我国企业品牌战略分析及我国汽车逆向物流问题浅析

绪论目前，我国汽车产业的汽车正向物流已得到较好发展，各汽车制造商、第三方物流公司对汽车正向物流都比较关注。然而，随着汽车消费市场的成熟、市场竞争的加剧、消费者地位的上升、全球环境保护意识的兴起与环保法规的健全和资源利用的创新，逆向物流的经济价值日益凸显，只注重汽车的正向物流是不够的，汽车逆向物流必须得到应有的重视[1]。1.1研究背景2009年1～10月，中国汽车产销首次超过1，000万辆，分别为1，087.32万辆和1，089.14万辆，同比增长36.23%和37.71%。乘用车继续保持快速增长，产销812.86万辆和819.03万辆，同比增长42.41%和45.18%；商用车累计产销超过上年，表现也比较出色，产销274.46万辆和270.11万辆，同比增长20.73%和19.14%。在国家政策支持下以及拉动内需的需要下，2009年中国汽车行业呈井喷式发展，全年产量超过美国成为世界第一已成定局，汽车消费也成为2009年GDP保持8%增长率的主要力量。2009年初通过的汽车产业调整和振兴规划做出了这样的规划目标：通过兼并重组，形成2～3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4～5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内。甚至国家已经圈定“四大四小”，鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组。目前，重庆有整车企业27家，已形成重、轻、微、轿车齐全、生产规模大的产业基地格局，去年汽车产销已突破100万辆，全国排名第4，其中80%是本土生产。预计今年重庆的汽车产销量可能会超过150万辆，2012年达到250万辆，2012年达到200万辆。另外，据统计，2008年重庆市摩托车产销量占全国40%，产销量和出口量居全国第一。1.2研究意义（一）汽车逆向物流的作用提高顾客满意程度，增强自身竞争力。在当今买方市场的经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。只有不断维系顾客的满意度，努力培养顾客的忠诚度，方能赢得顾客的信任从而占有较大的市场份额。汽车逆向物流的成功运作，能够确保不符合定单要求的产品及时退货，保证有质量问题的商品能够及时被召回，从而增强顾客对企业的信任感及忠诚度。汽车生产商在整条汽车供应链中扮演着核心企业的角色。在汽车逆向物流过程中，供应链下游企业以及终端消费者与汽车制造商是“多对一”的关系[2]。一旦发生逆向物流，退货和产品召回则是众多的下游批发商、零售商和最终顾客面对汽车生产商。如果汽车企业采取宽松的退货和产品召回策略，能够减少下游批发商、零售商、最终顾客的投诉意见，同时可以使汽车生产商与下游企业间加强信息沟通，降低和解决信息不对称问题，从而协调好汽车企业与下游批发商、零售商和最终顾客之间的关系。增强企业的社会责任感，提高企业形象。随着人们生活水平和文化素质的提高，环境保护意识日益增强。对汽车工业这个高污染产业来说，汽车使用者对环境的期望更高，能否顺利地进行可持续发展战略，是企业向顾客和社会承诺和负责的社会伦理和道德尺度。通过对有安全隐患问题的车辆进行召回和对到期报废的汽车进行回收处理，可体现出企业勇于承担错误，主动投入到可持续发展中去的经营理念，可在公众心目中树立具有良好的社会责任感的企业形象，可以增加企业的无形资产。提高资源的利用率，降低生产成本。汽车工业是一个高耗能产业，能源、钢材等原材料的耗用很大，而且多属稀缺资源。对报废汽车钢材等原材料的再利用，不单能提高资源的利用率，也能降低企业的生产成本。汽车企业如何有效利用和配置资源，关系到企业的发展前景。充分发挥汽车逆向物流中回收物流的作用，能给企业带来巨大的效益。美国汽车制造商已积极进入汽车回收行业，到2003年，其二手零部件再生企业已达五万多家，产值达360亿美元。（二）汽车逆向物流的意义逆向物流在汽车产业的发展中有着极其重要的作用。