《新媒体广告》期末考试试卷带答案模拟卷测试卷期末考试题Ab卷

《新媒体广告》期末考试试卷

题号--二三四总分复核人

得分

注意事项：

1.本试卷为闭卷考试。

2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3.请在两小时时间以内完成。

得分阅卷人

一、单选题（每小题2分，共20分）

1.企业意图告知消费者企业的品牌价值、劝说其购买

产品以及传递维持品牌记忆的各种直接及间接、明示与暗示

的信息是（A）

A.品牌传播信息B.产品促销信息C.客户服务

信息D.危机公关信息

2.网站各网页被浏览的总次数是（B）o

A.该网站的独立浏览量B.该网站的综合浏览量C.

该网站的累计浏览量D.该网站的平均浏览量

3.投放在搜索引擎平台上的广告，被统称为（C）

A.移动广告B.百度广告C.搜索引擎广告D.垂

直广告

4.CPS（CostPerSale）表示（B）

A.以浏览者的每一个回应计费

B.以实际销售产品数量来换算广告费

C.按销售笔数计费

D.按点击量付费

5.一张图片或多张图片在网页的明显位置上展示，成

为吸引用户目光的焦点是（D）

A.全屏广告

B.动图轮播广告

C.弹窗广告

D.焦点图广告

6.最基础的广告目标是（A）

A.知晓B.理解C.信服

D.欲望E.行动

7.百度是哪一类类搜索引擎（D）

A.网站类搜索引擎

B.商品类搜索引擎

C.关系类搜索引擎

D.内容类搜索引擎

8.短视频的基础要素是（A）

A.价值趣味

B.清晰画质

C.优质标题

D.音乐节奏

9.内容植入型广告也称为（C）

A.品牌定制

B.功能榜单

C.信息流广告

D.地理推荐

10.直播的主要特点是（D）

A.即时事件

B.常用媒介

C.直达用户

D.以上都是

二、多选题（每小题3分，共30分）

1.要判定一个物质体或服务实体是否为媒体，需要从

以下（ABC）方面来判断。

A.能够覆盖特定人群B.拥有传播能量

C.用种形式表达不同观点D.24小时不间断播送

2.新媒体的类型有（ABCDFF）o

A.微网站

B.分答

C.微博

D.微信

E.视频

F.新闻

3.新媒体广告具有以下哪些特点？（CDEFG）。

A.富媒体B.创意空间广阔C.灵活性

D.互动性E.精准性F.透明性G.可追踪性

4.获取精准用户分为三个步骤，即以下选项中的哪三

种？（ABD）

A.识别用户渠道

B.设计引入形式

C.提升用户活跃度

D.给出引入理由

5.移动端门户网站的广告类型有（ABCDE）。

A.开屏广告B.信息流广告C.顶部/底部图片广告

D.积分墙广告E.榜单广告

6.门户网站广告的特点有（ABC）o

A.广告与网站定位契合B.信息容量大用户维护

C.传播效果集中D.跨时空

7.开屏展示型广告可细分为（ABCD）。

A.开屏广告B.插屏广告C.BannerD.公告广告

8.微信广告的特点有(BCD)。

A.精准投放B.到达率高C,互动性强D,呈现度高

9.微博广告按照发布主体可分为(ACD)类型。

A.官方广告B.定制广告

C.“大V”广告D.企业广告

10.长视频广告主要以下(ABC)特点。

A.较好的用户体验B.表现形式艺术化

C.广告多屏联动D.内容至上，富有创意

三、简答题(每小题5分，共15分)

