星巴克公司发展战略研究

第一章发展战略的概念及意义1.1公司发展战略的概念公司发展战略，概括起来就是公司的经营者以合法的各种经济手段采取各种各样的策略，使企业在经济活动中以尽可能少的成本消耗来创造出最多的产品、效益，从而给企业带来最大的利益。因为市场的变化极快，企业的经营也不会一成不变，而企业内部的运转也会使企业本身持续发生变化，因此企业发展战略是会一直发展一直改变的，直到适应企业现况为止。1.2公司发展战略的意义在我国的市场经济体制的环境下，企业的经营状态会直接影响企业的生存情况，尤其对于外资企业，如何对企业进行经营到合适的状态、采取正确的发展策略，企业经营具有十分重要的意义。总所周知，企业如果能够从形式上找出能长效获取利益的运营模式，以及拥有正确的经营战略作为指导方向，并且能够制定出一个简明扼要兼具科学性的作业操作程序，让所有员工在一定时间内驾轻就熟地掌握，并且各安其职、有条不紊的完成工作，那么这个企业就很有可能创造出一个新的神话。

第二章星巴克公司的概况2.1星巴克公司的成长之路1971年，星巴克公司在美国成立了第一家咖啡店。1987年，舒尔茨买下星巴克公司，同时将自己创立的咖啡公司和其联合改造，并命名为“星巴克企业”。经过多年的发展和良好的经营概念，星巴克企业已经成为是美国最大的精致咖啡零售商之一，它在全世界拥有10000家以上店铺，和许多大型公司建立了长期而稳定的战略合作伙伴关系，其中就包括百事可乐公司。而星巴克公司的名字据说是源于著名小说《白鲸记》里酷爱喝咖啡的大副，寓意着每个人都会像大副一样喜爱咖啡。但是《白鲸记》在当时并没有庞大的读者群，想要读懂《白鲸记》，读懂“星巴克大副”，就需要具有较高的文化修养和较好的欣赏力。所以，星巴克企业最初就已经明确了自己的市场定位：懂得享受生活的人和富有小资情调的都市白领以及社会中层阶级的人。才是星巴克企业的客户群体，到现在，星巴克企业虽然已经融入大众的生活当中，但它蕴含的文化和当初的定义是永不改变的，它的文化和品牌意义至今已经深入我们每个人的心里。2.2星巴克公司的企业文化星巴克企业最初进驻中国市场的时候，也曾遭遇到大家的冷落，在一个注重品茶文化的国家，咖啡对他们来说是个外来物，所以必然会遭到大众的抵触。但是星巴克企业努力通过以咖啡作为载体，把自身独特的企业文化传达给每个顾客。他们希望顾客品尝到的不仅仅是一杯咖啡，而是星巴克企业对高品质和优质服务的追求，传达给顾客自身的企业文化，带给顾客一种独特的，前所未有的体验。让顾客感受到这不是普通的物质消费，而是一种感性的文化消费，通过咖啡店所营造的环境文化来感染顾客，形成良好的体验，带给顾客不一样的享受。2.3星巴克公司的发展战略2.3.1灵活的连锁经营模式与麦当劳快餐及其他的全球连锁企业一样，星巴克在很早的是偶便提出了全球扩张的经营策略。但星巴克与其他企业不同的地方在于其灵活的连锁经营模式，其经营策略中有针对当地市场情况的相应投资及合作模式。依靠这种灵活的连锁经营模式，星巴克在全球的扩张过程中尝到成功的滋味。在面对中国市场时，星巴克意识到市场需求之大，甚至令其无法完全控制，因此星巴克在进入我们中国内地市场时选择了三家合作伙伴，将中国市场划分为三个区域：北方，由北京美大咖啡有限公司代理；华中沿海地区，由统一集团代理；南方地区，由香港的一家企业代理。其合作模式皆以合资的模式进行，星巴克公司在代理公司中占部分股份，代理企业占部分股份。正是由于这种灵活的经营模式使得星巴克在短时间内迅速占领中国高端咖啡零售业市场。在合作模式上，星巴克也一直在发展改善。