论文-经济型酒店营销意义

经济型酒店营销意义摘要伴随着我国改革开放的不断深入和经济的高速发展,以及人民生活不断改善的同时也催生了服务行业的萌发,酒店业也随之迅速发展。从1978年的一百多家饭店发展到线如今的一万四千多家星级酒店。经过近些年的发展,酒店业逐渐走向了成熟期。经济型酒店在广泛的市场需求下正在蓬勃发展,同时这些也迎来了新的机遇与挑战。在下一轮发展中,连锁化、规模化和品牌化是经济型酒店发展的必然趋势。因此,在下一轮的竞争中,确定合理的价格、提供合适的产品、发展服务营销、整合营销渠道并进行有效沟通,将价值传递给消费者是在竞争中胜出的必要条件。准确定位目标市场,抓住需求,制定差异化营销策略是成功的关键。本文从经济型酒店概念及特点、发展现状、营销过程中存在的问题以及营销策略分析等方面进行了阐述，对于经济型酒店今后的发展提出建议。关键词：经济型酒店现状营销策略建议AbstractWiththedeepeningofthereformandopeningupinourcountryandthehighspeeddevelopmentofeconomy,aswellaspeople'slivingstandardscontinuetoimproveatthesametimealsogaverisetothegerminationofserviceindustry,hotelindustryhasbeendevelopingrapidly.Frommorethanonehundredin1978tothelineofthedevelopmentofhotelisnowmorethanfourteenthousandstar-ratedhotels.Afterrecentyearsofdevelopment,thehotelindustrytomaturegradually.Economyhotelunderawiderangeofmarketdemandisbooming,thesealsousheredinthenewopportunitiesandchallengesatthesametime.Inthedevelopmentofthenextroundofchaining,scaleandthebrandisinevitabletrendinthedevelopmentofeconomyhotels.Therefore,inthenextroundofcompetition,todeterminethereasonableprice,providesuitableproducts,developmentofservicemarketing,integratedmarketingchannelsandtocommunicateeffectively,passthevaluetoconsumersisthenecessaryconditiontowininthecompetition.Accuratepositioningtargetmarket,seizethedemand,makedifferentmarketingstrategyisthekeytosuccess.Thisarticlefromtheconceptandcharacteristics,currentsituationofthedevelopmentofeconomyhotel,theproblemsexistinginthemarketingprocessandmarketingstrategyanalysis,etc,areputforwardonthedevelopmentofeconomyhotelinthefuture.Keywords:EconomyhotelThestatusquoThemarketingstrategyadvice（一）经济型酒店发展的行业背景1.经济型酒店发展简史经济型酒店在日前还没有一个明确的定义，这与遍布城市的小旅馆、招待所不同，它是一种投资成本比较低、产品定价合适、以提供住宿为主，基本能够满足顾客基本要求的酒店企业。自从改革开放以来,中国酒店业发展的前20年一直是以发展星级酒店为主,这其中不缺少一些接待中高档客源的高星级酒店。随着经济的发展,人们的消费逐渐呈现出多元化、多层次的需求,随着国家向外开放，中国境内外客源持续攀升,大量工薪阶层旅游者和一般的公务、商务人群日益增多,价格合理、环境舒适、服务热情、硬件适中、性价比高的经济型酒店随着市场的需求诞生。2.中国经济型酒店发展历程1978年，改革开放以前，我国带卫生间、适合接待境外客人的饭店只有137家，客房总数2万多间[1]1986年，中国的旅游饭店总数为974家，客房总数为14.7万间;十年之后的1995年，饭店数达到3720家，客房数达到48.6万间，分别比十年前增长2.8倍和2.3倍。饭店业固定资产己高达1092亿元，年营业收入636亿元，利润总额41.38亿元。1987年，国家旅游局发布了旅游涉外饭店星级评定标准，到1997年3月底，全国共评定星级饭店2217家，其中五星级饭店47家，四星级饭店133家，三星级饭店688家，二星级饭店1085家，一星级饭店264家[2]。