浅析深圳市诚科立信贸易有限公司鲁班电商运营存在的问题及对策

摘要本论文主要研究了解信息流广告的主要平台抖音、今日头条、朋友圈等平台的特点以及对巨量引擎、腾讯系、百度系信息流广告优缺点的分析，而引出二类电商重要概念，其中，巨量引擎二类电商产品鲁班电商，将做为本次课题重点研究的内容，了解其特点以及方法；了解鲁班电商的入驻资质、选品技巧、计费逻辑、投放平台、推广工具等等和其使用技巧；以深圳市诚科立信贸易有限公司为研究对象，分析其鲁班运营过程中出现的选品问题、起量困难、转化成本过高、签收率过低等问题产生的原因和解决方案。关键词:二类电商信息流广告鲁班电商AbstractThispapermainlystudiesandunderstandsthecharacteristicsofthemajorplatformsofinformationflowadvertising,suchasDouyin,Toutiao,andthecircleoffriends,aswellastheanalysisoftheadvantagesanddisadvantagesofinformationflowadvertisingofhugeengine,Tencent,andBaidu.Amongthem,LubanE-commerce,thesecond-classe-commerceproductwithhugeamountofengines,willbethekeyresearchcontentofthistopictounderstanditscharacteristicsandmethods;understandthequalifications,selectiontechniques,billinglogicanddeliveryplatformofLubane-commerce,Promotiontools,etc.andtheiruseskills;takingShenzhenChengkeLixinTradingCo.,Ltd.astheresearchobject,analyzingtheproblemsofproductselection,difficultyinstarting,highconversioncosts,andlowsigningrateduringtheoperationofLubanCausesandsolutions.Keywords:Thesecond-classe-commercetheinformationflowadvertisementsLubane-commerceoperation目录TOC\o"1-2"\u一、引言 浅析深圳市诚科立信贸易有限公司鲁班电商运营存在的问题及对策引言一类电商，就是我们常说的淘宝、天猫、京东等电商平台，主要是以在线支付形式进行交易。二类电商，是基于信息流平台的巨大流量，多以货到付款的形式进行交易，订单量很高，主要是单品页面进行推广。本文主要以深圳市诚科立信贸易有限公司为例，浅析其鲁班电商运营过程中的存在的问题和解决的方案。主要从一类电商和二类电商之间的区别、鲁班爆款视频的分析、广告后台的设置和操作以及售后问题注意事项四个方面进行阐述。深圳市诚科立信贸易有限公司的简介深圳市诚科立信贸易有限公司，是一家经营电子商务、电子产品、数码摄影器材、针纺织、刷制品的小微企业。其主营业务是京东店铺索隆礼品专营店的运营和销售，主要售卖的是按摩类的电子产品，如按摩枕、按摩垫等。老板有一类电商的运营经验，对于二类电商的入手会相对较快。该公司于2019年2月底开通鲁班账户，主要售卖过搓澡刷、美背背心等产品，具有一定的货源优势，成本较低，在定价和出价方面比较有优势。