星巴克在中国内地的三家合资企业中一直增持股份，并表示将来双方会发展到合作伙伴的关系，共同发展两岸咖啡市场，这表达了星巴克对中国市场的重视，并为此而作出经营模式的调整。2.3.2独特的选址策略星巴克公司连锁经营的成功策略之一，在于其自身独特的选址策略，通常而言，星巴克公司会对当地进行一系列的调查，获取当地各方面的文化风俗、人流量状况等重要信息，然后将信息汇报给总部审核。通常而言，在中国开分店，星巴克公司就会将这些资料传送给送至亚太区总部由他们协助评估。而星巴克的全球总公司则会将标准化的数据和表格传送给亚太区总部，以此用作评估中国分店的主要标准。事实上，资料审核阶段的重要性并不十分突出，通常在审核的过程中，当地分公司已经在着手筹备分店工作了，而当星巴克总部将信息反馈给当地分公司时，通常是作为一种评估建议报告书来为分公司开展分店工作提供参考价值的。之所以分公司会出现“先斩后奏”这种状况，是由于星巴克拥有一个独立的扩展部负责分店的选点事宜，包括星巴克分店店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作，扩展部内部拥有数名部门经理和专业的选址技术人员，依靠专业的眼光和经验，以及预测能力，使星巴克的选址成功率非常高，几乎所有分店的生意都非常稳定。除此之外，星巴克公司内部的选址要求也非常高，商圈的成熟和稳定是选址的首要条件，并且对于客流量、周围和环境及附属建筑也存在一定的要求。基于这些选址要求，星巴克的营业额非常稳定。2.3.3星巴克公司的价格定位星巴克公司所实施的扩张战略是先占领该地区的大城市，拥有稳定的市场之后，再向周围的市镇进发。在一步一步地拓展中，星巴克公司定先考察当地的人口情况，经济社会情况，在确定有合适的消费群之后，才会进驻该地。众所周知，星巴克公司主要消费者大多是都市白领一族，他们崇尚知识，追求精致生活，而且是收入高的消费群体。在餐饮服务行业中，想通过低价产品来吸引顾客，难度是很大的，顾客在认同了一种服务之后，往往在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，此时，顾客对企业的忠诚度是非常高的。所以，星巴克公司采用这种战略来吸引顾客，来提高顾客的忠诚度。2.3.4星巴克公司的产品营销星巴克公司的优质产品为世人所称道，其中一个原因在于舒尔兹致力于顶级咖啡豆的原料采购。有专门的采购员常年在非洲和美洲等地，实地考察当地的咖啡种植情况，和商家交流沟通，努力购买到世界上最好的咖啡豆，以保证所有星巴克企业的顾客都能品味到最香醇，最好的咖啡。虽然星巴克企业的咖啡品种繁多，但是在制作上都毫不马虎，调制要求是非常苛刻的。例如，每杯咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等等。而为了保证品质，星巴克公司坚决拒绝加盟，因为星巴克公司认为加盟业主难以保障产品的品质，不同的加盟主加入星巴克企业会导致管理上的混乱，甚至有可能出售劣质的咖啡豆。做好产品质量控制体系是保持产品品质一个关键的步骤，作为连锁经营企业，星巴克在制定质量控制体系的时候不仅重视消费者的合法权益，还会以社会效益最大化为目标，达到与社会共同进步的“双赢”结果，而非以企业效益为中心，罔顾一切社会问题。所以星巴克企业为了能够保持自身的文化，坚决拒绝加盟，并且在产品质量控制体系的过程包括采购、运输、销售和售后等各个环节都考虑，注重体系的细节处理能力，达到可行且效率高的效果。星巴克公司追求完美烘焙，做最顶级的咖啡烘焙专家的目标永远不变。

