美国运通市场策略研究

美国运通市场策略研究发布时间：2004-9-1◆作为一家闭环型的银行卡机构，运通以不到10%的发卡量，占据信用卡消费市场超过20%的份额；◆强调品牌战略，明确细分市场是运通确保其利润来源的关键；——成为世界服务行业中最受推崇的品牌是运通一贯的战略目标——将高端持卡人作为自己的核心客户是运通一贯的经营思路——完善的品牌结构和品牌内涵，是运通执行其品牌战略的基础性保证◆依托基本需求，提供相应产品是运通得以持续发展的源动力——运通下属的旅游公司，为运通及时开发支付附属产品提供了必要的需求讯息——通过基本需求业务，促进支付附属产品营销，为运通支付产品销售提供良好的渠道◆通过附属品牌战略，形成较为完整的产品链，是运通争夺市场的有效手段；——对于低端银行卡市场的开拓，使运通在和其他信用卡组织的竞争中扭转了颓势——附属品牌的建立，完整产品链的形成，使运通的市场覆盖面大大增强——通过附属品牌，运通的核心产品未受影响，核心客户的认同度并未降低◆强化持卡人服务，提高核心客户忠诚度，是运通维持持卡人偏好的根本原因；——在银行卡高端市场，持卡人对服务质量的要求更高——注重搜集持卡人信息，提供个性化、细致化的持卡人服务，是运通获得认同的关键——大规模的持卡人服务平台及优质的服务质量，使运通的持卡人满意程度不断提高——通过完善的持卡人服务，运通卡已从一种纯粹的支付工具上升为某种服务模式或客户消费偏好的象征一、运通公司简介运通公司成立于1850年，起初只是一家从事快递服务的小公司，其业务也仅限于美国的一个小镇之内。但随着公司业务的不断拓展，运通已成为集旅游、金融、网络等多种服务功能于一体的大型跨国服务公司。美国运通主要通过其三大分支机构运营：1.运通旅游服务公司（AmericanExpressTravelRelatedServices），该机构集中了运通约70%的业务，主要负责向全球用户提供全面的产品和服务，是世界最大的旅行社之一，在全球设有1,700多个旅游办事处。其业务包括向个人客户提供签帐卡，信用卡以及旅行支票（这也是美国运通的核心业务），同时也向公司客户提供公司卡和开销管理工具，帮助这些公司在管理公干旅行、酬酢以及采购方面的开支，公司同时还向世界各地的个人和公司提供旅游及相关咨询服务。2.运通财务咨询公司（AmericanExpressFinancialAdvisors），该机构提供各种财务产品和服务，协助个人、商业和机构建立并实现他们的财务目标。美国运通财务咨询公司以财务计划和咨询为业务核心，与零售客户建立紧密的关系和长期财务战略。为了满足其零售客户的需求，该公司亦同时开发和提供财务产品和服务，包括保险、养老金和多种投资产品。3.运通银行（AmericanExpressBank），该银行主要为富裕企业家和个人客户及金融机构提供服务。在以美国为基地的银行中，运通银行拥有较大的国际分支机构网络，通过40多个国家的77家办事处，从事私人银行服务、个人理财服务、同业银行业务及外汇交易。二、运通的主要营运经验在国际银行卡市场中，运通所处的地位比较特殊。一方面，作为传统意义上的闭环型（closedloop）银行卡机构，其产品的发行一般都是通过下属的运通旅游服务公司来完成，因此，在发卡量上远远落后于VISA、万事达；另一方面，虽然运通的发卡量在整个银行卡市场中所占的份额有限（不超过10%），但其卡片的消费量却在市场上占据颇高的比例。2003年，世界范围内运通卡的消费市场份额约为20.27%。如何以较小的发卡量，占据较大的消费市场份额，这和运通较为独特的运营和发展模式是分不开的。（一）强调品牌战略，明确核心细分市场从创业到如今，强调品牌战略是运通营运中的一大特点。运通的战略目标就是成为世界服务行业中最受推崇的品牌；而无论市场如何变化，运通品牌管理的核心标准始终没有改变，即向目标客户提供超值服务；取得最佳效益；增强和提高品牌的知名度。在创建品牌时，运通不只局限在通过广告和交流树立形象，而是在其做的每一件事情中，体现品牌管理的标准，在客户期望的服务和其实际提供的服务之间创造一种平衡。他们将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。为此，运通很早就建立了自己的品牌结构，上世纪90年代前，运通的品牌结构主要如下：1.核心客户：成功的商家和旅行者；2.需求：卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全网络；牌系列，而是将之命名为Optima。从市场营销的角度来看，Optima只是一个附属商标。虽然在它的表面也印有美国运通的标志，但它与其他运通卡有着本质的不同。采用附属商标的营销手段既能让大众接受，又能保证主打品牌的特殊地位不受损失。但关键是两种信用卡要有显著的区别特征，这也是Optima采用蓝色而不是通常绿色的原因。通过附属品牌策略，高端持卡人不会因此而感到有损脸面，低端持卡人也会基于费用、便利及优惠等原因对此加以接受。而运通的产品体系也得以进一步丰富，从而形成了针对不同细分市场的较为完整的产品链，使产品的市场覆盖面得到了极大的拓展。（四）强化持卡人服务，提高用户忠诚度相关研究显示，在中、低端信用卡市场，持卡人认为服务质量和他为此所支付的费用是同等重要的。而在高端银行卡市场中，持卡人对质量的敏感程度更高，价格问题反而相对不怎么重要了。对于象运通这样走高端路线的企业而言，持卡人服务质量无疑是其生存的关键之所在。和诸如VISA、万事达等开放型的银行卡组织不同，在日常业务运营中，运通往往直接面对持卡人提供服务，这就更提升了其持卡人服务的重要程度。为此，运通着力打造完善的持卡人服务体系。一方面，通过各种环节，体现其对持卡人的重视。如运通的服务人员会按时给白金卡用户拨一个电话，提醒他们别忘了诸如给母亲买生日礼物等日常小事；建立了内容详尽的用户资料库，包括许多客户的细节信息，从而使运通服务人员能投其所好，如通知用户下榻的酒店为他免费送上其偏好的饮料等。另一方面，运通建立了约四、五千人的大规模客户服务中心，7天24小时为持卡人提供各项服务。其客户评价分为五等：1.优秀；2.良好；3.好；4.有待改进；5.不满。在其日常的营运中，优秀和良好的比例占总数的80%以上，足见其持卡人