武汉公司花样城项目2015年年度方案

1地产集团组织架构（讨论稿）花样年地产集团公司武汉公司花样城项目2015年年度方案2第一部分第二部分第三部分2014年营销工作总结2015年营销工作计划2015年营销费用计划汇报主要内容3

第一部分2014年营销工作总结4Chapter

12014年战斗目标达成情况（数据截止12月16日）预计本月还可签约100套，预计最终签约额为17084万元，年度目标完成率106.7%项目物业类型面积（㎡）套数（套）实际完成金额（万元）目标金额（万元）完成率认购住宅35,80640720,72920,000104%签约住宅24,13127112,38416,00077%5Chapter

2成交户型回顾户型已售未售总套数已售占比A58298766.67%B455910443.27%C673310067.00%D871410186.14%E39145373.58%F6867491.89%G4354889.58%合计40716056771.78%11#10#6#7#供货及去化：供货以首置刚需用房为主，小三房、三房受到了市场极大的追捧。6Chapter

32014年重要指标分析进场后进线10月1日-12.14：1787组，两次开盘前集中推广期为来电高峰；进场后来访10月1日-12.14：4372组（数据截止12月14日）7Chapter

32014年重要指标分析11月老带新比例趋于稳定，12月下滑严重；本年度内拓力度持续上升，占主要渠道；8Chapter

32014年重要指标分析2014年来电渠道2014年来电客户关注点10月1日进场后，来电客户渠道，派单拓客占比30％；其次是电台占比16％；短信11％10月1日进场后，来电客户关注点，关注价格的有42％；其次是位置占比34％；户型11％来电分析9Chapter

32014年重要指标分析10月1日进场后，来访客户渠道，小蜜蜂拓客占比43％；其次是现场包装占比17％；友介占比9％10月1日进场后，来访客户区域，金银湖占比最大27％；其次是吴家山占比24％；常青占比12％来访分析10月1日进场后，来访客户关注点，关注价格占比最大59％；其次是户型设计占比32％2014年来访渠道2014年来访区域2014年来访客户关注点8月9月10月11月享我所想首付2万起4980元/㎡起武汉安个家12月4980元/㎡起买汉口未来4980元/㎡起圆你武汉梦开盘热销320套楼王单位循众加推Chapter

42014年推广回顾1、推广时间紧、节奏快的前提下采取了以低总价、低首付撬动市场的做法；2、推广更多的停留在产品和优惠层面，与客户精神层面的沟通对接相对较少；112014年推广回顾Chapter

414/9亮相市场售楼处进场第一阶段树立形象第二阶段强势蓄客第三阶段项目热销14/1014/1114/12首开渠道推广加推户外短信公交车身电台网络夹报公交站亭第一阶段持续销售2014年渠道回顾Chapter

5从推广渠道时间段上来看，渠道投放量呈逐渐减少趋势宣传时间较长，受众较多，记忆点相对深刻；户外1、后期渠道投放力度趋少，对电访有一定影响；2、从电访走势看，投放传统媒体效果出现了边际递减效应。宣传时间不持久，受众群体记忆点不深刻。电台宣传时间持久，但投入力度不足。车身每月固定投放，效果尺度，受众群体记忆相对深刻，效果较好。候车亭11月户外9月车身11月候车亭2014年渠道回顾Chapter

5模块成果优缺点分析物料设计结合营销节点，拓客工具种类较为丰富，有时由于设计赶工，存在品质感不强的情况导视系统形成环湖路指示功能导视系统形式丰富，形象指示清晰性强，但维护不够；现场包装暖场和活动节点包装到位现场根据节点，按时包装；室内样板间品质感强，客户感知强烈精装室内样板间对客户转化起到较好作用精装与毛坯、两房三房户型分析十分必要物业接待服务——服务中规中矩，体验感不足1、现场包装体验感佳，客户到达后转化率较高；2、导视系统推陈出新，应对竞品拦截效果明显；3、智能物业未在售楼处展示，彩生活高端服务停于噱头，实质性尊贵体验不足。2014年现场体验回顾Chapter

610.112.13体验中心开放首次开盘1、自9月起举办多轮活动，保持和前期各种积累客户的黏度，同时检验客户的诚意度；2、活动类型丰富，包括节点性活动、周末暖场、事件性活动，与销售节点紧密结合；10.710.1810.2511.911.15拉斯维加斯之夜T恤DIY

