网上药店的营销组合策略

网上药店的营销组合策略网络营销是一种新兴的电子商务营销模式，网上药店是B2C电子商务模式在药品零售领域的应用，通过互联网与个人消费者进行医药商品交易的电子虚拟药店。由于药品是一种特殊的商品，药品的网络营销受到了药品本身以及政策法规的约束，我国网上药店发展较为缓慢，2005年底，第1家网上药房诞生，截止到2011年3月，通过审批的合法网上药房共有34家。网上药店具有广泛性、主动性、交互性、低耗性、方便性等优势，市场前景广阔，必将对传统医药市场带来不可抵挡的冲击。市场营销组合包括4P：产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。互联网的特点和优势，赋予网上药店营销组合4P鲜明的特征。网上药店的4P组合的合理设计，是网上药店成功经营的保证。本文对网上药店的营销策略和营销组合进行研究，为我国网上药店探索可行的市场营销模式。1.网上药店的产品策略网上药店的产品策略，关键在于网上销售产品种类的选择。《互联网药品交易服务审批暂行规定》规定，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，只能是已获得从事互联网药品信息服务的资格和互联网药品交易服务的资格药品零售连锁企业，并且只能在网上销售本企业经营的非处方药[1]。药品零售连锁企业的经营范围广泛，虽然不能在网上药店销售处方药，但是可以销售非处方药、保健食品、医疗器械等商品。网上药店应遵循法律的规定，根据药品零售连锁企业的特点和经营范围，结合体现销售健康的理念进行产品设计，具体可以考虑以下几个大类。1.1药品网上药店的药品范围只能是该药品零售连锁企业《药品经营许可证》范围内的非处方药。网上药店药品种类的设计，可以按照法律上对于药品概念的规定进行分类设计，可以包括中药饮片、中成药(OTC)、西药(OTC)；也可以按照医学上疾病的类别进行分类设计，可以包括呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统、免疫系统等；还可以按照医院常设的科别进行分类设计，可以包括妇产科、儿科、口腔科、皮肤科、传染科等。网上药店的产品设计还可以体现品牌营销的理念，设计品牌专区、新特药专区等，进行品牌药品的销售。1.2保健食品网上药店保健食品的种类设计，可以从保健功能上进行分类，可以包括免疫调节、延缓衰老、抵抗疲劳、改善睡眠、调节胃肠道功能、调节血糖血脂等。1.3医疗器械网上药店的医疗器械范围只能是该药品零售连锁企业《医疗器械经营企业许可证》范围内的医疗器械。网上药店医疗器械的设计，可以包含消费者常用的设备和材料，如温度计、物理降温、助听用器、血压计、针灸火罐、煎药器、眼科护理、轮椅拐杖等。1.4食品网上药店食品的设计，不宜包含太多品种。药食同源的食品，以及对质量要求高的婴幼儿和孕妇食品是不错的选择。1.5化妆品网上药店化妆品的设计，可以包括美容护肤和洗漱用品，如洗面奶、润肤露、面膜、眼霜、洗发水、沐浴液、牙膏等。但是，网上商城大多都经营这一类商品，网上药店并不具有这类商品的规模优势和价格优势。2.网上药店的价格策略网络营销最大的优势是销售成本低，所以网上购物一般都可以比传统的店铺具有价格优势。但药品不同于其他产品，价格上具有自己的特点。作为药品零售连锁企业，要求各个连锁门店应做到药品价格基本一致。由于竞争激烈，各个药品零售连锁企业药品的零售价基本上相差不大。据作者网上观察，网上药店药品的降价空间不大，一般在10%左右。因此，价格策略在低价区域的药品销售的应用不具有太大优势。而高价区域的药品、医疗器械、保健食品、高档化妆品，可以应用低价促销的手段在网上销售，如开展热卖推荐、特价专区、每周特价、季节促销、节日促销等，一方面增加网上药店的利润，另一方面可以吸引消费者登录网上药店，增加人气。3.网上药店的渠道策略网上药店的销售渠道只有一种，即在互联网上直接销售商品给消费者。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的信息，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，预计在2008年初，中国将成为全球网民规模最大的国家。我国域名总数达到1193万个，比2006年同期增长了4倍；我国IP地址数已达到1.35亿个，网民可以享用的信息资源越来越丰富[2]。因此，通过资格认证的合法网上药店应采取必要的渠道管理策略，设法在浩瀚的网站资源中脱颖而出，吸引更多消费者知晓并点击网站，增加网上药店的成交率，有效提高网络营销的效果。网上药店可以通过以下几个方面实现有效的渠道管理。3.1优化搜索引擎网上药店可以通过设计易检索到的网页标题来提高网站的点击率。有关网上药店的重要的关键词尽量出现在网站的所有网页上，如“网上药店”、“网上购药”等。关键词在网页最好采用粗体字体用来突出，且尽量使关键词出现在网页的显着位置。网上药店还应注意设计易于搜索引擎搜索的导航，有条件4.5电子邮件促销网上药店还应该充分利用电子邮件的作用，建立注册会员的数据库，定期向注册会员发布新闻邮件、医药商品信息、活动信息、促销信息，赠送电子促销券、免费礼品券等。电子邮件中最好能展示网上药店的想要传达信息的网页或者网页链接，使得收到邮件的会员方便得登陆网页了解详情，从而促进销售达成。网上药店还应及时回复会员的电子邮件，详细解答会员的疑问，有效处理会员的投诉，提高会员的忠诚度。4.6人员促销网上药店应设计互动开展在线咨询服务，咨询窗口的相关链接最好能采用悬浮式的，以吸引用户的注意。咨询服务应配备客服人员在线解答网上注册、购物流程、支付、配送等问题。2007年8月8日颁布实施的《关于加强药品零售经营监管有关问题的通知》规定，药品零售企业的药学技术服务人员应当向消费者正确介绍药品性能、用途、禁忌及注意事项等，不得夸大药品疗效，不得将非药品以药品名义向消费者介绍和推荐[4]。因此，网上药店必须设立网上用药知识咨询窗口，聘请执业药师或执业医师在线提供用药咨询，指导药品的选择和使用，让消费者能够通过网络得到相关疾病和药品的多方面的信息。网上药店也可以设置留言栏目和电子邮箱，方便会员把其疾病和用药问题以留言方式和邮件方式反应上来，由执业医师和执业