福田汽车品牌业务2011年经营工作要点及措施

福田汽车品牌业务2011年经营工作要点及措施审核：批准：2010年9月日1、品牌经营工作2020发展规划

领先发展

升级增长2014-2015年2016-2020年管理：品牌传播业务、组织、流程、人才持续优化调整；业务：福田汽车母品牌的再定位；乘用车品牌的开发；重科、新能源、金融等产业品牌的开发；新产品品牌开发、产品品牌再开发；海外品牌战略规划设计

转型调整2011-13年一、2011年福田汽车品牌业务工作思路及目标管理：以体系化组织能力和管理推动，实现品牌经营能力的升级；业务：福田汽车母品牌的跃升；实现乘用车品牌突破；重科、新能源、金融等产业品牌形象升级；产品品牌差异化的形象建立；海外品牌突破；管理：形成业内领先的体系化和专业化组织团队经营能力，建立福田特色的品牌经营管理模式；业务：建立强势综合汽车母品牌和差异化产品品牌；世界汽车品牌十强；乘用车品牌国内领先；2、2011年品牌经营总体工作思路：管理转型和强化：对品牌业务、组织、人才进行持续的梳理和调整，建立系统化的运营能力；清晰界定管理&业务、开发&运营品牌传播职能，形成分级管理实施组织；战略统一规划、运营主体分级、传播整合实施、标杆示范运营；业务调整和提升：

聚焦强化提升福田汽车母品牌；系统的整合传播规划，建立福田品牌科技化、国际化、人文化品牌认知；高标准、差异化的系统规划设计福田乘用车品牌；完成福田重科、新能源、金融产业品牌开发；以客户导向展开各产品品牌的运营；利用奔驰、康明斯合资等事件和优势资源提升福田品牌形象；人文关怀新能源、环保科技创新型高度深度宽度全球化品牌国际化企业商用车企业

具有丰富文化内涵和社会责任的汽车品牌轿车新能源产业重型机械汽车金融跨产业综合汽车集团中国自主品牌企业全球化、科技化人文化农用车企业低端产品形象

根据福田汽车2020战略，从三个维度上进行转型和升级：从产品品牌形象主导向企业母品牌主导转型；从商用车形象向乘用车转型，从企业导向的理性产品价值向客户导向的绿色人文价值转型，从中国福田向世界福田转型；多元化产业全系列产品品牌乘用车汽车品牌3、2011年品牌经营工作方向

综合性汽车品牌产品功能价值1、品牌经营2020战略目标福田汽车品牌发展总目标：综合性国际汽车十大品牌综合目标国际汽车十大品牌，中国第一个世界级品牌资产目标2020年福田汽车品牌价值目标：1300亿元知名度、美誉度目标国内：知名度：98%；美誉度：%国际：知名度23%美誉度%认知目标国际化科技化人性化二、2011年福田汽车品牌经营工作目标2020品牌目标（增幅保持15%-25%）2、2011年品牌经营工作目标品牌管理品牌认知品牌价值品牌价值达350亿元以科技创新、高效价值之美为主诉求，重点建立“科技的福田”品牌认知知名度达94.52%美誉度29.5%

感知度目标：技术化27.15%人性化27.99%国际化29.18%国内：全面构建全员品牌化组织海外：建立海外本地化运营管理体系完成品牌与传播业务流程优化调整方案并完成宣贯、培训与推广；完成传播组织调整，系统内专业人才流通率不低于10%；全年专业培训场次不低于20次；按时完成各产品品牌业务运营评价。品牌价值目标建立公式：V=[C×（R1+R2）×1/2]×Y×（1+I）×MC:某产品品牌评估数值R1:最近三年市场销量平均增长率R2:最近三年广告费用平均增长率Y:品牌预期增长年数I:品牌增长率行业系数M:市场地位增值系数★公式参考interbrand管理咨询公司品牌管理模型各项指标2010年2011年2012年2015年提示知名度总指标94.06%94.52%95.90%97.73%提示知名度分众指标公众93.05%93.97%95.34%94.41%媒体94.46%95.38%96.76%95.38%政府92.05%92.95%94.29%92.95%轿车用户90.34%91.22%92.54%91.22%竞品用户96.27%97.21%98.62%97.21%