哆啦A梦主题活动风情烤羊腿二次开盘11.2签约暖场活动12.1711.22巴西烤肉12.6宜家特卖会曲奇DIY9.25产品发布会2014年活动回顾Chapter

7悍马巡游飞艇巡游10.23梦想热气球送早餐活动

公益美食活动12.1412.10的士司机关爱行动

大活动玩出特色，小活动玩出人气，攻之以心促成交。Chapter

62014年活动回顾节点性活动920产品发布会1213第二次开盘1103首次开盘节点性活动准备充分，现场执行井然有序，每次都能顺利圆满完成。Chapter

62014年活动回顾17活动效果：5天参与人数近两千人，在活动期间，本项目售楼部门口人气高涨，来访不断17爱心公益早餐下午茶行动关爱的士司机行动活动效果：项目周边的士司机对本项目赞誉有加，使得项目知名度和好感度得到迅速提升；事件性活动感动系列活动，包括关爱的士司机、爱心公益早餐、商家联盟等，迅速提升现场人气及项目口碑；18Chapter

62014年活动回顾炒作性活动飞艇巡游、悍马巡游等炒作性活动，迅速提升项目知名度；飞艇巡游悍马巡游梦想热气球19Chapter

62014年活动回顾周末暖场活动周末暖场紧密配合销售节点，保证周末到访人气；活动形式丰富，建议后期与项目卖点作结合；成果品牌赢得市场对花样年品牌的认可市场形象建立了一定的项目形象市场认可产品及品质，在一定程度上获得了大众市场的认可不足定位自身定位高度还不够；价格未形成产品溢价推广时间紧、任务重情况下线上采取了以低起价、高优惠主题撬动市场，项目形象及核心价值未真正建立活动形式丰富多样，与销售节点紧密结合；渠道传统渠道效果正在减弱现场体验智能高端物业缺乏实体打动力的体验感启示知名度，需进一步提高，重点塑造项目形象；项目形象需进一步拔升，物业服务及打动力亟待增强；客户来源，客源扩容，精准客户，业绩有效支撑。2014年营销小结花样城作为武汉花样年向苏州别样城看齐的项目，承载太多，一句话概括——惊艳却不够完美。Chapter

72014年成交客户演绎典型客户成交痛点：1、低价格、超高性价比；2、76的两房以及120的三房户型客户比较中意；3、区域内居住或工作客户对本区域比较满意；4、首付低，看中首付两万。典型客户语录：你们这个智能化的人脸识别安防还真是做的好先进；首付两万买房子要哪些手续；客户话语实录典型客户特征：居住区域以常青，吴家山，金银湖为主年龄段以24-40岁为主以周边民营/私企为主以刚需两房、三房客户为主；吴家山：62组金银湖：121组常青：40组古田硚口：96组江岸江汉：50组客户地图其他区域：38组22Chapter

8成交客户区域分析2014客户版图：金银湖内部客户占30%金银湖片区，30%,第一梯队第二梯队第三梯队古田硚口，24%吴家山，15%客户主要集中在金银湖、吴家山、古田区域23Chapter

9成交客户渠道分析2014客户版图：成交客户友介、现场包装渠道占比较多成交客户来访渠道友介和现场包装占比近50%，来年要继续加强营造项目口碑，扩大项目知名度。24价格未出竞案干扰少配套决策人未到资金问题户型、交房时间1940组1180组188组918组145组330组Chapter

