消费行业出口市场分析

消费行业出口市场分析1.全球化机遇涌现，品牌出海浪潮迭起全球化背景下企业出海寻求新发展机遇已成为必然趋势。近年来，中国占全球商品出口份额已显著提升至15%左右，远超美国及日韩等国家。在全球化背景下，中国企业陆续布局海外业务，寻求新发展机遇。一方面，中国制造业经过多年的砥砺和打磨，已经具备完善的供应链体系，在全球范围内具备强大的竞争力。随着中国经济向高质量发展转型，企业在深耕内需市场的同时，通过出海把握更大的全球市场发展机遇，打造新的增长极。另一方面，制造产能向海外拓展有利于企业获取关税优势并享受海外国家的税收优惠政策，减少直接出口带来贸易摩擦，提升竞争力。中国制造优势凸显，助力企业顺利出海。一方面，随着国内制造产业多年的经验和技术积累，纺织服装、家电、汽车等消费品的产品设计、制造和质量持续提升，在全球范围内已具备较强的产品竞争力。另一方面，中国生产配套设施完善，在江浙、山东、广东、安徽、陕西等省份形成了许多产业集群，能够形成规模化生产优势并提升供应链效率，从而显著降低生产成本，使得中国的产品在海外具备较强的性价比优势。企业出海可分为产能类出海、品牌类出海、电商类出海和零售类出海四种类型。1）产能类出海：在全球产业链转移的趋势下，中国制造企业逐步向越南、柬埔寨等东南亚国家转移产能，扩建新工厂，从而享受当地的出口关税优势和税收优惠，例如纺织服装和汽车行业。2）品牌类出海：企业自主品牌出海或通过并购海外的品牌进入新的市场，并凭借较强的产品力和品牌影响力获取海外市场份额，例如家电行业中的海尔、美的等。3）电商类出海：跨境电商企业凭借国内成熟的产业集群带来的共享性网络，实现资源的高效利用并形成价格优势，在海外高通胀背景下，跨境电商提供的高性价比产品吸引力更大，因此未来发展前景十分广阔。4）零售类出海：以餐饮行业为代表，主要面向海外的华人消费者，尤其在疫情后，茶饮、火锅等类型的公司纷纷到海外拓展业务，打造新的增长极。2.产能出海：海外布局产能，获取成本及关税优势2.1.纺织制造：中国供应链优势突出，成本上涨推动制造出海纺织服装出海主要可分为四个发展阶段：1）外贸出口阶段（1990s-2000年）：20世纪90年代，得益于开放的经济环境、较低的劳动力成本和充足的原材料优势，中国大陆纺织业快速发展。中国纺织服装行业开始接触全球市场，并逐步发展成为全球纺织品服装的重要供应商。这个阶段的发展主要依赖于低成本的优势，以及与国外客户的直接贸易合作，但由于国内纺织服装企业的生产规模和水平相对较低，该段期间主要通过贴牌生产等方式与国外品牌和零售商建立合作关系。因此，最早中国纺织服装出海以代工为主，辅以经销、代销，该种出口方式统称为“外贸”。2）产能出海初期阶段（2001-2011年）：自2001年中国加入WTO后，出口壁垒进一步减少，中国大陆开始逐步接替中国台湾地区等“亚洲四小龙”成为全球纺织产业中心。在此期间，中国纺织服装出口额持续提升，少数企业开始前瞻性布局海外产能，例如申洲国际早在2005年便在柬埔寨布局了第一家海外生产工厂，并积累了较多的生产管理经验，为此后产能的出海奠定了良好的基础。3）产能出海加速阶段（2012-2015年）：随着中国经济水平提高，适龄劳动人工比重下降使得国内劳动力成本提升，相较之下东南亚的劳动力和土地成本优势突出，叠加东南亚国家具备出口至欧美发达国家的关税优势，许多纺织企业开始将产能向越南、柬埔寨等东南亚国家转移，产能出海进一步加速。因此东南亚纺织服装出口金额快速增长，中国出口金额开始出现下滑趋势。4）产能+品牌出海阶段（2016年至今）：一方面，为提升国际竞争力，纺织制造企业加速出海，尤其自新疆棉事件爆发以来，海外产能的布局更有利于公司积极承接欧美大客户订单，因此海外产能占比持续提升，目前部分纺织制造龙头的海外产能占比已超过50%。另一方面，为更好地应对激烈的市场竞争，国内品牌服饰企业也在加大技术研发和创新投入，提高产品的附加值和市场竞争力。近年来如海澜之家、安踏体育、歌力思等品牌通过拓展海外门店、收购国际品牌等方式持续提升国际竞争力。2.1.1.申洲国际：全球最大纵向一体化针织制造商，海外产能持续扩充申洲国际的发展可分为三个阶段：1）1988-2004年：瞄准日本市场，深度绑定优衣库。公司成立于1988年，正值日本纺织产业链向对外开放程度高、消费市场广阔、劳动力成本低的中国转移的阶段。创始人马宝兴意识到当时国内出口纺织品的低端市场已基本饱和，于是提出产品要坚持中高端路线，并首先把目光投向了日本市场，承接面料要求高的日本婴儿制衣订单。公司以日本的高行业标准为标杆，引进先进的企业管理体系，接下并按时完成了优衣库一笔要求20天内完成35万件针织衫的大订单，成功获得了优衣库的信任，双方建立了长期稳固的合作关系，此后公司还为优衣库建立专用工厂，深度绑定了这一大客户。公司较早地积累了对产品质量及精益化生产的经验，逐步提升公司名气，并收获了较多的高端客户。2）2005-2011年：选择优势赛道，进军运动服饰。在2001中国加入WTO之后，出口壁垒明显减小，中国纺织行业在全球化的浪潮中得以蓬勃发展，逐步成为全球纺织制造中心。在该阶段，公司将目光投向了欧美市场，2005年公司与Nike、Adidas和Puma三大国际运动巨头签订订单，正式进军增长更快、利润更高的运动服饰领域。上市后，公司逐步由休闲服饰类单一结构向以生产运动服饰为主、休闲服饰为辅的产品结构转变。