1.新媒体“新”在哪里？

答：新媒体的“新''主要体现在媒体具有网络效应。“网

络效应”是以色列经济学家奥兹・夏伊在《网络产业经济学》

中提出的概念。所谓“网络效应”，是指当一种产品对用户的

价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大

时，即出现了网络外部性。梅特卡夫定律表明，网络的价值

与网络节点的平方成正比，即网络的价值与网络触达的人数

呈指数关系。网络效应会带来一种特殊的现象，即“赢家通

吃网络用户越多，网络就越有价值；网络越有价值，则网

络用户越多。这种正向强化一旦突破临界点，先行者最终

就会占据绝大部分市场份额，形成寡头垄断。因为“赢家通

吃''现象，互联网世界就自然产生了一种基本的生存策略——

先到先得。在特定的细分领域，谁能够最先积累到足够的

用户数，形成规模势能，谁就有机会最先抵达“赢家通吃”

的终点。后续进入者，即使付出指数级的代价也几乎无法

超越先行者。值得注意的是，诸多传统传播形式并未因为新

媒体的出现而消亡，它们借助技术进步的力量，也进化、

发展成了具有网络效应的新媒体

2.简述广告目标五个层次

答：按照用户对广告信息接收理解的过程，广告目标通

常分为五个层次。

第一层目标：知晓。投放广告的首要任务，也是最基

本的目标，是让用户产生知晓行为。知晓行为也叫“品牌认

知”，是指让原本对本品牌或产品没有任何了解的用户，通过

广告认识公司、产品或服务。要达成这一目标，需要打造

品牌或产品的知名度，将品牌放在突出的位置，用户在选

择相关产品时，下意识地联想到该品牌的产品。

第二层目标：理解。理解，是指在用户已经知晓该品

牌的基础上，让用户了解该品牌的更多信息，如产品的作

用、特点等。对于一些比较复杂的产品，用户要在理解的基

础上进行联想，才能加深记忆。

第三层目标：信服。当用户对品牌或产品已经有了大

致了解时，需要让用户对品牌或产品产生信任感。此时投放

广告的目标是让用户具有明确的倾向性，能够在众多品牌中

选择本品牌的产品。想要达到这一效果，投放的广告需要进

一步表达品牌想要传达的信息。

第四层目标：欲望。在用户信服一个品牌或产品之后,

还需要让其产生购买该产品的欲望。此时，新媒体广告人

员需要了解用户需求，勾起用户的消费欲望。

第五层目标：行动。行动是指用户经过综合考量后产

生的购买行为。这是广告投放的最终目标。

3.简述广告效果划分的三个层次。

答：参考马斯洛的需求理论，可以将广告效果划分为以

下三个层次。第一层：用户只能回忆起该广告，即广告中

的信息、情感、价值等一部分内容传递给了目标用户。第

二层：用户能想起广告情节，并产生了参与兴趣，即广告传

递的内容或方式被认为有趣或值得再次看到。第三层：用

户能记得广告情节，产生了参与兴趣，并且品牌对用户产生

了驱动或说服效果，即用户与品牌之间建立了联系。

四、综合题（共35分）

1.（25分）浅析基于关键词的搜索引擎广告投放策略?

