网络市场调研

网络市场调研企业如何开展网络市场调研任务描述通过对网络购物为主题的网络调查案例进行分析，完成案例后面的相关任务。

1、讨论分析网络调查有哪些主要内容和方法？2、网络调查具有哪些特点与优势？3、网络购物为主题的网络调查还需要设计哪些内容？

认识网络营销环境1分析网络营销的目标市场2网络市场调查方法3网上市场调查的主要内容4网络市场调查的程序5目录Contents目录认识网络营销环境第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段。第一阶段，生产者内部网络市场阶段。一、网络市场的发展------网络市场演变的阶段认识网络营销环境一、网络市场的发展------网络市场的特征1、无店铺的经营方式2、无存货的经营形式3、成本低廉的竞争策略4、无时间限制的全天候经营5、无国界、无区域界限的经营范围6、精简化的营销环节认识网络营销环境案例：思科利用电子商务获得成功Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦；最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。认识网络营销环境01二、网络市场的客户资源我国互联网用户规模（数据来源：CNNIC）2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。中美不同年龄的网民使用网络购物的比例认识网络营销环境二、网络市场的客户资源02网龄与购物的关系认识网络营销环境二、网络市场的客户资源02网龄与购物的关系分析网络营销的目标市场一、网络营销的对象及其购买行为分析1、网络消费者需求的演变（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。（2）大规模营销时代的服务。（3）回归个性化。网络消费者需求特征分析网络营销的目标市场一、网络营销的对象及其购买行为分析(一)网络消费者需求特征2、网络消费者的需求层次了解整个过程接触公司人员需要公司帮助解决问题需要了解公司产品、服务的信息分析网络营销的目标市场一、网络营销的对象及其购买行为分析(一)网络消费者需求特征2、网络消费者的需求层次自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求富裕阶段}小康阶段}温饱阶段分析网络营销的目标市场一、网络营销的对象及其购买行为分析(一)网络消费者需求特征-----网络消费需求的特征1234567个性消费的回归消费主动性增强价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费者的需求具有交叉性消费需求的差异性对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存网络消费仍然具有层次性89网络消费中女性占主导地位网络消费需求的超前性和可诱导性分析网络营销的目标市场移动商务（三）网络消费者的心理动机（二）网络消费者的需求新特点集聚兴趣交流惠顾动机理智动机情感动机分析网络营销的目标市场移动商务在此录入对当前分类的简短描述在此录入对当前分类的简短描述在此录入对当前分类的简短描述在此录入对当前分类的简短描述（四）网络消费者的购买过程5、事后评价1、购买动机产生2、收集信息3、比较选择4、购买决策分析网络营销的目标市场移动商务在此录入对当前分类的简短描述在此录入对当前分类的简短描述在此录入对当前分类的简短描述在此录入对当前分类的简短描述（五）我国网民购买决策影响力细分研究1.收入对网购用户购买决策的影响艾瑞研究发现：收入不决定是否使用网络购物，但影响网购金额的多少。艾瑞咨询研究发现，调查群体不论各收入层次都有网络购物行为，但是整体看，其购买金额随收入等级上升而增加。艾瑞咨询分析不同收入段消费者的差异认为，月收入在5000以下的网民大部分年网购金额以1000元以下，占比近60%。而收入5000元以上的用户年购买金额5000的为25.4%，超过年网购1000元以下的选择比例（22.6%）。高收入者往往时间机会成本更大，网络购买的为其提供了节省时间，更为便捷的购买方式。收入成为网络购买金额和次数的显著影响因素。分析网络营销的目标市场移动商务在此录入对当前分类的简短描述在此录入对当前分类的简短描述在此录入对当前分类的简短描述在此录入对当前分类的简短描述（五）我国网民购买决策影响力细分研究2.用户评论对网购决策影响艾瑞研究发现：近七成的网购消费者使用用户评论帮助购买决策。艾瑞咨询分析不同年龄段消费者的差异认为，女性用户更加重视用户评论，72%的女性使用用户评论帮助网购决策，男性有61%用户选择此项。女性消费者更习惯单向性的获取信息，而通过用户评论则更为便捷。另外的年轻用户对社区讨论更为习惯，信任网络间人与人之间的交流，25-30岁的用户有66.8%的网民使用用户评论帮助购买决策，高于30到35岁的用户4.5个百分点。分析网络营销的目标市场移动商务（五）我国网民购买决策影响力细分研究3.商家产品特征对网购决策影响艾瑞调查发现，在商家产品特征中，商品品牌口碑是消费者购买过程中最关注的品牌信息，有近七成消费者网购时将其列为品牌关注首位，而是否具有国家认证和是否畅销品牌仅仅有一部分消费者最关注，分别为14.2%和13.2%。而国际品牌对网络购买者购买选择影响力更弱，在网络购买环境下，口碑信息成为最重要的品牌信息网络营销市场细分（一）认识网络细分市场------网络市场细分网络市场细分的作用有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果有利于制定和调整市场营销组合策略有利于企业发掘和开拓新的市场123网络营销市场细分（二）网络市场细分的原则反应的差异性稳定性实效性可接近性可衡量性网络营销市场细分（三）网络市场细分的标准B2C市场细分标准B2B市场细分标准（1）按地理因素细分市场（2）按人口因素细分市场（3）按心理因素细分市场（4）按行为因素细分市场（1）用户规模（2）最终用户（3）企业购买状况网络营销市场细分（四）网络市场细分的方法完全细分A按一个影响需求的因素细分B按两个以上影响需求的因素细分C网络营销市场细分（五）网络市场细分的程序0102030405明确研究对象收集信息选择目标市场，提出营销策略拟定市场细分方法、形式和具体变量实施细分并进行评价网络营销市场细分三、网络市场定位------网络市场定位的内容顾客服务定位网站类型定位服务范围定位网络营销市场细分三、网络市场定位------网络市场定位依据根据公司营销现状进行定位（1）自己的公司销售什么（2）自己公司的的顾客是哪些人（3）自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同（4）正确评价公司的现有营销状况（5）不必极力在网上频繁重塑公司的形象网络营销市场细分三、网络市场定位------根据网上消费行为进行定位不要过多地使用新闻组。务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点。使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行。将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户。网络营销市场细分三、网络市场定位（1）注意种类上网访问者。（2）注意潜在顾客。（1）关注竞争对手。（2）与竞争对手比较优势和劣势。根据顾客群体的发展进行定位根据竞争对手状况进行定位网上市场调查的主要内容010203消费者行为的研究①消费者自身因素②环境因素③企业市场营销因素市场需求研究市场供给分析网上市场调查的主要内容(三)网上市场调查的主要内容------营销因素研究生命周期调查产品生产能力调查产品实体调查产品的包装调查产品调查网上市场调查的主要内容(三)网上市场调查的主要内容------营销因素研究010203价格调查

