道光廿五新品营销推广方案

“梦”系列传播推广方案2014.5.8呈送背景简述2014年，白酒行业变革之年唯把握变局者，能赢得先机从高端到中低端的战略之变从文化营销到受众营销之变从浮华到品质与情感诉求之变传播策略我们的战场在哪里？是否应该从微博导入？作为“青春小酒”的标志性产品，江小白号称自己开辟市场的法宝是微博营销，但果真如此吗？传播策略分析2011年2012年2014年5月通过对比观察，我们发现江小白的微博关注和转发量都偏低durex魅族科技茗茗是茶类比其他微博的转发和评论传播策略分析所以，江小白的微博营销，不过是一个噱头，江小白是利用微博营销，明修栈道，暗度陈仓。经过对比，我们发现江小白的活跃粉丝并不多，也没有频繁的互动，并不能支持其微博营销的宣传口号。而立足区域城市的推广节奏，也与微博营销全国性的特点不符。传播策略分析线下活动地铁、户外广告线上炒作江小白的营销节奏，是立足于渠道改革，以线下活动推进，辅以地铁、户外广告，再进行线上炒作，再披上微博的外衣，进行简单互动。传播策略分析所以我们认为，道光梦系列的推广，应该概念先行，同时辅以线下活动，再辅以现在先以应该以线下活动和户外为主，配合线上互动，并加入一定的微视频演绎。“梦”系列精神内涵负责销量和品牌传达人气话题延展互动概念提出线下推广网络互动以户外，线下活动直接表达品牌宣言线下推广贯穿全年将主题延展，进行话题营销传播策略分析传播主题我们要不要走青春小资路线？从品牌的调性，产品外包装上，我们认为梦系列不能完全沿袭江小白的风格。但产品依然必须有态度，没有态度的产品不是好产品，如同没有性格的人无法给人留下深刻印象。传播主题导出答案是NO。道光梦系列的生活态度从何而来？传播主题导出江小白——我是江小白，生活很简单传播主题导出屋里厢老酒——上海没有陌生人传播主题导出不难发现，产品的广告诉求，都是满足受众渴望拥有的一种生活状态。那么，我们从“梦”说开去，有梦的人是什么特征，他们渴望何种生活状态？传播主题导出现实压力距离信念社会态度纠结坚持动摇沉重梦想关键词：在梦想实现之前，寻梦者是怎样一种精神状态？传播主题导出如此看来，有梦想也是相当苦逼，轻松，愉悦，自由，是他们所期望的生活状态。这种理想的状态，大概是以梦为马，酒趁年华基本感觉找到了，但还是偏文艺，不适合做广告语，于是我们把说法转变一下——传播主题导出道光廿五

有梦更洒脱有“梦”，一语双关，既指梦想，也指道光“梦”系列，道光的“梦”，并非是沉重的，不是用来借酒消愁，而应该是积极的，轻松愉悦的，白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡。洒脱，是“简单”的升级，是对并不简单的生活和人生，选择一种从容，举重若轻的态度，洒脱是以梦为嘛马，随处可栖；洒脱是挥一挥衣袖，不带走一片云彩，洒脱的性格也更符合北方人大开大阖，慷慨豪侠的地域文化和品牌精神。有梦更洒脱，代表“梦”系列传达一种积极，豁达的生活态度，对梦想勇敢追求，敢作敢为，也意喻饮用“梦”系列带来的感受是愉悦，畅快的。线上传播李白【李白篇】写《将进酒》如果没有酒，也能诗但未必有《把酒问月》的传千古。流【红高粱篇】我奶奶结婚好酒十八红如果没有酒，也能生子但就没了的气回肠。荡【笑傲江湖篇】令狐冲纵横田伯光、祖千秋如果没有酒，也能江湖但总少了和丹青生的傲狷狂。笑刘关张桃园一醉痛饮如果没有酒，也能三结义但总少了的死同心。生豪情忠义【三国篇】创意概念：官网知识营销有奖竞猜转发活动知识内容：道光廿五1801—2014年二百年历史变迁；道光廿五“唯一满族传统酿酒工艺品牌”特点；道光廿五“梦”系列产品卖点与内涵。竞猜玩法竞猜：浏览完知识页面后，点击进入竞猜页面，答对5道随机题目，可获得抽奖机会，每天限一次；分享：答题完成后，点击授权并在微博分享该活动并@一位好友增加一次抽奖机会；奖品设置：道光“梦”系列

