市场营销学 课件 （李宏岳）第5、6章 目标市场营销策略、市场竞争战略

第五章目标市场营销策略

目标市场营销又称为STP营销,即市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning）。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。··

1第一节市场细分

二、市场细分的作用市场细分很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要作用在于：

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3市场细分的作用有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于提高企业的竞争能力有助于掌握目标市场的特点1234三、市场细分的作用··

4（一）市场细分有利于企业发现新的市场机会如我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。

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5（二）有利于产品适销对路不进行市场细分就无法确定目标市场。我国出口日本的冻鸡，原先主要面对消费者市场，以超市、专业食品店为主要销售渠道。随市场竞争加剧，销售量呈下降趋势。为此我国重新对日本冻鸡市场进一步细分以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分目标市场有三种类型：第一，饮食业用户：对冻鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于家庭主妇市场；第二，团体用户：基本同于饮食业用户；第三，家庭主妇：对冻鸡的品质、外观、包装均有较高要求，同时要求价格合理、挑选性强。

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6（三）市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势（四）能有效地与竞争对手相抗衡（五）有利于企业提高经济效益··

7可衡量性独特性可进入性可稳定性可盈利性二、市场细分的原则··

8四、市场细分的标准

现代市场营销学所讲的市场细分，是依据市场需求的差异性来划分的，影响消费者需求的差异性的因素是多种多样的，大致可概括为四类：即地理环境、人口状况、消费心理和购买行为。

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9四、市场细分的标准1.地理细分

案例阅读例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡,美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的含义。

后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，产品终于在美国打开了销路。

2.人口细分例如：各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义儿童成长中年排毒养颜老年促进睡眠3.心理细分

保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明

顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。

杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。

自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。

生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激

梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表4.行为细分购买时机白天、晚间、淡季、旺季、节假日信赖程度绝对品牌忠诚者多品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者使用情况使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者使用频率：大量消费者、少量消费者追求利益价格、质量、品牌牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉

男性

大量使用者

自主性强者

大减价品牌防治牙病

大家庭

少量使用者

忧虑保守者

品牌A、B洁齿美容

青少年

吸烟者

社交活动多者

品牌B口味清爽

儿童

薄荷爱好者

喜好享乐者

品牌C、D市场营销潜规则赢家通吃！通吃能否成为赢家？细分、细分、再细分！特别的爱给特别的你！

细分市场:

零食消费男女儿童有别阅读材料

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：

细分市场:

零食消费男女儿童有别阅读材料

一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。

“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。第二节目标市场选择

一、目标市场

所谓目标市场（TargetMarket)，就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。

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无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。子市场1子市场2子市场3市场营销组合口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐”。无差异性营销战略··

27差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C··

282.差异性营销战略指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场，提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求。如上海大众按不同消费者的爱好和要求，分别设计生产出SUV、MPV、CUV等多种类型的汽车。

集中性营销战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。子市场1子市场2子市场3市场营销组合B··

30万向集团早在1980年选择进口汽车维修用万向节，并专注该业务，于1983年成为中国第一，2009年销售收入已达455.02亿元。目标营销战略的优缺点

优点

缺点无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争激烈差异性营销战略能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的市场竞争力营销费用大，易造成资源分散集中性营销战略目标集中，可以提高资源的利用效率经营风险大三、目标市场战略与选择··

32三、选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式。··

33四、影响目标市场选择的因素

（一）企业资源（二）产品的特性（三）产品市场生命周期（四）市场特点（五）竞争对手营销策略

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34第三节市场定位

一、市场定位的概念市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出的，是近年来现代市场营销学广泛重视和应用的新概念。市场定位（MarketPositioning)，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。例如提到汽车，卡迪拉克(Cadillac)以其豪华、宝马(BMW)以其功能、沃尔沃(Volvo)以其安全性而著称。··

35定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。

二、市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具有竞争优势的特性。

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37二、市场定位的步骤（一）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位（三）显示独特的竞争优势和重新定位··

38P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美··

392.市场定位的方式

避强定位在消费者心目中加强和提高现有定位寻找尚未被占据并为消费者重视的定位有意识地避免和对手的正面交锋··

40迎头定位是一种与在市场占据支配地位的、属最强的竞争对手“对着干”的定位方式。优点：能够激励企业奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。

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41定位强势汽车品牌法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位··

42法拉利：赛车运动是最好的广告法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。··

432.市场定位的方式重新定位(万宝路重新定位

)产品原有定位是错的产品原有定位招致攻击目标消费者的偏好发生变化企业营销目标或目标市场发生变化··

44市场定位的策略避强定位迎头定位重新定位市场定位的方式三、市场定位的步骤··

45四、市场定位策略

（一）比附定位（二）特定使用者定位（三）利益定位（四）市场空档定位（五）质量/价格定位

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46复习思考题

1．什么是市场细分？为何市场细分？2．细分消费者市场依据哪些主要变量？3．企业如何选择目标市场。4．什么是市场定位，主要有哪些市场定位的方法。5.举某一产品为例，说明其市场定位。

