市场调查与预测报告的撰写及应用

第十一章市场调查与预测报告的撰写及应用第十一章市场调查与预测报告的撰写及应用第一节市场调查与预测报告的涵义、特点及作用第二节市场调查与预测报告的结构第三节市场调查与预测报告撰写的程序第四节市场调查与预测研究报告的写作技巧第五节市场调查与预测结果的沟通、评价与完善本章小结复习思考题实验与培训开篇案例日本自行车是如何打进欧美市场的？我国是世界上自行车拥有量最多的国家，但出口数量却不多，进入欧美市场的则更少。欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。例如调查欧美人的体格特征。又如，调查欧美流行色彩。再如，调查自行车在欧美的用途。根据这些特点，日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。通过以上几方面的细致的市场调查，日本的自行车成功地打进欧美市场。第一节

市场调查与预测报告的涵义、特点及作用第一节

市场调查与预测报告的涵义、特点及作用一、市场调查与预测报告的涵义三、市场调查与预测报告的作用二、市场调查与预测报告的特点一、市场调查与预测报告的涵义在市场调查与预测项目基本完成以后，相关人员应当考虑撰写市场调查与预测报告。提供一份完善的市场调查与预测报告是市场调查与预测工作的最后环节，是整个市场调查与预测工作最终成果的集中表现。调查与预测报告通常是整个研究过程工作好坏的唯一标准。不管研究过程的基本工作如何成功，如果调研报告失败，则意味着整个项目的失败。市场调查与预测报告是以一定类型的载体反映市场状况的有关信息，包括市场调查与预测工作的内容与过程，并提供结论和建议等，它可以是书面形式、口头形式、多媒体汇报软件的形式，或者同时使用多种形式。二.市场调查与预测报告的特点客观性真实性是指市场调查与预测报告是市场调查与预测情况及其结果的真实反映陈述性是指市场调研的目的是要对市场现象进行科学的推断，提出市场发展的经验和对策，总结出某个市场发展的规律，用以指导市场经济工作。针对性是调查与预测报告的灵魂主要包括两方面:撰写调查与预测报告必须明确调查与预测的目的。调查与预测报告必须明确阅读对象。新颖性市场调查与预测报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。时效性市场状况是瞬息万变的，市场调查与预测是及时洞悉市场变化状况的重要手段，市场调查与预测报告是反映市场变化状况的重要信息载体。市场调查与预测报告必须准确而快速地反映市场变化，及时为企业和经济管理部门的决策提供参谋意见。三、市场调查与预测报告的作用能将市场信息传递给决策者可以完整地表述调研结果是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志能够发挥参考文献的作用可被作为历史资料反复使用第二节市场调查与预测报告的结构第二节市场调查与预测报告的结构一、前文三、附录二、正文一、前文标题页和标题扉页授权信页提交信前言或摘要目录图表目录标题页的内容标题或主题副标题(即该份调研报告提供的具体材料)报告的提交对象企业内部调研报告的提交对象是企业某高层负责人或董事会。社会调研服务报告的提交对象是调研项目的委托方。报告的撰写者企业内部调研报告的撰写者是内设调研机构社会调研服务报告的撰写者是提供调研服务的调研咨询机构发布(提供)的日期标题单标题只有一行标题，一般通过标题把被调查单位和调查内容明确而具体的表现出来双标题有两行标题采用正、副标题形式，一般正标题表达调查主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。二者互相补充标题的形式“直叙式”的标题即反映调查意向或调查项目、或是地点的标题。这种标题简明、客观，一般调查报告多采用这种标题。“表明观点式”的标题直接阐明作者的观点、看法，或对事物进行判断、评价。“提出问题式”的标题即以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者，促使读者思考。授权信页授权信是由调研项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这—项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。

在许多情况中，汇报信会提及授权问题，这样也可以不将授权信包括在调研报告中。但是当调研报告的提供对象对授权情况不了解，或者他需要了解有关授权的详情时，授权信提供这方面的信息则是必要的。提交信提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提交对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中，可以概括一下市场调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下报告提交对象需要注意的问题以及需要进一步调查研究的问题，但不必叙述调研的具体内容。其所用口气是个人对个人，因而可以不太受机构对机构的形式拘束，便于沟通双方的思想。在较为正规的调研报告中，都应该安排提交信。前言或摘要报告的可靠依据目的和范围资料收集的基本方法和要求对有关方面的致谢目录目录调查调查与组织实施·····························1调查对象构成情况简介·························8调查的主要统计结果简介····················14综合分析··············································20资料汇总表··········································28附录·····················································29二、正文研究目的在报告正文的开头，调研人员首先应当简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内容。调查或预测方法调研设计资料采集方法抽样方法实地工作分析结果在正文中占较大篇幅。应按某种逻辑顺序提出，