2006-2007年，公司分别为Nike和Adidas建立的品牌专用工厂陆续开始投入运营，有力保障了公司满足客户巨额订单的能力，帮助公司巩固了在品牌供应链中的位置，逐渐成长为核心客户的最大供应商，也为公司与客户间建立了此后15-20年的稳定合作关系奠定良好基础。2011年，公司运动服饰创造营收占比达54.7%，较2005年的9.3%提升了45.4个百分点，运动服饰成为了公司核心的业绩支撑。3）2012-至今：国际化拓展，加速布局海外产能。随着国内劳动成本压力提升，工业用地成本上升以及环保要求趋严，相较下之下东南亚较为优越的国际贸易环境和关税优惠吸引了更多国家的纺织企业进行投资和规模扩张，因此东南亚纺织品服装出口金额全球占比迅速增长。公司早期的主要生产基地位于宁波市经济技术开发区，在中国服装出口停滞前，公司就将目光投向了成本和政策方面都具备优势的东南亚国家柬埔寨和越南，在这两国陆续投产了多家面料厂和成衣厂，通过海内外一体化布局，公司的产品交付能力与盈利能力更具稳定性。越南：主攻面料，辅助成衣。2014年11月，公司在越南西宁省建设的德利一期面料厂正式投产，此后德利二期、德利新特种面料厂陆续投产，越南生产基地面料产能大大提升。2020年，越南德利面料产能已与宁波北仑面料厂产能持平，强劲地补充了公司下游生产的面料供应。目前公司国内外面料产能已实现50%：50%的均衡目标。此外，越南世通成衣厂与德利一期成衣厂分别于2015年和2019年投产，有效扩充了公司成衣产能。柬埔寨：专供成衣产能。2005年，公司第一家海外生产工厂申洲国际制衣在柬埔寨建成投产，此后大千纺织、荣德制衣、越群制衣陆续投产。截至2023H1公司在柬埔寨的成衣产能已达到17%。公司海内外战略部署的成果逐渐显现，按照公司的产能扩张计划，预计公司海外产能占比将进一步提升，持续分担公司的订单压力。产能拓展顺利，助力海外收入快速增长。公司稳步推进海外工厂建设，加快越南及柬埔寨的员工招聘，持续提升海外产能占比。同时，公司将在宁波生产基地与越南德利生产基地推行技术改革和设备升级，充分释放现有面料工厂的面料产能，提高面料产能利用率，使之与成衣产能的扩充匹配。新产能的逐步释放助力企业提升规模优势，更好地承接欧美大客户订单，助力海外收入快速增长。截至2022年，公司海外收入占比达到75%。2.1.2.华利集团：全球运动鞋履制造龙头，产能布局持续优化全球领先的运动鞋履专业制造商，业务布局国内外。华利集团是全球领先的运动鞋履制造商，主要从事运动鞋履的开发设计、生产与销售业务，主要客户包括Nike、VF、Deckers、Puma及Columbia、UnderArmour等全球知名的运动品牌。其管理总部及开发设计中心位于中国中山，生产制造工厂位于越南、多米尼加等地，贸易中心位于香港、中山和台湾地区，现有员工超过15万人，年产量约2.2亿双。产能加速扩张，巩固越南进军印尼。公司采取“以销定产”的生产模式，疫情前产销率常年接近100%，产量供不应求。为满足持续增长的订单需求，公司加快产能扩建步伐，不仅为原有工厂新增产线，还积极扩建越南、缅甸、中山及印尼的产能，且新增产能精准聚焦优质产品及核心大客户：剔除未公布服务客户的印尼产能，公司IPO募投项目新增的其他成品鞋产能中约有67.3%服务于Puma，其余则服务于Converse、Vans、HOKAONEONE、UGG等品牌，这些品牌均为近年来订单规模增速较快的客户。越南及印尼成本优势凸显，公司海外加强布局有利于提升核心竞争力。一方面，越南及印尼的劳动力资源丰富，且平均工资相对国内较低；另一方面，越南及印尼已具备一定规模的行业配套设施，并享受对美鞋履出口关税优惠政策。公司较早布局海外生产产能，有利于承接欧美大客户订单，在全球化竞争中保持良好的竞争力。3.品牌出海：本土化经营，助力市场份额提升3.1.家电出海：代工先行，辅以品牌并购整体来看，家电出海可以分为三个阶段：代工出海（2000-2010年）：依靠相对廉价且高效的劳动力，带来成本优势，代工规模迅速提升。整体呈现高产量占比，低品牌占比特点，且延续至今。2020年我国空调/冰箱/洗衣机产量分别占全球的70%/50%/40%左右。代工与品牌的过渡期（2010-2015年）：代工出口规模增速步入平稳期，整体销额规模约在1000亿美元左右，整体呈现低个位数增长态势。2015年之后，国内企业在海外开启品牌收购，品牌出海逐步萌芽品牌出海（2020年至今）：品牌出海逐步贡献增量，国内企业依靠数字化工具，快速迭代试错，以较低成本应对海外差异化需求；海尔、海信、美的为典型代表。代工：迈出国门的第一步相对于日本企业而言，我国家电企业起步较晚，三大白电龙头格力和海尔分别于1989年和1984年成立，美的于1985年进入空调行业，2000年后才逐步开始走出国门。彼时，日本品牌已在多个国家地区获得相对稳固的市场地位，因此，我国代工出海成为我国多数家电企业出海的出海选择。当前我国多个家电企业出口占比超过四成，2022年美的、格力、海尔出口占比分别为41%、52%和13%。代工出海模式在行业中占比仍然较大，预计大电出海龙头美的、小电出海龙头新宝和苏泊尔的出口中，代工占比分别为60%、100%和100%。品牌：并购产生协同效应，亦实行本土化战略我国家电企业品牌出海的方式大体有两种。第一，并购。在海外品牌竞争较为激烈，龙头品牌已占据一定优势的欧美地区，国产品牌的海外认知度相对较弱，品牌推广成本较高。多数国产白电品牌出海并未选择将自主品牌直接在海外销售，而是收购海外已有一定认知度的品牌。比如海尔收购GEA后，实现美国地区市场份额的大幅度提升。