营销心理学理论基础

关于营销心理学理论基础心理现象心理过程（共性）：认知、情感、意志个性心理：个性心理倾向性（动力系统：需要、兴趣、态度、信仰等）

个性心理特征（经常表现、稳定：能力、气质、性格）第2页,共78页，2024年2月25日，星期天第一节营销活动中的感觉与知觉

心理学研究表明，人脑对客观世界的认识过程是从感觉和知觉开始的，这是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础。第3页,共78页，2024年2月25日，星期天一、感觉1、概念：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事务的个别属性的反映。

2、是人对客观事物的主观反映

3、是一切复杂的心理活动的基础

4、感觉与营销中的产品策略第4页,共78页，2024年2月25日，星期天感觉的一般规律：1、适宜刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激

2、感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，或人各种感觉的灵敏程度。

3、适应：指刺激对感觉器官的持续作用而使感受器发生变化

4、感觉的相互作用：此消彼长；联觉（一种感觉能引起另外一种心理现象的发生）第5页,共78页，2024年2月25日，星期天二、阈限与产品的营销策略1、绝对阈限可被感官觉察到的最小刺激值称为绝对阈限的下阈值；可被感官感觉到的最小刺激值为绝对阈限的上阈值。第6页,共78页，2024年2月25日，星期天2、差别阈限

韦伯定律：△S/S=KS—原有刺激值（也称刺激强度）△S—对S的最小可觉差值（最小可觉察的刺激差异量）

K—比例常数（也称韦伯常数）

第7页,共78页，2024年2月25日，星期天三、知觉1、概念：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映。第8页,共78页，2024年2月25日，星期天2、知觉是一种能动的

反映过程

通常具有以下特征的对象，容易引起人们的知觉：对象和背景的差别程度具有较强特性的对象反复出现的对象运动变化的对象对象的组合新奇独特的事物第9页,共78页，2024年2月25日，星期天3、知觉是各种心理活动的基础

4、知觉以感觉为基础

5、知觉具有恒常性第10页,共78页，2024年2月25日，星期天6、知觉在市场营销中

的应用

（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作（2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要的商品（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱第11页,共78页，2024年2月25日，星期天第12页,共78页，2024年2月25日，星期天第13页,共78页，2024年2月25日，星期天第14页,共78页，2024年2月25日，星期天第15页,共78页，2024年2月25日，星期天第16页,共78页，2024年2月25日，星期天第17页,共78页，2024年2月25日，星期天第18页,共78页，2024年2月25日，星期天第19页,共78页，2024年2月25日，星期天第20页,共78页，2024年2月25日，星期天第21页,共78页，2024年2月25日，星期天

第22页,共78页，2024年2月25日，星期天

第23页,共78页，2024年2月25日，星期天第24页,共78页，2024年2月25日，星期天第25页,共78页，2024年2月25日，星期天第26页,共78页，2024年2月25日，星期天十六：你看见六个杯子吗？还是看见六对不同态度的脸？

第27页,共78页，2024年2月25日，星期天第28页,共78页，2024年2月25日，星期天

第29页,共78页，2024年2月25日，星期天第30页,共78页，2024年2月25日，星期天第31页,共78页，2024年2月25日，星期天六:《无中生有的点》第32页,共78页，2024年2月25日，星期天图中总共有几种颜色？第33页,共78页，2024年2月25日，星期天第34页,共78页，2024年2月25日，星期天第35页,共78页，2024年2月25日，星期天第36页,共78页，2024年2月25日，星期天有人曾做过如下实验：他请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。第37页,共78页，2024年2月25日，星期天四、社会知觉

是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程。第38页,共78页，2024年2月25日，星期天1、知觉的防御这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。第39页,共78页，2024年2月25日，星期天2、社会刻板印象

指我们将世人依照国籍、民族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固定的看法，并依次作为判断人的社会角色或人格的依据。第40页,共78页，2024年2月25日，星期天3、晕轮效应

是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有明显清晰地知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人的其他特征的知觉。第41页,共78页，2024年2月25日，星期天第42页,共78页，2024年2月25日，星期天4、首因效应