参与线下活动机会道光廿五酒厂参观旅游机会创意阐释洒脱寻梦道光廿五“挺你”微博互动道光廿五“挺你”创意阐述：每个人都有梦想，但却可能犹豫不决甚至动摇，找出你身边有梦想却没勇气实施的朋友，@他，大声喊出“挺你”鼓励他勇敢前行，为梦想加油！网络互动：@好友，以“道光廿五‘挺你’为关键字，写下鼓励寄语”；上传与好友，恋爱，亲人的合影，写出一起追梦的感受；线下延展：选择优秀的寄语，制作平面广告线下推广。邀请有故事的朋友/情侣，参加“梦想大咖秀”线下互动。选择其中有感动细节的参与者，进行微视频拍摄。道光廿五“洒脱寻梦”视频微电影线上发布线下展现在视频网站上直接发布新浪微博，腾讯微视互动大连区域网络媒体发布主题：人一旦有了“梦”，就变得势不可挡把微博征集的线上故事，制作成微电影视频围绕视频微电影，多点发力。基于传播平台基于线下传播商超促销展示专卖店店头播放展示线下活动传播推广活动梦想之旅梦想之旅——“说走就走的洒脱之旅”活动线下推广“梦想之旅，说走就走”：怀揣出去旅游的梦想，放下包袱，果断洒脱达成心愿。+凌河流域寻梦自驾游活动创意：创意背景：上班族状态：很多人在紧张的工作压力下想出去走走，到自己喜欢的地方散心，但迫于家庭的原因，工作的牵绊，下不定决心。有梦不洒脱：面对自己出去游走的梦想，他们犹豫不决，在梦想的道路上，不决绝，不洒脱。价值体现：针对这些犹豫的人群，道光廿五赞助他们圆梦，选择锦州母亲河、道光廿五酒发源地——凌河之旅，给予他们坚定的信念，从而突出道光廿五梦系列产品知名度及品牌美誉度，集企业文化传播，赚取口碑。活动形式：通过线上微博征集有洒脱出行旅游意愿的人群，从而挑选若干名，道光廿五赞助他们圆梦，并拍摄凌河之旅点点滴滴，用微博进行扩散。线下推广梦想之旅——“梦想之旅，说走就走”旅游活动微博招募梦想之旅意向人员：通过线上微博散发出去“梦想之旅，说走就走”圆梦活动，有奖转发，筛选出10名洒脱旅行人员。活动期21招募期微博招募梦想之旅意向人员：通过线上微博散发出去“梦想之旅，说走就走”圆梦活动，有奖转发，在大连买道光廿五梦系列酒，有机会参加凌河之旅，筛选出10名洒脱旅行人员。活动期活动期间，道光廿五与意向人员拍摄旅游时点点滴滴，记录他们的洒脱时刻，发泄压力，舒缓心情。3后续期道光廿五官网、微博投放照片：每一位都精选一组照片、视频，通过微博线上传递，有奖转发，分享此次活动的愉悦，同时在道光廿五官网上展示。参与方式：在自己的微博上分享、转发自己洒脱旅游的梦想@道光廿五微博报名；活动规划：￭通过微博宣传道光廿五“梦想之旅，说走就走”圆梦活动，并积攒人气，进行筛选。￭线上微博宣传买道光廿五梦系列酒，即可有机会参加凌河之旅，每月月底举行一次，每次抽取10名消费者。￭旅行过程中，照片及录像形式记录他们圆梦过程中的点点滴滴，进行微博晒照，有奖转发。￭线上配合：传播此次活动内容的内容以及活动期间的照片，进行有奖转发，增加人气。线下推广活动背景：一、凌河分大、小凌河，是东北地区非常重要的两条河流。大凌河全长397公里，小凌河全长206公里，流域面积为5475平方公里，主要流经朝阳、锦州境内，是锦州的母亲河。锦州人民对她有着暖暖的温情。二、一方水土养一方人一方山水有一方风情，凌河，不仅养育了锦州儿女，其甘甜的河水也造就了“中国十大文化名酒”——道光廿五，是锦州人民的骄傲！活动形式：凌河溯源之旅，邀请辽宁摄影家协会，到锦州建昌东北境楼子山东麓，观看小凌河源头，感受母亲河的美丽，考察凌河流域的沿途古文化，同时领略道光廿五酒浓郁留香、入口绵柔，醇厚细腻，后味悠长，风味独特的形成背景。活动目标：以出游探索的方式，追溯凌河水的发源地及其历史遗址，感受历史文化，侧面宣传道光廿五的悠久文化以及品牌价值。寻梦——溯源，凌河文化之旅寻梦——溯源活动时间：9月14日-17日活动规划：·活动区域：凌河流域·邀约人员：辽宁摄影协会摄影家，凌河流域古文化学者，道光高知老客户·邀约方式：定向邀请，经销商招募客户、媒体召集·车辆配备：征集意向汽车品牌合作·活动方式：经销商与邀约人员及媒体人员一同前往锦州和朝阳县，追溯凌河文化，并认知道光廿五历史。