102014年未成交客户分析未成交抗性：1、区域、交通、配套；2、首次到访，决策人未到；3、价格未出，缺乏安全感；4、对比竞案；5、资金不足；6、户型、交房时间典型客户特征：以25-35岁年轻人为主；民营私企，收入一般；关注配套，尤其是生活配套、教育配套；公交出行，对交通便利性和交通时间敏感；对总价首付敏感；25客户抽样访谈李先生，90㎡以下王女士，120㎡以下物理属性：项目附近个体老板家庭结构：三口之家，小孩学龄前儿童置业目的：现在购房是为了在武汉安家落户产品关注：1、价格：个体自营，买房能力较弱，对产品价格考虑最多；2、产品：客户认可项目内部的环境，人脸识别等智能系统，小区的配套也非常齐全，而且小区配套有商业街和幼儿园，即省时又省心3、品牌：对上市地产及中建三局的建筑水平较认可；物理属性：吴家山某机关单位职员家庭结构：已婚无子置业目的：客户对项目区域很熟悉，希望买金银湖区性价比高的房屋，改善居住产品关注： 1、位置：最大的抗性是感觉环湖路修路影响交通，出行不便；2、产品：对项目内部的绿化和环境比较认可，户型也觉得较满意； 3、环境：客户对金银湖片区的环境很满意再加上2015年第十届中国（武汉）国际园林博览会，政府对金银湖的规划，长期来说环境会越来越好；兴奋点：区域发展潜力、本项目环境、价格及户型抗性：区域交通差、配套差Chapter

4Chapter

11成交客户抽样访谈26价值敏感点价格产品户型小区环境区域交通区域配套环湖路对口小学价值障碍点Chapter

4Chapter

12客户价值总结智能物业目标客户心理分析根据成交客户分析，我们的目标客户群是这样一群人：他们多数来汉经商多年、在汉就业，想在武汉安家，结束漂泊的生活；他们关注配套和交通，渴望更繁华的居住；他们关注区域发展，渴望在居住的同时拥有更大的升值空间；他们关注价格和品质，渴望在投入上得到更多的回报；他们关注开发商实力和项目形象，渴望居住让自己更有面子；他们渴望满足感，更渴望优越感。因此，优势要落地，形象要升级，客群要对话。以项目优势达成目标客户的满足感，以高档项目形象满足目标客户的优越感，以精准的推广沟通触动客户内心深处敏感点，引发客户共鸣！28宏观政策9月24日起，武汉全面解除限购；9月30日央行发文——首套房贷利率可7折，认贷不认房；住建部表示，将尽可能剔除行政干预；中行2014年11月22日起下调人民币贷款和存准利率；全国政策：住建部强调近期的房地产市场政策将尽可能剔除行政色彩较浓的干预措施金融政策：中国人民银行决定，自2014年11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率地方政策：武汉允许缴存职工购房时，同时申请使用父母、子女的住房公积金，同时下调个人住房公积金贷款利率。名企表现：35家上市房企前10月销售额破万亿同比涨10%；10标杆房企前10月海外融资740亿占比逾六成Chapter

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13市场分析29中观市场9月24日，武汉宣布全面取消楼市限购9月24日，武汉市全面解除限购9月23日下午，武汉市房地局召开内部会议，书面形式向开发商传达武汉全面取消限购消息：2014年9月24日起，在我市购买住房（新建商品房和二手住房）的，不再实行限购。办理相关手续时，不再核查情况，不再要求提供户籍，纳税或缴纳社会保险等相关证明。至此，持续三年的限购时代在武汉结束。全面解除限购武汉人：不需要提供户口本等资料开具购房证明外地人：不需要提供社保等资料开具购房证明武汉允许缴存职工购房时，同时申请使用父母、子女的住房公积金，同时下调个人住房公积金贷款利率11月1日起，武汉职工可以就近选择公积金中心营业网点办理异地公积金转入，放开了异地公积金转入登记权限。11月11日湖北允许缴存职工购房时，同时申请使用父母、子女的住房公积金。11月22日，武汉住房公积金管理中心通知从2014年11月22日起，下调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率由4.00%下调至3.75%；五年期以上个人住房公积金贷款利率由4.50%下调至4.25%。Chapter

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13市场分析30区域市场备注：数据来源于克而瑞房价系统东西湖在2014年呈现供求平衡的状态2014年东西湖商品住宅市场1-11月供应量约139.52万方，成交量约116.51万方。整体供需呈上涨趋势，呈现供求平衡的态势。Chapter

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13市场分析31区域市场备注：数据来源于克而瑞房价系统下半年整体区域均价趋于平稳2014年东西湖住宅市场整体呈平稳的趋势，最高成交均价为3月7256元/㎡。Chapter

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13市场分析区域市场备注：数据来源于克而瑞房价系统区域存量结构集中于80-100㎡二房刚需市场，其次为改善类产品100-130㎡三房市场库存以两房为主，80-100㎡为主力Chapter