答：对于搜索引擎广告而言，关键词的设置是否恰

当，对广告效果具有重大影响。因此，搜索引擎广告的

投放策略主要围绕关键词展开。

竞价策略是搜索引擎广告投放的基础策略之一，是指

通过评估搜索引擎广告投放的各类条件，确定投放量及价

格的策略过程。在这个过程中，评估搜索引擎广告投放的

条件主要包括平台、时间段、终端的选择。搜索引擎平台

的选择尤为重要，新媒体广告人员需要依据各类搜索引擎

平台的特点及定位和用户的搜索行为特征综合选择投放

平台。

搜索引擎广告投放的时间段选择也非常重要，不同时

间段投放效果有所不同。在搜索高峰时间段用户对信息

的需求程度更大，新媒体广告人员可以根据所投放搜索

引擎平台给出的不同时间段的流量数据进行相应的投放。

当然，不同行业、不同产品或服务的投放时间段往往具有

较大差异，新媒体广告人员在投放过程中要根据具体情况

对投放时间段进行调整，以达到最佳效果。搜索引擎广告

投放终端的选择也比较重要，目前搜索引擎广告基本都会

提供两种投放终端：PC端和移动端。

2.新媒体广告人员的基本专业素养，体现为新媒体广

告文案的写作能力。学习新媒体广告文案写作，是一个从0

到1、从无到有的过程，可以从哪些方面入手？（10分）

答：吸睛标题，抓注意力

热点导入，引导阅读

痛点代入，唤醒需求

品质保障，信任强化

产品介绍，突出卖点

价格展示，惊喜福利

《新媒体广告》期末考试试卷

题号--二三四总分复核人

得分

注意事项：

1.本试卷为闭卷考试。

2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3.请在两小时时间以内完成。

得分阅卷人

一、单选题（每小题2分，共20分）

1.企业将自己经营的产品及所提供的有关服务信息形

成独特的售卖方案，以激发消费者的购买行为，扩大销

售的信息是（A）

A.产品促销信息B.品牌传播信息

C.客户服务信息D.危机公关信息

2.(A)也被称为网页浏览量或印象，是指在一个

特定时间内用户通过广告访问该网页的次数。

A.广告浏览量B.点击量C.CPSD.CPR

3.网站用户浏览网页时，自动弹出的广告称为(C)

A.焦点图广告

B.全屏广告

C.弹窗广告

D.文字链接广告

4.微博的营销价值，不包括以下哪种？(C)

A.品牌推广

B.用户维护

C.网络广告

D.危机公关

5.(D)是提供搜索服务的社交软件，如微信、QQ等。

在微信中，用户可以通过搜索框搜索与他人的聊天记录、

好友、微信公众号文章等。

A.内容类搜索引擎

B.商品类搜索引擎

C.关系类搜索引擎

D.社交类搜索引擎

6.(B)是广告主自己设计制作App,对企业品牌、

产品或服务进行宣传的广告。

A.冠名广告

B.品牌定制App广告

C.信息流广告

D.功能榜单广告

7.(B)又被称为视频插片广告，是指在视频片头、

片尾或播放过程中插播的广告。

A.植入广告

B.贴片广告

C.角标广告

D.定制广告

8.(D)是指在视频内容中穿插广告文案，传达广告信息

的文案类型。

A.海报形文案B.直播型文案

C.微电影文案D.视频型文案

9.短视频的基础要素是(A)

A.价值趣味

B.清晰画质

C.优质标题

D.音乐节奏

10.脉脉直播属于哪一类直播平台(D)

A.综合类直播平台

B.游戏类直播平台

C.秀场类直播平台

D.商务类直播平台

二、多选题(每小题3分，共30分)

1.新媒体广告的常见类型有(ABCD)

A.门户网站广告

B.搜索引擎广告

C.移动App广告

D.微信广告

2.划分新媒体文案的标准有哪些？(ABC)

A.按文案目的分类

B.按篇幅长短分类

C.按广告植入方式分类

D.按阅读对象分类

3.微博的传播特征有(ABCD)

A.低门槛，传播主体更大众

B.实时性，扩散传播更高效

C.高聚合，热点话题更关注

D.强裂变，内容互动更多元

4.追踪热点的益处有（ABC）

A.培养“网感”，活跃思维

B.提升阅读，自然“涨粉”

C.提升账号质量，提升权重

D.了解用户

5.门户网站创新的方式有（ABC5

A.形式创新B.卖点创新

C.策略创新D.服务创新

6.搜索引擎广告的特点有（ABCD）o

A.精准地锁定目标用户

B.投放门槛低，投入可控

C.自主投放，操作简单，灵活度高

D.广告效果可跟踪

7.移动App广告主要的特点有（ABCD）。

A.到达泛在化B.投放精准化C.传播社交化D.

转化即时化

8.微信广告的特点有（ABC）

A.到达率高B.互动性强C,呈现度高D.精准度高

9.一个优质的短视频包括哪些要素（ABCDE）

A.价值趣味B.清晰画质C.优质标题D.音乐节奏E.

