《市场营销（第二版）》 课件 劳动 第3、4章　消费者购买行为分析、目标市场营销战略

第三章消费者购买行为分析第一节 消费者购买行为第二节 消费者购买决策过程

8485学习目标知识目标：◎

了解消费者购买行为的概念。◎

了解消费者购买行为的影响因素。◎

掌握消费者购买心理分析及行为分析框架。能力目标：◎

能够根据消费者市场的特点设计相应的市场营销策略。◎

能够分析消费者购买行为类型。一、消费者购买行为的概念消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。86消费者购买行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买商品只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者购买行为，既应调查、了解消费者在获取商品或服务之前的评价与选择活动，也应重视其在获取商品或服务后对它们的使用、处置等活动。只有这样，对消费者购买行为的理解才会趋于完整。87二、消费者购买行为影响因素消费者购买行为主要受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响。1. 文化因素文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称，是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的购买行为有广泛和深远的影响。88（1）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势会受到价值观念的影响，企业在制定市场营销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。（2）物质文化。物质文化受技术水平和经济水平影响，它又影响需求水平，商品的质量、种类、款式也影响商品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多重意义。89（3）审美标准。审美标准在人们理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好事物等的象征意义中起了很大的作用，所以企业应正确把握社会的审美标准，以使产品设计、广告创意、款式包装符合潜在消费者的偏好。（4）亚文化群。每种文化之间都有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等诸多因素的影响而有不同的亚文化群。902. 社会因素消费者购买行为受到诸如家庭、参照群体、社会阶层等一系列社会因素的影响。（1）家庭。消费者购买行为深受父母、夫妻的购买角色及家庭生命周期的影响，市场营销人员必须研究消费者的家庭背景及状况，并有针对性地提出不同的市场营销策略。（2）参照群体。一个人的消费行为会受到许多参照群体的影响。（3）社会阶层。社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。913. 个人因素消费者的购买行为也受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、职业、收入和生活形态等。生活形态是指人们所遵循的一种生活方式，包括利用时间和花费金钱的方式。一个人的生活形态通常通过他的活动、兴趣和意见来表达，市场营销人员应设法了解消费者的生活形态，并使产品或品牌形象能与消费者的生活形态相吻合。924. 心理因素在市场营销活动中，尽管消费者需求千变万化，购买行为千差万别，但需求的出现和购买行为的发生都是建立在心理活动的基础上的。影响消费者心理活动的主要因素有需要、认知、态度、学习等。（1）需要。心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡。需要是推动人们活动的内在驱动力。（2）认知。消费者对商品的感觉与知觉、记忆，消费者的思维构成了消费者对商品的认知。感觉与知觉是指人们通过感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。93（3）态度。态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。肯定态度，会推动消费者完成购买行为；否定态度则会阻碍甚至中断消费者的购买行为。（4）学习。除了饥、渴、性等本能驱动力支配的行为外，人类其他行为都是通过学习产生的。消费者通过获取信息观摩效仿、外界刺激产生反应和对前人经验总结的学习过程，不断获得知识、经验和技能，完善自己的购买行为。9495企业管理者和市场营销人员除需要了解影响消费者购买行为的各种因素、消费者的购买模式之外，还必须弄清楚消费者购买决策过程，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。一、购买决策过程的参与者参与购买决策过程的通常是家庭或单位的某个成员或某几个成员，他们组成购买决策层，但其各自扮演的角色也是不同的。96人们在购买决策过程中可能充当以下角色。1.发起者。首先想到或提议购买某种商品或服务的人。2.影响者。所提的看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。3.决定者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分决定的人。4.购买者。实际采购的人。5.使用者。直接消费或使用所购商品或服务的人。了解各个成员在购买决策过程中扮演的角色，并针对其角色的地位与特点，采取有针对性的市场营销策略，才能较好地实现营销目标。二、消费者购买行为的类型根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费者的购买行为分为四种类型。1. 复杂购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。97对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该商品有关的知识，并设法让他们知道和确信该商品在比较重要的性能方面的特征及优势，尤其注意要针对决定者采取多种形式介绍该商品的特性，以取得他们对该商品的信任。982. 化解不协调感购买行为对不同品牌间差异不大，但价格昂贵或是偶尔购买的商品和风险商品，虽然消费者对购买行为持谨慎的态度，到处选购商品，但因为商品并没有标明品牌间的差异，他们的注意力会更多地集中在商品价格是否合适、购买时间和地点是否便利等方面，并会因此做出购买决策。99消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。