第三章星巴克公司在中国发展过程中面临的机遇和挑战3.1星巴克公司经营发展的现状中国市场是星巴克全球战略的一个重要部分。1998星巴克进入中国台湾，1999年进入北京；2000年星巴克将门店开设到上海，标志进入华中地区市场；2002年深圳第一家门店开业，标志星巴克进入华南地区市场；2005年，星巴克相继在西南和东北地区开设门店。凭借星巴克高层的重视，短短十几年里，星巴克在中国市场星巴克共开设了超过1000家门店.同时星巴克在中国市场设立单独的大中华地区的管理公司，专门负责中国市场的运营发展。星巴克在中国的经营模式也从当初的许可协议模式发展到合资独资模式。在一定程度上反映了星巴克在中国市场的经营发展情况良好。但或许是星巴克公司的第一步走得比计划轻松顺利得多，星巴克公司渐渐把经营管理焦点放在了企业的全球化发展计划上，这无疑是一个“双面刃式”的经营方向，星巴克公司为了其国际发展的目标，会刻意地追求经济利益上的成就，但同时这个扩张式的决策使得星巴克公司在中国出现了诸多问题，例如品牌价值的明显降低。3.2星巴克公司在中国发展过程中面临的机遇3.2.1中国咖啡市场发展空间巨大虽然在中国传统文化里没有咖啡，咖啡进入中国的时间较晚，但是就市场空间而言，中国仍然是拥有巨大市场空间的国家。有调查研究在中国市场拥有潜在的咖啡消费者超过3亿，这与美国的咖啡消费者数量接近，而有数据显示人口没超过600万的芬兰，咖啡的消费量超过100万包每年。由此我们可以看出，在市场空间上分析，中国的咖啡市场巨大。同时从市场的增长速度来看，自星巴克进入中国市场以来，咖啡的消费增长率超过25%，而中国的人均年咖啡饮用量与其他国家的人均年咖啡饮用量相差很大，这也体现了中国咖啡市场有极大的发展空间。以生命周期理论判断中国市场处于成长期，竞争尚未达到非常激烈的程度。综述之，中国咖啡市场发展空间巨大。3.2.2中国经济发展快速随着中国的改革开放政策发展，中国经济迅速发展，居民人均收入和居民可支配收入一直展现出强劲的增长趋势，稳步提升。收入水平的提升带来了消费水平的的提升，同时，在最近几年的经济发展中，中国的居民消费结构也发生了变化，恩格尔系数下降，居民拥有更多的收入可以花费在高品质水平的消费品上。中国的经济发展创造了一个成长型的消费市场。这种不断扩大需求空间，和中国人在咖啡的消费比例上呈明显上升趋势，为星巴克带来了发展的机会。3.3星巴克公司在中国发展过程中面临的挑战3.3.1中西文化存在差异在中国的传统中，比较受欢迎的饮品种类除了酒便是茶。在古代社会中，茶甚至发展成为一种饮文化，古代诗人甚至会围绕茶来作词赋诗，“茶余饭后”是中国古代人们的日常生活。而咖啡饮品源自西方，功能与茶有一定的交集，但是在中国人眼中，茶的地位是难以被咖啡代替的。茶馆在中国人观念中比较容易接受胡，而星巴克作为咖啡馆要融入中国人生活存在一定的难度，主要是中西文化之间存在的差异。3.3.2竞争对手抢占市场份额中国市场对所有的咖啡连锁店都有很大的吸引力，对星巴克有，对其他咖啡品牌也会有，而且中国市场是相对开放的，因此其他品牌的咖啡连锁店进入中国会抢占中国咖啡市场市场份额，对于星巴克而言是一个威胁。像源自于意大利的咖啡品牌COSTA，凭借其正宗意大利咖啡的竞争力在中国市场吸引着部分消费者。对于星巴克而言，以COSTA为代表的竞争对手会抢占咖啡市场份额，对于星巴克在中国的经营策略造成一定的挑战。3.3.3开店投资成本压力大星巴克开设一家新门店的成本会包括：设备成本、装修成本、房屋租金、人员成本等，这些成本受地方政策的影响比较大。随着中国经济市场的发展，店铺门店的租金随着房价一路飙升，尤其在城市的商业中心。但是在城市的“黄金地段”租赁店铺是星巴克打造品牌的政策之一，所以星巴克开设门店的成本中的房屋租金成本随着楼房市场也一路飙升；而随着社会的发展，劳动人员的最低工资水平也会一直上涨，而新门店的开设，意味着需要更多的成本去招募、培训员工；而其他的设备成本及装修成本虽然上涨的程度不大，但是随着中国市场的物价水平高涨，其仍然呈现出上升趋势。总体而言，星巴克在中国市场开设门店的投资成本压力会非常大。

