生产与运作(立白洗衣液)刘子琳

学号：本科毕业论文（设计）学院计算机与信息技术学院专业信息管理与信息系统年级信管班姓名刘子琳论文（设计）题目立白的生产运作管理方式指导教师职称2014年12月24日立白的生产运作管理方式学生姓名：刘子琳学号：20125103049计算机与信息技术学院信息管理与信息系统专业指导教师：张帆职称：XXX摘要：中国驰名商标“立白”，作为中国洗涤用品领域的领导品牌，在这个极具竞争力的市场经济环境下，积极发展，从生产到运作管理，从产品的推广与销售到今日的日化龙头享誉全国。发展创新，科技为先，热心公益，坚持环保，开拓更为广阔的市场，为消费者带来健康优质的产品和服务。关键词：立白；洗涤用品；市场；服务立白简介立白集团，全称广州立白企业集团有限公司，创建于1994年，主营民生离不开的日化产品，在全国拥有十三大生产基地、三十多家分公司、二十多家委外加工厂，年销售收入一百多亿元，洗涤用品全国销量第一，年向国家上缴税收超10亿元，是国内日化龙头企业。中国驰名商标“立白”，作为中国洗涤用品领域的领导品牌，立白拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液产品，获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等一系列品牌荣誉，率先研发生产出生姜洗洁精、易漂洗、冷水粉、超浓缩洗衣粉、加酶粒子皂等引领行业潮流产品。“洁白不伤手”的立白，正源源不断地为消费者提供健康优质的产品，让每个家庭都能享受洁净、健康的幸福生活。2.先做市场后做生产立白频频出招走上扩张之路2.1立白发展模式

“立白发展模式”中最大的特点就是先做市场后做生产，又因为能够集中全部精力一心做市场，所以才会有后来虎虎生威的立白市场，当然，这与陈凯旋是做经销商出身的经历也有关系。在立白发展模式中又有三个子模式：立白的专营商；立白的反向营销；立白的经销商会。这三个子模式组成了立白独特的市场营销策略，也造就了一个立白品牌。

从立白的发展历史中可以看出这样两点：1.立白人善于做市场，对市场有独到之出；2.懂得品牌经营，不轻易参与价格大战，不陷入恶性竞争怪圈。这两点为立白收购其他品牌提供了可能，也是立白考虑收购其他品牌的决策基础。

2.2战略棋子

目前立白主要经营衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、制品类、消毒杀虫类等8大品类共100多个品种的系列产品，但遗憾的是，立白也象纳爱斯一样，品牌单一，能叫的响的也就是“立白”一个品牌，而且强势也仅局限在洗涤用品上。立白洗衣粉在市场上一直以中档价位游走在宝洁和纳爱斯两大巨头之间，随着外资洗衣粉的降价以及雕牌的血洗，整个洗衣粉行业已提前步入微利时代，立白的中价定位将会受到来自高低价两端品牌的共同挤压，因此，提高企业竞争力，培育和发展新的竞争品牌是立白抗压的另一条出路。

立白需要有新的品牌注入，寻找到新的市场增长点，提高市场占有率和销量，要达到这一目标，收购和兼并国内其他知名品牌便成为顺理成章的事。

2.3寻找新的市场增长点

立白发展到目前已拥有6家全资生产基地，建立起了包括20多个OEM生产厂家和12个配送中心在内的生产物流网络，并以年销量30%的速度增长。做大做强一直都是立白人的追求，他们的目标是做百年品牌。随着洗涤行业利润的微薄化，一方面立白很难保证持续的30%增长速度，另一方面从华南成功突围之后，立白需要快速成长和足够的实力，以便抵御来自全国范围的竞争压力。因此，立白急需要通过资本运作的手段，达到快速成长的目标。

立白在此前曾推出过针对雕牌的低档洗衣粉——飘洁，但上市后反映平平。后来立白又推出了“彩奇”洗衣粉，意图在中低档价位上捍卫华南地区的铁壁江山，但又怕彩奇夺取立白自己的份额，所以彩奇上市后一直没什么大动作，在推广上致立白于爱恨两难的境地。这样使得立白一直没能找到比较合适的市场增长点。

2.4实现多品牌经营

立白在品牌的扩张上可谓不遗余力，其中有很快夭折的洗发水品牌“碧影”和低档洗衣粉品牌“飘洁”，还有不温不火的洗衣粉“彩奇”，至于立白现在的花露水、杀虫水、化妆品等，也许在推广方式上没有新的突破，借用洗衣粉的做法，在销售方式和销售渠道上与洗衣粉割舍不断，结果一直没有出现像立白洗衣粉那样的火热市场。立白在品牌的开发上投入也不算小，也很细心谨慎，为了开发一个新品，曾像宝洁那样事先作详细的市场调研，然后试销，再到全面推广的严谨过程，但最终没有创造出第二个“立白”品牌。所以，如果立白能够通过收购的方式实现多品牌经营，未尝不是一个上好的途径。