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47第六章

市场竞争战略

如果说战术是钉子，那么战略就是锤子。只有在两者相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。

——《新营销》

2024/4/2150清朝的著名学者郑观应曾经把商业竞争形象地称之为“商战”。商场如战场，现代市场竞争就是一场没有硝烟的战争。在激烈的市场竞争中，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者，孙子兵法曰：“知彼知己，百战不殆。”在商场上也同样必须即把握自己，也必须了解竞争者，才能取得竞争优势。

2024/4/2151第一节

市场竞争者分析

竞争或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。

2024/4/2152第一节

市场竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择2024/4/2153一、识别竞争者

例如：美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为竞争对手。通常可以从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。识别竞争者的关键是确定竞争者战略的与目标

2024/4/2154二、竞争者的战略和目标分析

1.判定竞争者的战略战略群(体)指在某行业内推行相同或相似战略的一组企业。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。2024/4/21552.判定竞争者的战略竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景2024/4/2156三、竞争者的市场反应

1.评估竞争者的优势与劣势主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型2024/4/2157第二节

竞争战略的一般形式战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。

2024/4/2158战略与战术

战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。

2024/4/2159一、成本领先战略

又称为低成本战略，指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。优点：只要成本低，企业尽管面临强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。缺点：投资较大，企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的生产率；忽视顾客对产品差异的兴趣。

案例阅读格兰仕，总成本领先战略的成功典范

格兰仕自进入微波炉行业以来，咬定青山不放松，从未游离于这一战略。在坚持总成本领先战略的前提下，格兰仕每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。2024/4/2161格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定位在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。当规模达到300万台时，格兰仕是又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下，结果规模低于200万台的且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥潭。

格兰仕降价的特点之二是狠，价格不降则已，要降就要比被别人低30%以上。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手有足够的威慑力。打破暴利垄断，创造微利时代，走平民化路线，这是格兰仕的口号。

2024/4/2163二、差异化战略也称特色经营战略，差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争战略。企业采用差异化战略，利用产品设计、使用功能、外观、包装、品牌、服务、推销方式等途径，形成在同行业中别具一格的企业形象。2024/4/2164优点：利用顾客对其特色的偏爱和忠诚，避开价格竞争；顾客对产品的忠诚性，增加了其他企业进入障碍。缺点：需要广泛的研发、设计，以高成本为代价；不一定所用顾客都愿意支付产品差异所形成的较高价格。

2024/4/2165三、集中化战略集中化战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。

2024/4/2166优点：经营目标集中，可以集中企业所有资源于某一特定战略目标上；熟悉产品的市场、用户情况，可以全面把握市场。尤其适用于资源有限中小企业。缺点：此战略风险比较大，一旦市场发生变化，对企业威胁很大。2024/4/2167三种基本战略的关系（1）总成本领先和差异化战略的市场范围宽泛，而集中战略则是独霸一方，市场范围狭窄。（2）总成本领先战略主要凭借成本优势进行竞争；而差异化战略则强调被顾客认识的唯一性，通过与众不同的产品特色形成竞争优势；集中战略则强调市场的集约和目标、资源的集中，以便在较小的市场上形成优势。

2024/4/2168第三节

市场竞争战略

现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者

2024/4/2169市场领导者战略营销战略一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司2024/4/2170一是扩大市场需求总量

如：宝洁公司劝说消费者使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。

2024/4/2171二是保护市场占有率

例如：可口可乐公司要防备百事可乐，柯达公司要提防富士公司，吉列公司要警惕毕克公司，丰田公司要小心日产公司等。这些挑战者都很有实力，领先者不注意就可能被取而代之。2024/4/2172三是提高市场占有率

美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位得一个重要途径。如：日本精工电子表表，以精湛的工艺和2000多种款式分销到世界各地，给各钟表大国都造成全方位的威胁。

2024/4/2173指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司二、市场挑战者战略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（如第二）的企业。例如汽车行业的福特汽车公司、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司如欲争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者。2024/4/2174市场挑战者战略

攻击市场领导者：即找到领导者的弱点和失误，作为自己进攻的目标。攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业2024/4/2175三、市场追随者战略

一、市场追随者战略紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司距离跟随指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司选择跟随指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司2024/4/2176跟随战略——是指优胜企业对其目前市场占有率、市场地位和利润水平比较满意时，可根据领导型企业的战略变化及时调整自己的竞争战略，以保持自身的战略地位，避免领导者企业的激烈反应而采取报复行动。

【成功案例】

从蒙牛VS伊利看企业跟随战略2024/4/2177

●放低姿态：避免和伊利直接冲突

三个“凡是”政策：一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。●暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”