第四章星巴克公司在中国经营与发展的对策研究4.1完美融合中西文化，丰富品牌内涵品牌代表的是一种品位，是顾客对企业一种信任，星巴克公司经营的不仅仅它的咖啡，还有无形的品牌和信任。一个优秀的企业应该将自己的品牌形象和某种印象清晰地企业理念传达给消费者和公众，这种印象不可轻易地发生改变，因为是商业连锁最基本最本质的东西。为了将咖啡文化融入中国，星巴克致力于在自身产品开发中融合中国元素创新。每到中国传统节日，星巴克就会推出一系列富含中国特色的产品，例如主打中国元素的12生肖储蓄罐、具有星巴克特色的中秋月饼等。在日常销售过程中，星巴克也不定期推出各式中式特色食品，例如“彩椒蘑菇包”、星巴克式的碧螺春茶饮、低价非正式“早餐”等等。此外，星巴克在其门店设计也精心融入了许多中国元素。例如星巴克在北京的前门大街店，店内的装修传递着浓厚的中国文化：古典窗格、中式桌椅、中国传统雕饰等都透着浓浓的中国古典风格，并且该店的星巴克工作人员还身着配套的中式风格工作服。店内还特意打造了古意盎然的马克杯与明信片，吸引了众多中国消费者。星巴克将传统中国文化与现代西方时尚完美融合在一起，使其得以在中国迅速扩张和发展，在广阔的中国市场上一步步走向成功。4.2建成统一的标准化管理模式星巴克在经营模式上采取直营店的模式，并在分店中进行标准化管理。而星巴克合作方选择上不接受个人加盟，因为个人加盟商难以管控，会破坏标准化管理模式。在标准化管理模式中，作业规范及流程都有标准的程序，各流程的规范都有明确的定义，为了使员工在操作过程中按照标准化执行。在星巴克员工中，每人都拥有标准员工操作手册，手册便是员工在进行工作时的行事标准。手册的内容非常详尽，对于细节的描述也十分到位，避免了手册沦为形式。例如在顾客下单咖啡到喝到咖啡，期间的时间不能超过90秒。也因为手册对流程的标准进行了详尽的描述，当星巴克中员工出现岗位变动时，新进员工可以在短时间内掌握岗位工作。在星巴克的店内服务方面，星巴克采取了自助式服务，顾客在自由的环境下进行下单、等待、享受，使顾客有更大的控制权。星巴克通过采用统一的标准化管理，使其保留了自身的核心经营模式，得以在中国市场上将自身的核心竞争力始终保持在一个较高的水平上。4.3注重顾客的情感服务星巴克公司实行的体验营销已经深入人心，这种注重消费者情感服务方式，不仅留住了老顾客，而且还可以吸引新顾客，这是星巴克企业能获得巨大成功的原因。星巴克公司非常重视每个客户在消费时的感受，注重与顾客的沟通和交流，让顾客不仅在这里能品尝到世界最顶级的咖啡，而且能够在这里享受到最顶级的服务，使每一位顾客在这里都有轻松愉悦的感觉。只有真正了解客户的感受，知道客户的需求，才是企业真正的功夫所在，贴近市场，贴近客户，才能在激烈的市场竞争中求生存、求发展。星巴克公司在环境上增加成本，提升更高的格调，利用独特的室内装修、个性舒适的灯光、柔和的音乐和精致的咖啡，塑造了星巴克企业咖啡馆浪漫的情调。烘焙极品咖啡是星巴克企业一贯的宗旨，专业的星级咖啡师，在舒适优雅的空间里，为顾客提供独一无二的品牌体验。每一个专业的星巴克企业咖啡师，不仅要接受严格专业的培训，以求拥有娴熟的咖啡调制技艺，还要拥有一流的咖啡品鉴技艺，此外，还必须要与顾客感情交流，诚挚沟通，把从内而外散发出的星巴克文化传递给每一位顾客。