3.品牌推销战略，打响品牌知名度3.1 最积极的冠名商：立白借《我是歌手》火爆之势“趁热打铁”

湖南卫视新推出的高端真人秀节目《我是歌手》引起了各领域广泛关注，连续播出三期收视率第一足矣证明观众对该节目的认可、音乐界内的人士同样给予高度肯定，甚至在湖南两会上也特地赞扬了这档高品质的节目。而随着《我是歌手》的火爆，立白洗衣液的名字也进入了观众的眼球。3.2最积极冠名商诞生北京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现了大量《我是歌手》的宣传广告，这并非湖南卫视将宣传造势打向重点城市，而是立白洗衣液自讨腰包所做的宣传。据了解，单在广州市，立白就投放了近200个公交地铁站台广告，以及数十场下线活动，并在全国所有的卖场播放宣传片。除此之外，立白还专门派人出人员参与《我是歌手》节目内容的讨论，堪称2013年初最积极的电视节目冠名商。3.3从《我是歌手》看中国电视不可否认立白的诸多举动多是从自身利益出发，但《我是歌手》成功背后，除了高水平的节目内容制作，整个广告运营模式也值得其他电视节目借鉴。纵观2012整年，《中国好声音》、《百变大咖秀》等优秀电视节目涌现，无不与一个强大的冠名商挂钩，加多宝凉茶就是一个例子。而《我是歌手》延续了这样的运作模式：厂商和节目相互借力，实现真正的内容融合，当然《立白洗衣液•我是歌手》未必作得十全十美，但是这样的电视经营无疑符合当下市场形式，随着这样的运营完善，相信中国电视市场会出现更多《我是歌手》这样的优秀节目，更多立白这样的给力赞助商。3.4引爆全民互动立白洗衣液开始以情感为纽带，开始了一系列轰轰烈烈的话题策划。为了避免僵硬的宣传“洗护合一”引起受众反感，立白洗衣液首先是为歌手创造了属于他们风格的“合一体”，例如唱作巨星与温情男神“合一体”的曹格、摇滚传奇和坚强孕妈“合一体”的罗琦等，将品牌信息掩埋在推广之中，因此话题受到大众的追捧，网络上出现了各种不同版本的“合一体”。为了进一步强化“洗护合一”的认知与内涵，立白趁着“合一体”的余温在线上通过微博发起“爱情合一宣言”的号召，每对情侣都有自己的合一体，鼓励网友纷纷晒出自己与另一半的照片，并且说出自己的爱情合一宣言，一经发布就得到了网友的广泛参与，这也在侧面继续对“合一体”进行轰炸性的传播推广，维系了传播的热度与广度。不仅如此，围绕着“洗护合一”内涵的宣导还有诸如“呵护带回家”、“一首歌诉说你的年代爱情故事”等情感互动话题，正是这一个个的话题才让2014年的营销推广相比往年有了更好的突破，也使“洗护合一”成为上半年最为火爆的词汇。4切入社会责任话题

凸显“呵护”的品牌诉求众所周知，立白洗衣液作为日化洗涤用品，与消费者的日常生活有着密切的关联。立白洗衣液2014年的品牌推广较好的切入社会公益话题——都市女性生活压力问题。以公益的话题先行，辅助传播的力度和广度，使得此次“拯救精致女人行动”获得了媒体和消费者的广泛好评。记者随即采访路人，对方表示立白通过这样的活动能够唤起社会公众对都市女性生活的关注，无疑是一种公益先锋的行为；而记者在活动现场与同行交流，大家普遍表示立白2014年的营销推广明显更加具有社会话题，更能够触及消费者的内心，能够较好的与“呵护”的主题进行遥相呼应。为了更加有效的借势《我是歌手》节目热度，在节目播出的同时，立白集团还进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等；同时，线下也开展全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是天空、地面所有资源都与节目一起进行整合推广，目的就是打造综合性的营销平台，助力节目的同时借势节目，让品牌声量最大化，从而让立白洗衣液被大众所熟知并关注。立白洗衣液紧抓《我是歌手II》的节目内涵，策划了一系列高互动的情感营销举措，并且把传播的广度从线上扩展到线下，可谓是树立了日化行业的娱乐营销的标杆。作为勇于担当社会责任的企业公民，立白始终以消费者为中心，通过科技创新，实现节能减排和清洁生产，为消费者提供更安全、健康、低碳、环保、卫生的产品，谋求人和自然环境健康和谐共存，实现地球生态环境的可持续性发展，让消费者生活得更好，让