根据2003年中国旅游统计公报的资料，到2002年末，全国共有星级饭店8880家，拥有客房89.72万间，拥有床位172.95万张。其中:五星级饭店175座，共有6.49万间客房;四星级饭店635座，共有14.35万间客房;三星级饭店2846座，共有34.65万间客房;二星级饭店4414座，共有30.60万间客房;一星级饭店810座，共有3.64万间客房。全国星级饭店营业收入总额为914.43亿元，上缴营业税48.65亿元，年平均客房出租率为60.15%，全员劳动生产率为7.52万元/人，拥有职工121.61万人[1]。2003年，受到“非典”的影响，平均客房出租率比上年有所下降。到2003年末，全国共有星级饭店9751家，比上年末增加871家，增长9.8%;客房99.28万间，增加9.56万间，增长10.7%;床位188.77万张，增加15.83万张，增长9.2%。在9751家星级饭店中，五星级饭店198家，比上年末增加23家;四星级饭店727家，增加92家;三星级饭店3166家，增加320家;二星级饭店4864家，增加450家;一星级饭店796家，减少14家。（二）经济型酒店发展现状1.中国经济型酒店现状经济型酒店作为高收入低门槛的行业，逐渐掀起了商家的投资热。从1997年我国第一家连锁经济型酒店“锦江之星”开业，经济型酒店便有了长足的发展。我国消费者的消费也趋向理性，导致了高档酒店的发展变慢，因此更多人把目光转向经济型酒店，尽管我们能直接从国外借鉴先进的管理经验，但是盲目的扩张和没有秩序的发展给这个行业留下许多的隐患。同时不景气的国际经济对经济型酒店也带来了一定的影响，且店面的增加，令各个经营商之间的竞争越来越明显，面临巨大的市场经营者自身的不足体现的非常明显。地区发展的不均衡、理念的偏颇、理论的缺以及自身服务的不足,已严重的制约到了这个产业的发展。由于其功能相对的单一使经济型酒店主要提供住宿服务，其他功能大大简化，只提供必需日常生活用品。经济型酒店在前期投资与后期经营上也降低成本，在配置人员和组织结构方面进行优化，降低了人力资源成本。同时经济型酒店投资少、设施单一，但在其核心服务还是在住宿上，房价不高，保证质量，舒适、干净、安全，是其主要特色。总的来说，经济型酒店发展前景非常广阔，但需要解决以上问题才能够使这个产业有长久的发展。2.国际经济型酒店营销特点国外酒店多元化的分类方式令不同的国家有着不同的评定方法。经济型酒店的概念源于美国。在设施和服务质量角度上分析,美国主要有两种分类体系,美孚旅行指南采取的星级评定制度,以及美国商业部调查局采用的酒店分类系统。美国商业部调查局采用的酒店分类系统是政府部门为行业统计报告采用的，所以较有权威性。按照这个系统将住宿业分为四类:经济型、全套服务型、全套房型和旅游胜地型。（三）中国经济型酒店营销存在的问题---以如家快捷酒店为例如家酒店集团创立于2002年,终于2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码:HMIN),作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终坚持的基础为以顾客满意,忠于成为“大众住宿业的卓越领导者”,向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌,现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市,拥有连锁酒店多至500多家,遥遥领先于业内的连锁酒店体系。经济型连锁酒店品牌一如家快捷酒店,提供的是标准化、干净、舒适、温馨、贴心的酒店住宿产品,传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌一和颐酒店,为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”,让顾客在人性化的舒适体验中畅享旅途的自在。1.现代经济型酒店营销方式目前国内经济型饭店的发展还处在刚刚起步的阶段。全国有着近二十万家中低档饭店住宿设施，尽管在数量上能基本满足旅游者的消费需求，但与国际意义上的经济型酒店和大众消费者的理想、要求的差距还是非常大。速8、宜必思等经济型的国际酒店已大部队进军国内的市场，其中一些满足了许多大中城市旅游消费者的需要，但我国酒店业仍缺乏像如家快捷酒店这样份额较大、集中度较高、质量稳定的经济型酒店民族品牌。市场营销战略在整个经营战略中显得十分重要。因此必须将酒店自身产品定位与市场定位结合来看，寻求一个平衡点，建立自身的营销整体组合，通过制定总体思路上的市场营销战略来指导拓展工作，来满足消费者需求，同时壮大公司。现代经济型酒店营销方式主要有以下几种：服务营销酒店属于服务行业,其行业属性直接决定着服务营销在营销策略中的重要性。酒店销售的不仅是产品,另外还有服务,经济型酒店中的经济体现在价格和成本而不是服务,这对于顾客满意度的重要性不说自明。