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文档简介

星巴克案例分析Arabica和Robusta咖啡豆主要有四点区别产地不同价格不同口感质量不同ArabicaRobusta哥伦比亚、巴西、印尼、肯尼亚……昂贵便宜粗糙和苦涩加工方法不同湿式加工法乾式加工法舒尔茨具有三个主要个性123执着睿智好胜1980年代后美国人对咖啡消费兴趣下滑主要有4个原因替代品的出现：软饮料消费者消费观念的改变：认为咖啡是老一辈的选择消费者对产品认知的改变：又认为咖啡有利健康到担心咖啡对长期健康不利产品形象受损：促销手段使其形象受损（大规模赠券）星巴克咖啡在芝加哥开店的决策分析借芝加哥评估此前执行的战略的优势和劣势开拓新的市场产生了规模效应培育了远距离配送物流体系扩张战略的一个试点，积累中西部市场经验检验特制咖啡在其他地区的适应性本小组认为星巴克在芝加哥开店的决策是正确的理由如下：星巴克所处产业结构的STEP分析TEXTTEXTTEXTTEXTSTEP消费观念：认可天然食品，认为特制咖啡是一种可以接受的奢侈品人口因素：生育高峰期出现的人开始步入消费高峰期收入结构：中产阶级收入减少文化：世界旅行让旅行者将咖啡带回国内自卸式烘烤炉Mis系统的应用牛奶脱脂技术现代管理制度的应用特制咖啡技术GDP大幅增长人均收入增长人均劳动生产率增长社会存款总量减少社会财富集中度增大20年代，禁酒令的颁布二战以后、取消配给制对于税收业特殊的税收政策星巴克所处产业结构的六力模型分析客户替代品自身竞争者互补者客户集中度低置换成本低没有议价能力市场容量大潜在客户数量多客户忠诚度高具有特殊的消费习惯客户价格敏感性低集中度不高平衡度不高行业增长率高固定成本低产品具有差异化战略定位不同替代品对其替代威胁不高（连锁茶舍、自动售货机（软饮料）、酒吧）转换成本相对低购买者对替代品的购买倾向低咖啡原材料供应商地域集中咖啡原材料数量集中度较低置换成本不高议价能力很低批量大小对供应商的重要性大向前整合的能力不高互补者对其牵制较小无线宽带、杯子、甜品品牌效应规模效应连锁经营咖啡文化服务差异化供应商星巴克扩张战略的安色佛矩阵分析产品开发市场渗透多元化市场开发现有产品新产品现有市场新市场1987年，市场开发：老产品进入新市场（西雅图芝加哥市场）1989年，产品开发：脱脂牛奶的应用1986

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