1003. 广泛选择购买行为对品牌差异大、功效近似的商品，消费者不愿多花时间进行选择，也不专注于某一商品，而是经常变换品牌随意购买，这种行为又叫寻求多样化购买行为。面对这种广泛选择购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促进消费者有习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等促销推广方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。1014. 习惯性购买行为对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品，消费者如果认为各品牌商品之间没有显著差异，并不愿意花费精力深入收集信息和评估品牌商品，只是习惯于就近购买自己熟悉的品牌商品，在购买后可能评价商品也可能不评价，如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻的印象，企业广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对该产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。102三、购买决策过程消费者的购买决策过程会因所购商品类型、购买者类型的不同而有所区别，典型的购买决策过程模型如图所示。103典型的购买决策过程模型1. 认识需求认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到某种需求未得到满足时，就形成了购买动机，并开始进行购买决策：待满足的需求到底是什么？希望用什么样的方式来满足？想满足到什么程度？等等。消费者的这种需求，既可以是人体机能反应所引发的（如因口渴而购买饮料），也可以是外部因素所诱导的（如看到朋友的手机很漂亮自己也想去购买一台），还可能是内外部因素同时作用产生的（如肚子饿时恰好看到面包店里诱人的面包）。104市场营销人员应注意识别引起消费者某种需求和兴趣的环境，注意了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力和因素，并在此基础上，制定各种能引起消费者兴趣的市场营销策略，善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。1052. 收集信息消费者有了购买动机之后，便会进行与购买动机相关联的活动，并注意收集与需求相关和联系密切的信息，以便做出决策。收集信息的来源如下：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。（2）商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展览。（3）公共来源：大众传播媒体、消费者评价机构。（4）经验来源：在处理、检查和使用商品的过程中形成。106通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌商品及其特性。在全部品牌商品中，消费者只熟悉其中的一部分（知晓品牌组）。在这组品牌商品中，只有某些品牌商品符合最初的购买标准（可供考虑品牌组）。在消费者收集这类品牌商品的大量信息之后，只有少数品牌商品能成为选择重点（选择品牌组）。消费者根据自己经历的决策评价过程，以选择品牌组为基础做最后决策。市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。1073. 方案评估消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对购买方案做出评估。企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。108适应策略是指通过适应消费者的需求来强化消费者的积极态度和购买信念，这种策略具体有四种做法：一是不断提高产品质量，改进款式，完善售后服务，不间断地做广告，以不断强化现有消费者的积极态度；二是为现有消费者提供新产品、新品牌，以满足他们的需求，增加现有消费者对企业的好感；三是强调现有产品的特点，吸引新消费者；四是及时了解市场新动向，为新消费者提供新产品。改变策略的做法主要有：强调企业产品的优点；尽量减弱产品较弱属性的影响，如可以告诉消费者产品的某些不足并不像他想象得那么严重；采取一些必要的补偿措施，如降低价格、实行“三包”政策等，使消费者心理平衡。1094. 购买决策在评估后，消费者将做出购买决策，决策内容如下：（1）品牌决策：购买哪种品牌。（2）地点决策：到哪里去购买。（3）数量决策：要购买多少。（4）时间决策：什么时候去购买。市场营销人员在这个阶段，应从关心消费者的需求和利益出发，了解消费者的评价标准，做好顾问工作，处理好消费者异议，排除成交中的意外风险，并抓住时机促使消费者迅速做出购买决定。1105. 购后行为消费者购买商品之后的感觉有两种：满意或不满意。这一方面取决于其所购买的商品是否同其预期（理想商品）一致，若符合或接近其预期，消费者就会感到比较满意；否则就会感到不满意。另一方面取决于他人对其购买商品的评价，若周围的人对其购买的商品多持肯定意见，消费者就会感到比较满意；若多持否定意见，即使他原来比较满意，也可能转为不满意。感到满意的消费者的行为有两种：一种是向他人宣传和推荐该商品，另一种是不宣传和推荐该商品。111感到不满意的消费者可能的行为有采取行动和不采取行动两种。一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动。如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般会采取相应的行动：一种是个人行为（如要求商家对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此品牌的商品等），另一种就是将其不满意的情况诉诸公众（如向消费者协会投诉、向新闻媒体披露）。112现代市场营销观念认为，稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者购买后的态度和行为是企业营销活动的重要环节。市场营销人员要承担起营销沟通的任务，提供给消费者能够强化之前选择的信念与评价，帮助消费者保留对所购商品的正面感受。市场营销人员必须跟踪消费者满意度和其购买商品的使用情况，加强沟通，甚至要为消费者投诉提供良好的渠道。113谢谢Thanks114第四章目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场选择

