公众舆论管理

第八章

公众舆论管理第一节舆论与舆论的形成背景资料马英九，1950年7月13日出生，原籍湖南省衡山县，国民党籍，台湾大学法律系毕业，美国纽约大学法学硕士，哈佛大学法学博士，1998年12月当选为台北市长。由于形象清新，政治清白，马英九一直是台湾一颗闪亮的政治明星，支持者很多。可在2005年他遭遇了政治生涯里一次严重的危机。一、舆论的定义和特征（一）什么是舆论？舆论，publicopinion，即公众意见。是显示社会整体直觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见－－刘建明英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；（2）必须有多数个人对这个问题发表意见；（3）在这些意见中至少要有某种一致性；（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。例如：在校大学生是否可以结婚一、舆论的定义和特征（二）舆论的特征1、公众性与权威性2、公开性与评价性3、自觉性与自主性二、舆论形成的过程1、突发时机引起多样化个人意见的出现2、经过社会讨论，逐渐实现个人意见的交融3、领袖人物的评价指导，各个舆论圈形成统一意志4、公共意见获得一种权威性，舆论形成1、对于将国家法定节假日总天数由10天增加到11天，您的态度是：

支持

反对

无所谓

2、对于将“五一”国际劳动节调整出的2天和新增加的1天用于增加清明、端午、中秋三个传统节日为国家法定节假日，您的态度是：

支持

反对

无所谓

3、对于保留“十一”国庆节和春节两个黄金周，您的态度是：

支持

反对

无所谓

4、对于将春节放假的起始时间由农历年正月初一调整为除夕（大年三十），您的态度是：

支持

反对

无所谓

5、对于调整前后周末形成元旦、清明、国际劳动节、端午、中秋5个连休三天的“小长假”，你的态度是：

支持

反对

无所谓

6、对于国家全面推行职工带薪休假制度，您的态度是：

支持

反对

无所谓

7、您的职业是：

国企员工

外资企业员工

私企员工

公务员

事业单位工作人员

其他

三、新闻媒介与舆论媒介现实与社会现实它并不是现实环境的“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或者信息进行选择和加工、重新加以结构化，向人们提示的环境。－－郭庆光记者：你能说出车臣总统的名字么？布什：不能，你呢？记者：你能说出巴基斯坦当政的将军的名字么？布什：是位将军。记者：这位将军姓什么？布什：他是位将军，我不知道他的名字。记者：印度的首相是谁？布什：印度新首相叫……你能说出墨西哥外交部长的名字么？记者：先生，我不能。但是我想说的是，我并部准备竞选总统。话题：贵冰冰箱耐克和刘翔三、新闻媒介与舆论沉默的螺旋理论三、公共关系的舆论观念1、树立尊重舆论的观念，重视舆论调查2、树立重视领袖人物的观念，发挥整合舆论的作用3、积极的媒介关系观念，发挥舆论导向作用4、敬畏舆论的观念，重视舆论监督的作用三、公共关系的舆论观念2、树立重视领袖人物的观念，发挥整合舆论的作用“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。四、警惕舆论的畸变－流言宝洁击退魔鬼崇拜的商标流言流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。四、警惕舆论的畸变－流言美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。五、公共关系应该如何引导舆论1、反映舆论、展示现实、反映呼声2、影响舆论：信息的选择、截流、加强与抑制3、组织舆论：社会话题的议程设置五、公共关系应该如何引导舆论一、反映舆论、展示现实、反映呼声主动参与双向交流活动提高丰富的、鲜活的细节材料注意消息透露的策略五、公共关系应该如何引导舆论二、影响舆论：信息的选择、截流、加强与抑制把关人理论“把关人”又称“守门人”(gatekeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。五、公共关系应该如何引导舆论三组织舆论：社会话题的议程设置议程设置理论科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议程设置”。议程设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众