实施汽车逆向物流，从企业层面看，不仅有利于提高企业的物流服务水平，提升企业的运营效率，还可降低企业的生产成本。同时，汽车生产企业可以从逆向物流的发生源头上找到企业在生产、管理、服务中存在的不足和缺陷，从而促使企业提高产品设计、内部管理和经营水平。从社会层面看，汽车逆向物流能够有效降低汽车产业对环境的不利影响，提高资源的利用率，同时还能促进绿色物流的发展。2逆向物流逆向物流最早由Stock在1992年提出，定义是：逆向物流是一种包含了产品退回，物料替代，物品再利用，废弃处理、维修和再制造等流程中的物流活动。逆向物流执行委员会将逆向物流定义为：计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效且经济地从消费点到起点的流动过程，从而达到回收价值和适当处置的目的。更精确地说，逆向物流是为了回收价值和适当处理的目的，而从其典型的最后目的地移动货物的过程。逆向物流也包括处理因损坏、季节性库存、重新进货、抢救、召回和过量库存而退回的商品。逆向物流还包括再生利用计划、危险材料计划、报废设备的处理和资产恢复。2.1汽车的逆向物流\o"汽车"汽车逆向\o"物流"物流包括退货\o"物流"物流和废弃\o"物流"物流两大部分。\o"汽车"汽车逆向\o"物流"物流产生的原因主要为：零部件不合格、法律法规要求、资源循环利用的要求和环保的要求。我国\o"汽车"汽车产业逆向\o"物流"物流的问题主要表现为\o"汽车"汽车回收形式和渠道比较单一，缺乏规范；综合利用率比较低和技术比较落后等。重点从政府政策和\o"汽车"汽车企业自身发展策略来研究\o"汽车"汽车行业的逆向\o"物流"物流发展策略。汽车逆向物流是以满足顾客和保护环境为出发点，根据实际需要，对汽车产品实行从下游到上游的物流活动。它包括退回物流和废弃物物流两大部分。退回物流指不合格品的返修、退货以及周转使用的包装物等从需方返回到供方的物流活动，例如汽车召回等。废弃物物流则指将已失去经济活动价值的原使用物品进行回收、检测、处理，并将其送到专门的处理中心所进行的物流活动，例如报废汽车的处理等。而汽车逆向物流的发生源如下：退货。在汽车制造中，成千上万的零部件，只有很少一部分由本土生产，特别是全球经济一体化以及供应链管理的实施，大部分汽车零部件都需要通过跨地域的物流活动进行供应。大规模的生产和配送、运输及存储等环节都会造成零部件的缺陷和瑕疵。顾客在购买由于此类原因制成的问题汽车产品后，就会对此类汽车产品进行退货。中国消费者协会公布的《2004年全国投诉情况汇总》的统计数据表明，在2004年全年质量投诉当中，汽车类投诉个案同比上升了31.6%，位居消费品类投诉增幅的第二位。随着汽车消费者购买行为的逐渐成熟，在一段时期内，退货行为必将呈增长态势。汽车召回。产品召回制度源于20世纪60年代的美国汽车工业，经过多年实践，目前美国、日本、欧洲、澳大利亚等国家和地区对缺陷汽车的召回都已经形成了比较成熟的管理制度。2004年3月15日，我国颁布了《缺陷汽车产品召回管理规定》。汽车召回，指按照《缺陷汽车产品召回管理规定》要求的程序，由缺陷汽车产品制造商进行的消除其产品可能引起的人身伤害、财产损失的缺陷的过程。包括制造商以有效方式通知销售商、修理商、车主等有关方面关于缺陷的具体情况及消除缺陷的方法等事项，并由制造商组织销售商、修理商等通过修理、更换、收回等具体措施有效消除其汽车产品缺陷的过程。据不完全统计，在汽车缺陷产品召回制度公布将近一年的时间内，我国先后有15家国内外汽车厂商对有缺陷的产品和汽车进行召回，达三十多万辆。今后，召回的缺陷产品范围还将进一步扩大。汽车召回无疑将成为汽车逆向物流的重要组成部分。资源再利用。汽车的使用寿命是有限的，经过了一定时期（8～10年）的运行后，汽车零部件的磨损达到极限，汽车废气排放量极大，对环境造成严重污染，而且也容易造成汽车事故的发生。此时，汽车必须进行报废，降低其对环境的破坏程度，消除安全隐患。从经济角度上看，报废汽车上的钢材、铝材等金属能经过处理后重新利用；某些零部件拆解后能重新使用。