主题公园行业研究应用报告及分析

专题公园行业研究汇报及分析专题公园作为旅游资源一个关键补充和现代旅游产品中一个关键类型，在最近五六十年来世界旅游业大发展中发挥了特殊作用，以后还将发挥更大作用。大家知道，现代旅游业崛起于第二次世界大战以后，加紧发展则从上个世纪60年代开始，现已成为世界上最大产业之一。国外专题公园发展初探一、国外发达国家专题公园经营现实状况国外发达国家专题公园在经营方法、发展规模和客源市场上全部有差异。下表看出，美国专题公园不管是公园数量、年接待人次、人均花费和每公园平均年收入全部是名列前茅，日此次之，欧洲最少，以下分述以下：（一）英国：发展潜力巨大英国专题公园始发于海滨度假区，然后向内陆发展，奥顿塔就是一个年接待游客达二百多万内陆专题公园。伴随英国居民对专题公园需求不停增加，只要产品对口味，英国专题公园发展将保持低速发展趋势。现在，英国将兴建欧洲最大水族馆，喂养来自太平洋和大西洋多种鱼类，设有珊瑚生态室、热带淡水生态室、鲨鱼池等。英国专题公园大多是私人全部，多年显著趋势是大娱乐企业参与专题公园开发。（二）日本：重视家庭和团体导向日本人传统文化特征影响了日本人休闲行为，这包含重视家庭、团体导向，重视内省和修身。日本专题公园设计重视独特家庭经历，而且这种家庭经历适合亚洲人口味。吸引物突出专题，强调用户参与，既能让成年人喜爱，也能让家庭喜爱。东京迪斯尼乐园成功原因是适合当地人口味，其最受欢迎吸引物是“认识世界”，这是一个影像景物，由多个舞台组成，每个舞台演示一个国家一段历史。这种演出既是一个娱乐也是一个教育，很吸引亚洲人。（三）美国：世界专题公园先驱美国是世界专题公园先驱，1953年，沃尔特·迪斯尼确定了迪斯尼乐园构想就是期望大家在这里找到愉快和知识。美国居民1993年在专题公园花费达140亿美元，超出电影和录像带收入。国家和私有企业在专题公园投资达成130亿美元，仅迪斯尼企业在全美专题公园投资费用就达30亿美元。（四）澳大利亚：致努力争取夺亚洲游客亚洲游客是澳大利亚目标市场。关键专题公园分布在黄金海岸一带。最有名是梦幻世界，每十二个月吸引一百多万游客，12%来自亚洲，12%来自日本，8%来自其它国家。所以澳大利亚致力于争夺亚洲游客，尽力设计产品适合亚洲人口味。梦幻世界最新吸引物是虎岛，其中喂养了6只班加虎，最惊心动魄吸引物是价值600万美元高科技：高惊险海盗船。二、国外专题公园发展经验探讨（一）选址关键性国外专题公园发展尤其强调地理位置对经营成败关键作用。西班牙经验证实，专题公园在旅游目标地有着良好发展前景。英国则认为专题公园理想位置应必需邻近2个商业广告密集区而不和其它专题公园相临近，同时在2小时车程地域内有1200万以上居民或离大旅游度假区不到1小时车程等。（二）充足展现专题专题公园和通常休闲公园不一样之处于于它专题魅力。完美专题能够给游客难以忘怀体验。西方很多专题公园是多板块、复合式专题。这些公园通常采取连续不停视觉提醒使总专题表现在公园每一个板块、部分之中。比如，美国迪斯尼就是成功典范。公园以米老鼠、唐老鸭等卡通人物作为总专题线索贯穿公园各个景点，使游客置身于公园之中，每时每刻全部能感受到专题存在，从而能留下深刻印象。（三）强调游客参与没有用户参与专题公园是没有生命，专题公园娱乐活动应是游客不停去主动参与。比如日本专题公园纷纷引进儿童、成人全部能参与娱乐设施和活动，如海盗船、水滑梯、过山车等，亲子同乐娱乐设施在日本呈增加趋势。（四）娱乐和教育相结合成功专题公园使游客在得到欢乐同时也取得了知识增加。学习并取得悉识是吸引游客关键方面。96年，迪斯尼乐园推出了一个新产品—“成人教育学院”，把寓教于乐思想表现得淋漓尽致。能够预见，专题公园教育功效拓展将成为未来专题公园建设关键方面。（五）专题公园和零售业相结合专题公园发展零售业务是现今世界上一大趋势。专题公园发展零售业务可延长用户滞留时间，增加收入，同时还有利于吸引投资。比如英国盖茨海德曼托就是一个集专题公园和购物中心于一体旅游景点。