当然星巴克企业也绝不会忽视任何一个细节，在店面设计上，会结合当地实地情况，采用环保材质装修门面。在不同的节日庆典，星巴克企业还会设计新的海报来装饰店面，甚至会设计出别具一格、包含着浓浓星巴克风味的杯子。星巴克在中国的发展过程中，主要选址在一线、二线大城市，当地的都市生活节奏快速，人人都会感受到工作和生活双重压力，因此人们需要一个可以减压和释放自己的空间，星巴克企业意识到这一点，所以星巴克的理念,是给人们传递了一种温馨和轻松的感受，使人们在经过了繁忙的工作、家庭的烦劳之后能够释放压力。这种人性化的理念,让人们感受到的不仅是一杯咖啡,更多的是一种愉悦的享受。配合店里经典的背景音乐、精湛的钢琴演奏、精致的欧式装饰、时尚的白纸杂志等搭配，就是要给顾客营造高贵、时尚、浪漫、小资的氛围。在这样舒适优雅的环境下，星巴克企业卖的咖啡已经不是一杯纯粹的咖啡，而是一杯“星巴克”，一种生活体验。星巴克的体验带给国内消费者一种舒适的体验，这种高品质的咖啡文化满足了人群的需求，为星巴克文化的传播提供了有利的条件。4.4树立员工和企业新关系，形成口碑营销星巴克公司的发展过程中，一直遵守以人为本的理念，他们认为员工是企业最主要的资产，所以他们非常注重对员工的重视和培养。企业要成功植入企业文化，首先是让员工树立主人翁意识，始终保持对未来的激情，而且还要有非常大的学习力，就算作为最底层的员工，都需要经常培训，学习，提高自己的文化修养，让员工乐于就业，让他们实现自我价值，传递企业文化。4.4.1以“和”为重，以人为本中国是一个有历史悠久的国家，在五千年的历史长河中，儒家文化是中国传统文化的精髓，也是国民心中的道德规范，儒家文化中的“和”深刻影响着中国人的为人处世和道德价值观。而星巴克的经营理念不仅仅是从事咖啡业务，而是以人为本，服务顾客，提供咖啡服务。星巴克品牌的的核心价值在于它为企业每个员工都带去人性的关怀，进入星巴克里面的每个人包括企业领导者、员工、顾客都要相亲相熟。这种追求人际和谐的价值观，恰好与中国儒家思想不谋而合，因此容易被深受儒家文化熏陶的中国人接受。而星巴克的开放程度非常高，坚持以和为重，以人为本，较好地迎合了中国本土文化，从而提高了星巴克品牌在中国消费者心目中的地位。4.4.1提高企业店员素质的综合能力和服务水平有数据显示，星巴克企业营收的85%来自老顾客，而这85%老顾客之所以再次光顾绝非只是因为产品，还是因为员工的热情、员工带给顾客的高品质服务。还有这里的氛围、品位。这些高层次消费体验绝非是一朝一夕带给顾客的，而是通过了漫长的岁月，要让每个顾客都有这样的体会，星巴克企业在管理人员上也是费了不少的功夫的，管理的目的是效率和效益，管理的核心就是人，管理的本质是协调，协调的中心也是人，所以，如果没有一个好的管理者，星巴克企业不可能这么成功。4.4.3提高员工口碑宣传效果扩大企业的影响力需要靠宣传，而一半传统的方式是采用巨资去投入很多的广告，无时无刻地都会出现在公众的视线，渴求提高企业的存在感。但是，星巴克企业却很少利用广告去为自己宣传，我们几乎从来没有看到类似的电视广告和网络宣传，但是它却发展成了全球百强连锁企业，这是在于星巴克企业成功地执行了口碑传播的策略。星巴克企业认为口碑传播的关键是在于员工，因为员工是一个企业最直接的接触者，企业文化的传播和产品的营销都是由他们来完成，他们有效地通过员工推广了公司的品牌形象。其次，在星巴克企业有过消费体验的每个顾客都是星巴克文化的有力传播者。再者，星巴克企业口碑营销的有效做法是选定那些乐于发现新事物并乐于宣讲自己的新发现的消费者群体，尽量让他们首先体验到到自身的产品