公司现有员工15人左右，是一家较为典型的小微企业。该公司的主要由总经理、京东电商部、鲁班电商部、行政、财务所组成，其中，总经理复制统筹公司战略事宜，对于京东电商部和鲁班电商部的大房型进行把控，京东电商部主要负责该公司京东店铺索隆礼品专营店的运营和售后等工作，鲁班电商部主要负责该公司在抖音、今日头条等渠道的广告投放和选品售后的工作，行政、财务人员主要负责该公司行政和财务方面的事宜。改公司年销售收入达300W，主要集中在京东电商部的收益，占比达70%，鲁班电商部的收益较为不稳定，综合下来能占到30%。未来在公司战略方向上会着鲁班电商的运营，提高部门的销售收入和利润。深圳市诚科立信贸易有限公司的鲁班电商运营中存在的问题（一）缺乏对二类电商的理解和选品思维对于二类电商电商而言，选择一个好的产品就等于成功了一大半。该公司选品负责人曾从事一类电商供应链工作，有比较丰富的厂商资源，对于如何挑选优质且便宜的货源有一定的经验，但对于二类电商的选品过于相信自己以往一类电商的经验，缺乏鲁班的选品思维。深圳市诚科立信贸易有限公司的鲁班电商运营部门分别有选品负责人、平面设计人员、视频制作人员以及多位客服。人员分工非常明确，选品负责人在供应链方面有着足够的优势，但是缺乏二类电商的选品思维改公司选品负责人并没有意识到一类电商和二类电商的差异性，延续着一类电商多款式、低价格的特点，广告出价空间太小，广告难以起量，而且选品卖点不够突出，因此转化率也比较差。（二）缺乏对鲁班爆款视频的了解深圳市诚科立信贸易有限公司所招募的平面设计同时也是其京东店铺的平面设计，具有丰富的电商详情页制作经验，PS技术娴熟，能够制作出专业的落地页，提高广告的转化率。但是，该公司的视频制作人员并没有很丰富的抖音剪辑经验，该员工曾从事某传媒公司企业宣传片的剪辑工作，数字媒体专业出身，对拍摄设备的使用、脚本剧本的撰写、传统的后期剪辑非常擅长，但是这些技能并不适合鲁班视频。鲁班视频最大的要点就是需要能够强烈的展现受众的痛点和产品的卖点，不需要多高深的拍摄技巧或者多专业的脚本或后期。从这一方面来说，该公司在视频方面还是非常欠缺的，需要优化师协助给拍摄和剪辑方面的思路才可以更好的完成。而且作为曾经专业做宣传片的剪辑师来说，做鲁班视频会有些显得很LOW，在心理层面会觉得自己大材小用了，如果不能克服这个心理障碍全身心去理解和创作鲁班广告视频的话，能难剪辑出能爆量的优质广告素材。（三）缺乏专业运营人员深圳市诚科立信贸易有限公司在鲁班电商运营部门并没有设立专门的运营负责人，该部门缺乏电商运营最核心的人物——运营。该公司把运营的所有工作都交给直营中心的优化师负责，因而在账户的操作中始终比较陌生，对于广告起量困难、转化成本过高等问题不知道如何应对，严重缺乏运营能力成为该公司鲁班电商迟迟难以做起来的主要原因。整个部门都处在被动听安排的一个状态。但是优化师并非只是一个客户的优化师，他们手头基本上都是10个以上的客户要对接，根本没有足够的精力在一个户上，除非这个户是头部客户。没有专门的人来对接优化师，全是老板一个人在对接，但是老板主要把控公司大方向已经现金流的流转，对于运营方面并没有很了解，只是对ocpm和cpa的计费模式有了基础的认识，知道ocpm是智能曝光的模式，按照曝光扣费，而cpa是根据转化扣费这些比较基础的计费逻辑，但是对于账户的问题处理，如何调整还是不知道如何下手。（四）售后人员沟通话术欠缺，退货率较高深圳市诚科立信贸易有限公司鲁班运营部门所招募的客服人员并没有任何经验的要求，基本上中专学历以上的所有人都可以从事，在进行客服沟通的时候仅仅只是处理消费者的需求，答疑解惑或者退换货，并没有注意引导客户签收或者避免客户退货的主观能动作用。