（六）价格策略多元化多年世界专题公园经营价格包含单一票价、优质优价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是专题公园传统价格策略，尤其是那些缺乏设施和服务、活动较单一专题公园；优质优价是多年高科技、高投资综合性专题公园普遍采取价格策略；低门票多服务则主张以低门票来吸引游客，以多相关服务来增加利润，这将成为未来综合性专题公园经营普遍策略；廉价策略适合在度假区周围专题公园，这种区位廉价娱乐活动竞争十分猛烈。（七）完善服务系统国外专题公园服务设施很完善。多种服务咨询台分布于公园关键街道，有娱乐问讯、住宿问讯、晚餐预定问讯等。公园从一切方面给游客方便，满足游客需求，其间人员服务是最为关键。在专题公园中，服务人员不仅要做到热情服务，还要饰演必需专题角色，因为她们是专题气氛关键发明者。（八）经营规模化国外专题公园规模经济关键经过两种方法来实现：一是指经营专题公园投资企业在不一样地域分散投资建园，并涉足多种行业经营，如电影、饭店、广播、动画等。以美国为例，六面旗企业在全美9个地域建有专题公园，派拉蒙企业在美国和加拿大6个地域全部有投资，而迪斯尼专题公园则分散于全球四个地域；二是经过扩大区域内某一专题公园规模，提升吸引力，扩大客流量，达成降低单位成本，加强竞争力目标。比如迪斯尼企业在佛罗里达州奥兰多购置了近3万英亩沼泽地，至今仍有5000英亩没有开发。国外专题公园规模经济形成是一个渐进过程，规模化经营首先是出于竞争需要，其次则和国外专题公园度假模式发展有着亲密联络。中国专题公园产业发展策略一、中国专题公园经营模式（一）“广东模式”“广东模式”以深圳及广州为代表，经典作品有：锦绣中华，中华民俗文化村，世界之窗，世界大观等，其成功关键是区位优势和市场优势。本身有巨大客源市场：富裕珠江三角洲居民及打工移民，及比邻港澳台及东南亚游客。其自然旅游资源及历史人文旅游资源十分贫乏。在这种情况下，采取移植国外人文景观，及中国文化风俗，借助其优越市政设施及接待能力，经营得很成功。能够说广东模式关键特征是移植。（二）“江苏模式”“江苏模式”以挖掘地方文化而成功。吴文化园就是其经典代表，依靠吴学研究所，挖掘吴国建筑，饮食，歌舞，蚕桑，纺织，水利，舟桥等传统地方文化来吸引游客。二、专题公园产业特征分析中国专题公园产业经过十几年发展，其产业特征首先秉承了世界专题公园产业共性，其次又含有中国特色。（一）高投入高成本中国专题公园占地面积普遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民币。很多“巨无霸”式专题公园因为种种原因不能吸引到足够客源，所以往往形成专题公园建成之日也就是企业亏损之时局面。正是因为专题公园含有高投入高成本特征，所以专题公园发展商在决议投资建园和后续扩张发展上十分谨慎。如美国迪斯尼乐园1955年就开始在洛杉矶建造第一家迪斯尼乐园，迄今为止总共只建造了四家迪斯尼乐园。对于专题公园发展商来说，掌握适宜扩张节奏是规避投资风险关键手段。（二）显著生命周期性专题公园生命周期性是指专题公园年游客人数在开业头几年达成某一峰值后就极难再次超越，并逐步走上下坡路。延长专题公园生命周期是专题公园经营必需要逾越难关。中国有相当数量专题公园是由纯观光性静态人造景观组成，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿反复游览，所以专题公园重游率较低，公园旺盛期较短，伴随竞争加剧，专题公园旺盛期还有逐步缩短之势。怎样提升重游率，有效延长中国专题公园生命周期是一个需要发展商下大力气来处理问题。（三）专题产品衍生产业还未形成专题产品是专题公园产业关键衍生物，它是指专题公园发展商经过和影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来拥有固定专题系列产品，包含有专题卡通人物、专题玩具、专题衣饰等。专题产品开发是扩大专题公园市场影响、缓解专题公园投资风险有效方法。国外实践经验证实，专题公园发展商和媒体影视企业、玩具商、成衣商合作开发销售相关专题人物系列产品，不仅能够帮助提升专题公园重游率，而且能够给发展商带来丰重利润回报。中国专题公园发展商对专题公园衍生产品开发才刚刚开始。