅”卷烟。

②活动时间：1个月。

③活动地点：经挑选16家卷烟零售店。

④活动构思：在这16家零售店购置“香梅”卷烟消费者，每购置3包赠予“香梅”打火机一只；每次购置5包赠予“香梅”钥匙扣（兼手电筒功效）一个；每次购置一条赠予价值3元礼品一份。

⑤宣传物料：每户配一套（由厂家定）。

⑥对销售渠道激励：按销售业绩分三个层次赠予一定价值礼品（由厂家定）。

⑦费用预算：4000元。

七、方案效果评定

对前期品牌定位、市场调查、品牌培育、投放策略等方法是否正确、有效进行评定，并立即调整、改善。具体评定有：是否达成销售目标、市场拥有率、企业经营利润、用户盈利水平。方案策划10怎样为