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13市场分析33区域市场备注：数据来源于克而瑞房价系统2014年区域竞品新推量约为144万方，其中有6个项目超过10万方，产品同质化严重。区域竞品出货井喷Chapter

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13市场分析34竞品分析——区位分布图一级竞案二级竞案本案恒大城（78万方）高层6800元/㎡远洋世界（23万方）高层5300元/㎡金银湖1号（31万方）高层5800元/㎡祥生柏景湾（12万方）

均价6000元/㎡沿海赛洛城（145万方）

均价7200元/㎡恒大城、远洋世界、金银湖一号为一级竟案祥生柏景湾趋于尾盘，明年将会是三足鼎立局面。Chapter

4Chapter

13市场分析竞案基本指标对比项目名称本案恒大城金银湖一号祥生柏景湾沿海赛洛城远洋世界项目地址柏环一路6号（气象局旁）武汉市东西湖区环湖大道左侧项目现场（径河以北）

武汉市东西湖区金银湖环湖路中部慧谷旁

武汉市东西湖区金银湖环湖路39号

东西湖金山大道武汉沿海赛洛城20

09号武汉市东西湖区临空港大道868号(五环大道与径河路交界处)开发商花样年控股恒大地产集团武汉公司武汉二十一世纪置业发展有限公司

武汉祥生房地产开发有限公司沿海绿色家园发展（武汉）有限公司武汉弘福置业有限公司

物业公司彩生活恒大金碧物业管理公司

武汉格林物业管理有限公司武汉祥生物业管理公司美佳物业管理（武汉）有限公司暂无资料建筑面积340000㎡780000㎡1800000㎡160000㎡1450000㎡360000㎡容积率3.51.22.991.51.661.7绿化率35%45%43%35%39%41％产品类型高层高层、洋房高层洋房，高层多层、小高层、高层、高层户型面积76-120㎡51-132㎡85-139㎡81~134㎡78-118㎡82-92㎡物业费2.4元/平米/月2.0元/平米/月1.8元/平米/月1.8元/平米/月1.5元/平米/月暂无资料均价5300元/㎡6800元/㎡5800元/㎡6100元/㎡

7200元/㎡5300与竞争项目指标对比，本项目的规模、容积率物业费不占优势；竞争项目均早于我项目面市，占取了市场先机。Chapter

4Chapter

13市场分析36项目名称

货量项目体量（万方）容积率产品区间（㎡）

主力户型（㎡）

均价（元/㎡）14年剩余15年新增在售项目恒大城0.810781.251-13292三房6800金银湖一号1.510182.9985-13993两房、139四居5800沿海赛洛城4181451.6675-11275两房、112三房7100远洋世界1.510362.8578-11893三房5200祥生柏景湾0.21161.781-13489三房6000合并供应量57293

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——————区域库存及明年供应情况Chapter

4Chapter

13市场分析明年一级竞品供应量大，竞争激烈，肉搏战不可避免37竞品近2月月均去化情况Chapter

4Chapter

13市场分析

项目名称10月来电10月来访10月成交成交均价产品面积段/㎡项目主要卖点（元/㎡）花样城108723840——76-120价格+物业服务远洋世界165456180520082-92园林+价格恒大城6062049211680051-132精装+品牌（精装）金银湖一号20052167580085-139交通+景观沿海赛洛城5518141720078-118品牌+配套祥生柏景湾8514444610081-134景观+学区房

项目名称11月来电11月来访11月成交成交均价产品面积段/㎡项目主要卖点（元/㎡）花样城5851688268——76-120价格+物业服务远洋世界315671115520082-92园林+价格恒大城619172691680051-132精装+品牌（精装）金银湖一号10631638580085-139交通+景观沿海赛洛城6819148720078-118品牌+配套祥生柏景湾747117610081-134景观+学区房价值标签：上市名企+交通+规划+园林+精装。优势地段优于本案20万方商业配套精装修入驻多年，当地知名度大园林劣势物业服务一般精装修口碑差户型差于本案恒大城业主语录：购买92平通透三房，选择恒大是因为认可这边的品牌和园林展示，20万方商业配套，物业费也不贵。去看过花样城的房子，觉得户型不错，但是恒大城是精装修，算下来跟花样城也差不多，所以自己还是选择了相对成熟的恒大城。竞品分析——恒大城Chapter