第三节市场定位115116学习目标知识目标：◎

理解市场细分的含义和意义。◎

掌握市场细分的依据和方法。◎

掌握目标市场选择的标准。◎

了解目标市场选择策略的类型。◎

理解市场定位的含义和意义。◎

掌握市场定位的主要方法和策略。117能力目标：◎

能够理解市场细分、目标市场选择对企业营销活动的意义，养成目标市场营销意识。◎

能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分，提高市场分析能力。企业面对着成千上万的消费者，不同的消费者，其消费心理、消费习惯、收入水平及所处的地理环境和文化环境等不同。对于这样复杂多变的大市场，任何一家企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部消费者的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，开展某些方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自身经营的目标市场，明确自身在市场中的形象地位，进行目标市场营销，这主要包括S（市场细分）、T（确定目标市场）和P（市场定位）。118一、市场细分的含义市场细分是指市场营销人员通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群市场的分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。119市场由消费者组成，而他们的需求各不相同，理想的情况下，市场营销人员针对每个消费者都制订一个营销计划，以此来满足他们的需求。但是企业受能力和资源限制，在目前的市场竞争中，往往不能为整个市场的所有消费者提供有效的服务，而最有效的办法就是把整个市场按需求相似性划分成若干个部分，并筛选出能有效为之服务的细分市场，对于每个细分市场都采用同一种营销组合，这就是市场细分。120基于上述分析，有效的细分市场必须具备以下几个特征。1. 可衡量性可衡量性是指各个细分市场的购买力和规模能够被衡量和评估。细分市场之间要有明显的区别，每个细分市场要有合理的范围。一般来说，一些客观变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等易于确定，以它们细分的市场也比较容易区别。1212. 可盈利性可盈利性是指企业所选定的细分市场的规模要大到足够使企业获利，使企业值得为它设计营销方案，并且该市场有拓展的潜力。3. 可进入性可进入性是指所选定的细分市场必须与企业自身情况相匹配，企业有优势占领这一市场。1224. 可行动性可行动性是指企业可以针对该市场制订系统、有效的市场营销计划。5. 动态性动态性是指构成一个细分市场的潜在消费者能够得到的好处应该在相当长的时间内保持稳定，但当细分市场的很多可变因素发生变化时，企业营销组合也应随之迅速调整变化。123二、市场细分的意义1. 有利于企业发掘和开拓新的市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的市场容量、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场和机会，及时开拓新市场，以更好地适应企业发展的需要。2. 有利于企业将资源集中投放到目标市场企业的人力、物力、资金都是有限的。通过市场细分，选择适合自己的目标市场，企业就可以集中人力、物力、资金等资源，去争取在局部市场上的优势，然后占领自己的目标市场。1243. 有利于企业制定和调整市场营销策略企业将注意力聚焦于细分市场，能够更容易地了解消费者的需求，制定特殊的、具有针对性的市场营销策略。同时，在细分市场中，信息更容易被收集和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变市场营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求，提高企业的应变能力和竞争力。1254. 有利于企业提高经济效益以上三个方面都能使企业提高经济效益。除此之外，企业可以通过市场细分，针对自己的目标市场生产适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业收入；产品适销对路可以加速产品流转，企业可加大生产批量，降低生产和销售成本，同时，这还能提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。126三、市场细分的依据企业对市场进行细分的依据是消费者的不同需求。从实际操作来看，企业是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的。那些反映需求内在差异，同时能作为市场细分依据的可变因素被称为市场细分变量。常见的市场细分变量见表。