因此也成为改公司鲁班电商产品签收率差或者DSR数据较低的原因之一。该公司的产品基本上都采用的是货到付款的模式，因为客户下单不需要提前付钱，所以会产生随意下单甚至恶意下单的情况，如果客服人员不及时跟进，取消掉这些无效订单，就会导致额外的快递费支出，从而造成损失。如果产生差评，不及时联系消费者问清原由，也不引导消费者修改评论星级，会导致店铺整体的dsr评分降低，降到一定程度会导致店铺产生被清退的风险。解决深圳市诚科立信贸易有限公司鲁班电商运营问题（一）了解二类电商产生的原因以及其选品的特点一类电商，诸如淘宝、天猫，已经趋于饱和的一个状态，没有足够的推广费用和运营能力，很难有优势。在这种情况下，很多商家都在谋求其他的卖货渠道，而近年来，大热的移动内容平台，汇聚了全网流量的绝大部分，在内容中穿插广告，在平台内即可卖货下单的模式，营运而生。鲁班是字节跳动旗下产品自己的二类电商工具，打开落地页可直接购买，无须跳转其他电商平台。在四大平台今日头条、抖音、西瓜、火山中可进行精准的推广。了解清楚二类电商主动推广产品吸引客户冲动下单的特点，结合抖音、今日头条的受众，再结合深圳市诚科立信贸易有限公司的货源优势，基本可以找出以下选品特点：（1）单价易于接受，集中在69-169间，素材突出性价比，如清洁类用品、厨房用的日用百货等（2）还原生活场景，产品功效要能很直观的展现出来，（3）产品使用简单易学，省时省力，便携实用，太复杂的东西不会引发消费者短时间的购买欲（4）产品的拍摄环境需要贴合产品的使用场景，符合抖音的时尚风格，特别是注重抖音热门音乐的使用（5）产品的外观也是很重要，需要符合该产品受众的审美，素材看完之后给用户留下不可替代的感觉，大大提升转化率另外，参考其他平台卖得好的产品，也是一种方法，可以参考的平台有很多：（1）1688网站、淘宝，这些一类电商的当季爆品，也会是二类电商爆品的一个趋势拼多多，朋友圈、优惠券APP，是一些网红产品集合地，也可以作为参考的方向，特别是拼多多，和鲁班的受众很像，可以重点参考网易严选，抖音号，小红书等APP网红产品聚合地，了解当前潮流商品，说不定就是下一个网红爆品（4）公众号，羊毛ing，海淘爆款，云集国内外爆款网红小商品，给选品提供很好的方向。（二）加强视频剪辑人员对鲁班爆款视频的认识鲁班广告视频是属于信息流原生视频，首先需要符合抖音、今日头条的原生视频特点，需要把握黄金前6秒的原则，因为它需要产生让快速购买的作用，因此他需要起到放大痛点、强化卖点，快狠准直击消费者购买欲的作用。深圳市诚科立信贸易有限公司的剪辑人员可以通过多看鲁班爆款视频，来总结归纳爆款视频的特点，找到剪辑鲁班视频的灵感，这个环节需要优化师引导剪辑人员，对爆款视频进行分析其“好在哪里”，同时多模仿多实践，就能慢慢找到其感觉。除了最基本的对视频的感觉外，拍摄工具的运用和剪辑工具的使用也很重要。鲁班官方有专门协助广告视频拍摄和剪辑的工具——巨量创意，APP和网页端都有。巨量创意（原创意中心）是为巨量引擎官方唯一指定广告创意交流服务平台。平台提供创意数据、内容指导、版权资源、创意工具及资产管理五种能力，全链路支持创意生产闭环。其中，巨量创意发现灵感功能有很多品牌广告案例、效果广告案例，还有广告创意雷达（雷达是根据效果广告后台创意数据筛选出来的【优质广告案例】自动展示榜单)、抖音作品热榜日更最火抖音原生视频内容，把握内容风向以及企业号精选周刊。通过灵感功能可以培养深圳市诚科立信贸易有限公司视频剪辑人员视频创咋的灵感。巨量创意的创意工具箱有视频制作、落地页制作、实用工具、图片制作、素材商店、创意服务的功能，巨量创意-我的资产模块有视频素材、图片素材、标题素材、程序化创意包素材、音乐素材；模板库的功能。