4-5-1购买者行为课件

第三章购买者行为1精选2021版课件本章纲要1.消费者市场购买行为模式2.购买行为的主要影响因素3.消费者的购买的一般过程

4.产业市场的购买行为2精选2021版课件引入讨论请思考：

1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？3精选2021版课件一、消费者市场与消费者行为模式

市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。

组织市场消费者市场（最终产品市场）（一）消费者市场的含义和特点4精选2021版课件消费者市场——所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少批量多批次购买者多属于感情型而非专家型一、消费者市场购买行为模式5精选2021版课件该市场由谁构成（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where)购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）

市场“7OS”问题一、消费者市场购买行为模式5W1H：消费者行为模式（二）消费者购买行为模式6精选2021版课件5W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买想想牛仔裤的5w1h是什么？7精选2021版课件营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量一、消费者市场购买行为模式外在刺激与消费者反应模式8精选2021版课件影响购买者行为的主要因素

文化社会

个人心理

二、影响消费者购买行为的主要因素9精选2021版课件（一）文化因素文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。二、影响消费者购买行为的主要因素中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席”的四川题10精选2021版课件1、参照群体（二）社会因素二、影响消费者购买行为的主要因素直接群体首属群体：家庭、亲朋好友次属群体：宗教、单位、协会间接群体向往群体：崇拜者、英雄人物厌恶群体：反感者、竞争对手（成员群体）群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择相关群体11精选2021版课件

牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。

1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。牛仔裤风靡世界12精选2021版课件

最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡世界13精选2021版课件牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。牛仔裤风靡世界14精选2021版课件问题：从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？

15精选2021版课件2、家庭

－家庭生命周期

单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期

影响购买力投向－家庭角色发起者、决策者、购买者、影响者、使用者

影响促销的宣传策略与对象二、影响消费者购买行为的主要因素（二）社会因素16精选2021版课件

中国的社会阶层划分富有阶层——年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成贫困阶层——年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民二、影响消费者购买行为的主要因素3、阶层17精选2021版课件二、影响消费者购买行为的主要因素（三）个人因素1、年龄和性别2、职业与经济状况3、生活方式、个性及自我观念18精选2021版课件讨论小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。

试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。

19精选2021版课件二、影响消费者购买行为的主要因素（四）心理因素心理因素消费的动机消费的知觉消费的学习消费者的态度等20精选2021版课件实例：名字越怪越爱吃这说明什么问题？

21精选2021版课件1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要1、消费的动机马斯洛需要层次论：二、影响消费者购买行为的主要因素22精选2021版课件2、消费者的认知过程：感觉与知觉：直观、形象的反映知觉的性质及其在市场营销中的应用：

知觉的整体性

知觉的选择性选择性保留选择性注意选择性扭曲二、影响消费者购买行为的主要因素人们利用自己掌握的知识经验而改变我们感官对于实物的看法，然后将客观的实物的许多属性统一成为一个整体，再进行加工的过程。23精选2021版课件3、消费者的学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式

二、影响消费者购买行为的主要因素24精选2021版课件4、消费者的态度态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。二、影响消费者购买行为的主要因素25精选2021版课件消费者态度的三种成分

认知成分（品牌信念)情感成分（评估品牌）刺激：如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素行为成分（购买意向）对事物的具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物的具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向

态度的组成成分及其表现二、影响消费者购买行为的主要因素26精选2021版课件态度成分的相互关系态度成分的差异性与营销策略态度成分的一致性与营销策略二、影响消费者购买行为的主要因素27精选2021版课件

改变态度的策略

改变认知成分改变情感成分

改变信念改变属性的权数增加新属性改变理想点二、影响消费者购买行为的主要因素28精选2021版课件复杂的购买行为需求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）高低大小品牌的差异性（一）、消费者的购买类型（阿萨尔）三、消费者购买的一般过程29精选2021版课件购买行为类型购买行为特征品牌差异价格适用商品营销要点习惯性习惯性购买小低日用品消耗品优惠价格、促销、广告寻求多样化有意识尝试新产品大低食品服装促销、陈列化解不协调充分比较、反复衡量、小高电器人员推销、渠道、服务复杂性大高住宅轿车提供详细信息、咨询三、消费者购买的一般过程30精选2021版课件（二）、消费者购买决策过程引起需要买后行为选择评价购买决定收集信息内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意三、消费者购买的一般过程31精选2021版课件外部刺激内部刺激需求？如何引导到特定的产品上的1、确认需要三、消费者购买的一般过程32精选2021版课件2、收集信息消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案三、消费者购买的一般过程33精选2021版课件用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估1）产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。

个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；

照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。示例3、备选产品评估三、消费者购买的一般过程34精选2021版课件2）属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。示例属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.1Σ＝1一位消费者对于计算机

产品的重要性权数用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估3、备选产品评估三、消费者购买的一般过程35精选2021版课件3）效用函数指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。

消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。

如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。

用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估3、备选产品评估三、消费者购买的一般过程36精选2021版课件属性评分产品属性存储能力图像显示能力软件适用性价格选择品牌0.40.30.20.1A108648.0

B89837.8C681057.3D43784.710×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8选中用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估3、备选产品评估三、消费者购买的一般过程37精选2021版课件①、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。②、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。③、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估—策略三、消费者购买的一般过程38精选2021版课件④、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。⑤、唤起对被忽视的属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。⑥、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。用“理想牌评价法”来进行备选产品评估—策略三、消费者购买的一般过程39精选2021版课件方案评价购买意图他人态度偶然因素购买决策可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程

经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。4、购买决策三、消费者购买的一般过程40精选2021版课件购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…5、购后行为三、消费者购买的一般过程41精选2021版课件关系到顾客队伍的稳定和扩大企业形象和声誉的提高改善企业的营销策略讨论：有人说,“真正的营销始于售后”，你的看法呢？42精选2021版课件

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场生产者市场中间商市场政府市场四、产业市场的购买行为43精选2021版课件

(1)产业市场：或称生产者市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如农业、制造业等。

(2)中间商市场：它是指那些通过购买商品和劳务，以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。它由各种批发商和零售商组成。

(3)政府市场：它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

四、产业市场的购买行为44精选2021版课件（一）、产业市场的购买特点购买者数量少购买频率低，但每次购买