127128常见的市场细分变量129常见的市场细分变量许多用来细分消费者市场的变量，同样可用来细分生产者市场，如行政地区、追求的利益和使用频率等变量。不过，由于生产者与消费者在购买动机和购买行为上存在差别，所以，除了运用上述消费者市场细分变量外，还可用一些新的变量来细分生产者市场。1. 客户规模在生产者市场中，有的客户购买量很大，而另外一些客户购买量很小。企业应当根据客户规模大小来细分市场，并根据客户规模的不同，采用不同的营销组合方案。1302. 产品的最终用途产品的最终用途也是工业品生产者市场细分的标准之一。工业品用户购买的产品，一般是供再加工之用，工业品用户对所购产品通常有特定的要求。3. 生产者购买方式可根据生产者购买方式来细分市场。生产者购买方式主要包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同购买方式的采购体量、决策过程等不相同，因此可将整体市场细分为不同的小市场群。131四、市场细分的步骤市场细分应该按照一定的步骤来进行，市场细分的步骤如图所示。132市场细分的步骤1. 选定产品市场范围企业可根据自身的经营条件和经营能力选定产品市场范围，如进入什么行业、生产什么产品、提供什么服务等。2. 列出市场范围内所有潜在消费者的需求选定产品市场范围后，要比较全面地列出潜在消费者的基本需求，为以后进行深入研究提供基本资料和依据。3. 分析潜在消费者的不同需求，初步细分市场企业根据列出的各种需求，通过抽样调查进一步搜集有关市场信息和消费者背景资料，然后初步划分出一些差异较大的细分市场，至少从中选出三个细分市场。1334. 筛选细分市场根据有效细分市场的特征，对所有细分市场进行分析，剔除不符合要求、无效的细分市场。5. 为细分市场命名为便于操作，可结合各细分市场消费者的特点，用形象、直观的方法为细分市场命名。1346. 复核细分市场对选择的细分市场进行进一步的调查研究，充分认识各细分市场的特点，评估企业所选择的细分市场的规模、潜在需求，还需要对细分市场的特点进行进一步分析研究等。7. 决定细分市场规模，选定目标市场企业在各细分市场中选择与本企业经营优势和特色一致的细分市场作为目标市场。没有这一步，就没有达到市场细分的目的。135136一、目标市场选择的含义和标准企业进行市场细分的目的是可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指企业评估每个细分市场的吸引力，并结合自身的能力和愿望，选择进入一个或多个细分市场的决策过程。目标市场应满足如下要求：1. 有一定的规模和发展潜力企业进入某一细分市场是期望获利，如果市场规模较小或者趋于萎缩状态，企业进入后在竞争中难以获得发展，此时，应谨慎考虑，不宜轻易进入。1372. 具有吸引力某一细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从盈利的角度来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。这五种力量会带来以下五种威胁：细分市场内激烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁。1383. 符合企业的目标和能力一方面，某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不能使企业实现发展目标，甚至会分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否足够支撑企业在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场，企业才能立于不败之地。二、目标市场选择策略的类型目标市场选择策略一般有以下几种。1. 产品—市场集中化策略产品—市场集中化策略是指企业的目标市场无论是从市场（消费者）角度还是从产品角度，都集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只服务于某一消费者群。较小的企业通常采用这种策略，它可以帮助企业实现专业化生产和经营，使其在取得成功后再逐步向其他细分市场扩展。1392. 产品专业化策略产品专业化策略是指企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品。当然，面对不同的消费者群，产品在档次、质量或样式等方面会有所不同。3. 选择性专业化策略选择性专业化策略是指企业有选择地进入多个细分市场，并向这些细分市场分别提供不同类型的产品。1404. 市场专业化策略市场专业化策略是指企业向同一细分市场提供不同类型的产品，如某企业专为男性消费者群提供各种鞋类用品：冬季提供棉鞋，春秋季提供皮鞋，夏季提供凉鞋等。5. 