同时，巨量创意-创意工具箱中的微电影更是为视频剪辑提供了很多方便。传统的视频剪辑流程复杂、耗时长，剪辑一个视频需要花费1-3个小时。新上线的"微电影"工具可一键帮助用户批量自动剪辑视频，提高视频制作效率，并且自动添加转场特效，丰富视频效果。用户将视频及图片素材上传后，选择目标时长、视频风格，输入字幕文案并选择人声朗读即可等待视频渲染完成。三十秒内可根据视频素材数量、素材类型、音乐风格，生成三条不同风格的视频供用户挑选、保存、同步至广告后台。除此之外，巨量创意还有语音转字幕工具，传统的根据视频语音配字幕的操作十分复杂，需要逐字逐句打下文案，再逐一对好时间轴。"语音转字幕"工具全新上线，上传配有语音的原视频，可自动识别出视频中的语音旁白，并配好字幕样式。还可以后期再次人工调整字幕内容、字幕样式、时间点等，分分钟搞定语音转字幕。AI配音工具也是很方便的，往往找人配音效果差、花钱多，AI配音这个工具，用户输入自己想要为视频添加的配音文案内容，将自动用AI语音为视频添加配音。同时，还可以选择根据文案内容添加字幕，并且可以二次调整样式和时间轴。总而言之，培养该公司视频人员的视频灵感以及学会熟练的使用创意工具，能够有效提高改公司视频产出的质量，提高广告的点击率。（三）招聘专业的电商运营人员深圳市诚科立信贸易有限公司需要招聘专业的广告运营负责人，首先要求其能够足够了解鲁班广告的计费逻辑、了解巨量引擎广告投放平台的操作、能够运用debug工具进行计划问题排查等等。效果广告中常见的计费方式有ocpm、cpa、cpc、cpm，而鲁班广告主要使用的ocpm和cpa两种计费方式。ocpm是目标转化出价，是按照曝光扣费，会根据转化目标不断进行跑量的优化，会综合预估点击率和预估转化率，来尽可能的将广告展现给精准用户。相对于cpa的计费模式，ocpm的跑量会更快，也更容易探索到精准的购买人群。如果流量情况非常可观，ocpm的转化成本会比出价更低，能够有效的控制成本。除此之外，ocpm还有赔付机制，对于满足条件超成本计划会赔付广告费，以赠款的形式进行广告费的支出。ocpm需要满足的赔付条件是，计划开启的三天之内，转化超过6单且每天定向和出价修改不超过2次，在这样的前提下，如果转化成本高于出价的部分超过了出价的20%，那么多出的部分将会进行赔付，这是一种很好的保护广告主成本的方式。cpa是根据转化进行扣费的一种计费方式，简单来说，就是产品卖出去才会扣除相应的广告费，这是一种能很好保护广告主成本的计费方式，但缺点是会很难起量，一般只有在ocpm起量的时候再同步铺cpa，一旦cpa起量，将会是非常有利于广告主的情况。我们的广告的竞价排名是由ECPM值决定的，ECPM=出价*预估点击率*预估转化率。预估点击率就是素材视频+素材图片+广告标题，是否吸引人，预估转化率就是落地页，是否能够让消费者产生下单的动作。而ocpm、cpa的出价，就这三个因素的另外一个因素，三者都很重要。除了鲁班广告的计费逻辑，深圳市诚科立信贸易有限公司需要招募的运营人员，需要非常了解巨量引擎广告投放平台以及其操作。巨量引擎广告投放平台也叫做AD后台，首页功能包括广告计划概览、广告投放数据、top数据呈现、多维细分受众、账户消耗、余额数据、广告计划状态概览、广告数据板块、数据趋势板块、受众数据展示等等。推广模块是最主要的操作模块，日常广告计划的搭建和广告创意的更新也是在这个模块中完成的。推广模块功能有新增概览面板、报表关联操作日志、列表自定义设置、功能强化、账户关键指标展示、推广列表等，其中推广列表是最主要的操作阵地，其中点击组、计划、创意层级，可快速切换查看各层级情况，无需反复跳转，在列表中能直接查看到落地页链接、定向设置、出价设置等更全面的设置信息，在新版创意页面，可以预览视频创意和大图创意，旧版页面深度转化数、深度转化成本、深度转化率等重要指标无法排序，在新版推广管理中，所有数据指标均已支持排序，计划数据对比清晰呈现。