(2024年)专插本第七版市场营销学第八章思维导图

专插本第七版市场营销学第八章思维导图2024/3/261contents目录第八章概述消费者市场与消费者行为组织市场与购买行为市场竞争战略与策略产品策略与品牌管理定价策略与价格管理分销渠道策略与管理促销策略与传播手段2024/3/26201第八章概述2024/3/263章节主题本章节主要探讨市场营销策略中的产品策略，包括产品的概念、分类、组合以及新产品开发等内容。背景介绍在现代市场营销中，产品策略是企业营销组合中的核心要素之一。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，企业需要不断调整和优化产品策略，以满足目标市场的需求和实现营销目标。章节主题与背景2024/3/26403理解新产品开发的重要性和流程；01学习目标02掌握产品的概念、分类及组合方法；学习目标与要求2024/3/265学习目标与要求了解产品生命周期理论及其对企业营销策略的影响；能够运用所学知识分析和解决企业产品策略中的实际问题。2024/3/266123学习要求认真阅读教材，理解并掌握相关概念和理论；积极参与课堂讨论，与同学分享学习心得和体会；学习目标与要求2024/3/267完成课后作业和练习题，加深对知识点的理解和记忆；关注市场动态和消费者需求变化，培养敏锐的市场洞察力。学习目标与要求2024/3/26802消费者市场与消费者行为2024/3/269ABCD消费者市场特点非营利性消费者购买商品或服务是为了满足个人或家庭的生活需要，而不是为了盈利。弹性需求消费者对商品或服务的需求受到价格、收入、替代品等因素的影响，具有一定的弹性。多样性消费者市场需求多样化，涉及不同年龄段、性别、职业、收入水平和文化背景的消费者。易受外部因素影响消费者市场容易受到经济、政治、社会和文化等外部因素的影响。2024/3/2610消费者行为影响因素文化因素包括文化、亚文化、社会阶层等，对消费者的价值观、审美观和消费习惯产生深远影响。社会因素包括家庭、参照群体、社会角色等，对消费者的购买决策和购买行为产生直接影响。个人因素包括年龄、性别、职业、收入等，决定消费者的购买能力和购买偏好。心理因素包括动机、认知、情感等，影响消费者的购买决策和购买后的评价。2024/3/2611购后行为消费者在使用商品或服务后对其进行评价，并可能产生再次购买或推荐给他人的行为。购买决策消费者在选择最佳方案后作出购买决策。方案评价消费者根据收集到的信息对不同品牌或产品进行评价和比较。问题识别消费者意识到某种需要，并产生购买动机。信息收集消费者通过内部和外部渠道收集有关商品或服务的信息。消费者购买决策过程2024/3/261203组织市场与购买行为2024/3/2613组织市场的类型包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。组织市场的特点与消费者市场相比，组织市场具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。组织市场类型及特点2024/3/2614包括政治、经济、社会、技术等宏观环境因素，以及竞争状况、市场需求等微观环境因素。环境因素涉及组织内部的人际关系、职权分配等，对购买决策过程产生影响。人际因素包括组织的目标、结构、政策、程序等，对购买行为产生直接影响。组织因素包括购买者的年龄、教育、经验等个人特征，对购买行为产生一定影响。个人因素01030204组织购买行为影响因素2024/3/2615评估选择根据收集的信息评估不同方案，并选择最优方案。问题识别识别组织需要解决的问题或满足的需求。信息搜索收集与问题相关的信息，包括产品、供应商等。购买决策根据评估结果做出购买决策，包括选择供应商、签订合同等。购后行为对购买的产品或服务进行评价，并处理可能出现的问题。组织购买决策过程2024/3/261604市场竞争战略与策略2024/3/2617垄断竞争市场市场上存在较多卖者，产品存在差异，卖者可通过品质、特色等获取竞争优势。垄断市场市场上只有一家或少数几家企业，产品独特且无法替代，价格由垄断者决定。寡头竞争市场市场上少数几家大企业控制市场，产品可能同质或异质，价格相对稳定。完全竞争市场市场上存在大量买者和卖者，产品同质化，价格由市场供求关系决定。市场竞争类型及特点2024/3/2618成本领先战略通过降低生产成本、提高生产效率等方式获取成本优势，以低价策略占领市场。差异化战略提供独特的产品或服务，满足消费者特殊需求，形成竞争优势。集中化战略专注于某一特定市场或消费群体，提供专业化产品或服务，获取市场份额。市场竞争战略选择2024/3/2619开发新产品、改进现有产品或调整产品组合，以满足市场需求和应对竞争。产品策略根据市场需求、竞争状况和产品成本等因素制定合理的价格策略。