其服务营销大致分为两种：(1)前台服务。因为前台是酒店和客人的初次沟通,所以显得犹为重要。前台人员的是否和蔼亲切、服务速度的快慢和获取服务的便利性都能影响客人的满意度。如家酒店应当从顾客的角度出发,让员工意识到客人满意度的重要性,并且酒店不应进行惩罚,主要多以奖励的形式,给予员工信心和工作热情。(2)后台支持。可以实行的限时满意保证作为酒店的营销重点,让后台支持为客人带来更多的满意度。对于客人对房间和服务方面提出的问题,需要在有限时间内解决,如果不能合理解决,就减免客人的住宿费用，更好的满足顾客的需求。专业化营销如家和传统星级酒店的最大区别就在于,传统酒店重视的是服务,而如家则把自己的定位明确锁定在一点上，那就是住宿。在如家酒店看来,出差的商务人士事务繁忙,传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都没有时间去享受,床和卫生间对他们而言最重要。所以床品和卫生间就是如家的重点所在。在卫生方面达到甚至超越传统酒店的卫生条件,始终保持叫早服务,同时在房间的颜色上下点手笔,更具温馨感。另外提升客户在旅店中的服务质量。在如家的客户能享受到高的住宿质量、以及房间内良好家具带来的舒适性、还有地处市中心区带来的便捷性、同时得到清洁和安全周到的服务。国内经济型酒店的数量多到一定程度时,市场竞争必然会加剧,笼统的市场定位和没有特点的产品己经不能吸引顾客的眼光,尤其是产品的同质化必将成为经济型酒店参与市场竞争的要害。因此,市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。因此,酒店需要照顾客群体的年龄、性别、职业、收入、出行目的等条件,可以将目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场,如老年游客市场,求医者市场,青年市场,商务游客市场,学生市场,白领度假市场等等,根据这些目标市场的消费特征从而设计不同的经济型酒店产品和服务,形成稳定的目标消费群体。品牌化营销 如家将其目标市场定位为白领、商务客人及普通游客,从设计酒店开始,就以满足这些顾客为原则。因此,如家选址时一般选在经贸、旅游比较发达的城市,如北京、上海现己分别有了十余家店,在苏州、杭州、珠海、大连等地也也大肆扩建连锁,而在城市中的选址又讲究交通的便利性,如靠近地铁站、公交车站等,为客人提供了便捷的交通方式。如家的干净、方便、温馨、安全也满足顾客的需要。如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷”,这个名称包含的意思有:首先,如家给顾客以家的感觉，这一点既满足了顾客的心理情感需求,也传达给消费者如家的产品特点;其次是快速,通过预定中心、或者通过拨打免费电话以及网络都可以订到如家的客房;最后是便捷,如家的地理位置都处于交通比较方便的地方,特别容易找到,这样顾客可以方便、迅速的找到如家。几年中,如家在逐步完成从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移。2.传统营销模式存在的问题经济型酒店的行业属性决定了主要客源,所以产品本土化是首要解决的问题。其中一些经济型酒店照搬国外的产品和服务,从而忽略了本土顾客独特的需求。简化的前台管理设施虽然经济却也造成了许多困难,顾客的需求不能及时反馈,并且缺乏了良好的互动,影响了顾客的满意度。经济型酒店需要改善的第二个问题是营销渠道。经济型酒店主要都是传统的营销渠道,包括以下两种：首先是酒店单片广告在主要交通枢纽、主干道、酒店周边的公司、竞争对手酒店周边散发酒店宣传单片之类的宣传品,这样做使得简单的信息传递造成低端竞争,比如价格上的竞争,没有明显优势也无法形成稳定的顾客群体。其次是前台营销将酒店宣传单及其他门店的介绍放在前台,客人如果感兴趣可能会拿来当做参考,但是这种宣传方式相对被动。3.经济型酒店营销策略的发展方向推广连锁经营世界酒店发展的主要趋势便是连锁经营。英国一家投资机构对全世界酒店业进行调查和统计得到资料,到20世纪末,世界上酒店客房总数的1/6被34家酒店集团连锁经营,而欧美等发达国家的酒店总数中超过一般的都是连锁经营。而经济型酒店在中国则是一个新兴的业态,大多数投资者没有相对应的经验教训,需要不断进行学习积累。因此,经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店作为始端,在积累了一定的管理经验和品牌资产之后,逐渐扩张连锁门店。连锁的价值,在于即使客人没有去过其他的连锁新店,但他在同品牌的店内体验告诉他,这家店的服务和去过的店是一样的。如家采用的连锁模式使如家保证了非常好的客源,可以说如家最重要的客户群回头客。客人只有在离开自己居住的城市,到另一个不熟悉的城市的时候才住酒店,而去哪个城市又是完全随机的,他对某品牌酒店的第一印象又通常来自自己居住的城市。因此,连锁的关键是要在足够多的城市开足够多的店,让身处不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。