市场营销学 课件 第八章 价格策略

第八章价格策略

价格策略导入案例

攻心致胜——烧画催生高价

在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。

美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我愿意出高价买下!”最后，竟以800美元的价格成交。

了解影响定价的各种因素；了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；掌握新产品定价策略的内容和运用；掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。

学习目标第一节影响定价的主要因素

价格既是一门科学，又是一门艺术。出于价格的形成极其复杂，受多种因素的影响，所以企业定价时必须全面分析各种影响因素。

影响因素<一>内部因素<二>外部因素定价目标产品成本营销组合因素市场供求市场竞争国家政策法令内部因素一、定价目标当期利润最大化销量最大化竞争导向产品质量最优化指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的内部因素

二、产品成本生产成本销售成本储运成本共同成本三、市场需求（1）产品的市场供求状况（2）价格弹性价格的供给弹性价格的需求弹性四、竞争者的产品和价格（1）竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争（2）竞争方式价格竞争非价格竞争（3）竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者五、政府的政策法令第二节定价的方法

一、成本导向定价法以产品成本为定价基本依据，按卖方意图的定价策略。特点是简便、易用。一、成本导向定价法

1.成本加成定价法

产品价格=单位成本×（1+成本加成率）

例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%

则其价格为：100×（1+40%）=140（元）（二）目标收益定价法

又称投资收益定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。其基本公式为：单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）/预期销量例如，某服装企业预计其产品的销量为20万件，总成本为1000万元，决定完成利润目标为200万元，则：单位产品价格＝（1000+200）/20＝60（元）

（三）边际成本定价法

也称边际贡献定价法，即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。其公式为单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献（四）盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法又称量本利分析法，它利用收入、成本和利润之间的关系，来分析确定盈亏平衡点并以此确定价格。当一个企业的全部收入恰好等于全部成本时就达到了盈亏平衡。为了计算盈亏平衡点（也称保本点），企业需要掌握产品的单位价格、变动成本和固定成本。其基本公式如下：单位产品价格（P）＝固定总成本（FC）÷销量（Q）＋单位变动成本（VC）例如，某企业年固定成本为10000元，单位产品变动成本为20元/件，年产量为5000件，则该单位产品价格=10000÷5000＋20=22元。

二、需求导向定价法1.认知价值定价法以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付2000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格800元——能有更长的使用寿命700元——提供更优良的服务所带来的溢价500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价

———4000元——该公司所产冰箱的价值2.反向定价法也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为：零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）

批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350×0.90=1215（元）三、竞争导向定价法1.随行就市定价法含义适用难以估算成本企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解消费者的反应（二）投标定价法指采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，采购机构从中选择报价最低、最有利的供应商成交。经常被用于土地、承包工程、公路投标等。

第三节定价的策略

在实践中，企业还需要利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品价格。

一、新产品定价策略

二、折扣定价策略

三、心理定价策略

四、地区定价策略

五、产品组合的定价策略

一、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握（一）撇脂定价策略1、概念撇脂定价策略是指如同把烧热牛奶上的一层油脂精华取走一样，企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润。随商品的地一步成长再逐步降低价格。一、新产品定价策略2、条件（1）首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”。（2）其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。一、新产品定价策略3、优缺点（1）优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。（2）缺点即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；一、新产品定价策略（二）渗透定价策略1、概念渗透定价策略是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。这种策略正为同撇脂定价策略相反，是以较低的价格进入市场，具有鲜明的渗透性和排它性。

一、新产品定价策略2、条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。

一、新产品定价策略3、优缺点（1）优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。（2）其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

一、新产品定价策略一、折扣定价策略1.主要类型数量折扣现金折扣商业折扣也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣季节折扣价格折让三、心理定价策略整数定价尾数定价分级定价声望定价招徕定价习惯价格四、地区定价策略

FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价适用：产品运费成本所占比重较大企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产产品的价格弹性较小运费免收定价五、产品组合的定价策略

产品线定价策略

附带产品定价策略

副产品定价法

配套定价策略

第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价

降价

提价

产能过剩

P

扩大销售通货膨胀P

保证赢利竞争压力

P

保持份额供不应求P

限制需求成本优势

P

控制市场二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的

降价

顾客眼中的

提价

式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应1.了解竞争者反应的主要途径2.竞争者反应的主要类型相向式反应逆向式反应交叉式反应四、企业对竞争者变价的反应1