《旅游电子商务》课件-项目五 旅游网络营销和新媒体营销

旅游网络营销旅游网络营销2旅游网络营销概念旅游网络营销：是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动旅游网络营销3旅游网络营销特点(1)跨时空：互联网具有超越时空进行信息交换的特性(2)交互式：旅游企业可以在网络上适时发布产品，消费者则可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买(3)拟人化：互联网上的促销是消费者主导的、非强迫性的循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，并通过信息提供与交互式交谈(4)高效性：计算机可以储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格(5)成长性：互联网使用者数量快速增长，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力旅游网络营销4旅游网络营销特点(1)跨时空：互联网具有超越时空进行信息交换的特性(2)交互式：旅游企业可以在网络上适时发布产品，消费者则可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买(3)拟人化：互联网上的促销是消费者主导的、非强迫性的循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，并通过信息提供与交互式交谈(4)高效性：计算机可以储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格(5)成长性：互联网使用者数量快速增长，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力旅游网络营销5旅游网络营销特点(6)整合性：互联网上的营销可从商品信息至收款、售后服务一气呵成；企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，(7)经济性：经济性主要表现在：①没有店面租金成本；②节省库存费用；③减少商品流通的中间环节，降低营销成本；④结算成本低。(8)定制化：在网上推出的各类虚拟商品可以让消费者比较挑选(9)个性化：网络营销个性化是指销售商使网络站点、电子信件以及其他经营活动适合于个体客户的需要，适应不同年龄、地点和不同爱好的个体消费者旅游网络营销6旅游网络营销的优势——旅游企业一、使旅游企业在无国界、开放、全球范围内全天候全方位地营销，寻找目标市场。文图并茂，声像俱显有利于提高信息传播的效率二、可以使企业通过网络的互动及时掌握用户反馈的信息，了解旅游消费者的需求，开展多样化的旅游业务。三、可以减少印刷与邮递成本，可以大量减少市场开拓费用四、可以加强部门间的合作，提高旅游组织工作的效率。五、可以更容易的通过旅游客户关系管理建立与消费者的长期良好的关系，维护和疏通营销渠道。六、能迅速扩大非主要旅游城市和中小旅游企业的影响旅游网络营销7旅游网络营销的优势——旅游消费者⑴在一定程度上克服了信息不对称的弊端⑵可以随时随地订购旅游产品，方便快捷，节省精力和体力，节省时间成本和交易成本。⑶能满足越来越多的旅游消费者个性化的需求⑷理性的旅游消费者是主导性的、非强迫性的、循序渐进的。旅游网络营销8旅游网络营销的功能1.树立网络旅游形象2.进行旅游网站推广3.发布旅游服务信息4.开展旅游网站调查5.实现旅游网上交易6.建立良好客户关系旅游网络营销9旅游网络营销的理论基础1.4P\4C理论2.网络整合营销理论：消费者与营销过程的整合、企业利润和消费者利益的整合。3.软营销理论：强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活。4、社区营销、关系营销5、内容营销、场景营销旅游新媒体营销10新媒体的特点（一）交互性与即时性

传统媒体传播是“点对面”的单向传播，而网络传播是交互式传播。在一个真正的互动的环境中，信息不再是依赖于某一方发出，而是在双方的交流过程中形成的。也就是说，网络上不再有信息传播控制者，而只存在信息传播参与者。传统媒体具有出版和播出周期，而网络等新媒体是即时传播。（二）海量性与共享性

网络媒体空间上的开放性导致了网络传播地域上全球覆盖。时间与空间上的开放性导致了信息的海量存储，可以横向容纳时间各地的信息。

新媒体的全球共享性，使不通国家之间的跨文化传播具有前所未有的方便和迅捷的信息交流渠道。（三）多媒体与超文本新媒体兼容了文字、图表（片）声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。新媒体传播最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了信息传播的手段。网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式，它不是以字符，而是以结点为单位组织各种信息的。（四）个性化与社群化