紧扣调研目的的一系列项目发现。局限性完善无缺的调研是难以做到的。所以，必须指出调研报告的局限性.结论和建议结论是基于调研结果的意见，而建议是提议应采取的相应行动。三、附录调查提纲调查问卷较为复杂的抽样调查技术的说明—些次关键数据的计算较为复杂的统计表参考文献第三节

市场调查与预测报告撰写的程序第三节市场调查与预测报告撰写的程序一、确定调查报告的主题二、取舍资料三、拟订提纲四、撰写初稿五、定稿一、确定调查报告的主题确定主题的步骤如下：选题是发现、选择、确定、分析论题的过程一般表现为调查报告的标题是认识过程中已知领域与未知领域的联接点选题的途径一般分为领导征集或外单位委托作者自选观察、调查选好题的关键是处理好分析对象的意义、服务对象的需求和作者的主观条件确定观点观点是调查研究者对分析对象所持的看法与评价，是调查材料的客观性与作者主观认识的统一性，是形成思路、组织材料、构成篇章的基本依据和出发点观点的确定一般要经历萌发、深化、形成三个阶段确定观点的原则分析要深入分析要具体立论要新颖，确定主题应注意的问题调查报告的主题必须与调查主题一致要根据调查分析的结果确定观点并重新审定主题调查报告的主题不宜过大二.取舍资料应注意的问题材料的充分、完整对调查资料要全面分析和比较，以获取尽可能充分和完整的材料。应根据调查报告的目的和要求，进行具体的分析、比较和论证。材料的筛选材料只有依据主题的需要、观点的要求进行筛选，才能使主题更加突出。与主题无关的或关系不大的资料要忍痛割爱。精选标准是能深刻说明问题本质。多次取舍在调查材料量很大时，为减少不必要的劳动，在分析之前也可进行一次取舍。在分析前后对材料的取合都要以有关概率统计理论为依据。和定量分析、定性分析等工作结合起来。三.拟订提纲调查报告写作提纲条目提纲是从层次上列出报告的章节观点提纲是列出各章节要表述的观点拟订提纲的步骤拟订粗提纲把调查报告分成几大部分在各部分中再充实按次序或按轻重，横向或纵向罗列编织而成较细的提纲第四节

市场调查与预测研究报告的写作技巧

第四节市场调查与预测研究报告的写作技巧

一撰写调研报告的人员应该把握的几个环节二写作的表达方式三调研报告的语言四调研报告中数字的运用五撰写调查报告其他应注意的问题一、撰写调研报告的人员应该把握的几个环节明确调研报告的阅读者由于不同的阅读者掌握的信息不同、需要做出决策的性质不同，从而决定了他们需要了解的信息也不同。不同的阅读者的素质不同决定了他们的兴趣上的差别。段落的标题设汁以结论或观点作为各章、节、段的标题。以原因或状况作为各章、节、段的标题。表格和图像的格式要求统计表必须具备表号、表头(总标题)、横行标题、纵栏标题、指标数值、(必要的)注释、资料来源等。总标题要写得醒目，扼要提出本表要提供的信息内容。横、纵标题要简明，尽量使用正规的指标名称、分组标志和时间分量。统计图也要设置图号和图名。附件部分的利用调研报告中的建议二、写作的表达方式调研报告的表达方式以说明为主。“说明”在调研报告中的主要作用是将研究对象及其存在的问题，产生的原因、程度以及解决问题的办法解释清楚，使读者了解、认识和信服。在报告中不论是陈述情况、介绍背景，还是总结经验、罗列问题、分析原因以及反映事物情节、特征和状况等等，都要加以说明。即使提出建议和措施也要说明。三、调研报告的语言严谨简明通俗四、调研报告中数字的运用要防止数字文学化运用比较法表达数字运用化小法表达数字运用推算法表达数字运用形象法表达数字使用的汉字与阿拉伯数字应统一五、撰写调查报告其他应注意的问题实事求是重点突出篇幅适当解释充分便于阅读第五节

