我国企业市场营销渠道的管理

营销我国企业市场营销渠道的管理 渠道商每天都会听到不同商家对产品的介绍、市场的介绍，各个销售代表都把自己的产品吹的震天响。这里小编给大家分享一些关于我国企业市场营销渠道的管理，方便大家学习了解。 我国企业市场营销渠道的管理 一、企业市场营销渠道管理作用 1.对于有效管理营销渠道来满足时间、空间、质量和数量等等对市场的需要，这与企业产品的策略能否成功实现紧密相连。所以我们必须通过营销渠道的建设来实现对产品的定位和促销，并且提高企业在市场上面的竞争力。 2.可使企业的产品能有效地打入目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且实现资本积累;对于中间商，其可将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定的利润;对于消费者，可更多地选择商品、廉价购买商品。 3.科学有效的营销渠道可以加快企业产品的流通。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有重要的关系。对于营销渠道进行科学有效的管理，可加快企业各项管理职能的进行;拓展新的销售渠道和加快产品的流通，可以更好的进行资金运转，从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品，减少成本，而且减少能耗，从而提高企业的经济效益。 4.企业是生产和经销商的主要元素，企业的产品不但要遵循市场的发展规律，还要经过一定的渠道，才能实现产品的真正价值，实现企业的经济效益和目标任务。想把企业的产品及时的销售出去，就需要一定的渠道作为支撑才可以实现，如果这个渠道不够通顺，就很难实现企业产品的自身价值，也会为企业的继续发展造成障碍。 二、目前我国市场营销渠道管理的现状 企业在强化市场营销渠道管理方面还是存在很多的不足和缺陷，对于企业市场有很重大的影响，也阻碍了企业目标的实现。所以我们就来粗略的探讨一下在企业市场营销渠道管理中所存在的不足和缺陷。 1.缺乏渠道管理经验 整体来看，制约渠道发展的原因有很多像是产品、行业发展、经销商能力、竞争结构和消费者行为等。渠道建成后，还需根据实际的市场状况进行调整，需要渠道法人去进行业务间的沟通和交流，以免出现更多问题。我国企业在这个方面存在明显的缺陷。 2.缺乏企业面临风险的警惕性 往往很多企业在风险来临之前都没有警觉性和预知性，在市场经济竞争的过程里面由于企业拥有它自身的营销观念，多以对于产品的定位和对消费者的需求这两点的判断上很难进行科学性并且有效的管控。例如产品积压、生产过剩;这样很难适应市场对产品的需求做到适量生产，所以会间接影响到市场活动的准确定位和开展。如果发生营销风险，将会因为企业对市场的判断不准确而在营销风险上缺乏应对能力，往往因为侥幸心理的制约来推广企业的产品，所以说很多企业存在对风险的警惕性。 3.对经济政策变化趋势和消费者的需求把握不准 现在社会经济政策与经济环境的变化非常迅猛，纵观我国的经济发展路程，我们这个国家的经济波动就像一个不断成长的人，由一个非常贫穷的穷小子变成今天的全球第二大经济体。我们的很多财富都是在这个产业的波动中不断的累积的。可是，近几年来这个世界好象变的非常的陌生，我们原来非常熟悉的商业模式在改变，原来非常熟悉的盈利模式在改变了，甚至有一些我们非常熟悉的消费者，现在突然间变的非常模糊。一个国家的经济由两部分构成，一个是宏观经济波动，政策波动是怎么样的，第二个是我们从事的产业发生了什么变化。如果把宏观当做天，把产业当作地，今现在已经改天换地，很多行业变的非常陌生，消费者的需求更是难以把握。 4.缺乏企业员工素质及管理培训 企业观念旧式，对于培训的重视度不足，企业人员的素质的提升与管理经验丰富对于提高企业的市场营销管理水平具有重要的意义，相对于完整化的企业而言，相应的培训工作做得相对较好的，应当定期设定相关的培训计划并且进行严格落实。