目前，欧美一些国家回收1辆汽车的零部件再利用率已达到75%以上，所以汽车回收物流的前景是巨大的。我国近几年已逐步重视了对汽车的强制报废，将报废汽车回收拆解作为节约利用资源和国家原生资源保护性开发的重要举措。据测算，每回收1辆报废汽车可以节约1t燃料，回收2.4t废钢和45kg有色金属。前几年我国报废汽车的重点是载货汽车和大型客车。据不完全统计，1982－2000年，我国报废各类汽车总计442.1万辆，为国家节约了442.1万t燃料，回收了1061.1万t废钢和19.9万t有色金属。仅废钢和有色金属两项，就节约资金11.96亿元。生产过程中的废弃物。汽车的生产过程中会产生许多废弃物，主要包括边角废料和废弃包装物等。汽车原料以钢材为例，生产汽车需要大量的钢材，由于产品设计和一些不可避免的原因，大量的钢材边角在切割完后被弃用，不仅影响到生产环境，还造成资源的浪费。此外，汽车产品包装用的泡沫、纸包、塑料袋等也很容易成为废弃物，同样会对环境造成影响。所以对生产过程中废弃物的回收是逆向物流中的重要内容[2],汽车物流过程中的逆向物流活动如图2.1。政府管理监督结构政府管理监督结构原材料进入其他产品生命周期废弃处理②再使用原则废旧汽车产品回收系统收集／拆卸检测／分类再制造零部件供应商汽车制造商汽车绿色设计面向回收设计面向拆卸设计面向环境设计面向工艺设计绿色材料设计销售配送中心消费者售后服务维修中心信息系统订单维修报废③再循环原则①减量化原则零部件退货汽车召回商业退货报废汽车回收回收熔炉次品废品边角余料次品废品边角余料正向物流逆向物流信息流法律法规《汽车报废标准》《报废汽车回收实施办法》《报废汽车回收管理办法》图2.1汽车物流过程中的逆向物流活动3汽车逆向物流的现状以及存在的问题3.1我国的汽车逆向物流的现状在中国车企大呼“前进”的时刻，不得不慎重的提出几个目前车企存在的问题，希望中国车企不要被目前的美好冲昏了头脑。我国的废旧汽车逆向物流发展起步较晚，远远落后于发达国家。现在，我国只有2000多家拆解汽车公司，公司的处理能力也很小，所以出现了废旧汽车非法倒卖现象，影响了汽车市场的销售秩序，同时大大降低了废旧汽车的利用率。在我国对于废旧汽车拆解人员素质较差，他们的环保要求很低，缺乏绿色环保意识，不考虑拆解场地，像是塑料，橡胶等不宜处理的材料随处乱扔，严重影响了生态环境。3.2我国的汽车逆向物流存在问题缺乏绿色环保意识。我国国民的绿色环保意识非常薄弱，不清楚废旧汽车逆向物流发展技术，由于没有意识到绿色环保以及逆向物流的重要性，给生态环境造成了严重的影响。废旧汽车回收技术落后。废旧汽车主要是通过拆解，由于技术落后，导致废料与有用部分混合，降低了回收利用率。回收管理制度不完善。在国外的一些发达国家对汽车制造商规定具有回收废旧汽车的权利，并且对回收率有严格的限制规定。而在我国虽然也规定了回收的制度，但是没有得到具体的实施起来，并且制度还不够完善。废旧汽车回收市场混乱。在一些发达国家对于废旧汽车的回收渠道有一定的规定，并且制造商有回收的权利，这样很好的执行了逆向物流。而在国内，回收渠道比较混乱，并且还有些个体经营者。为了相互竞争提高利益，反而增加了回收的成本[3]。4汽车逆向物流的优化策略由于逆向物流是经济可持续发展的一个重要组成部分，逆向物流的构建不仅是汽车企业的事情，还必须从政府规制的角度，对现有物流体系强化管理，完善政策法规[9]。为此，提出如下政策建议：4.1政府应建立循环物流系统监管控制机制(1)改革现行管理体制，优化物流系统在我国经济领域里，物流并不是一个独立的产业系统，而是分散在若干个行业内，运输、包装、储存、信息等分别由铁道部、交通部、民航局、信息产业部、物资、商业和军队后勤系统等进行管理。由于各部门之间分工又有交叉，政企也未完全分开，造成了物流系统中存在管理分散化、条块分割、部门分割、重复建设等种种问题，物流系统化水平很低，导致综合经济效益下降，物流成本提高。我们讲的改革并不是要建立一个巨大的物流企业系统，将几个物流部门统起来，这是不现实、也不可能的。以运输为例，即使是物流业发达的美国，其不同的交通运输部门也是各自为政的。