报表模块是主要的数据分析模块，优化动作会基于报表的图表的内容来进行。四大基础报表：账户、广告组、广告创意和广告计划，可以按照广告位置、创意样式、推广目的等投放设置进行细分查看，可以按照性别、地域、年龄、设备进行细分查看。通过报表的数据分析，我们能够清晰的看到广告在受众集中在哪个地域、哪个年龄段、哪个性别，从而在新计划的搭建中重点设置集中人群的定向，能够更好地探索到精准人群，提高广告的转化率。在计划跑量的过程中，会遇到起量困难、转化成本过高等各种问题，可以运用系统自带的账户诊断工具进行诊断。账户诊断，基于账户质量分，各项指标在同行业竞争账户的排名，诊断出目标账户当前最需要优化的问题。对于账户质量分为优秀，良好，或一般的账户，会根据目标账户下在投计划的分布，优化操作的难易度和有效性，引导用户去诊断列表页有针对性的优化现有计划。对于账户质量分为较差，并且在投计划优化空间较小的账户，我们会建议用户通过新建广告计划来提升投放的效果。还有计划问题排查工具，debug工具需要重点掌握。Debug工具，在广告投放中，如果遇见曝光量不足、曝光骤减等可通过debug工具进行问题排查；Debug是广告投放问题排查的一个工具，可以帮助我们定位广告在哪一环节造成的掉量或爆量问题；为内部同学提供更全面,更多维度投放数据的投放排查工具。debug对于广告投放问题的排查主要基于投放流程之广告投放的大漏斗的原理，从各个环节进行数据展现。1、从定向到广告展现（投放漏斗&说明）1）广告已加载：用户刷手机，需要出广告2）过滤不在广告定向范围内的用户的广告请求：选择符合定向的人群3）确认广告有足够可用预算及余额进行竞价：确认广告有足够预算和账户余额4）过滤对广告明确不感兴趣的用户的广告请求：过滤不喜欢这个/这类广告的用户5）过滤看过同类型、同个广告次数太多的用户的广告请求，进入粗排：过滤看过同个/同类广告太多次的用户6）粗排ECPM较高，获得进入精排阶段的资格：快速预估投放广告对头条的收益（粗排ECPM）7）精排ECPM高于门槛，可参与ECPM排名：更仔细的预估投放广告对头条的收益（精排ECPM）8）ECPM排名靠前，成功进入下一步：选择其中优质的广告进入下一步9）和文章混排后，ECPM竞价胜出且无品牌广告，成功投放：这时候会把广告当成文章比质量，选top，同时看有没有品牌广告，如果排名靠前则成功投放常见的debug排查出掉量问题的解决方法有如下：1）步骤1：广告已加载（暂未披露）常见掉量原因：流量低谷、不在投放时段、未成功上线、未通过审核等2）步骤2：过滤不在广告定向范围内的用户的广告请求常见掉量原因：定向窄、使用了某些流量上不支持的定向（如段子曾经不支持二级兴趣定向）优化建议：放宽定向3）步骤3：确认广告有足够可用预算及余额进行竞价常见掉量原因：余额不足、组预算或账户不足、异常调整出价或CPA小黑屋优化建议：充值，提高预算，查看是否收到投放速度减慢的站内信4）步骤4：过滤对广告明确不感兴趣的用户的广告请求常见掉量原因：同个广告/同类素材/客户投放App质量差、大量用户点选不感兴趣优化建议：优化广告素材，去除标题党/低俗/不实承诺等5）步骤5：过滤看过同类型、同个广告次数太多的用户的广告请求，进入粗排常见掉量原因：同个广告/同类广告/同个App重复投放同一波用户、用户已经看了太多大图/应用下载广告优化建议：放宽定向，使用小图组图/落地页投放，更换创意素材6）步骤6：粗排ECPM较高，获得进入精排阶段的资格常见掉量原因：