多维胜出

10.网络直播的优势有（AB）

A.参与门槛低B.直播内容多样化C.不受技术影响

D.不受政策环境干扰

三、简答题(每小题5分，共15分)

1.简述新媒体文案的创作流程。

答：1.了解客户需求2.搜集背景资料3.撰写初稿4.分

发测试5.文案定稿

2.简述移动App广告的创作策略

答：新媒体广告人员投放移动App广告，除了选择合

适的平台、掌握程序化购买方法，还需对广告内容进行把

控。在创作移动App广告时可以重点采取以下3个策略。

(1)打造原生广告业界并没有对原生广告(Native

Advertising)明确定义，但“原生”概念的核心在于使商

业信息与传播环境(包括界面环境、上下文环境、移动App

使用环境等)有机融合。打造原生广告的主要目的是，在

保持用户体验的同时展现企业独有的品牌、产品或服务，既

能够满足用户的相关需求，又不使用户产生排斥心理，产生

更好的宣传效果。

(2)个性定制新媒体广告人员可通过移动App,帮助

用户根据自己的喜好针对广告主的产品或服务进行个性化

的搭配、设计，获得线下难以得到的体验，增进其对广告主

的了解。

(3)创造极简趣味移动App广告若能让用户感到有

趣、有用，用户会更容易产生注册、下载、付费、体验、

分享、评论等行为，从而达到更佳的传播效果和销售效果。

3.简述“创作出走心的新媒体内容”的五个步骤及内容。

答：渠道用户画像。不同的新媒体渠道用户不同，其需

求自然也不相同。因此，运营者需要先分析渠道用户并进行

用户画像，然后根据用户画像创作该渠道专属的新媒体内

容。

用户场景拆解。研究用户画像后，运营者需要继续了解

用户在尚未使用企业产品时的主要场景，并按步骤拆解场

景，以流程图或工作表的形式进行记录。

用户痛点挖掘。运营者可以根据以上场景(用户场景)

拆解，寻找用户痛点，即：挖掘用户操作不方便、不喜欢的

环节。

解决方案描述。针对用户的痛点，运营者需要用企业产

品进行匹配，看企业产品分别能够解决用户的哪个痛点、如

何解决。

内容细节打磨。通过以上步骤，运营者可以提炼出符合

用户痛点的解决方案，这是走心的新媒体内容的核心。围绕

核心，运营者要打磨细节，如设计海报、撰写软文、拍摄视

频等。

四、综合题（共35分）

1、分析公众号广告投放策略。（25分）

答：在新的媒体环境下，短视频、直播等新兴新媒体

平台得到了用户的青睐。在此背景下，微信公众号汇聚流

量的能力呈现出降低的趋势。此外，很多微信公众号为了

吸引用户点击，获取广告费用，刻意使用引人注意的标题,

但用户点击进入后，发现文章内容与标题并不相符，导致

广告投放效果欠佳。因此，公众号广告投放更要从用户

需求出发，从而实现精准营销。实现公众号广告投放的

精准营销，可以从以下3个方面入手。

一.选择信誉度高的公众号

目前，申请微信公众号的门槛降低，企业和个人

都能申请微信公众号，因此产生了许多粉丝数虚假

的公众号，有些微信公众号的粉丝数量较多，但几乎

都是不活跃的“僵尸粉”，选择这些公众号投放广

告得不偿失。因此，新媒体广告人员在选择投放广

告的公众号时，要选择信誉度高的公众号，以保障广

告投放的效果。评估微信公众号的信誉度，可以从

微信公众号的日常运营和维护是否秩序化、规范化

等方面进行。例如，关注该公众号推送的内容、粉丝

的维护等。

二.设置互动类广告用户的活跃度和对品牌的

忠诚度是新媒体广告人员选择公众号的重要参考因

素。设置互动类广告，能使用户积极参与其中，加深

广告品牌或产品在用户心中的印象。新媒体广告人

员在设置互动类广告时，可以在用户需求和广告主产

品诉求之间寻找共同点，并将这个共同点放大，让

用户真正接触广告产品或服务。