网民和受众不仅可以在无限广阔的节目信息空间中，根据自己的爱好喝需求检索、选择和传播节目，做到个性化服务。还可以对喜欢的节目进行反复收听收看，这改变了传统媒体的同步性，而真正实现了异步性。01传播方式双向化每个受众既是信息的接受者，同样也是信息的传播者，进而互动性强，传播效果明显接收方式固定到移动移动互联网技术，使得用手机浏览网页、看电视等实现动态化，不局限于固定场所。传播行为更加个性化新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。传播速度实时化借助互联网技术，信息传播变得更加迅速，实时接收信息并做出相应反馈已不再困难。02030405传播内容多元化同时传播带有文字、图片、声音等于一身的信息已成为可能，提高信息量，提升信息广度。新媒体传播特点抖音、快手、小红书、微博等平台，纷纷将旅游视为其多元化布局的重要一环，不断加深在旅游内容领域的布局。2024/4/26微博：10.6万人签到小红书：

已经开始有旅游地点分类2024/4/26抖音：5月6日，抖音在企业经营范围中新增了旅游信息咨询业务。8月1日，抖音正式上线民宿预订业务。8月9日，抖音发起“抖音美好打卡地”文旅认证品牌，通过结合线上数据评估及线下专业评审评分，向用户推荐旅游目的地。

2024/4/26短视频、短内容凭借吸睛的特质具有较强的“种草”能力，但从“种草”到“拔草”这个阶段，用户需要更加系统性、多维度的信息，背靠巨大流量，擅做内容的抖音、小红书们，势必将从内容端反向切入旅游产品供应链中，完善从内容到交易的旅游业务体系。抖音直连民宿预订便是在这个方向上的尝试。2024/4/26合作是出路：2018年的“5.20”、国庆等节点，携程与抖音曾开展了多次跨界合作，携程系相关企业也早已在抖音开设了官方帐号。2024/4/26181比1真实还原王者荣耀~冰雪版王者峡谷地图从《延禧攻略》的背后，看影视旅游产业发展抖音&快手用户研究数据发布/s/8VtmQQgpDCF-mVsnWTbgmg/s/8VtmQQgpDCF-mVsnWTbgmg19微博营销Case1：@风同学新浪旅行家新西兰领主Case2：@KateTravel新西兰原创优质长微博，展示独家定制行程的亮点。产品客单价46000元/人，受众中高端旅游人群微博咨询量40人左右，下单人数10粉丝65万亲自带队微博提供服务销售额上百万2013年9月创建,微博作为唯一的服务平台。接待前往新西兰的自由行客人。微博成单转化率60%以上，销售额上百万。微博营销典型案例：内容型达人和服务型达人在社会化媒体时代，基于用户的旅行决策，从多方位进行展示；从而影响旅游用户的行为决策。泰国旅行搜索频道页PAGE目的地面向微博用户的旅游产品升级

信息展示多方位智能推荐长微博内容区面向微博用户的旅游产品升级旅游内容全触达情欲营销情营销情感营销艾克曼:喜、怒、哀、惧仇官仇富情绪同情与代入感欲望情感情绪社会媒体传播实战技巧马斯洛需求层次理论社会媒体传播实战技巧1.代入感原则，拒绝自嗨社会媒体传播实战技巧2.拉家常讲故事，拒绝高大全空洞说教3.角色个性化拒绝平庸：幽默风趣，借题发挥社会媒体传播实战技巧：内容社会媒体传播实战技巧主题创意（幽默、借用，故事性）、好记易传播（3-4音节）38元大虾我爸是李刚土豪，我们交朋友吧光盘计划贫穷限制啦我的想象力微信营销281.通过雷达彼此建立了一种联系2.在沟通基础上建立双方的信任3.信任产生朋友圈转发4.因为信任产生点击，形成购买微信营销流程微信营销方式互动式推送微信陪聊式对话微信O2O模式-二维码社交分享-第三方应用地理位置推送-LBS活动式微信漂流瓶微信营销通过一对一的推送，悬赏可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接互动体验根据用户对关注商家发送品牌信息微信开放平台提供基本活动会话功能，让品牌与用户之间交互渗透，陪聊式的对话要有针对性，一定人力成本投入，使品牌在短时间内容获得一定的知名度微信用户只要用手机扫描特有的二维码，就享有电子食品卡，就享受商家提供的会员优惠活动，商家设定自己品牌的二维码，赠送优惠券吸引用户关注。微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。品牌点击“查看附近的人”后，根据自己地理位置查找周围微信用户，促销信息推送附近用户进行准确投放。微信官方对漂流瓶参数进行更改，合作商家推广的活动在这阶段“漂流瓶”活动，互动性推送模式本身可以发送文字语音、小游戏等。微信营销案例分享案例一：招商银行的“爱心漂流瓶”模式：活动式微信——漂流瓶