·线上配合：利用新媒体资源，线上报道、粉丝转发，加大活动的影响力，增加道光廿五品牌美誉度。寻梦——溯源，凌河文化之旅线下推广洒脱宣言活动线下推广"我有梦，我洒脱”——道光廿五“我有梦，我洒脱”主题宣言系列活动活动创意：“我有梦，我洒脱”：有梦，大声喊出来，以此感染更多的人坚定自己的梦想，从而扩大活动影响力。创意亮点：重压微梦：随着职场的打磨、生活的压力，很多曾经怀揣着梦想的人，经过一沉不变的生活状态，梦想渐行渐远。有梦不愿言：曾经的梦想似乎早已经成为内心深处的幻想，不可实现，不可言语，面对生活的无奈，只能选择沉默。价值体现：以彰显梦想、彰显个性的形式，进行线下传播，宣扬自己的梦想，宣传道光廿五的产品理念，提升产品知名度。活动形式：以“我有梦，我洒脱”的主题宣言举行系列活动，在商场、轻轨、商业街等客流密集的区域展开身穿个性服装，宣言梦想活动。线下推广"我有梦，我洒脱”——道光廿五“我有梦，我洒脱”主题宣言系列活动招募期微博招募梦想宣言意向人员：通过线上微博散发出去“我有梦，我洒脱”梦想宣言活动，进行活动宣传，并有奖转发。1活动期活动期间，道光廿五招募的意向人员进行发放印有“——梦，我洒脱”字样的主题T恤，填写自己的宣言并穿着T恤，在商场，轻轨，步行街进行主题宣传活动。2后续期微博展示活动照片并有奖宣言：活动期间的活动照片在微博进行展示，并且线上发布“——梦，我洒脱”的征集活动，选出若干名网友的梦想宣言，送出主题T恤。3活动规划：·活动区域：高新万达广场，和平广场，罗斯福商场，轻轨，兴工街步行街（以上均为暂定）·邀约人员：线上微博征集梦想呐喊者·邀约方式：微博发布筛选，现场意向人群·活动方式：邀约人员穿上印有“——梦，我洒脱”字样的T恤，进行商场梦想宣言活动，在轻轨和商业步行街进行梦想宣言传递。现场填写梦想宣言，赠送梦想T恤。·线上配合：利用新媒体资源，线上报道、粉丝转发，加大活动的影响力，增加道光廿五品牌美誉度。“读霸争锋”公益梦想基金线下推广“读霸争锋”——道光廿五梦想基金秀读霸争锋，是大连电视台推出的一档文化竞技类公益真人秀节目，节目以体现中国古代文化精髓的文学名著（如古代四大名著等）为依托，旁及与此相关的时代背景、历史知识、人文掌故、文化思想、作者信息等，借助现代视听手段，阐释历史细节，还原历史现场，释放传统文化的魅力；形态上借用电视娱乐化的方法，设计带有竞技特点的环节，作为栏目的叙事动力，使得栏目既带有竞技性,又有一定的娱乐性,并具有有关古代历史人文的信息的含量；栏目中，每位嘉宾带一个“公益目的”上场，即帮助一个特定的对象或援助一个项目，借此提倡人与人之间的相互帮助，弘扬真善美，传播正能量，激励观众崇德向善，见贤思齐，鼓励全社会积善成德，明德惟馨；一档接地气的文化娱乐栏目，突出文化引导力、人文美誉度和品牌影响力，争取成为我台具有原创色彩的标志性的栏目。线下推广道光梦系列与“读霸争锋”相结合的几大理由内涵契合：节目以中国古代文化为内涵，与道光源远流长的品牌文化相契合；

形式契合：栏目设置公益梦想和梦想基金；并以选秀形式进行PK，符合道光“梦”系列的表现诉求；

周期契合：计划每年制作冬夏两季，吸引全家收视。夏季为正常栏目形态，契合大连旅游旺季的氛围，冬季为特别栏目，契合元旦、春节传统节日气氛；冠名赞助植入形式提供梦想基金其他软性植入“读霸争锋”——道光廿五梦想基金秀藏梦道光廿五

藏梦仪式梦系列上市发布会暨经销商订购会线下推广活动背景：梦系列上市的启动，要传递出梦想启程的概念。道光梦系列的上市，既是道光酒品创新的一个里程碑，同时携手一部分青年受众，见证他们的梦想启程，同时举办经销商订购会，邀请他们品鉴梦系列的优良品质，踊跃订购，带动经销商订货量。活动形式：结合毕业