98年华侨城股份企业在新开业欢乐谷专题公园中首次推出了专题人物皮皮王，初步开发出皮皮王系列产品，华侨城股份企业下一步计划是和中央电视台合资拍摄以皮皮王为中心人物影视卡通节目。这标志着中国专题公园衍生产业正式开启。（四）客源市场集中在中国和亚洲文化圈依据国家旅游局调查结果显示，现在中国专题公园关键消费对象是中国旅游者和港澳台同胞及亚洲文化圈内海外旅游者，而欧美游客关键仍钟情于中国传统山水风光和文物古迹景点。三、中国专题公园企业取得竞争优势要素尽管多年来部分已建成专题公园出现亏损情况，但这并没有完全遏制发展商在中国大举建造专题公园势头。怎样调整经营策略、在新环境下重新建立竞争优势，是中国专题公园发展商所关注关键问题。只有根基于正确专题选择、合适园址选择、独特专题创意、灵活营销策略和深度专题产品开发，专题公园才能脱颖而出。而这些也正是专题公园企业取得竞争优势必备要素。（一）正确专题选择对于专题公园这么一个完全依靠创意来推进旅游产品来说，专题选择至关关键。毋庸置疑，发展商主观思索对专题公园专题选择起着很关键作用。专题公园是发展商修养、学识和创新能力反应，它要求发展商含有敏锐市场感觉以捕捉潜在市场机会，并利用娴熟商业运作经验，组织专业人员对专题进行提炼、包装和设计。同时专题公园选择还依靠相关专业人员所作市场调查结果。市场调查能够帮助专题公园专题主动迎合或引导消费者需求，从而跳脱简单剽窃、模拟阴影。中国早期专题公园发展商抓住国门大开，国民渴望了解外面世界而不能心理，推出集中反应世界各国精华旅游景观微缩景观专题公园，使得国民不出国门而能够领会到世界风情，专题公园专题选择和市场切入点均十分正确，所以取得巨大成功。近几年出现以健康娱乐为专题水上乐园、游乐园、阳光健身广场经过引进国外优异游乐设备和高科技技术，帮助游客在休闲娱乐中达成锻炼身体目标，迎合目前中国国民普遍追求生活质量和身体质素健康需求，所以这类专题公园一样很受市场欢迎。总而言之，专题独特征是专题公园成功基石，发展商必需高度重视对专题公园专题选择和精加工，务求卓而不群。（二）合适园址选择专题公园园址确实定必需根基于对周围客源市场详尽分析和实地考察基础上。首先，专题公园客源市场和周围地域常住人口和流感人口数量紧密相关。通常来说，专题公园周围1小时车程内地域是其主打市场区位，所以这些地域人口数最少要达成200万人。2至3小时车程内地域为其次要市场区位，人口也要超出200万人。除此之外，第三市场区位和远距离游客则关键依靠专题公园品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。除了人口原因外，潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入、消费习惯等也是园址选择决议时必需要考虑原因。其次，同类专题公园企业区域分布状态也是专题公园选址决议关键参考依据。同一区域内相同专题专题公园呈密集性分布，势必会引发客源不足造成企业恶性竞争。所以，专题公园选址布局应避免近距离反复建设。再次，专题公园园址选择还需充足考虑园址所在地域交通条件，以方便客流自由出入。专题公园所在地域要求有比较健全立体交通系统，尤其是在专题公园周围最少要有一条能容纳大交通量、并有良好交会地点关键道路，和一条辅助性可作为紧急出入口次要道路。专题公园发展商应主动发明良好外部条件，主动引导和快速输送客源。如建在杭州市郊未来世界专题公园天天全部有班车在市中心固定地点无偿接送游客，为提供游客交通便利。无锡唐城、三国城、水浒城相继被建成后，该地域道路基础设施也焕然一新，连接市区和专题公园旅游公交车也开通了。通常说来，专题公园地域分布形态关键有三种。大型专题游乐园要求要有较独立客流起源，所以比较倾向于定位在大城市中心或近邻地域，或选择建在地方城市及其近邻，以方便包容预定客源市场所需绝对人口数量。中国绝大部分游客仍关键依靠大众交通工具，所以专题公园通常选择在经济较发达、旅游人数多大城市周围或交通基础设施便利、有公共交通系统连接地域。小型专题公园客流吸引力较弱，需要利用园址所在地域已经有旅游资源和市场著名度带来客源，所以它们通常设在大型专题公园关键市场周围，或设在避暑和旅游观光胜地，又或多个小型不一样专题专题公园组合聚集在一起，为游客提供多样化服务。