4Chapter

13市场分析竞品分析——恒大城Chapter

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13市场分析恒大价值体系：1、最齐全的星级配套自成中心，一站式国际生活配套2、最美丽的皇家园林私享奢阔中央大湖，围合建筑依水聚财，上风上水3、最奢华的9A精装满屋名牌9A精装，实力品质保证4、最便捷的交通五大交通便利，出则繁华，入则宁静5、最适宜的人居胜地近揽2.5万亩自然湖泊风光，生态自然环境绝佳6、最优质的教育配套双语国际幼儿园，吴家山一小分校，北大附中等环饲左右7、最贴心的物业服务国家一级资质金牌物业，24小时专属礼筑服务8、最强大的地产品牌恒大地产，全国十强，中国标准化运营的精品地产领导者最大牌的竞争对手地段最近，产品相似，同样大品牌其他威胁：老业主基数大、园林展示、商业配套

价值标签：名企+轻轨+园林。优势轻轨延长线首站一期入驻多年，底商配套成熟园林风格劣势物业服务一般位置偏僻，无人气户型种类少于本案远洋世界业主语录：我一去就问了下价格，五千多吧，还好不贵，我最关心环境，就问了下老人住合适么？置业就说肯定合适的，小区内部有新中式园林，而且是一线临径河的，环境很好，老年人住最合适不过了。

竞品分析——远洋世界Chapter

4Chapter

13市场分析最具综合竞争力的对手价格相近，户型相近其他威胁：轻轨延长线首站、园林展示2015年将会推出二期17、18、19、20#

价值标签：名企+大体量+配套成熟+交通。优势一线黄狮海湖景商业配套完善145万方大体量入驻多年，当地知名度大北大附中名校教育劣势物业服务口碑差价格较高，性价比低沿海国际中心业主语录：靠近黄狮海，湖景风景很好，商业教育、医疗配套也很完善，这都是旁边楼盘没有了。价格我也能接受，第一眼就看中了。

竞品分析——沿海赛洛城Chapter

4Chapter

13市场分析竞品分析——沿海赛洛城七期2015年将推七期4、5、8#楼约687套、11.2万方。后期可售货源共计1049套，货值6.5亿最具影响力的竞争对手大体量、大配套Chapter

4Chapter

13市场分析市场小结：政策：利好政策不断，短期内楼市向好，未来不明朗；市场：双限解除，量涨价稳；库存高企，“促销跑量”为主题；竞品：与竞案相比，本案在配套、交通上竞争力较弱,主要竞争力仍在产品、价格及物业服务上；明年竞品供应量大，且大多同质，市场竞争激烈。区域市场小三房稀缺依旧是本案户型选择最大优势。目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！结合花样城2015年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标当困难已成常态只有“营”才能“赢”！44

第二部分2015年全年营销工作计划Chapter1全年战斗目标部署2015年营销目标：全年销售过千套一期清盘、二期热销利润提升形象拔高Chapter

2全年战斗目标部署一、2015年全年战斗目标：（二期货源及目标待定）目标认购：650套，住宅650套；2015年目标认购金额3.33亿，签约2.64亿。二、战斗目标月分解（单位：万元）物业类型指标1月2月3月4月（开盘）5月6月（开盘）7月8月住宅认购目标25741336.55346356444556682.535625750签约目标1782108942572871356453462871465347Chapter

3核心问题界定面对激烈的市场竞争，如何破冰，跳出价格战的漩涡，拔高项目品牌形象、实现量价齐升？48Chapter

4问题分解Q1、如何提价？如何拔高项目价值，以价值拉动价格上涨？Q2、如何完成客户导入？如何让客户知道我们？（推广说什么？用什么渠道去说？）如何让客户顺利到达？（客户顺利抵达与反拦截？）Chapter

5核心营销策略渠道常态化：多点开花渠道常态化：短期精准饱和投放、长期多管齐下；

服务体验化：从现场展示包装到销售接待、物业服务各环节传递项目品牌价值，增强客户体验感

。网络事件、话题深耕持续通过论坛引导、病毒视频、公益事件、趣味活动、免费抽奖等在网络制造话题，建立关注度。回归产品，用互联网思维破局——渠道多点开花、重视客户体验、网络创新传播Chapter