注：企业知名度指标根据结合公司业务发展阶段品牌价值变化情况、广告投入情况、第三方调查变化趋势等情况进行分析，动态调整建立。企业母品牌提示知名度目标（细化）各项指标2010年2011年2013年2015年2020年备注感知度技术化24.92%27.15%29%32%具有欧洲技术特色人性化25.69%27.99%30%33%具备人性关怀的国际化26.79%29.18%32%34%全球性质企业母品牌认知度目标（细化）各项指标2010年2011年2012年2015年美誉度26.729.532.335.1美誉度公众47.855.763.571.4媒体24.026.328.630.9政府26.626.628.029.4轿车用户17.318.519.821.0竞品用户34.739.143.648.1企业母品牌美誉度目标（细化）二、2011年福田汽车品牌经营工作策略与措施管理转型策略措施：在人员调整到位的基础上，品牌传播部的工作重点由做项目到强化品牌规划设计和整合传播管理评价和项目推动；一级进一步界定品牌与传播部何公关传播部在福田企业母品牌上的职能和组织流程，在二级下放产品品牌的运营，强化三级终端品牌传播组织的建立和培养；从管理和专业两条线，在协同中相对分工展开系统提升工程；强化各级品牌传播业务团队的整合作业；二、2011年福田汽车品牌经营工作策略与措施业务调整和提升策略：

根据母品牌形象新的定位、新的设计完成福田新形象的转换；调整品牌战略规划，强化高低品牌的区分，以“虚拟企业品牌”运作，建立独立的“时代汽车”品牌形象；拉动低端业务；细分聚焦建立福田商混产品、改装产品、重型机械产品的新品牌形象；以电动车为核心建立福田新能源产业品牌形象；围绕品牌战略，以系统的整合传播策略，最大化挖掘利用各资源，降低传播成本，提升传播效果；系统实施福田乘用车品牌的开发工作，完成与商用车形象区分的差异化福田乘用车品牌形象；以福田戴姆勒、福田康明斯合资、福田三菱扶桑为背景，充分借力国际品牌强势影响力，策划系列传播推广活动，提升福田品牌形象；企业母品牌以福田汽车企业母品牌跨越工程为主核心，持续推进企业品牌跨越转型；分步骤、分层级推进企业新VI在各要素中的切换工作；产业品牌对福田集团品牌架构进行系统评估和梳理，完成福田重科、新能源、金融等产业品牌的开发；产品品牌完成重点业务新产品品牌开发和产品品牌再开发；完成福田汽车乘用车业务品牌规划设计对“时代汽车”品牌进行重新梳理，完成系统区隔传播策略；完成欧曼、欧马可、欧V、蒙派克品牌再开发；完成以康明斯发动机为核心的动力品牌开发，提升福田汽车品牌技术形象；业务调整和提升措施：

措施：在社会公众、用户等人群中强化福田”科技化创新“形象认知；提高品牌与传播业务创意制作“技术”水准，通过”科技“感的视觉表现对福田汽车“科技化”形象的支撑力度；以新能源开发、国际技术合作等实体业务科技创造资源的挖掘，策划科技形象的事件策划和传播；1、2011年福田汽车品牌经营工作策略与措施——科技策略：以通过挖掘科技形象的事件、系统规划和整合传播，建立福田汽车绿色、环保和可持续发展的科技化企业形象。提高品牌传播运营价值链各要素的“技术”手段运用，建立“技术”化分析工具和模板；业务运营评价体系2外部资源高效管理供应商资源库的开发、利用与管理外部顾问团队建设创新合作模式运用业务招标分离制度的建立和实施1品牌管理审计

根据各品牌的传播目标和传播要素管理标准，进行品牌传播标准化、规范化全面审计审查，保证福田汽车品牌的一致性3传播效果的专业化审计媒介选择合理性评价创意策略的准确性目标受众的精准性传播效果的科学评价4人力资源管理人员专业素质评价评估专业知识培训淘汰优化机制5传播费用管理费用使用进度管理管控费用使用合理性评价2、2011年福田汽车品牌经营工作策略与措施——管理