市场调查与预测结果的沟通、评价与完善CompanyLogo第五节市场调查与预测结果的沟通、评价与完善一、市场调查与预测结果沟通的含义和意义三、市场调查与预测结果的评价、反馈和完善二、市场调查与预测结果的介绍一、市场调查与预测结果沟通的含义和意义市场调研结果沟通是指市场调研人员同委托者、使用者以及其他人员之间就市场调研结果的一种信息交换活动。其意义在于：市场调研报告的沟通是调研结果实际应用的前提条件有利于委托者及使用者更好地接受有关信息，做出正确的营销决策，发挥调研结果的效用有利于市场调研结果的进一步完善重要性市场调查与预测报告及其沟通是调查与预测结果实际应用的前提条件市场调查与预测结果的沟通有利于调查与预测结果的阅读者和使用者更好地接受有关信息市场调查与预测结果的沟通有利于扩大调查与预测结果的使用范围，可以使调查与预测结果为更多的阅读者或使用者所认识，从而发挥其更大的效用市场调查与预测结果的沟通有利于市场调查与预测者水平和能力的提高，也有于市场调查与预测结果的进一步完善二、市场调查与预测结果的介绍绝大多数市场调查与预测项目，都要求市场调查与预测者对其结果采取口头报告的形式进行介绍。口头介绍可以起到辅助书面报告的作用，帮助客户加深理解书面报告的内容，介绍某些无法用书面语言阐述清楚的内容，回答客户心中的疑虑以及阅读书面报告后仍存在的问题

。对某些仅采取口头报告形式作为调查与预测结果的情况下，口头报告是否有效就决定了整个项目的效果。准备市场调查与预测结果介绍的要求必须认真分析和了解听取报告对象的特征要精心安排口头报告的内容要对口头介绍的内容形成书面稿子，并要有一个汇报大纲正式的口头汇报之前最好应进行演习市场调查与预测结果介绍的教具字板翻板投影仪多媒体技术市场调查与预测结果介绍的技巧1要注意对介绍现场的选择、布置2要注意介绍人在作介绍时，切不可照本宣读、埋头读稿3要注意表情和形体语言的使用4了取得好的效果，要注意有一个强有力的结尾5客户单位高层领导亲自到场，以显示介绍的重要性市场调查与预测负面结果的介绍应注意的问题不能避开负面的调查与预测结果尽力表明介绍内容与个人不相关只要有可能，在介绍汇报时，应列举一些正面的事实，避免报告完全是负面结果强调指出应采取哪些措施和对策预防或减弱那些可能出现的问题三、市场调查与预测结果的评价、反馈和完善市场调查与预测结果的评价的有以下作用：1可以及时采取补救措施，更好地为用户服务；2以为以后的市场调查与预测工作的有效进行积累经验。对市场调研与预测结果的评价，可以通过提出一系列的问题进行这一项目能否实施得更有效？对调查与预测问题界定能否做得更好，以使项目实施结果对用户更有利，或者能降低成本?能否采用更为有效的方法?所作的市场调查与预测设计是否是最优的?资料收集的方式是否有效?询问调查的方式是否是最合适的?所用的样本设计是否是最适宜的?调查与预测中各种可能产生的偏差和问题是否预见到并采取相应的控制?如果对某些可能出现的误差没能有效控制，是否能加以避免是否对那些直接在现场从事资料收集的人员进行了选择、培训、督导，以提高资料收集工作的质量?资料的分析、处理技术是否有效地保证产生的资料能为营销决策所用?各种结论和建议对用户是否适用？调查与预测报告是否得到合理的编写和介绍?整个调查与预测项目是否在预先规定的时间和预算内完成?整个项目的实施过程中还存在哪些问题?市场调查与预测结果评价的反馈和完善反馈是多方面的不仅要反馈成绩，而且要反馈存在的问问题不仅要反馈调查与预测实施过程的情况，也要反馈结果出来后的情况不仅要反馈总体的情形，也要反馈各局部的情况反馈是多向的不仅是企业本身评价者把结果反馈给项目具体实施者，而且要把户的意见反馈给项目实施者不仅要把用户的意见反馈给执行者，而且项目执行者也把有关情况反馈给使用者反馈的作用使有关各方对情况加深了解，互相之间加深理解和友谊使调查与预测承担者增加知识和经验有益于委托企业更好地使用调查与预测结果，为作好经营决策，指导经营活动提供条件使调查与预测项目本身得到完善，也使整个调查与预测工作动态优化本章小结本章主要学习市场调查与预测报告的意义与作用；明确市场调查与预测报告的撰写原则与撰写步骤；掌握市场调查与预测报告格式、撰写的内容与要求以及应注意的问题；最后要学会报告的沟通方法与技巧。复习思考题1、撰写市场调查与预测报告的一般程序有哪些？2、市场调查与