6项目核心价值点梳理核心价值最生态武汉最佳人居环境，全方位生态社区；12000亩金银湖，42000米湖岸线，国家级生态湿地公园，堪称武汉市最佳人居环境；10万方艺术园林，园林健康跑道、直饮水系统，楼顶1㎡空中果园、变压式止逆烟道系统：最智能最安全三重防护系统，打造五星级安防外部蓝盾防护系统：小区外墙红外线对射探头，智能ID识别系统，360度小区全覆盖监控系统；楼体绿盾防护系统：入户人脸识别系统，小区道闸人脸识别系统；室内红盾防护系统：住宅室内红外线防入侵系统，户内紧急报警按钮；舒心智能设计，出入无忧入户大堂智能光控系统电梯厅、地下室智能声控系统小区全WIFI覆盖、自动贩卖机、电瓶车充电桩大汉口最安全最智能最生态的高尚住区聚焦核心价值，升华价值内涵，强化客户印象Chapter

7项目价值升级梳理价值升级环湖路通车政府斥资六亿旧路改造，繁华生活畅通无阻新环湖路将连接马池路、马池中路、环湖二路、五路、六路、柏银路等道路。李家墩桥、泥江湖桥、径河桥、海口桥将会拆除重建，实现一桥一景。改造工程预计2014年底完工。园博会入主机场线通车2015年机场线通车，无缝对接金银谭机场线由地铁2号线一期起点金银潭站北端引出，在机场南端引入天河机场，长约20公里。地铁机场线将与三条地铁对接。地铁机场线与地铁2号线在金银潭站换乘；在宏图大道站可换乘地铁3号线、8号线。搭上园博会快车，金银湖片区生态迈向质的转变2015年园博会选址武汉百年老堤——张公堤，西邻汉口后花园——金银湖。根据历来园林展会对区域发展的战略影响，可以预见，武汉园博会对整个金银湖片区、乃至武汉市的旅游、地产、商业等领域的推动发展，有着十分深远的影响。区域价值升级项目价值拔高借势区域价值，拔高项目价值，带动价格上涨52Chapter

7项目价值升级梳理

环湖路通车内外连通性大大改善机场线通车快速接驳机场，外部连通性好20142015国内实力房企成熟的开发经验中国上市地产50强4大全国知名企业合作开发区域销售冠军二次热销，500批业主认可区位体系品牌体系

彩生活物业中国最大社区运营商国内首家上市物业公司社区五星级安防生活无忧社区完备服务呵护一生服务体系社区幼儿园保障孩子学前教育社区商业街足不出户购物娱乐卓越产品性价比最高舒适度最大产品体系金银湖生态资源不可再生，稀缺湖景资源园博会入主生态环境系统质的飞跃景观体系Chapter

8项目剩余货量盘点5#3#2#4#楼号户型户型面积（㎡）套数1#小三房8828小两房77-8128两房8856小计1022#小三房9088两房81-84110小计1983#小三房9046两房8546小计924#小三房77-8040两房8780小计1205#三房12048两房8348小计968#两房8322小计229#两房8422小计22合计6522015年供应货量两房稍大于三房，整体较均衡，其中2、3#户型最为丰富，涵盖所有户型。4月11日拟推售2#、3#楼，共290套；6月6日拟推售4#、5#楼，共216套；2#3#推售策略根据前期产品销售情况，小三房去化情况非常好，因此下阶段去化难点集中在两房：通过将本次推售的两房和小三房之间价差做出区隔，体现两房的价格优势，从而增加新推两房产品的去化；通过前期库存两房产品与新推产品之间做价格差，去化前期库存两房产品；Chapter

9项目剩余货量盘点4#5#Chapter

11项目客户主攻方向客户群体描述：民营私企职工、个体商贩、刚需为主，关注首付及总价；通过客户细分，2015年以项目价值升级为核心，通过高性价比促进成交；来访客户居住区域以东西金湖区内金银湖、吴家山、古田片区为主；成交客户以东西湖区地缘性客户为主；Chapter