预估CTR/预估CVR/系统实际出价低—导致ECPM低、同账户广告相互挤压抢量优化建议：优化素材和落地页，提高出价，提高预算7）步骤7：精排ECPM高于门槛，可参与ECPM排名常见掉量原因：预估CTR/预估CVR/系统实际出价低/广告被大量用户dislike或投诉—导致ECPM低甚至为负优化建议：优化素材和落地页，提高出价，提高预算8）步骤8：ECPM排名靠前，成功进入下一步常见掉量原因：预估CTR/预估CVR/系统实际出价低—导致ECPM低、广告被低俗打压/大量用户举报打压优化建议：优化素材和落地页，提高出价，提高预算，去除标题党/低俗/不实承诺等9）步骤9：和文章混排后，ECPM竞价胜出且无品牌广告，成功投放常见掉量原因：ECPM低、被品牌广告挤占优化建议：优化素材和落地页，提高出价，提高预算，买GD对于投放中存在的问题进行针对性处理后，广告跑量问题很大概率上能进行改善。但是debug至少系统排查工具而非优化工具，更重要的是我们采取的改善动作。深圳市诚科立信贸易有限公司的运营人员需配合好对接的直营中心优化师，对于排查出的问题进行第一时间的优化动作，抓好时间节点，让广告计划跑量更加顺利。除此之外，运营对接的优化师也需要对于计划搭建的方法比较透彻，能够熟练使用自动出价、ROI出价、徕卡定向、分APP投放、自定义创意、程序员创意等各种工具，手动去建优质计划，多建OCPM快速度过冷启动期，结合商家的期望和预算，适当高价抢量；渡过冷启动的主力计划，1个小时出单100单，同时多铺CPA，这时候CPA是控成本；新建计划一定是优质的计划，配合不同素材，不同卖点搭建的用心计划，非克隆。优化师和运营相互配合才能更好的完成投放工作。综上所述，深圳市诚科立信贸易有限公司所招募的运营人员，需要对效果广告的计费方式非常了解，同时熟悉巨量引擎广告投放平台后台的操作，能够在优化师的协助对于广告计划的起量、跑量、掉量、爆量等情况进行及时的处理。（四）对客服人员进行售后培训深圳市诚科立信贸易有限公司电商运营部门需要对客服人员进行系统的售后培训，其中最主要的是透彻理解平台的售后规则，熟练使用合适的话术来于消费者进行沟通。同时需要对飞鸽客服系统十分熟悉，并严格符合飞鸽服务使用管理规则。售后可以会遇到的问题有：客户打电话咨询产品问题、客户要求换货、客户要求退货、客户联系不到快递员等。客户打客服电话或者飞鸽咨询，客服这边要求能及时回复。商家未能24小时内回复及处理客服请求/服务申请单，或回复不规范或者回复内容无效。每出现一次违规行为，扣除保证金100元。除了能够熟练的解决客户打电话咨询产品问题、客户要求换货、客户要求退货、客户联系不到快递员等情况下的客户的沟通问题，还需要客服人员在消费者可能差评的时候，及时沟通，避免产生差评，从而影响店铺流量情况和店铺评分（评分过低会限流甚至被迫关店）。需要能够积极引导消费者进行好评，提高落地页的好评率，从而对于转化率的提高会产生一定帮助。六、总结在经济和科技日益发达的社会中，随着移动端内容平台的兴起，短视频、新闻咨询等软件的流量将会越来越巨大，而抖音短视频、今日头条等字节跳动旗下软件，更是长据移动流量TOP位置，而依托其蓬勃发展的鲁班电商，也必将会越来越被更多人所以熟悉。深圳市诚科立信贸易有限公司若能够把握着提前进场的优势，深耕鲁班电商领域，解决现阶段所存在的不足，定会在未来的流量大潮中占据足够的优势，孕育一款又一款的爆品诞生，获得丰厚的利润。在社会主义经济发展的大浪潮中，多样性的体现会更加强烈，从最初的线下购物，到电视购物，再到现在最为火爆的手机购物，而手机购物也从只能在淘宝、天猫、京东购物慢慢发展成为刷新闻、刷短视频同时也能购物，人们的购物方式逐渐多样化，经济生活也会更加