但是很多中小型企业当中的各项制度缺乏完善措施，在人力资源管理体系上仍然处在传统形式的人事管理阶段，观念表现旧式，对于目前阶段发展中人力资源管理的内涵缺乏正确的理解，管理的方式与目的通常是对于人实行相应的控制，有利于人力资源体系的管理和开发[企业员工是企业的财富，而某些企业忽视了对企业员工的培训，不仅从人力的效率上没有实现充分的挖掘，同时，也给企业的市场战略的实现带来了阻碍，员工是企业的财富，加强对企业员工的培养至关重要，为此，必须加强对企业营销人员的管理培训和素养的提升，从相应的文化素质、业务能力，以及职业道德等素质抓起，将企业对员工的培训作为长期的工作来抓。 三、企业市场营销渠道的管理策略 1.需要加快企业产品的`流通只有经过科学有效的营销渠道，才可以保障物品的顺利流通，从而进一步的提升企业的经济效益。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有很重要的关系。所以，对于营销渠道进行科学有效的管理，可以进一步加快企业各项管理职能的进行，拓展新的销售渠道和加快产品的流通，可以更好的进行资金的运转，从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品，减少成本，而且还能减少产品在销售中所产生的消耗，进一步的提高企业的经济效益。 2.对已有渠道进行合理优化管理，市场营销渠道管理的本质就在于产品在公司和中间渠道的流通，迅速到达消费者手中。在发展新渠道的同时也要分配一些时间对已有的渠道进行有效的维护和管理，这样新老渠道都可以有效的进行维护和开发。大数据时代，移动互联网营销将是一种新趋势，“无移动，不营销”已经成为营销的一种新姿态。移动设备小巧便携，受众随时随地都可以接收到广告信息，更容易关注，起到了极佳的营销效果。 3.渠道管理的终极目标是消费者，全方位、近距离的与消费者产生有效互动和亲密沟通，建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务的质量，提高消费者的满意度。通过渠道加强有消费者的有效互动和亲切沟通，从而赢得消费者的喜好，充分发挥渠道的作用。渠道是赢得消费者喜好的一条公路，让消费者被动的上车，还是让消费者主动招手打车，对企业来说是永无止境的挑战。打破被动，通过数字化营销和移动营销等多渠道，与消费者做持续的沟通和互动，在潜移默化的过程中与消费者沟通产品、理念信息。4.建立风险能力组织。 第一，提高品德和才能。风险组织关注企业成员的品德和才能，如果企业的经营管理者没有才能，即使其品德再好也不能信任他，如果企业的经营管理者品德不好，即使他再有才能也不能信任他。风险组织在关注品德价值的同时也关注个人能力的培养，允许存在错误，但不允许掩饰错误。 第二，基础层面上的创新和管理。组织核心是基本的客户服务流程、交易过程和采购等，关键区域内每个环节中的风险都需要控制。成功的组织把这些基本控制融入日常的管理和交易中，他们有更多的创新时间，而其余的组织则会陷入一个“救火――解决――管理危机”的恶性循环中。没有基本层面管理的创新是高风险的、短期策略。 第三，有冒险精神和风险弹性。在一个激烈竞争的全球化世界，风险能力组织鼓励每一个业务单元为了竞争优势而发展大胆的策略，评估这些策略的风险，并且制定不同的应对方法如果事情不像计划中那样发展。其最终结果就是发展一个具备风险弹性，并且能通过较好的预测和计划而做出大胆的尝试的组织。 四、市场营销渠道多元化创新 1.移动互联网，另辟蹊径 市场经济迅猛发展，企业与消费者之间的关系也在这一过程中逐步为企业所认知，通过良好的客户关系的管理不但可以提升企业在消费者心目中的良好形象，而且有利于企业根据自身的优势条件，形成使消费者感觉与众不同的市场营销策略，以自身独特的优势吸引消费者的注意力。 2.渠道多元化，互联网口碑营销 随着互联网的发展，尤其是移动互联网的火热，口碑传播更是一路高歌，威力倍涨。一次良好的产品体验，图文并茂的上传于微信，在朋友圈中转发，这种影响力不论是广度还是深度，都是传统的口口相传所无法企及的。移动互联网的巨大影响力，从一定程度上折射出了口碑传播的魔力。一个小故事，通过一个极富创意的团体――一群粉丝，晒出企业的产品，分享自己的心得，打通一个新的传播渠道。寻找一个适当的传播点，通过移动互联网，用极少的人力物力开拓出一条新的营销渠道。 3.小众群体渠道 做一个几百人，千把人的企业，在一个特定的消费群体中做透。只为特定的人群服务，这些特定的人群会垂直打通，形成新的流通渠道。