2024中国效果广告概览

UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA基于经验通过“版面”找“人”效果广告展示原理属性，性别：男，趣：汽车等后，兴趣；过滤、样式过滤(太多）模式：收入）进行排序；广告；DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES效果广告效果广告展示逻辑公式Cost/ImpressionCost/Click/ ）（）（3，外层创意；•CRM，CDP，粉丝，品牌主历CPCCPA出价)eCPC媒体投放账户后台数据&数据模型来选定转化目标，oCPMoCPC4UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA效果广告投放流程不同场景用户群体；触达用户；趋势；互感；成本；制订单一或复合制订单一或复合KPIDRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES•在移动互联网时代，人们获取内容和信息的方式，由原来的“人找内容”转变为“内容找•在移动互联网时代，人们获取内容和信息的方式，由原来的“人找内容”转变为“内容找视频等平台基于其庞大的用户数据、更成熟的数据智能算法，使其成为效果广告的主流平台；•各平台效果广告的形式趋于多元化，“搜”+“推类应用均加强了域内乃至全域的搜索能力，都陆续推出了搜索类资源，也是由于传统搜索引擎也媒体生态多元化，“标签找人”&“内容找人”基础应用工具，“人找内容”字节系效果字节系效果广告介绍•字节系效果广告平台资源包含内部生态的今日头条、抖音/抖外部网盟的穿山甲，其中主要的平台是今日头条和抖音；户量(MAU)为和兴趣偏好数据，智能出价：年度奖项为：应用推广/销售线索收集/OHAYOO-（网盟）（今日头条 -6UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA腾讯系效果广告介绍•腾讯广告投放管理平台，又称腾讯社交广告，是腾讯基于其社交网络体系打造的效果广告营销平台，可触达腾讯生态、优量汇等全域流量，其中腾讯两大社交平台——微信、QQ腾讯系效果广告介绍平台活跃用户量(MAU)（朋友圈/号）移动端：图文&视频信息流/（网盟）月活APP数量：5万+设置关键词词包，基于用户主动的搜索行为和竞价排名（品牌专区非竞-微博系、快手系、小红书及哔哩哔哩效果广告介绍•在移动互联网时代，人们获取内容和信息的方式，由原来的“人找内容”转变为新闻、社交及短视频等平台基于其庞大的用户数据、更成熟的数据智能算法，使其成广告的主流平台；户量(MAU)（包含极国际版）频号/竖版视频流/热搜流/普搜流/正文页/评论流）行更精准的圈定目标用户，务商：APP投）频页）/直播广告（主播直播间）/激励视频（开宝箱&签到形式）-智能出价：系统自动出价）搜索关键词广告：伙伴：7DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIR传统搜索引擎效果广告介绍•传统搜索引擎的核心广告形式是品牌专区和关键词广告，同时也都推出了原生信息流等形户量(MAU)最高级别)：（百度浏览器/百度贴吧/好看视频/全民小视频）-（搜狗手机输入法/搜狗浏览器）原手动出价：CPC（UC浏览器）-UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA广告主对降本增效的态度（%）降本增效”是今年营销的主题词（%）非常满意比较满意说不清不太同意广告主对降本增效的态度（%）降本增效”是今年营销的主题词（%）非常满意比较满意说不清不太同意非常不同意“我觉得疫情过后其实还是个回暖，所以谨慎乐观。”“现在简单地说，大家的口袋里包括消费意愿没那么强了。”