第二，将自主品牌直接销售至海外。海信视像通过世界杯营销，成功进入海外重要渠道，在海外市场特别是美国市场拓展方面取得重要进展。竞争优势分析：更强的产品力、渠道管控力1）更强的产品定义能力新兴成长品类海外拓展加速，相关公司海外增速亮眼。新兴成长品类正经历着明显的海外拓展趋势，国产品牌凭借领先的产品力，在海外渠道拓展加速的趋势下，正逐步提升在全球市场的竞争力。各公司23H1财报均显示出，在内需相对乏力的背景下，各公司内销增速相对疲弱，但由于全球竞争力提升导致全球市占率提升，各公司23H1外销增速较为亮眼，科沃斯、极米、光峰、德尔玛均表现出外销增速明显优于内销的情况。以扫地机和投影为例：国产扫地机产品力存在明显优势，叠加海外渠道加速拓展，海外布局成效显著。2000-2009年，iRobot由于率先推动扫地机商业化落地，从而在北美、欧洲等地占绝了行业龙头的先发优势。但由于以iRobot为代表的海外品牌更新迭代较慢，叠加2017年以来国产品牌加速品牌出海，全球高端全基站产品基本由石头/科沃斯/追觅等国产品牌主导。当下iRobot产品全部为视觉导航，且暂无全基站产品矩阵，国产品牌在海外渠道拓展的进程中全球市占率不断提升。至今，石头科技在德国、澳大利亚、日本、韩国、挪威等14个国家已经做到市占率前三，我们预计公司Q2在海外增速高达40%；23H1科沃斯/添可海外业务收入同比增长26.5%/24.2%，也体现出了较为乐观的海外增长。国产品牌家用投影技术也明显领先，海外渗透速度也在持续提升。当下海外家用投影仪仍以传统灯泡式为主，产品技术较为落后、投影效果较差且产品均价较低，根据久谦数据，海外亚马逊投影产品均价约为200-350美元。极米海外产品品质与国内相似，均为较为高端的DLP产品，产品均价在400美元以上。当下出海竞争中，投影品类仅极米、安克两个核心品牌，无论是在亮度还是清晰度层面均对海外产品形成降维打击，且两者定位存在差异，在极米加大海外战略布局的大背景下，其海外销售表现值得期待。2）更强的线上运营能力国产品牌出海初期主要依靠亚马逊和经销商，后续逐渐开拓线上线下自建渠道。以安克创新为例。安克创新成立于2011年，期初主要作为渠道品牌商通过亚马逊渠道向海外销售充电类产品。2015年开始，借助其较为成熟的跨境运营经验，公司孵化出充电、音频、家居、智新四大事业部，分别建立了Anker、Eufy、Nebula和Soundcore等自有品牌。在渠道上，安克也从此前依赖亚马逊单一渠道，快速转变为“线上+线下”全渠道销售格局。公司线下渠道销售占比于2021年达到36%，目前已入驻北美地区沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等全球知名连锁商超，以及日本零售巨头7-11便利店集团。公司线上独立站贡献也逐年提升，在公司总营收的占比从2020年的2.3%提升至23H1的6.5%。我们认为，安克的发展路径为其他成长品类公司出海提供了标杆。当下国内品牌能够复用其在国内电商的运营经验开拓海外线上市场，通过此方式形成品牌知名度后再发力其他多元渠道。石头科技和极米科技主要以亚马逊和经销商出海为主，均在尽力拓展线下KA，我们预计海外渠道的多元化拓展将会为国产品牌出海带来较为可观的成长空间。3）更强的下沉渠道管理能力飞科电器与公牛集团已有多年的下沉渠道布局的成功经验，经历了多年的积累已形成了强大的护城河。飞科和公牛在中国线下渠道的成功的打法有望在东南亚市场复刻。以飞科和公牛为例：飞科电器与公牛集团已有多年的下沉渠道布局的成功经验，经历了多年的积累已形成了强大的护城河。以公牛集团为例，其百万网点高效覆盖下沉市场，创造性地建立线下“配送访销”的销售方式，类似“轻快消”模式大大提升了产品的触达率，且便利的进货模式从源头实现对产品的“垄断”，前期无疑需要花费较大的人力、物力成本，但在经历了数十年的积累后，最终形成的是公司强大的渠道护城河。飞科和公牛在中国线下渠道的成功的打法有望在东南亚市场复刻。当前东南亚（以越南为例）城镇化率与20年前的中国相当。飞科、公牛均在中国快速城镇化的过程中建立了极强的线下经销网络，成功的打法有望在东南亚市场复刻。2023年公牛定调国际化成为集团三大战略之一。家用储能以欧美国家为主拓展；新能源充电桩/枪，与欧美公司合作在当地推广；以转换器为核心在东南亚市场拓展，海外新型事业部（23年6月份正式组建成立）。飞科亦借助以往用海外代理团队做出海业务经验，预计23年下半年开始，以飞科自建团队尝试去做东南亚市场。3.1.1.以海尔为例2015年之后，海尔加速海外并购进程，主要以收购高端家电为主。2015年收购了日本三洋电机的日本及东南亚地区的白电业务，2016年收购北美著名厨电品牌GEA，使得公司北美地区业务实现大幅度增长；2018年收购斐雪派克家电控股全部股份；2019年收购意大利著名品牌CANDY，强化了公司在智慧家庭的领先地位，并正式更名为“海尔智家”。海尔与被收购企业产生有效协同，不仅实现产品力的有效提升，还打入当地主流渠道，实现份额快速增长。与FPA协同方面，FPA变频直驱电机技术领先但缺乏规模化量产能力，投建FPA海尔互联工厂后，海尔旗下洗衣机应用FPA技术，提高转速同时，解决噪音问题，大幅提升产品力。与GEA协同方面，海尔借助GEA渠道物流体系打入美国主流渠道，同时加大投入，新建滚筒洗衣机产线，拓宽GEA原有品类，实现GEA大家电份额提升。海尔外销收入稳健增长，预计GEA贡献较大。