所以，改革的关键是按照物流系统性的要求，加强政府对物流协调监督职能；整合优化物流系统结构，如建立综合物流中心系统，可以使其成为网络化的战略联盟；加强宏观政策规划指导，制定出符合市场要求的相互配套和具有可操作性的政策，推动物流系统建设，促进全国物流系统合理布局和统筹规划。(2)加强逆向物流管制，推进绿色物流系统建设可以从三个方面体现：逆向物流源的管制、物流量的管制和交通道路的管制。逆向物流源的管制主要是对产生环境问题的来源进行管理和控制。目前物流产生环境问题的主要原因是货车的普及，即由于物流量的扩大及配送业务的发展，致使在途货车大量增加，这势必导致二氧化氮以及悬浮颗粒物的大气污染增加。基于此，发生源管制主要包括废气排出管制和基于汽车二氧化氮排放量限制的车辆管制。物流量的管制主要靠发挥政府的指导作用，推动企业选择合理的运输方式，发展第三方物流，建立共同配送机制，推动现代化的物流信息网络系统建设等，以实现物流系统合理化和效率化，特别是中小企业如何提高物流效率应当是政府管制的重点。道路交通的管制主要是通过建立都市中心部环状道路、道路停车管制以及实现交通管制现代化等来减少交通堵塞拥挤、提高配送效率。这些制度措施的制定，一是要有利于正向物流提高效率和效益；二是要有利于激励企业对逆向物流的治理，如政府制定的政策法规要对建立公共衍生物物流治理机构或公司给予优惠政策，给予绿色物流适当补贴等；三是对于违犯制度法规造成的环境污染，按规定征收排污费或罚款，加大其物流成本。4.2大力发展第三方物流企业物流系统功能的选择和应用，不仅要考虑自身的能力和满足消费者物流功能的需要，同时也应考虑逆向物流的影响，这是一个综合治理过程[10]。实践证明，企业应用第三方物流，不仅可以减少企业的物流成本，提高配送效率和积载率，而且减少了在途运行车辆，降低了大气污染，真正使物流与环境共生型的管理理念融入到企业的具体实践中去。根据中国仓储协会“中国物流市场供求状况分析报告”1999－2001物流调查报告显示，我国生产企业物流服务全部委托给第三方物流服务企业的比重2001年仅占21％，仍以全部自给式物流服务以及自理和委托相结合为主。调查报告还显示，许多工商企业拥有并保留着自己的运输、仓储、装卸服务物流设施，其保有率较高。这说明，在我国发展第三方物流的任务还很艰巨。这一方面要求政府、行业不断倡导第三方物流，为第三方物流发展创造良好的环境；另一方面，有赖于第三方物流自身的发展，提高物流服务的效率和满意度。简单禁止生产企业物流自理，显然不是合理的方法。5汽车逆向物流模式给其他产品逆向物流的启示美国逆向物流委员会1999年对各公司所作的专项调查表明，当年的逆向物流成本（包括退货、报废、损坏等）超过了650亿美元，仅就消费类电子业如电脑、手机、电视、音响设备等，一年的退货额超过150亿美元。逆向物流成本的高昂，给许多企业带来了危机，但同时也带来了商机。国外有许多企业已经认识到，逆向物流也许是企业降低成本的最后一块未开垦地了。为此，提出以下积极的逆向物流策略[11]供企业参考：(1)将企业的逆向物流能力与营销战略联系起来，保持顾客满意度，提高企业竞争优势。充分利用逆向物流系统，采用各种退货政策，包括从零售商和消费者手中买回不合格产品，并装运返回物流处理中心，保护消费者利益，树立企业负责任、讲信誉的形象。(2)实施逆向物流战略促进企业质量管理体系的完善。ISO9001／2000版，将企业质量管理活动概括为PDCA（计划、实施、检查、改进）循环，逆向物流活动恰好处在检查与改进这两个环节衔接上，消费者手中产品质量和服务质量问题，通过逆向物流信息系统不断传送给企业管理者，管理者及时采取措施改进，增加企业潜在事故的透明度，推动企业不断改进质量管理体系。(3)企业应设立正逆向物流综合代理机构。一般企业都有长期客户关系，在某一区域有着长期的利益，因此，企业在各地区应统筹规划、合理布局，建立综合物流代理机构，统一负责正向物流在本地区的保管、分拣、配送等业务，同时也负责逆向物流。6结束语如果说物流是第三利润源泉，那么汽车逆向物流就是汽车物流的更进