走差异化营销道路中国经济型酒店的市场划分现在还处于初级的阶段,从经济型酒店的功能方面看,很多酒店有着模糊的定位,而另一些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标,很少有进一步的计划。如家在这一方面上,就提供了范例。按照消费群体特点,对市场进行进一步划分,做出明确定位。正如上述的按照顾客群体的年龄,可以把市场划分为老年游客市场,青年游客市场;按照职业可以划分为学生市场,白领度假市场;按照出游的目的划分为商务游客市场,度假游客市场等。同时也能根据性别,收入等其它指标,设计不同的经济型酒店产品和服务,来满足消费者的不同需求,以形成稳定的目标消费群体和顾客对酒店的忠诚度。据分析,经济型酒店主要分布于集中商圈等人口密集的区域周边,其类型主要为较单一的居住性都市酒店,提供的产品倾向同质化,这令竞争更加剧列,目前一些酒店采取低价策略来抢夺市场。业内人士则认为:经济型酒店应该拥有自身的特色,投资者应该在前期深入的进行市场调研,根据客户群制定相应的营销策略和经营理念。比如在选址方面,不是一定要到传统酒店的首选址区,由于游客是经济型酒店的重要客源,随着自驾游兴盛起来,自驾游线路周边的近郊是个不错的选择,这样便可以避免各个酒店之间的就近竞争,另外还可以节省成本;因地制宜的乡村风格经济型酒店也是可以考虑。无论如何,经济型酒店应该寻求自身的特色,实施经济型酒店的特色化战略。经济型酒店在特色化塑造上,要全面满足顾客多样化的需求,在保持了经济、舒适、快捷等共性服务特点的同时,更需要有显著的个性特色。而在连锁中的各个节点,每一个经济型酒店又会有不同的地域、市场条件等资源特点。将以上特色结合起来进行多元化的特色再造,将是打造经济型酒店连锁经营链条的最佳选择。（四）经济型酒店营销存在问题的解决办法对酒店营销进行创新首先是在客户管理上需要加强。通过数据库营销找出目标、住店频率以及选择原因甚至离开原因等等,这是直接营销的基础。按照顾客类型进行分类。通过建立数据库,酒店可以对顾客信息进行整合分析。将同类客户聚在一起,比如商旅客人、休闲客人或是旅游顾客。营销工作的目的部只是简单地提高市场份额与收入,而是要尽可能的培养客户对本酒店的忠诚度,从此与客户建立长期合作关系。但是让顾客自愿加入这个数据库就要靠营销策划者提供更好的激励政策了。例如说顾客多次入住时可以享受折扣或是特殊的提供的个性化服务。酒店要充分深入挖掘和分析顾客信息,有效的把握顾客的特征和需求变化,更加明晰自己的市场,更有针对性的进行设计营销策略。其次网络营销也是基于网络和电子商务的发展建立起来的全新的直接营销方式。统计显示,70%以上的酒店顾客通过网络来获取酒店信息或者订房。因此可以得知，建立良好的网络营销体系对酒店营销十分重要。这需要酒店建立更具互动性和吸引力的公司网站。这使订房的选择更为直接,客人可以直观看到房间并且作出决定是否入住;并且要使用多种支付方式,可以让客人的预订和支付变简单;同时要建立客人交流的平台,要为客人发表自己的意见反馈提供渠道,并让客人看到酒店对意见的重视和改进。并且要开设顾客论坛:以增加顾客与酒店之间的交流,帮助收集顾客对酒店的需求,并将这些需求尽可能的转化成酒店的服务，这样做为顾客开拓了一条沟通渠道,使顾客的意见和建议能更好的进行表达,酒店积极对待顾客的意见并解决这些问题能够够大大提高顾客的满意度,同时已达到建立顾客忠诚度的目的。另外通过建立数据库酒店将所有拥有的顾客信息,利用邮件对这些信息的价值,给顾客传递更加贴心的服务。比如提供一些优惠信息,会员的优惠活动或是目的地天气信息等,与顾客形成长久的关系,持续的进行品牌宣传,以形成售后品牌营销。扩大细分市场,维持高入住率由于旅游环境的改善,以及受到其新酒店开业产生影响逐步减少等因素,如家第四季度的酒店入住率为92.90%,而去年同期的入住率为84%,上一季度则是97%。如家的入住率一直不是很稳定,有时低至过81%、83%,甚至也高至过95%,97%,商务客人不断地减少,已不能保证和维持酒店较高的入住率,这是摆在如家管理者面前的一道难题。目前如家主要的两个子品牌，均价在600元/晚的高端品牌和颐酒店和均价在200元/晚的中低端品牌如家快捷相对于锦江之星和汉庭的高、中、低三个细分市场来说,如家现如今还缺少一个面对低端消费人群的子品牌,这必将使其缺少很大一片市场。即使如家没有开设低端子品牌的计划,也需在其如家快捷这个子品牌中再进行细分市场,并且提升酒店自身的服务水平,维持品牌忠诚度,也不失为一个好的策略,这对于如家维持其高的入住率有着重要的意义。完善加盟体系,加强门店管理加盟在国外已做的比较成功,从财务方面来看,扩大加盟店是快速提升品牌和网络规模的捷径,而直营店的投资要非常大。为“跑马圈地”占领市场,目前许多经济型酒店都大力发展加盟体系,有的已经把加盟比例扩大到40%以上。但对一个有较强责任心的连锁企业来说,前期对加盟企业付出的劳动往往比直营企业还多,因为加盟商是合作伙伴,沟通成本等很高。[3]在加速的扩张计划中,如家2009年新增65家直营店,以及65一80家加盟店,直营店和