又称第一印象（初次印象），人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。第43页,共78页，2024年2月25日，星期天1995年，广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集团，鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营，2000年约定鸿道集团对“王老吉”的商标租赁期限至2010年5月。2003年双方签署补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。2005年，鸿道集团被曝在与广药续签合同时受贿，广药声明延长协议无效。2011年初，广药与加多宝展开了商标争夺战。2012年5月9日，中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停止使用王老吉商标，7月16日北京中院驳回鸿道集团提出的上诉申请，终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。第44页,共78页，2024年2月25日，星期天去王老吉化怕上火，喝王老吉”，2012“怕上火，喝正宗凉茶”全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝“怕上火，喝加多宝”。第45页,共78页，2024年2月25日，星期天2012年斥资6000万冠名《中国好声音》栏目。出资1000万元，帮助2000名贫困高考学子圆梦大学，全国各地申请“加多宝·学子情”爱心助学行动资助的学生已达数千人，影响力巨大。继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后，伦敦奥运会开展了声势浩大的“红动伦敦·畅饮加多宝”活动，吸引了众多关注。第46页,共78页，2024年2月25日，星期天第47页,共78页，2024年2月25日，星期天第二节营销活动中的注意一、注意的概念是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。基本特征：指向性、集中性第48页,共78页，2024年2月25日，星期天二、注意的功能1、选择功能2、保持功能3、监督和调节功能第49页,共78页，2024年2月25日，星期天三、注意的分类1、无意注意指人们事先没有预定目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象所引起的注意。2、有意注意指人们知觉的、有预定目的的，必要时还需要做一定的意志努力地注意。第50页,共78页，2024年2月25日，星期天四、有关注意理论在营销活动中的应用1、用多元化经营调节购物者的注意转换2、发挥注意心理功能，引发购物需求3、排除顾客对无关刺激物的注意4、在广告中发挥吸引购物者注意的功能第51页,共78页，2024年2月25日，星期天第三节营销活动中的记忆一、记忆的概念指人脑对过去经历过的事物及其经验的反应，是人的一切心理活动的基本条件。/b/29860570-1592624473.html第52页,共78页，2024年2月25日，星期天

50年代，某些广告主曾经尝试给消费者展视一些不能察觉到的信息（阈下刺激），并从中考察这些信息是否可以影响人们去购买该产品。他们把阈下广告置于电影中。在电影放映期间，可乐和爆米花的广告极快速地闪现在屏幕上，以致观众都没有察觉出它们来。据报道，在六个星期内，爆米花的销量提高了58%，可乐的销量18%。80年代，这种暗示性广告有了新发展。在美国电影「外星人」中，一种"李斯"牌巧克力暗示广告插入其中，使其销量激增了70%之多。近年来，这种暗示广告迅速发展起来，美国已有30多家暗示广告公司应运而生。第53页,共78页，2024年2月25日，星期天二、记忆的分类（一）根据记忆的内容划分形象记忆逻辑记忆情感记忆运动记忆第54页,共78页，2024年2月25日，星期天（二）根据记忆保持的时间划分瞬时记忆（0.25-2秒）短时记忆（一分钟以内）长时记忆（一分钟以上至终身保持）第55页,共78页，2024年2月25日，星期天三、记忆的作用

有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展的过程。第56页,共78页，2024年2月25日，星期天四、遗忘

由于不及时重复或者由于其他学习任务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。第57页,共78页，2024年2月25日，星期天第58页,共78页，2024年2月25日，星期天第四节营销活动中的学习一、学习的概念由人们的某种体验所产生的一种相对持久的行为变化过程。动机体验强化重复第59页,共78页，2024年2月25日，星期天第60页,共78页，2024年2月25日，星期天第61页,共78页，2024年2月25日，星期天第62页,共78页，2024年2月25日，星期天第63页,共78页，2024年2月25日，星期天第64页,共78页，2024年2月25日，星期天第65页,共78页，2024年2月25日，星期天二、学习的特点1、泛化对同样刺激做出同样的反应，对类似刺激引起类似刺激反应。2、分化对不同刺激做出不同的反应。第66页,共78页，2024年2月25日，星期天3、学习率4、记忆5、遗忘第67页,共78页，2024年2月25日，星期天三、有关学习理论在营销活动中的应用1、泛化与市场营销家族商标2、分化与市场营销强化识别3、重复与市场营销（戈培尔效应）4、引导并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买第68页,共78页，2024年2月25日，星期天第五节营销活动中的态度一、态度的概念指人们以特定的方式对待人、事物或思想观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向性。第69页,共78页，2024年2月25日，星期天消费者购买行为模式购买者外界的刺激市场营销剌激其他

刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者心理过程购买者

特征购买者决策过程