2018-2022年，海尔外销实现稳健增长，规模由772亿提升至1268亿人民币。当前，海尔外销收入中，美洲占比约6成，我们预计GEA对其美洲收入贡献较大。3.1.2.以美的为例美的集团的收购历程，侧重业务多元化。2016年美的分别收购东芝家电与意大利中央空调企业Clivet80%的股权，2017年收购德国库卡机器人公司94.55%的股份，以及以色列高创公司79.37%的股份，正式进入机器人与自动化行业。目前海外业务遍布北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲的200多个国家和地区。美的全球化仍在继续。2022年，美的建立以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项，新增合作客户超过3,000家，终端盈利改善显著；持续推动渠道扁平化，通过在越南试点精简渠道层级，实现直接触达1200多家小B客户，通过在巴西、埃及试点DTC零售模式，全年收入达到数千万美元。美的与被收购企业东芝的协同效应：东芝高品控标准+高认知度，但缺乏迭代创新能力，架构调整后，东芝只负责日本本土的经营，其他海外的经营转由美的国际团队负责，推出相应的美的自制的东芝新产品后，再次激活其他海外市场；此外，在产能家用空调事业部派出跨职能团队，深入美国当地调研，突破性解决了窗机固有的无法开窗问题、高噪声问题，打造U型窗机，并以高于普通窗机200%的价格，成为美国电商渠道窗机TOP1。同时，美的发挥电商运营优势，持续深耕海外电商业务。根据公司年报，2022年电商销售收入同比增长14%，在美国线上市场，微波炉市场份额达到50%以上，空调窗式机市场份额达到25%以上。近十年来，美的外销实现稳健增长，规模已达到1400亿以上。3.1.3.以海信为例海信通过世界杯营销，成功进入海外重要渠道，在海外市场特别是美国市场拓展方面取得重要进展。从2016年欧洲杯开始，海信连续赞助欧洲杯和世界杯等世界顶级足球赛事，22年卡塔尔世界杯是海信第四次赞助世界足球赛事。公司2016年在欧洲杯上的赞助费用约5000万欧元；2018年在俄罗斯世界杯上的投入包括6800万美元的赞助费和3000万美元的权利使用费，合计接近1亿美元；在2021年欧洲杯上的赞助费用达到8000万欧元。公司对22年卡塔尔世界杯的赞助费达到3500万美元。公司通过世界杯营销，品牌力明显提升，彩电出海进程明显加快。根据奥维睿沃数据，22年公司全球彩电出货量为2440万台，同比+21%。22年海信品牌彩电出货的全球市占率为12.05%，位列第二，同比+2.7pct。公司在南非和澳洲市场已取得品牌认知，根据GfK数据，22年海信品牌在南非市场和澳洲市场的销量市占率分别为29.9%和19.7%。通过2022年卡塔尔世界杯的赞助，公司获得海外重要渠道的认可，在美国市场取得突破。根据公司半年报，Circana数据显示2023H1海信品牌在美国市场的销售量市占率为13.2%，相比22年的市占率呈现明显提升态势。同时公司的外销毛利率在近年来呈现明显的上升趋势。公司在22年下半年在海外导入ULEDX高端彩电对毛利率提升有较大的贡献。随着公司品牌指数的提升和彩电高端化进程的推进，公司的盈利水平仍有提升空间，长期可以对标三星等彩电品牌。3.1.4.以德尔玛为例产品定义能力+品牌辅助，德尔玛-飞利浦模式值得期待。德尔玛是飞利浦品牌的代运营企业，部分品类已获取授权，在海外地域销售。2018年至今逐步获取了飞利浦水健康业务、按摩健康业务及部分体育健身器材两类业务的独家授权，主合同授权期限为20年。以此为基础，公司逐步开拓海外地区。目前公司净水器、饮水装置和电热水器等产品已获得全球授权，燃气热水器已获得俄罗斯地域销售授权，便携式按摩器已获得越南、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、韩国、日本地区授权。在飞利浦品牌优势加成下，德尔玛在海外线下渠道具备先发优势，且正逐步推进线上渠道布局。海外线下渠道突破难度较大，部分水健康类的产品需要获的“水批”才可上架售卖，公司在飞利浦品牌优势和渠道优势的加成下，并经过前期长时间的沟通洽谈，已逐步步入收获期，2022年公司海外收入中，线下占比约90%以上（招股书），后续有望持续贡献收入。同时，伴随着跨境电商高速发展，公司正逐步布局线上渠道，构建线上线下双轮驱动的模式。德尔玛海外地区收入增速快，海外占比迅速提升。2022年德尔玛海外地区营收占比为14%（招股书），2023H1海外地区营收占比为17%（中报），环比+3pct。2023H1海外收入为2.7亿元，同比+44%。3.2.纺织服装出海：品牌外延并购，打开市场空间3.2.1.以歌力思为例国内领先的中高端女装企业，通过外延并购扩张业务版图。公司成立于1999年6月，主品牌ELLASSAY以“时尚优雅”为主基调，面向25-40岁对服装品质有较高追求的都市现代女性。2015年公司上市，并于同年收购德国高端女装品牌Laurèl，随后陆续收购了美国轻奢潮流品牌EdHardy、法国设计师品牌IROParis和英国当代时尚品牌self-portrait等，打造中高端时尚女装品牌矩阵。目前公司经营IRO及Laurèl在全球的门店，持续提升国际化竞争力。Laurèl：面向广泛的年轻专业女性，开店空间较大Laurèl是公司收购的首个海外品牌，目前培育较为成熟，营收实现快速增长。