某公司年度市场营销计划概述

AreWeReady？Sept15,2013June13,2008市场计划的地位销售预期品牌（年度市场）营销计划产品线业务发展计划支撑公司财报的整合业务规划

企业发展规划与当前的市场表现产品X年度市场营销计划时间段：2014年1月~12月市场环境与形势

产品与品牌分析

竞争环境与竞品分析

营销目标

策略

行动计划纲要市场形势分析政策因素行业因素技术因素正向促进负向阻碍Sept15,2013市场趋势分析在过去12个月中，产品所属的总体市场变化方向及其速度数据所属时间段数据来源简要结论市场的地域性分布特征产品所属市场类别在全国各省事的分布特征数据来源和所属时段简要结论33%ofNational24%ofNational品牌表现分析医院纯销的区域与分布分析73%ofLamisilhospitalsalesisfrom22cities41%ofNational32%ofNational品牌表现分析区域性渗透现状：医院入药情况Only55%(339)ofhospitallistingin22cities173Hosp(28%)166Hosp(27%)Total:618Hospitals品牌表现分析重点医院渗透状况29%(178)hospitalscontribute76%sales54%(330)hospitalsonlycontribute11%sales年采购量进药医院数销售贡献Total618590,833>=5000142%107,54018%>=100016427%344,88058%>=50011018%78,08813%>=10021535%56,59410%>=111519%3,7311%品牌表现分析品牌的年度增长趋势CAGR：5%June13,2008品牌表现分析IMSmarketsharebycity,竞争对手分析品牌成分厂家规格平均中标价包装零售价与疗程治疗价医保SporanoxItraconazoleXJS100mgx14100mgx4100mgx15168RMB53.4RMB672~1,008RMBYLamisilTerbinafineNVR250mgx7130RMB780~1,560RMBYYiQiKangItraconazoleCDBeiTe100mgx7100mgx14100mgx452.4RMB102RMB408~612RMBYDingKeTerbinafineSDQiLu125mgx6125mgx1445.2RMB102RMB612~1,224RMBY竞争对手分析销量与市场占有率消长分析数据来源与时间段简要结论Growth07vs.0647%Sporanox19%Lamisil24%YiQiKang-4%DingKeMarketValueMarketShare竞争对手分析Lamisilvs.Sporanoxvaluebycity,IMSMAT2007LamisilisstrongerthanSporanoxin7citiesOnly37%ofSporanoxsalesisfromcentrecity

Lamisil Sporanox22cities 38,452,099 36,334,854Nation 52,606,211 98,118,539% 73% 37%June13,2008竞争对手分析BrandawarenessbycityThetopofmindofLamisilisstillmuchlowerthanSporanox,especialinGZ,BJ,WHSource:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNSTopofMindTotalAwareness97%92%100%100%100%100%80%100%93%93%90%93%竞品对标分析Source:LamisilBrandPositioningandNewOpportunityExplorationStudy,byTNS2006. Profexanalysis客户分析：消费意向在不同目标适应症中客户用药意向分析（全国）66%39%Source:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNS客户分析：消费意向的区域性差异在不同目标适应症中客户用药意向分析（区域）Source:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNSOnychomycosisTineaPedis患者就医行为与疾病诊疗流程Source:ChineseStatisticsYearbook2007Lamisil-OStudybyTNSCompanyin2006.Lamisil-OStudybySynovatecompanyin2006.BasedonLamisil&SporanoxlIMSsales2007Q4MAT.Unit:Million发病率和患者池规模

就诊率

治疗方案选择

品类与品牌选择依从性UrbanPopulation594TargetPopulation472TP-42%198OM-6%28Hosp.-16%32Other-84%166Hosp-15%4.25Other-85%24Diagnosed27(85%)Non-Diagnosed4.8Diagnosed3.5(83%)Non-Diagnosed0.72NewPatient16(61%)RepeatPatient11(39%)NewPatient2.4(69%)RepeatPatient1.1(31%)OralOnly4.3(16%)TopicalOnly16.4(61%)TopicalOnly1.2(34%)Oral+Topical0.8(23%)Oral+Topical6.2(23%)OralOnly1.5(43%)OralOnly1weekTopicalOnly2~6weekOral+Topical1weekOralOnly6~12weeksTopicalOnly36~48weekOral+Topical6~12weekPatientshareMarketValueMS%TreatmentPeriodSporanox6.1(TP-48%;OM46%)88m41%5~9weeksLamisil5.0(TP-39%;OM-40%)52m24%6~12weeksOthers1.7(TP-13%;OM-14%)77m35%2~8weeks品牌与销售成长的关键节点关键点与客户区隔市场机会大小的评估我们的把握有多大时间节点患者规模(mil)市场价值(MilRMB)选择品牌7.81165+++***接受治疗0.662+++***消费比例283(10%)81+~++***对目标市场的理解和策略形成路径就医与处方习惯/观察和发现