营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。

活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为为自闭症儿童提供帮助。根据观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过，介于漂流瓶内容重复，如果可提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高。微信营销案例分享案例二：星巴克《自然醒》模式：互动式推送微信

营销方式：通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。

微信营销案例分享案例三：IT茶馆模式：互动式推送微信

营销方式：通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。加“IT茶馆”为好友后，根据提示即可开始答题。回答对题目进入下一题，如果是第一位全部通关者，还有手机移动电源赠送。微信营销案例分享案例四：飘柔模式：陪聊式微信对话

营销方式：现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让品牌用户之间做交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要大量的人力成本投入。

传说中的小飘能唱能聊天，添加“飘柔Rejoice”为好友后，就可根据选择进入聊天模式。真人版对话式微信，能聊天又能唱歌的小飘。微信营销案例分享案例五：英特尔中国“超级星播客模式：语音信息

用户偶尔会厌倦了发短信打字，发视频又过于耗费流量，既如此，用微信发送音频信息，就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。

2019年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目，让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾。微信营销案例分享案例六：深圳海岸城“开启微信会员卡”模式：O2O模式——二维码

营销方式：在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O营销模式。深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。微信营销案例分享案例七：美丽说×微信模式：社交分享——第三方应用

营销方式：微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。用户可以将美丽说中的内容分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当美丽说中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。微信营销案例分享案例八：K5便利店新店推广模式：地理位置推送——LBS

营销方式：品牌点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。

K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送。微信营销案例分享案例九：凯迪拉克微信公众账号运营模式：公众平台

最近开放的微信公众平台，真正是无门槛。每一个人都可以用一个QQ号码，打造自己的一个微信的公众号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。近期凯迪拉克刚好有一波#发现心中的66号公路#活动，微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户，以引起共鸣。其他的内容，基本以车型美图为主，如海外车展、谍照等。凯迪拉克也利用账号发布实时内容，如前几天上海暴雨橙色警报时，就做了一个安全出行提醒。微信营销案例分享案例十：1号店“我画你猜“微信营销活动模式：公众平台