Laurèl原为德国著名奢侈品牌ESCADA旗下定位于国际二线的高档女装品牌，于2015年被公司收购。该品牌受众以年轻职业女性为主，采用德国美学面料独特剪裁，风格更为干练，核心品类为西服套装，定价位于3000-7000元。经过多年培育，Laurèl品牌营收潜力不断放大，2016-2021年营收由0.3亿提升至2.4亿元，CAGR达52%，2022年疫情期间收入同比基本持平，业务相对稳定。截至2023Q3末该品牌在国内共有87家店，其中直营74家，未来Laurèl品牌将依托公司丰富的渠道资源和销售网络，持续拓展核心商圈渠道，门店数量有望快速增长。除中国市场外，该品牌已销往全球30多个国家，未来发展空间广阔，同时Laurèl的成功培育也为公司后续收购海外品牌奠定良好基础。IROParis：海内外市场齐发力，成长空间较好IROParis主张自由休闲、摩登浪漫风格，海外与国内市场齐发力，未来成长性较好。IROParis由法国设计师Bitton兄弟于2005年创立，强调摇滚潇洒、轻松时尚风格，始终如一的品牌风格形象深入世界各地的每个顾客，该品牌店铺遍布包括巴黎、纽约、伦敦、罗马等全球多个首都城市，2023Q1-3该品牌收入同比增长18.1%至5.6亿元。近年来IROParis品牌持续拓店，截至2023Q3末全球店铺合计109家，其中直营有2家。参考法国轻奢品牌ba&sh，其2021年营收规模超过20亿元人民币，因此，未来IROParis营收仍有较大的提升空间。未来随着海外零售环境恢复，IROParis品牌有望持续稳步拓店，助力营收稳步增长。海外品牌培育顺利，海外贡献收入占比约两成。2015-2022年公司收入规模从8.35亿逐步提升至23.95亿，CAGR为16%。目前海外品牌培育较为顺利，海外收入贡献占比约两成左右。展望未来，IROParis等国际品牌的成长性较好，收入规模有望持续增长。3.3.汽车出海：自主品牌竞争力提升，乘用车出口量接近世界第一回顾汽车行业出口业务的发展，主要可分为四个阶段：2000-2011起步发展期：中国汽车出口量迅速增长，于2012年突破100万辆，市场覆盖全球，出口量占汽车产量比例最高达8%，但此时出口汽车主打低价优势，存在产品质量不足、售后服务缺失等问题。2012-2016衰退期：由于出口汽车口碑不佳和主要出口国家经济衰退的原因，中国汽车出口陷入瓶颈。2017-2020回升期：中国强势自主品牌汽车竞争力提升、海外产能、渠道建设加快，出口逐渐回暖。2021-至今爆发期：内外两方面因素激发中国汽车出口量暴涨：内部因素方面，自主品牌汽车品质持续提升，新能源汽车产业领先全球，自主品牌汽车逐渐具备全球竞争力；外部因素方面，疫情导致海外市场供给不足，俄乌冲突导致西方车企退出俄罗斯汽车市场，全球对中国汽车需求大幅增加。内部因素看，自主品牌汽车品质已有较大进步。首先，缩小了与合资品牌的质量差距。据JDPower数据，目前自主品牌乘用车平均每百辆车问题数（PP100）已接近合资。其次，核心零部件技术水平有很大提升。自主品牌产品在“中国心”十佳发动机评选、“龙蟠杯”世界十佳变速器评选中上榜数量逐步提升，2020年以来，上榜产品大部分为自主品牌产品。新能源汽车领先，具备全球竞争力。基于中国在动力电池、智能座舱、智能驾驶等领域的技术优势，中国新能源汽车电动化、智能化水平往往领先于海外厂商。基于中国的产业链齐全、制造成本低、响应快速等优势，中国能实现新技术的快速装车量产。外部因素看，“缺芯”背景下中国汽车具有供给优势。中国因缺芯导致的减产相对较小。据AFS测算，2021年北美、欧洲因缺芯导致的汽车减产均在350万辆左右，而中国减产200万辆左右。2022年北美、欧洲因缺芯导致的汽车减产仍然维持150万辆以上，而中国因缺芯导致的汽车减产迅速收窄至30万辆以下。俄乌战争后外国车系大量退出，俄罗斯市场增加中国汽车需求。俄乌冲突后，原本在俄罗斯市占率较高的韩系、德系、日系、法系车企纷纷退出俄罗斯市场，中国汽车迅速填补市场空白。2023年1-10月中国汽车对俄罗斯出口超过70万辆。汽车出口现状：出口销量高速增长，接近世界第一汽车厂商苦修内功，乘用车出口销量已接近世界第一的日本。2015-2020年间中国汽车出口量约100万辆左右，2021/2022年中国汽车出口201.5/311.1万辆，同比+101%/+54%。2023年1-10月中国汽车出口维持高增速，汽车出口392.2万辆，同比增长59.7%，且乘用车和商用车出口量均有较大幅度的增长。其中，中国乘用车年出口量在2021年以前约为40-70万辆，与韩国（约200-300万辆）、德国（约300-400万辆）、日本(约400-500万辆)的出口规模有较大差距，随着中国乘用车出口量增长和日德汽车出口的下降，2023年1-9月中国乘用车出口量达283.9万辆，已接近世界第一的日本285万辆。从产品结构来看，自主品牌拉动出口总量，新能源渗透率提升。2021年以来，自主品牌占出口总量往往达80%以上，是中国汽车出口增长的主要推动力。出口乘用车新能源占比不断提升，与国内新能源渗透率基本匹配，但受到特斯拉出口数量变化的影响而波动。价格方面，出口燃油车均价提升缓慢，乘用车出口均价提升主要由纯电动乘用车价格提升与渗透率提升带动。2022年，中国乘用车出口均价相当于日本2003年的水平，但纯电动乘用车出口均价已经接近日本2012-2018年水平。出口市场结构优化，发达地区占比增加。过去中国汽车出口市场以亚非拉国家为主，而2021年以来，许多发达国家成为重要出口市场。