观念改变

与行为改变

分析与假设策略与可行性DermatologistSporanoxhaslargerSharethanLamisilonOMDifferentperceptiononLamisilattributes34%ofOMpatientonlybeprescribedtopicalmedicinePatientTheconsultingrateisonly15%onOMpatientMostpatientgobacktodrugstorewhenrelapsePulsetherapyofSporanoxismoreconvenientSporanoxisbroadspectrumNodifferencebetweenSpora.andLamisilonefficacy&recurrence.LamisilLessrenal/hepatictoxicitythanSporanoxTopicaldrugisenoughformild&moderateOMSporanoxhasveryhighawarenessviahospitalprescriptionLamisilhaslowerawarenessinOMsufferers.Fungicidecanensurebetterefficacy

TargetisbetterthanbroadspectrumDouble-metabolizedensuresafetyLamisilisreliablelowrecurrenceonOMWhateverydoctorprescribeisrightformeCommunicatethefungicidemechanismEmphsizePiFuXuanJuninfectionisabove80%onOM.EducateLamisillongtermadvantageonrecurrenceandsafety.LamisilisrecommendedbyinternationalEBMdata&guidelineonOMtreatment.IncreaseofOMmarketsharewillleadtothespillovertoretailchannelEducatepatienttogotohospitalforOMtreatment.目标市场现状与发展动力目标市场定义、规模现状、规模预期目标市场中的市场领导者（或主要竞争者）市场份额与销售规模品牌主张销售区域和渠道主要推广行动

产品的目标适应症诊疗指南、主流治疗方案和产品疗程和用药量处方动机（理由）

导致销售差异的主要原因区域性因素季节性因素患者人群因素（性别、年龄……）治疗选择的偏好（剂型、规格、用药途径、配伍、禁忌）……品牌现状与销售成长面临的问题目标客户认知与接收度目标客户心目中的理想产品目标客户认为产品存在的可改善的问题

区域或季节性因素

南北差异，东西部差异，省会与地县差异季节，年节……市场覆盖与渗透深度

现有客户的单位贡献阶段性营销目标2nd~5th

年

远期目标与使命当年定性定量定性半定量定性定位陈述：**（品牌），（较同类现有产品）具有*****功效（差异化竞争优势），以及*****主张被目标客户广泛认同，因此，是治疗***的最佳选择或者首选。目标客户：

医院市场: **科室，**专业的专科医生/药剂师/护士/技师OTC市场：***疾病患者，看护者/家长品牌定位市场策略上半年策略下半年策略年度策略覆盖渗透差异化扩大当期关键推广信息产品推广口号品牌主张的使用者利益支持上述口号和主张的证据行动方案“Thunderbolt”Plan--Messagecommunication--Trainingprogram--Hospitaltransfer--Inhospitalseminar“LamisilSharetheexperiencecontest”program--RTD--LocalKOLmeeting--Standaloneforfinalcontest“EradicateTineaWeek”(ETW)--RTDofkickoffmeeting--Specialclinic--”1+1”casesharing--Mediaprogram--NationaldermatologistassociationcooperationSponsorship--Internationalcongress--Chinaconferences--PublicationAdvertisement--Chinesedermatology;Clinicaldermatology;Chinesemycology关键行动的实施方案策略行动实施方案质控指标和关键节点June13,2008行动安排日历销售预期当年和未来5年销售预测ThankYou!最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。4月-244月-2419:24以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。4月-244月-2419:244月-24怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。4月-244月-244月-244月-24对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择19:24:5219:24:52一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。4月-244月-243519:24:524月-24合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。19:2419:24:524月-2419:24靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管