微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送。普通公众帐号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。认证的帐号则有更高的权限，不仅能推送单条图文信息，还能推送专题信息。据称，在推送的打扰方面，下一版本的推送将全部取消声音提醒，以便把私人信息和内容消息区分。一号店搞的“我画你猜”微信营销活动。每天微信推送一个图画给用户，用户猜中后在微信上回复就可能中奖。每一次的营销活动结束，无法找到并管理流失的消费者CRM微信客户关系管理的再营销建立微信用户关系数据库2传统的顾客管理方式1细分人群针对分散在网络中的目标人群，再次聚集到微信，实施多次不同主题的再营销活动3不定时邀请寻找共鸣活跃互动从不互动偶尔互动有针对性的刺激微信客户CRM利用微信的特点，累积潜在顾客和会员，持续沟通全新的养鱼模式通过广告、市场活动、消费累积起微信会员，持续的直接沟通传统的打鱼模式不撒网就没顾客微信将营销模式从钓鱼变成养鱼模式微信公众号营销42公众帐号分为两大类，一类是服务号，服务号每个月只能群发一次消息，但是效果是直接会提示在聊天列表中的，还可以申请自定义菜单，也有下发消息的接口。一类是订阅号，订阅号每天可以群发一次消息，但是效果是被折叠到一个“订阅号”的文件夹里面的，不可以申请自定义菜单，没有下发消息的接口。微信公众平台介绍02做出了微信公众号，没有人关注03关注了公众号，写的推文阅读量不多04读了推文也没法吸引来01如何创建微信公众号1微信公众号运营一、走进微信公众平台（一）概念（二）微信公众平台的特征1、信息推送与用户互动并重微信公众号基于群发推送、自动回复、一对一交流等功能设定，其传播形式主要为信息推送和用户互动。2、注重平台功能开发和优质内容生产（三）公众号类别微信公众号一共有三大类别：订阅号、服务号和企业号，具体如下：

消息显示位置微信对话列表中“订阅号”文件夹微信对话列表中微信对话列表中群发消息每天可以群发１条消息每个月可以群发４条消息无限制Q:个人或企业应该选择订阅号服务号还是企业号？二、搭建微信公众平台（一）定位首先确定建立公众号的定位。需要从目标用户、服务、平台入手定位。目标用户的的年龄区间、职位、社会层次、收入水平、具体需求等一系列考虑。服务定位指提供什么服务，是否有差异化。最后结合用户定位与服务定位来决定平台的基调，常见的定位有：形象宣传、功能服务、内容平台/公众号等。（二）、公众号取名名字是微信公众号关键的环节，因为已认证的帐号可在每年提交资料年审过程只中有一次重新提交命名的机会，且名字是用户搜索的关键，名字包含了你要写哪方面内容、要给哪些用户群体看、想在名字中寄托什么深意。（1）公司、网站或者产品名（2）报刊、杂志等（3）地名和特色如：上海发布、最爱大北京、深圳潮生活、吃喝玩乐IN广州、英国那些事儿（4）内容类型如：视觉志、每天一首好音乐、毒舌电影、书单、为你读诗、深夜谈吃（5）红人和大V的网名如：同道大叔、衣锦夜行的燕公子、顾爷（6）网名+内容如：罗辑思维、吴晓波频道、六神磊磊读金庸、老金扯谈、幻方秋叶PPT、简七理财、苏珊米勒星座馆、黄小厨（7）社群或用户属性如：颠覆式创新研习社、十点读书会、行动派Dreamlist、我们都是文艺青年（8）传达一种场景、格调或内涵如：二更食堂、深夜发媸、小道消息、世相、灼见、乌云装扮者（三）菜单栏设计公众平台的“自定义菜单”支持到了消息发送和页面跳转。自定义菜单一共可设置3个一级菜单，每一个一级菜单最多支持4个汉字；每一个一级菜单下，可支持5个二级菜单，每一个二级菜单最多支持7个汉字。旅游企业应从企业实际出发，设计菜单栏。

三、运营微信公众平台（一）内容运营1.内容构成微信公众号的内容常用四种“文字、图片、音频、视频”，微信运营多以文字+图片为主，文字原创，图片却常常来源网络。内容要是优质的内容、独特新颖的内容、表达传神、引粉丝共鸣的内容，说到底本质是要做好图片原创、音频原创、视频原创、风格自成一家。用户想看的内容就是优质内容。2.内容排版（1）排版工具现在随着微信的极速发展，公众号体量越来越大，随之而来的五花八门的排版工具也应运而生，微信公众号常常使用第三方排版工具，如：秀米、西瓜、i排版等。（2）内容排版内容排版需要掌握基本的设计法则、排版指南。内容策划1.内容不枯燥、有意思、抓热点、娱乐性2.内容有专业价值、有深度、有说服力3.标题很重要，好的标题是成功的一半4.内容主题少不