比利时（欧盟国家经转比利时）、澳大利亚、英国等均已形成10万辆以上的出口市场。受俄乌冲突影响，2023年1-10月东欧/中亚市场占中国汽车出口总量比例提升至28%。受欧洲新能源汽车需求影响，2023年1-10月西欧市场占中国汽车出口总量比例提升至18%。借鉴日本汽车全球化之路，中国汽车产能出海正当时日系车市占率居世界第一，全球化发展推动其出口模式由整车出口向海外生产逐步过渡。70年代日本汽车产业已发展到较高水平，在生产效率、汽车质量方面逐渐超越美系车。日本汽车最初以向亚非拉地区出口便宜汽车起步，后续随着产品品质的提升，逐渐拓展到北美、欧洲等发达地区市场。1970s两次石油危机爆发，消费者更加偏好燃油经济型车辆，日本汽车凭借小型化、省油的特征获得市场青睐，整车出口量攀升至世界第一。90年代，在美国贸易制裁的背景下，日本整车出口受限，日系厂商将重心转移至海外生产。丰田、本田、日产三家头部车企通过扩大本地生产、发布针对美国市场的新车型以及扩充销售网络，市占率较快增长，日系车在美市占率由2000年的24%提升至2010年的40%。中国自主品牌车企已形成规模化整车出口，海外收入占比明显提升。2022年上汽、吉利、长城、江淮海外销量占比已突破10%，海外收入占比超15%。2023年1-10月上汽集团、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车、长城汽车均已实现20万辆以上的汽车出口规模。整车出口非长久之计，海外生产是必由之路。大规模的整车出口可能损害市场国的汽车工业和就业，进而引起贸易摩擦。日系车的出海历程中，在北美、西欧都经历了贸易冲突，最终在日系车企完成海外设厂后得到缓解。2023年欧盟对中国生产的纯电动汽车启动反补贴调查，表明了海外生产的重要性。中国汽车海外工厂建设火热进行中。2021年以来，自主品牌海外建厂进度加速，目前泰国、俄罗斯、巴西等地均有中系品牌整车厂。随着未来中国汽车全球份额的扩大，中国汽车海外工厂的数量和产能都将提升。4.电商出海：价格优势突出，跨境业务蓬勃发展4.1.我国B2C跨境电商于2010-12年开始萌芽并快速发展我国跨境电商行业（出口）发展大致经历了4个阶段，即萌芽期（分前期与后期）、快速发展期、调整期与新发展期。第一阶段：萌芽期，分为前期、对应B2B的萌芽（1998-2003年）与后期、对应B2C的萌芽（2004-2010年）。前期阶段（1998-2003年），跨境电商最初从B2B的土壤中萌芽，但依附于传统外贸，线上完成信息对接。跨境电商起源最早可追溯至1998-99年1688.com与中国制造网成立(虽部分平台成立时间更早，但不具代表性)，尤其是1688.com成立被称为我国跨境电商起源的重要标志之一。该阶段外贸B2B平台只解决信息展示与交易撮合的问题，不涉及任何交易环节，交易环节仍放在线下进行，因为更类似门户网站。2000年前后，亦有少量国内卖家开始在eBay和Amazon等国外平台尝试跨境电商，但并没有形成规模。后期阶段（2004-2009年）。出现具备在线展示、交易、客服和支付功能的线上交易平台，线上支付的出现是重要催化。该阶段亦被称为跨境电商交易服务的线上化阶段，跨境电商平台的功能不再仅仅是提供商品信息展示的场所，而是实现了支付、物流、服务等环节的电子化。该阶段如2002年Paypal被Ebay收购、2004年主打担保交易的支付宝应运而生，支付工具的变革推动行业风起云涌，如敦煌网等均在该阶段实现模式变革；与此同时，国内2C电商平台如淘宝、京东等亦迎来快速发展，为B2C跨境电商平台的孕育奠定基础。第二阶段：快速发展期（2010-19年）。渠道平台与品类快速扩张、交易规模持续高速增长，跨境自主品牌、自建独立站等模式出现。该阶段亦是跨境电商发生重大转变的时期，随着我国出口贸易继续高速增长，跨境电商产业进一步壮大，众多体量较大的工厂和服务商纷纷加入、B端买家渐渐迈向规模化、C端移动用户量也迎来大爆发，跨境电商平台的承载能力和产业链服务能力均得到质的提升。该阶段大量B2C跨境电商公司开始建立，如SHEIN、安克创新、致欧科技、赛维时代等均在2010-12年集中创立并迎来快速发展。第三阶段：调整期（2020-2022年）。由于外部环境出现变化，且过去铺货为主的大卖模式难以为继，跨境电商行业出现调整。2020年海外供应链因外部环境因素出现停滞，国内率先恢复，供应链加速出海，大量卖家涌入跨境电商赛道，且头部公司亦扩张经营。2021年起外部环境再度发生变化，海运价格大幅提升，规模相对较小的企业受到较大冲击；此外亚马逊先后进行两次封号，大量不合规经营的卖家被封号，大量封号卖家对海外库存进行清仓等行为，对行业构成较大影响。在第二阶段部分B2C跨境电商在2021-22年均出现营收、利润的波动；行业在调整中出现结构性变化，头部阵营出现分化，较多公司品牌化转型提速。第四阶段：新发展期（2023年至今）。精细化运营、本土化运营、数字化/信息化系统受到重视与实践，品牌化转型加快推进。随海运价格回归常态化空间、政策支持跨境电商力度增强，供给侧与成本端出现改善，头部公司率先实现企稳回升。此外，伴随着内容营销、直播经济风生水起，平台、服务商和卖家等各环节参与者亦展开更为紧密的合作，全产业链生态融合成为主流，行业景气度向上。4.2.基于国内产业集群向海外输出价格优势，本质仍是效率的比拼从供给端看，中国主要消费品产地相对集中，具备极强的规模效应。