价格调查主要包括目标市场的不同阶层顾客对产品的需求程度、竞争产品的定价水平及销售量、采用浮动价格是否合适、目标市场的不同消费者对产品价格的要求、现有定价能否使企业盈利及在同类企业中居于什么样的地位。分销渠道研究

分销渠道指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道。市场营销中大体有三种分销渠道，即直接卖给用户、通过商品经销商(批发、零售)卖给用户、委托代理商负责推销。市场调查需要研究的是哪一种分销方式最能有效地辐射商品，使更多的商品进人市场，并能使更多的消费者了解和认可商品。促销策略研究

促销活动包括广告、公关、现场演示、有奖销售等一系列方式。根据产品的不同情况，采用哪一种或几种方式更能促销，就需要根据调查资料来进行决策。网上市场调查的主要内容(三)网上市场调查的主要内容------竞争对手研究④竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况。⑤竞争者的服务水平等。(1)主要内容①市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。②竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。③竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。网上市场调查的主要内容(三)网上市场调查的主要内容------分析步骤对竞争对手的客户进行调查①②③④搜索竞争者的网站搜索第三方网站选择关键词和搜索引擎网络市场调研方法21、专题讨论法2、WEB网站问卷法3、电子邮件调查法网上直接调研的方法1、利用搜索引擎收集资料2、利用BBS收集资料3、利用新闻组收集资料4、利用Email收集资料5、专业调查公司数据库网上间接调研的方法网络市场调研方法网络市场调研方法2(三)网上调研的步骤ACEBDF问题与机会的识别与界定收集二手信息选择调研方式确定网上调研对象确定调研方法分析调研结果G撰写调研报告网络市场调研方法有效的网络市场调查程序确定目标制定计划收集信息分析信息陈述结论作出决策网络市场调研方法网络市场调查的程序注意事项调查方式是使用在线问卷、邮件列表还是其他方式?如果是问卷调查，是自己设置还是请专业公司制作?是一种方式还是多种方式综合使用?能否结合网下进行调查?信息来源如果收集第一手信息，则需调查那些对象?因为网上调查对象的选择比较困难，如何确保网上问卷能让调查对象看到并回