策略：以“全员品牌管理”为基础，在年度目标指导下，通过业务要素梳理、流程再造和组织管理的保证，搭建战略系统管理平台。措施：

策略：以团队管理为基础，通过系统人力资源分析、人力资源配置和员工培养计划搭建，建立专业管理团队，实现人力资源的优化组合，建立可持续发展团队，建设知识创新型内部组织管理及专业化人员配置率达到95%以上。Step4Step1Step2Step33、2011年福田汽车品牌经营工作策略与措施——人才实施员工自我提升：

对行业新环境进行理性的分析，鼓励员工根据业务需求，创造对外沟通交流学习机会，通过进修、专业培训、读书自学等多种形式，主动吸收新知识，扩大知识面，使专业能力精深化发展。

措施：自我提升、职业规划、”走出去“、轮岗制“、”系统培训“、”传帮带“等措施，全面提升系统组织团队能力明确员工职业规划：通过帮助员工建立清晰的职业发展目标，设计可行有效的发展路径，使得个人及团队能够更好的融合，稳步实现共同进步。人才能力培养：加强业内交流，有针对性的请进来各实用讲师和专家以不同形式的交流沟通。请进来提供资源及平台使员工能够获取更多行业最新资讯，同时累积更多专业实践经验，拓展视野，提升岗位业务水平。序号工作项目项目目标重点措施实施计划责任人1管理业务分析梳理业务要素及作业流程，重新界定职能定位，调整组织结构，整合内外部人力资源，设计人力最优组合方案。对品牌业务要素进行梳理分析，优化业务作业流程；结合企业发展，分析传播系统职能界定，优化传播组织；充实传播系统人力资源，通过内外部交流、专业培训提升作业人员专业能力；统一规划，示范运营，实现有序高效过程管理。福田汽车品牌与传播业务分析张彬郭宁2组织建设福田汽车品牌与传播业务组织调整方案3人力资源品牌与传播系统人力资源调整方案4管理流程品牌与传播业务标准作业手册制定5各产品品牌运营评价6业务品牌开发企业品牌VI基本完成品牌BIS各要素切换；以提升企业品牌形象为目标，对高端产品品牌进行再开发，同时有针对性对提升产品品牌知名度及美誉度。分步骤、分层级推进企业新VI在BIS品牌识别系统各要素（MI、DI、VI、SI、EI）中的切换工作；根据产品开发计划，完善多功能车品牌开发，同时对乘用车品牌管理进行深入研究，丰富福田汽车品牌内涵；结合品牌审计结果，完成对福田汽车母品牌提升支持作用明显的欧曼、欧V、欧马可、蒙派克品牌品牌再开发，进一步提升母品牌在社会公众中的知名度与美誉度。福田汽车VI系统切换工作计划张彬霍焱马威7MI福田汽车MI理念系统调整设计方案8DI福田汽车DI外包装系统切换方案9SI福田汽车SI全国区域切换工作计划10EI福田汽车EI全国区域切换工作计划11产业品牌、产品品牌产业品牌开发福田雷萨重科产业品牌开发12福田新能源产业品牌开发13福田金融产业品牌开发14福田乘用车产品品牌开发15新品牌开发P201产品品牌开发16中VANK1产品品牌开发17U201产品品牌开发18微货产品品牌开发19微卡多功能车产品品牌开发20品牌再开发欧马可品牌再开发（轻卡H4(A平台)、轻卡M4(B平台产品上市）21蒙派克品牌再开发（蒙派克年度车型上市）22迷迪品牌再开发（迷迪年度车型上市）23欧曼品牌再开发（中重卡M4产品上市、H2(2200-2490)车身产品上市、H3中体车身产品上市）2011年品牌经营重点工作：序号工作项目项目目标重点措施实施计划责任人24业务品牌运营企业品牌广告以企业核心事件及新能源产品上市为契机，全力打造福田汽车企业品牌科技、绿色新形象

利用福田汽车新能源产业发展、康明斯/奔驰品牌注入为契机，进行企业品牌形象传播；结合高端品牌再开发，深入分析目标消费者消费行为，有