12全年营销推广总纲项目价值客户痛点区域市场货量盘点最安全最生态最智能交通生态价值升级痛点：区域价值；抗性：区域交通环境较差、周边配套尚不成熟。竞品推量大，产品同质化严重，客户抢夺战不可避免，竞争形势严峻小三房走量，大三房树形象，两房补充，实现目标突破2015年营销思路：有趣、有味、有料1、价值强化：借势区域价值升级，持续输出智能、科技差异化卖点；2、客户感动：以现场包装打动客户，用服务细节感动客户；3、灵活推售：控制节奏，制造节点，与竞争对手抢时间、抢客户；4、渠道创新：老带新、中介、自建拓客团队发力，论坛口碑传播、病毒视频话题、公益事件传播持续探索；Chapter

12全年营销推广总纲阶段策略核心要务节点活动

渠道

主诉求1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月12月时间6月营销节点3.29加推18、19#及部分公寓产品6月7日加推15、16、17#及部分公寓产品8月30日加推11、12、13#及部分公寓产品10月25日加推9、10#返乡客户拦截5/6/8#签约公寓持销

认筹期

认筹期

认筹期

认筹期蓄客认筹启动推广启动渠道打开强势蓄客渠道全开品牌活动落地网络推广、报纸、短信、拓客、导视系统、户外、公交车身、电台、外展点网络炒作热销传播，新品认筹前期签约，余货去化15/16/17#认筹启动23/25#写字楼开盘清水样板间开放热销传播，新品认筹15/16/17#签约，余货去化11/12/13#认筹启动年中客户答谢会持续余货去化，抓紧项目签约回款销售执行年中客户答谢会大型品牌活动样板间开放项目新品面市借势品牌活动炒作项目新品加推炒作写字楼形象出街新品加推炒作开盘热销炒作10#终极楼王炒作

开盘

开盘

开盘

开盘杂志/机场/银行/酒店推广全员签约销售培训、拓客持续、大客户开展、call客等5月1日23、25#写字楼面市部分房源7月5日，写字楼部分房源加推Chapter

13营销推广主线——花样生活，享我所想——天生花样，无乐不活大汉口最安全、最生态、最智能的家通过各种有趣的活动、事件、打动人心的服务传递项目生活方式全年通过三次集中开盘、渠道多管齐下，持续输出汉口人气热销大盘的形象。Chapter

14营销执行计划（活动）活动策略：花样百出，有趣的活动主题贯穿全年趣味事件活动造势，每周末暖场活动，人气不间断节点活动：返乡客置业计划、4月、6月、10月开盘；事件活动：1月：业主答谢会2月：花样城灯谜会3月：《万万没想到之王大锤买房》微电影开机暨粉丝见面会/大型恐龙展；4月：清水样板间开放+工地开放日；5月：寻找武汉最美护士6-8月：联动电视台举办花样少年才艺大赛，优胜者获赠欧美名校体验游/花样生活系列微电影；9月：寻找武汉最美教师10月：园博珍贵花卉展11月：趣味亲子运动会12月：业主新年台历拍摄持续暖场：结合客群及季节特点，设置来访有礼+抽奖+各式DIY或游园类活动；60Chapter

14营销执行计划（事件活动）活动目的：配合1月返乡置业计划，冲刺一季度销售任务，答谢老客户，深挖老带新，在大型酒店举行答谢晚宴。现场进行smart名车0元起拍、新加坡游抽奖，兑现前期活动承诺。活动对象：前期所有老业主活动亮点:现场smaret0元起拍新加坡游抽奖业主与销售互动游戏环节业主答谢会活动时间：1月24日（暂定）活动地点：欧亚酒店（暂定）Chapter

14营销执行计划（事件活动）活动目的：配合4月开盘节点，在售楼部举办大型恐龙展，通过各类恐龙展出，制造话题，吸引市场关注及客户到访，刺激项目认筹。活动对象：所有来访客户活动亮点:珍稀恐龙展出线上恐龙展门票抽奖大型恐龙展活动时间：3月活动地点：现场售楼部配合节点：4月开盘Chapter

14营销执行计划（事件活动）活动目的：配合6月第二波开盘冲筹计划，延续2014年不同行业人群话题炒作，与相关网站合作，炒作最美护士，凡持护士资格证的客户，在指定活动网站上发布生活照，进行投票，规定时间内票数最高者可获得卡地亚项链一条；活动期间凡持护士资格证到访售楼部的可获赠餐具套装一份，为洽谈医院大客户做铺垫，同时刺激项目上访。活动对象：具有护士资格的活动客群活动亮点:延续前期不同行业关爱话题炒作寻找武汉最美护士活动时间：5月配合节点：6月开盘63Chapter