孤零零偏处一隅小型专题公园通常极难吸引到足够客源。大型专题公园选择建在山林原野或人口还未密集地域是一个很态专题公园布局方法。为吸引客流，发展商需要同时在周围配合筹建大型度假村、购物中心及高尔夫球场等一系列基础设施。这种开发方法投资浩大，建设工期较长。当然，假如开发成功话，发展商还能够取得专题公园土地及周围物业升值所带来丰厚回报。（三）独特专题创意专题公园专题选择需要创新思维，专题公园经营更需要不停推陈出新。只有这么，专题公园才能永远保持对游客新鲜感，生命周期得以延长。为此，发展商在专题公园景观设计、旅游产品后续更新方面必需走在市场前列。（1）景观设计专题公园专题需要借助形象景观来表示，所以园内景观设计十分关键。中国早期专题公园建造多数是静态景观，游客进行是走马观花纯观光型活动，比较轻易感到乏味。这种直观性强静态景观，游客参观完一次后缺乏反复消费动力。这种情况迫使专题公园发展商开始对园内静态景观进行改造，设法在静态景观中注入动态元素。如深圳华侨城在民俗文化村等三个老专题公园度过高峰期后就对其景区进行重新设计，将部分观光性街区（苏州街、欧风街）改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心剧场、世界之窗广场节目，而且经过游乐广场建设来带动更活跃参与气氛，从而提升了票房收入。随即一段时间内中国建成观赏性专题公园在布局上更讲究动静结合，纯粹静态景观在建造上更重视它实用性，并预留出后期改造空间。最近几年兴起水上乐园、阳光健身广场等专题公园在设计时以游客参与性项目为主，园内部署多种人造景观和设施演变成为一个功效性器械设施，游客本人活动成为园内最关键景观，有力地吸引了当地重游客。（2）专题公园产品更新专题公园静态人造景观一旦建成后含有一定稳定性，后续可塑空间毕竟有限，而动态景观设计却可随专业人员主观发明性发挥得到无尽开发和更新。如华侨城股份企业在编排广场演出节目上就不停创新，其推出大型舞蹈演出“绿宝石”、“创世纪”，美仑美奂；组织民俗节庆狂欢、专题晚会如火把节、泼水节、啤酒节出色纷呈，这些引人入胜节目设计极大地提升了专题公园重游率，也创下了中国专题公园延长生命周期成功范例。（3）深度专题产品开发专题产品开发通常采取专题公园和影视传媒结合方法进行。专题公园内专题人物被编成多种趣味小说主人公，并经过电视和电影被活灵活现地表现出来，进入千家万户，从而有效地带动专题公园旅游客源市场，同时也为专题产品打开巨大市场空间。专题产品所含有高曝光率、高附加值特征使得它能够以较高市场价格出售，为经营商带来巨大商业利润。据估量，现在美国玩具市场销售50％是专题产品玩具，大大超出十年前10％比重。在专题公园和影视制作综合经营方面做得最出色当首推迪斯尼企业，该企业已经发展成为全球著名专题公园发展商和卡通影视制片商，同时又和很多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等专题人物形象儿童玩具、儿童服装，现在这些玩具和服装正行销全世界。因为国际大传媒企业也洞悉专题产品盈利潜力，所以她们也加入到大力开发专题产品行列中，而且专题产品取材并不仅限于专题公园。如华纳企业就有专门玩具部负责专题产品开发，94年华纳自产或授权生产专题产品销售额估量超逾二十亿美元。传统上，专题公园和传媒、玩具业之间关系是单向，电影及电视制作人肯定占主导地位。但伴随科技发展，这种情形已经发生了改变。现在比较流行一个做法是将儿童熟悉或梦想玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏进入多媒体，并将它编成小说性影视节目播放，然后再进入专题公园，这种做法将促成专题公园、专题玩具和影视传媒互动交融发展。98年麦当劳经过在香港和大陆部分城市随餐附送卡通人物斯诺比成功地刺激了食品销售额增加，充足说明专题产品在中国大陆含有深远市场开发潜力。（4）灵活营销策略通常认为，专题公园有效客源市场半径在200－300公里之内，有效客源半径内潜在消费者是最有条件和最有可能进行二次游览消费群体。所以专题公园发展商需要针对有效客源半径市场采取灵活营销策略，如加紧