只要将这一类群体服务好，形成自己的品牌理念，就会变成一个小而美的优秀企业。 五、结语 根据上面的分析，企业要及时和正确的认识到自己的企业在营销方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企业营销渠道变得更为通畅。 营销渠道合作的冲突管理与应对 摘要：冲突是合作必然的产物。本文从生产相似产品的企业为出发点，研究企业之间进行营销渠道合作中产生冲突的来源。分析发现，冲突的大小与合作企业的大小、文化的强度具有很大的相关性。冲突主要来源于权利竞争、文化矛盾、产品冲突、信任风险以及内外资源矛盾方面。基于此分析提出相应的管理对策。 关键词：营销渠道合作冲突管理 引言 渠道合作已不是一个陌生的话题，早在交换产生的时候便已产生。在原始社会，就有食物和生产工具的交换，为了便于交换，出现了帮助交换，这是最简单的交换方式。随着交换的不断深入，渠道合作开始产生，现在已经成为商品交换的重要保障，因为绝大部分行业中的绝大部分都没有能力建立彻底的完整的终端销售渠道。 总的来说，我国营销渠道合作，主要有“企业——中间商——零售商”、“企业——代理商——零售商”等模式。企业与企业之间的营销渠道合作在跨国公司之间比较常见，比如2010年海尔集团与骊住集团签订了营销渠道合作协议。对于营销渠道合作的研究，也主要集中在供应商与零售商的关系上，比如张丽萍(2006)利用博弈论构建了基础模型，揭示了企业间渠道合作的复杂关系，李连英(2012)通过利用贪心、害怕两心态分析了渠道合作的威胁，丁川(2013)等人通过构建Stackelberg模型分析了合作用的不合作问题，即自利和竞争性偏好。 但是也有个别学者针对企业之间的营销渠道合作关系进行了研究，比如丁晓杉(2010)研究了企业之间渠道合作的竞争关系，刘婷(2009)利用交易成本理论和交易关系理论分析了企业渠道合作的关系以及理论的应用。本文以海尔集团与骊住集团的营销渠道合作作为主要案例，深入分期企业之间营销渠道合作的冲突来源，并试图建立企业营销渠道的冲突管理体系，以缓解企业间的冲突，最终实现双方的利益最大化。本文研究的企业营销渠道合作冲突不是供应商与零售商之间的冲突，也不是代理商与零售商的冲突，而是具有产品类似或者销售渠道类似的企业之间的渠道合作的冲突。 营销渠道合作冲突的来源 (一)权利竞争 在不同的合作模式中，营销渠道合作都会产生权利的竞争。竞争的产生主要源于权利在一定程度上会控制利益的流向。营销渠道合作的产生都是为了自身的利益，是为了通过合作换取彼此更多的利益，但合作了不能保证彼此绝对公平的利益流向，所以合作双方必然希望通过合作中的权利来实现自己更多的利益。合同虽然条条框框，会将一些大的问题进行陈列，但是不能包括实施中所有的细节问题，而这些细节必然就是权利的表现以及利益的控制点。所以合作中的公司必然会在实施过程中争取自己更多的权利。 不同的公司，合作类型的不同会导致竞争的激烈程度不同。如果彼此渠道资源价值同等，合作的强度较大，那么竞争最为激烈，在此笔者称之为“虎虎合作”。海尔集团与骊住集团和合作便可称之为“虎虎合作”。2010年6月，日本建材和住宅设备机器领域最大级企业集团骊住集团在上海举办媒体发布会，宣布其即将正式进入中国市场，而其进入中国市场的首要之举便是与海尔集团签订了营销渠道合作协议。借此，海尔集团希望通过两个大集团的资源整合为全球消费者提供一站式的服务，以提高市场占有率，而骊住集团希望通过海尔销售平台，强强联合，优势互补，实现中国区销售市场的飞速发展，其发展目标是2012年实现中国市场上升10倍以上。 但是时至2013年，通过三年的合作发现，合作的成果并没有达到二者的目标。从骊住集团中国的销售情况看，虽然许多供应商已经贴上骊住海尔专营店标志，但是专营店依然以海尔产品为主，其销售主力依然是海尔产品。海尔集团不会全额放出权利来帮助骊住集团进驻中国市场，而海尔集团想借助骊住集团的销售网络来实现海外市场的拓展，骊住集团的销售网络也不会全部放开。 权利竞争的强度影响因素主要来自两个方面，即企业的大小与合作强度。企业之间的合作强度越大，其相互利用的成分越多，其权利竞争的范围越大，其竞争也就越激烈。主要是因为企业间合作的范围越大，其涉及的利益会越多，其权利涉及的范围越大，利益越大，因此可竞争的利益就越大，导致其权利竞争越激烈。