14营销执行计划（活动）活动目的：配合二期新品推出，微电影拍摄活动分为演员海选、开机礼、首映礼等环节，配合家庭视频上传评选、投票、抽奖等动作进行网络炒作。活动对象：所有报名参与的人群活动亮点:充分利用网络的人际传播，线上抽奖至现场领取，引导客户通过网络渠道来到销售现场花样生活系列微电影活动时间：6-8月配合节点：二期新品推出64临湖垂钓

花样生活竞猜灯谜元宵闹春一季度：迎春系列暖场活动

活动时间：1月活动地点:归元寺活动内容：邀请新老业主参加新年开光祈福活动活动形式：线上宣传，线下举办祈福活动活动时间：2月活动地点：花样城周边农家乐活动内容：钓鱼大赛活动形式：邀请新老业主参加钓鱼大赛活动时间：3月活动地点：花样城售楼部活动内容：元宵闹春活动形式：猜灯谜吃元宵现场灯笼DIY喜迎新年开光祈福Chapter5营销执行计划（活动）65家电特卖置业狂欢欢度六一变身超人二季度：系列暖场活动活动时间：4月活动地点:花样城售楼部活动内容：老业主生日会活动形式：邀请老业主参加生日聚会活动时间：5月活动地点：花样城售楼部活动内容：家电特卖会活动形式：邀请老业主参加家电特卖会活动时间：6月活动地点：花样城售楼部活动内容：儿童节cosplay活动形式：现场设真人卡通人物逗趣，并准备儿童cosplay服饰，让儿童变身白雪公主或超人等Chapter5营销执行计划（活动）业主生日会66星期八小镇三季度：夏日系列暖场活动

活动时间：7月活动地点:花样城售楼部活动形式：摆放各式果雕，水果拼盘，乐队现场演奏；玩水果连连看游戏活动时间：8月活动地点：花样城售楼部活动内容：龙虾节活动形式：到场客户凭限量供应券可品尝美味龙虾活动时间：9月活动地点：花样城售楼部活动内容：星期八小镇活动形式：模拟现实生活中的各种社会场景，让新老业主子女自主感受真实生活仲夏水果节钓龙虾，享鱼丸Chapter5营销执行计划（活动）浓情圣诞四季度：业主答谢系列暖场活动

活动时间：10月活动地点:花样城售楼部活动内容：十月婚嫁系列活动形式：模特浪漫婚纱秀，婚嫁用品特价展销，情侣猜心游戏活动时间：11月活动地点：花样城售楼部活动内容：金秋蟹宴活动形式：到访有礼，小型抽奖，限时钓螃蟹赛，蟹宴免费品尝活动时间：12月活动地点：花样城售楼部活动内容：欢度圣诞活动形式：圣诞礼物派送，高端品酒会，调酒师表演，圣诞晚宴十月新娘完美婚嫁金秋厚“蟹”客户Chapter5营销执行计划（活动）68活动示意：环保购物袋献爱心活动；地球熄灯一小时活动；…………Chapter5营销执行计划（活动）公益活动进行客户的发动69活动示意：全民加油大行动：诚心橙意大派送：万人看房团；…………Chapter5营销执行计划（活动）相关事件活动吸引客户的眼球阵地提升策略：清水样板间开放、新增工法展示区展示建筑用材及科技安防系统，现场增加趣味挑战；Chapter

15营销执行计划（阵地）71Chapter

16营销执行计划（线上）线上策略：持续饱和、节点爆破、网络深耕从客户分析来看，客户主要集中在金银湖、常青及吴家山；同时加强城区的客户拓展力度，因此，线上爆破主要集中金银湖、常青、吴家山及古田区域。持续饱和渠道：主城区持续2-3块户外输出品牌形象；节点爆破渠道：夹报、电台、站亭、短信车销售节点强推；持续深耕渠道：网络论坛、微信持续输出活动及优惠信息，建立项目认知；72Chapter

16核心渠道：常规渠道持续发力，互联网渠道创意突围在常规渠道玩出花样在互联网渠道玩出新意海棠计划——老业主感动计划茉莉计划——维护地缘性客户花样入会，蝴蝶效应康乃馨计