我国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的东南沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。当前国家积极围绕产业集群地设立跨境电商综合试验区，促进区域资源整合和配套设施建设，为跨境卖家“走出去”提供多种服务，提升跨境出口效率，助力外贸新业态高质量发展。我国消费市场环境存在庞大人口基数带来的巨大潜在本土需求与极度割裂的市场结构两个典型特征，在此基础上的供应链竞争优势逐步巩固：1)劳动力成本优势：多为劳动密集型产业，低廉劳动力使得价格优势更显著；2)后发者模仿优势：知识和技术的溢出效应使得创新者无法独占创新收益，模仿者可以通过免费或更低廉的人才流动、模仿观察和反求工程中获得收益；3)制度性优势：政府局部的突变及全局的渐进式改革，促进区域供应链的完善和优化。我们认为对于B2C跨境电商，国内供应链最核心的优势在于成熟的产业集群带来的共享性网络，推动资源的高效利用并形成价格优势。跨境电商通过资源共享(人力资源、产品技术、区域型品牌)及地理邻近性以降低运输和资源发展成本，通过聚集企业的潜在竞争关系使得改进和创新进程提速，进一步促进生产和流通效率。从海外需求端看，通胀对居民消费习惯的影响已有反应。收入二阶导的拐点和持续为负意味着居民消费意愿受损提前发生，从消费开支和家庭预算看。据Hubspot统计数据显示，约41%居民预计将减少消费，超64%的居民的家庭预算将减少，同时根据盖洛普调研显示，55%受访者已经在遭受通胀带来的经济困难。从政策端看，跨境电商政策的建立+开放程度的明确是逐步渗透的基础，国内跨境电商政策演进来看分为三个阶段。1)2004-07年：逐步规范行业，明确市场定位及发展方向；2)2008-12年：接连发布10项政策，涉及跨境流程监管、支付结算和区域试点，更重视引导支持；3)2013年至今：多项政策逐步向出口倾斜，稳步实施和推进。核心总结：我们认为，随着国内优质供应链出海提速，海外消费者已经对中国制造、中国品牌形成了更好的认知以及更强的购买意向。当前海外通胀压力仍在，高性价比的商品将形成更大的吸引力，以高性价比商品为核心竞争力的跨境电商公司有望受益、领衔下一轮增长。4.3.电商出海案例复盘4.3.1.以华凯易佰为例华凯易佰通过收购易佰网络实现战略转型，正式切入跨境电商赛道。2021年6月，华凯易佰以发行股份及支付现金相结合的方式，购买易佰网络90%股权，其中现金对价2.44亿元，股份对价12.68亿元。2023年6月，华凯易佰自有资金3.6亿元完成对易佰网络剩余10%股权的收购，目前易佰网络已成为公司的全资子公司。出海推动力其一，聚焦低价泛品，契合海外消费降级需求。1)产品开发策略：执行全品类深耕的发展策略，持续深耕目前处于蓝海市场、产品生命周期相对较长、更新换代相对较慢的品类。2)产品开发模式：搭建大数据智能选品功能，梳理14种选品模式投入产品开发应用中，在产品开发和供应链管理的各个环节贯彻“小批量、多批次、低成本快速试错”的管控逻辑。3)商品采购模式：遵循小批量、多批次原则制定采购计划，同时兼顾单批采购及物流成本，选取最优采购策略，有效控制仓储成本、降低存货滞销风险。出海推动力其二：领先的数字化系统提质增效。跨境电商按商业模式属于零售，零售的本质是比拼效率，公司在信息化方面持续研发投入，涵盖系统基础架构、基础业务系统模块(产品系统、采购系统、物流系统、仓储管理系统、订单管理系统、决策运营系统等)及智能应用系统模块(智能刊登系统、智能调价系统、智能广告系统、智能备货计划系统等)，有效提升了核心业务环节的运营效率和单位人效。以智能备货系统为例：该系统每天能从凌晨开始计算，在5-6个小时内完成上千万条分平台的产品信息、上百万条FBA链接及库存、20-40多万个SKU的全量数据计算，并在每天9:00-10:00前生成2-10万多条SKU的采购备货指令、5-10万多条FBA仓和海外仓的发运指令，并输出给采购、物流、销售部门执行，相比早期人工计算的方式，大幅提升备货计划的准确性和各业务环节的运转效率。以智能调价系统为例：经不断迭代升级，2019年在亿级数据存储和运算方面取得技术突破，依托大数据实时运算平台，实现了全平台Listing（商品页面）管理，能够有效保障商品数据信息的完整性和调价指令的快速准确传达。SCC共享服务中心负责日常琐碎工作的抽取、排期等。出海推动力其三：精品、跨境服务业务构造新增长极。2021年华凯易佰组建全新精品团队，追求中长期利润增长，优先涉足客单价相对较高且竞争程度较低的产品领域，包括厨房家电、智能家居类、宠物用品等。此外，华凯易佰于2021年创立“亿迈”一站式跨境电商综合服务平台，为卖家提供全方位的跨境业务解决方案。4.3.2.以安克创新为例安克创新为跨境电商头部企业，主要聚焦消费电子领域。安克创新前身为湖南海翼电子商务有限公司，于2011年成立，于2017年更名为安克创新，于2020年8月上市，股票代码300866.SZ。安克创新专注于自有品牌消费电子产品的研发、设计和销售，成功打造全球知名的高端创新充电品牌Anker，进一步探索智能充电、智能语音、智能家居等领域并推出Soundcore、Eufy等智能硬件品牌。出海推动力其一：聚焦浅海，持续拓展产品品类，形成矩阵。消费电子赛道虽然子赛道众多，但易陷入“速生速死”魔咒，公司深谙行业发展的底层逻辑，因此聚焦浅海、持续拓展品类，2011年起家于充电品类产品，2014年推出音频类产品，2016年进行家居清洁、户外储能的产品研发，同时对充电类产品进行升级，推出快充、无线充等产品，截至目前已形成较强的品牌矩阵。