企业的大小也会影响二者的竞争强度。 如果合作的企业都是小企业，其生存空间非常有限，彼此都需要借助彼此生存，即使二者竞争，其后果更可能是导致合作不能继续，二者如果竞争其能够争取的利益空间也不大，并且二者的竞争能力也有限。如果是一家大企业和一家小企业，小企业可能更多是依附大企业的发展，虽然其对大企业也会创造利益。如果两个大企业，那么竞争强度会不断拉大，因为大企业之间的合作往往是战略性的'合作，强度较大，涉及面较多，利益相关性较大，因此权利控制的利益也会越大，例如海尔与骊住的营销渠道已经涉及海内整个市场，其规模是巨大的。 (二)文化矛盾 对于同区域的企业合作，文化矛盾主要是来自企业内部文化的矛盾。对于小企业来说，文化底蕴不足，往往行为较为随意，所以小企业的合作文化冲突不明显。对于大企业和小企业的合作，由于小企业往往因为文化不足，利益又主要依靠大企业，因此会以大企业的文化为主导，慢慢可能渗透到小企业。但是对于大企业而言，由于企业文化浓厚，各种行为习惯以及处事方式等都基本稳定成为定势，并且企业文化排他性较强，因此大企业之间营销渠道的合作往往文化矛盾会更突出。同时，对于不同的企业合作，其文化的强度(排他性)往往也会影响文化矛盾的大小，如果两个企业文化强度(排他性)都大，那么企业之间合作的文化冲突就会越大。 对于不同区域的矛盾，文化矛盾除了来自企业内的文化矛盾外，更多的是区域文化的矛盾。因此，跨国企业营销渠道的合作首先要攻克区域文化强度的限制。 (三)产品冲突 利益冲突会表现出权利的竞争，同时也会出现非权利竞争性的矛盾，即产品的竞争性矛盾。在同一个渠道，在一定时期内其容纳的产品(即销售出的产品)是有限度的，比如货架的摆放，促销的产品的时间和类型等等。由于许多企业进行营销渠道合作，往往二者产品具有相关性，比如海尔和骊住二者都生产家居产品，其产品在同一渠道销售必然存在竞争性，当然也有互补的产品。因此企业之间相似性越大，产品的冲突越大，互补性越大，冲突越小。此外，对于小企业来说，渠道够大，而两企业的生产力有限，那么二者的产品冲突就会较小。对于大企业的合作，由于企业的生产力大，渠道往往都不够，因此产品冲突较大。如果大企业和小企业的合作，由于小企业的竞争力较小，处于依附状态，大企业也不会花大力气去竞争，往往摩擦较小，产品冲突较小。 (四)信任风险 交易成本源于不信任和不道德的风险。两企业之间的合作不会牢不可破，往往存在不信任的成分，这种不信任又源于可能出现的违约行为，即道德风险。这种不信任和不道德的风险在此成为信任风险，即相信对方，那么对方也可能出现不道德的行为;不相信对方，那么出现更高额的监督成本。并且，即使在强监督之下，依然可能存在不道德的行为，因此信任风险总是客观存在。 (五)内外资源矛盾 营销渠道的合作会产生内外资源的矛盾。内资源的矛盾在于企业要将一部分资源划出去共享，外资源矛盾在于企业要将外部资源引入到内部资源，一起发挥作用。内外资源矛盾一方面是企业之间资源融合的矛盾，另一方面是如果共享内部资源而不影响自身发展的矛盾。以海尔和骊住集团为例：对于海尔，一方面要将中国的销售渠道融入骊住集团的产品，但是必须考虑不影响中国海尔产品的市场，海尔甚至希望借助骊住集团的产品可以提升自身的产品，一方面又要利用好骊住集团的海外的销售渠道，将产品与其销售渠道融合，提升海外市场的占有率。要做到这两方面，处理好内外资源的矛盾是营销渠道融合成功的关键。从骊住集团看，当时设定的目标—在2013年骊住集团中国市场销售额相比2010年增长10倍，并没有达成，而其海外的扩张能力也没有增强。不过海尔在国外的扩张力却得到增强。 营销渠道合作冲突的管理对策 针对冲突，首先应该平衡利益。利益是权利竞争的根源，也是产品竞争的根源，也是企业追求的终极目标，是企业合作的目标。第一，互惠互利是合作的保证，也是合作的基础。参与合作的企业不能只顾眼前小利益，应该从长远发展着手。合作之初肯定有大小问题和摩擦，这些会影响初期利益。合作中企业在合作之初不能为了一些小利益来制造更多的摩擦和问题。在合作状态达到良好之后，企业之间的利益会更大更明显，合作企业应该更加珍惜合作的机会，做好真正互惠互利，不能因为更多小利益而制造摩擦，影响合作的状态。良好的合作状态