4.3%4.3%-0.6%-11.6%-11.8%数据来源：2022，2023中国广告主营销趋势调查报告（央视市场研究CTR)由于各互联网平台内容库存越来越庞大，站内的搜索用户在急剧增加，搜索功能也越来越丰富，站内搜索正成为效果广告愈发重要的一个组成部分•章产出量超过3.98亿篇；•••搜索以联动旗下所有产品内容；平台内的搜索功能能有利于满足用户的好奇心，也有利于平台提高使用年限和流量变现销量；平台也以搜索功能为纽带，整广告主效果营销面临的挑战及施策方向广告主效果营销面临有5大挑战，可以通过三个维度的施策加以解决：1.通过科学的评估代理商能力，筛选出最优合作伙伴来确保跨媒体资源的整合和营销2.通过设定科学的标准化的效果广告投放效果评估标准来确保营销活动的科学合数据来源：R3品牌主访谈+iMediaMatrix数据分析DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES评估自身需要，选择最适合的效果类代理商模式竞价广告营销市场生态中存在不同的代理商模式，各自特点；市场主在选择代理商模式时，需从自身需要出发选择最适合的代理商广告主选择多家固定的代理商，广告主通过赛马机制对代理商进行考核，品效协同，（折扣/返点）••••UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA建立科学、合理赛马实战机制，筛选最优合作伙伴科学、合理的赛马机制可以真实的检验出代理商的技术和能力，有助于广告主筛选出最优的代理商。不同平台，不同行业的赛马机制异，(以下赛马机制以快消行业为参考）•需要足够的日预算支撑素材X人群的交叉组合（单化）（客户提供）•上线初期：图片5-10；素材首批3-•图片更新：每2天一次，每次>=建议引流小程序商城，并务必进行API对接；推荐倒流商品集合页，小程序页面加载速度35以内，无明显延迟感；必要参数：下单/下单金额；建议增加回传：加购/商品页面浏览；归因周期：15-30（默认30天）•客单价较低的品建议推广多商品聚（2022年7月开始，OCPX竞价模式下不能使用兴趣行为定向第二方包）若需代理商产出素材，则需提供相同的基础素材和审（非必要）提供过往账户/策略的设置信息设立科学量化评估体系，有效评估投放结果效果评估均需考虑两个维度的基准：1)行业基准；效果评估均需考虑两个维度的基准：1)行业基准；2)本品历史数+单一KPI触点的价值；正向中性负向复合KPI作后的起效会有所延迟；3.1%DRIVINGTRANSFORMATIONFORMARKETERS&THEIRAGENCIES•后台系统开发给广告主（查看权限即可）,确保投放素材，投放效果的真实可信；如运营体量，获奖案例数等；质量的真实性；如投放报表工具，运营工作流提效工具，汽车行业案例汽车行业案例通过对该品牌及相关竞品的营销活动深度的洞察分析，我们为该品牌制定的评估体系包括以下核心因素：•复合KPI各指标的合理设定，例如在考虑留资线索的转化的同时也考虑后续的到店率；•在以效果评估为主的评估体系中，兼顾到品牌的资产价值和用户口碑的提升，实现短期指标和长期指标的统一，进而指导长效运营；•提供的行业benchmark，为品牌方设定自己的合理benchmark来评估投放；基于R3提供的这套定制化的效果广告投放评估体系，该品牌•基于设定的复合KPI的投放优化实现了多维营销诉求的提升；UNDERSTANDINGPERFORMANCEMEDIAINCHINA美妆行业案例美妆行业案例•胜三通过对客户负责效果广告同事的访谈明确了客户对外部代理商能力和资质的要求。将不同平台客户的工作需求进行了系统化梳理，包括代理商团队经验、人数需求，能力要求，年度波次数量，频次和报告产出要求等；•并同时分析美妆同行业和网络服务等异业着重效果广告投放品牌的代理商架构和管理模型，总结不同模式对该客户适配的优劣势；在分析过程中，也带入了该品牌在效果类投放管理上的一些挑战•通过引入新的效果广告服务商模式加强•使整体效果类投放流程更透明，从单一KPI指标提升到复合的指标体系，多维度的评估效果广告对生意的贡献；休闲娱乐行业案例休闲娱乐行业案例知。在年度媒介投放的审计中，•客户短周期内快速加大了效果广告投放力度，尤其是增加了多平台的投放，从客户内部和外部代理商，都面对比较大的人力挑战，同时由于效果类广告要求快速反应，因此在合规上出现诸多风险点；•效果平台在不断迭代优化和算法规则，代理商由于自己对不同平台积累的