出海推动力其二：顶尖人才团队确奠定根基，高研发投入为发展护航。1)人才基础：安克创新拥有一流的研发团队，主要创始人及核心骨干均毕业于知名学府，且拥有谷歌、华为、中兴等全球知名高科技企业的工作经历，具有丰富的实战经验，为发展奠定坚实基础。2)研发实力：2022年研发人员达1820人，在全体员工中占比50.34%、远超行业内其他公司；2022年研发费用率高达7.58%、2023H1进一步提升至8.48%。出海推动力其三：参考华为体系进行组织变革，赋能业务流程高效运转。1)安克创新成立三大研发事业线(四大事业部)，搭建起研发中台的组织架构，以筛选/招募出的优秀产品负责团队为核心，公司在数据、中台执行、采购以及前端销售、反馈等层面给予支持。2)将BP(BusinessPartner，业务伙伴)的授权职能下放到BU(BusinessUnit，业务单元)，产品及业务单元最小化，从而使一线部门对新品类的探索创新更加灵活。3)将部门职能拆分成三部分，BP负责业务问题，COE专家中心负责解决难题，SCC共享服务中心负责日常琐碎工作的抽取、排期等。出海推动力其四：推进跨平台公域营销，品牌声量持续扩大。1)电商平台：在亚马逊等电商平台投放站内广告，实现直接引流。2)社交平台：通过“官方创意短片+头部明星背书+达人测评”的模式，在IG、FB、Twitter等多社媒平台获取公域流量，进而增强潜在用户对品牌的感知程度。如与达人Vat19合作了一期视频，数据线在拖拽汽车后仍完好无损，产品质量获得广泛认可。各跨境电商公司出海比对：1)普遍具有较强的性价比优势，如SHEIN、赛维时代、致欧科技等核心产品基本为线下渠道或亚马逊等平台同品质商品价格的30%-60%左右。2)以欧美地区为主要销售地，以亚马逊为主要渠道，但是多区域、多平台布局正在稳步推进。3)精品公司第一大品类占比基本约50%或以上；泛品公司无单一大品类。4)SHEIN品牌力居前，安克创新、致欧科技、赛维时代的核心产品在细分赛道同样位居翘楚。泛品公司虽无品牌产品，但数字化/信息化系统实力强劲。5.零售出海：供应链优势输出，开拓新市场5.1.日用品出海5.1.1.名创优品：因地制宜快速拓店，出海成长空间可期名创优品出海路径：从东南亚走向全球，加速渠道网络布局扩张。2015年，名创优品开启全球化战略，先后启动与泰国、新加坡、菲律宾、越南、马来西亚等国家的全面战略合作。2018年，董事长叶国富先生提出“百国千亿万店”目标，进入高速扩张阶段，截至2018年8月，名创优品已进驻超70个国家和地区，在海外市场的店铺数量超过1000家。公司先后于2016年、2020年开设美国与欧洲市场首店，从东南亚市场进一步扩张延伸至美洲、欧洲等地，持续扩大海外市场布局。截至2023年9月30日，公司海外门店数量已达2313家，进入超100个国家地区。名创优品依托极致供应链实现高性价比，进军海外市场快速布局。深度融入产销全流程，绑定优质供应商。名创优品将供货商纳入从产品设计到发货的整个流程中，定期协助其提高生产效率和成本控制能力，从各环节提高供应链效率。在供应商满足质量要求情况下，在远低于行业回款期内（15天内）结算货款，绑定优质供应商，保障产品高质量；同时通过广泛合作降低单一供货商的风险，单一供货商的供货比例不足10%。极致供应链带来三大优势，数字化实现高效高性价比。名创优品凭借强大的优质供应链整合，依托高效的数字化供应链实现灵活生产、库存快速周转、产品迅速面市，充分发挥成本优势，提供高性价比、频繁上新和广泛选择的产品吸引全球消费者。①规模化+供应商直采模式，打造成本管控优势。采用向供应商直采的采购模式，依托规模化采购压低成本，定价具备竞争力，同时入股优质供应商绑定独家货源。②产品快速更新迭代，满足多元消费需求。背靠中国庞大的制造业规模、强大的供应链实力，通过OEM/ODM模式快速开发产品，灵活地维持多样化且频繁更新的产品组合，以满足市场对SKU产品快速迭代更新的需求。③数据实时同步，降低库存风险。供应链管理系统通过建立数字化连接，供货商可实现实时查阅终端销售数据，根据各门店滞销SKU及时调整，动态优化生产规划，最大限度地降低库存风险，优化商品组合；同时，实时库存与定制化产品需求可直接反馈至供应商，进一步提升生产与库存周转效率。海外门店扩张+店效显著回暖，驱动收入持续向上。2019-2023财年名创优品海外业务分别实现收入30.31/29.35/17.80/26.43/38.22亿元，其中2021财年受疫情扰动较大，此后持续呈现快速增长态势。FY2024Q1公司海外业务实现收入12.95亿元，同比增长40.8%，同期高基数下仍呈现持续向好态势。2020-2023财年公司分别净增海外门店275/121/163/214家，截至FY2024Q1海外门店总数为2313家，海外门店规模持续稳步扩张。FY2023名创优品海外业务实现营收38.22亿元，对应整体业务占比约33.3%；截至2023年6月30日，海外门店数量达2187家，对应整体门店数量占比约37.0%。海外门店广泛布局，亚洲与美洲国家为主要贡献来源。公司基于全球化布局与出海战略，快速布局亚洲、美洲、欧洲等全球多个国家地区门店。截至2023年9月30日，名创优品海外门店数量达2313家，其中北美地区140家，拉美地区514家，亚洲地区（不包括中国）1264家，欧洲地区21