价格策略通过广告、公关、销售促进等手段提高品牌知名度和产品销量。促销策略选择合适的分销渠道和销售模式，确保产品顺利进入目标市场并实现销售目标。分销策略市场竞争策略制定2024/3/262005产品策略与品牌管理2024/3/2621产品组合的概念产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式。产品组合的宽度、长度、深度和关联度宽度指企业生产经营的产品线数量；长度指所有产品线中产品项目的总数；深度指产品线中每一产品项目的品种数量；关联度指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。产品组合的优化和调整包括扩大产品组合、缩减产品组合和产品线延伸等策略。产品组合策略2024/3/2622新产品开发策略新产品开发存在技术风险、市场风险、财务风险等，企业需要采取相应的防范措施，如加强市场调研、提高技术水平、合理安排资金等。新产品开发的风险与防范新产品开发是企业生存和发展的重要保障，有助于满足消费者需求、提高市场竞争力、增加企业利润等。新产品开发的重要性包括创意产生、创意筛选、概念形成与测试、营销策略制定、商业分析、产品开发、市场测试和上市推广等步骤。新产品开发的过程2024/3/2623品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌有助于消费者识别产品来源、降低购买风险、提高购买意愿等。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌形象是指消费者对品牌的总体感知和印象，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。品牌扩展是指企业利用现有品牌名称推出新产品的策略，有助于降低新产品推广成本、提高新产品接受度等。品牌保护是指企业采取各种措施维护品牌形象和品牌价值，包括商标注册、打击侵权行为、加强品牌管理等。品牌的概念和作用品牌定位与品牌形象品牌扩展与品牌保护品牌管理策略2024/3/262406定价策略与价格管理2024/3/2625VS包括利润最大化、市场份额提升、品牌形象塑造等定价方法成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等定价目标定价目标与方法2024/3/2626折扣定价、差别定价、心理定价、地区定价等不同行业、不同市场环境下价格策略的选择与应用价格策略类型应用场景价格策略类型及应用2024/3/2627价格调整原因市场需求变化、成本变动、竞争压力等应对措施价格调整幅度与时机把握、价格调整后的市场反馈评估、价格调整与品牌形象维护等价格调整及应对措施2024/3/262807分销渠道策略与管理2024/3/2629直接渠道制造商直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等。特点是环节少、效率高，但覆盖面有限。间接渠道通过中间商（如批发商、零售商）将产品销售给消费者。特点是覆盖面广，但环节多、效率相对较低。混合渠道综合运用直接和间接渠道，以最大化销售效果。特点是灵活多变，但需要较高的管理水平。分销渠道类型及特点2024/3/2630分析目标市场了解目标市场的消费者需求、购买习惯等，以便选择合适的分销渠道。评估渠道成员对潜在的渠道成员进行评估，包括其信誉、实力、合作意愿等。设计渠道结构根据目标市场和渠道成员的特点，设计合理的渠道结构，包括渠道长度、宽度和广度等。分销渠道选择与设计2024/3/2631通过合理的激励措施，调动渠道成员的积极性，提高销售效果。激励渠道成员及时发现并解决渠道成员之间的冲突，确保渠道的畅通和稳定。协调渠道冲突定期对分销渠道进行监控和评估，根据市场变化及时调整策略，以保持竞争优势。监控与调整分销渠道管理优化2024/3/263208促销策略与传播手段2024/3/2633促销组合的定义促销组合是指企业根据市场情况和促销目标，对广告、销售促进、公关宣传和人员推销等各种促销方式进行选择、配置与组合的策略。促销组合的影响因素促销组合受到产品性质、市场类型、推销方式、购买者准备阶段和产品生命周期阶段等因素的影响。促销组合策略的类型包括拉引策略（通过广告等宣传手段吸引消费者）和推动策略（通过销售促进等手段推动产品销售）。010203促销组合策略2024/3/2634广告传播手段及效果评估包括报纸、杂志、电视、广播、户外广告、网络广告等。广告效果评估包括事前评估（预测广告效果）、事中评估（监测广告实施过程）和事后评估（测定广告效果）。评估方法包括观察法、实验法、调查法等。广告预算与决策企业需要根据产品生命周期、市场份额和消费者基础等因素，制定广告预算并选择合适的广告媒体和传播手段。广告传播手段2024/3/2635公共关系