全面覆盖策略全面覆盖策略是指企业全方位进入各细分市场，为所有细分市场提供它们所需的不同类型的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位或垄断全部市场而采取的目标市场选择策略，这类企业有国际商业机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）、可口可乐公司（饮料市场）等。141三、目标市场营销战略的类型1. 无差异性目标市场营销战略无差异性目标市场营销战略是把整个市场作为一个大目标市场来开展营销，该战略强调消费者的共同需求，忽视差异性。采用这一战略的企业一般实力强大，能进行大规模生产，有广泛而可靠的分销渠道，以统一的广告宣传方式和内容进行促销。142无差异性目标市场营销战略的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不进行市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的投入。这种战略适用于需求广泛，市场同质性高，且能大量生产、大量销售的产品的市场营销。1432. 差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略是把整体市场划分为若干细分市场，然后选择多个细分市场作为目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的产品，满足不同消费者的需求。144差异性目标市场营销战略的优点是：小批量、多品种生产，生产机动灵活、针对性强，能使消费者需求更好地被满足，从而促进产品销售，并一定程度上降低经营风险。差异性目标市场营销战略的不足之处主要体现在两个方面：一是产品品种多，增加了企业的营销成本；二是可能会使企业的资源不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部会出现争夺资源的现象，企业拳头产品难以形成优势。1453. 集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略是选择一个或几个专门的细分市场作为营销目标，集中企业的优势力量对某细分市场实施营销战略，以占据市场上的优势位置。一般来说，实力有限的中小企业多采用集中性目标市场战略。146集中性目标市场营销战略特别适合资源力量有限的中小企业，中小企业可通过集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场中参与竞争，成功的可能性更大。集中性目标市场战略的局限性体现在两个方面：一是市场范围相对较小，企业发展受到限制；二是有较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者偏好发生转移，有强大的竞争对手进入，或有新的、更有吸引力的替代品出现，企业可能因没有回旋余地而陷入困境。147四、影响目标市场营销战略选择的因素目标市场营销战略各有利弊，企业到底应采取哪种战略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素。1. 企业资源或实力当企业在生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性或无差异性目标市场营销战略；资源有限、实力不强时，采用集中性目标市场营销战略可能效果更好。1482. 产品同质性产品同质性是指不同企业生产的产品在消费者眼里的相似程度。大米、食盐、钢铁等同质性产品，竞争主要集中在价格上，这样的产品一般适合采用无差异性目标市场营销战略；服装、化妆品、汽车等异质性产品，由于其在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，因而更适合采用差异性或集中性目标市场营销战略。1493. 市场同质性市场同质性是指各细分市场在消费者需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同消费者对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异性目标市场营销战略。反之，则适宜采用差异性或集中性目标市场营销战略。1504. 产品所处生命周期的不同阶段产品处于投入期，同类竞争产品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异性目标市场营销战略；当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性目标市场营销战略；当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力应对竞争者，可考虑采用集中性目标市场营销战略。1515. 竞争者的市场营销战略企业选择目标市场营销战略时，还要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的目标市场营销战略。如果竞争对手采用差异性目标市场营销战略，企业应采用差异性或集中性目标市场营销战略与之抗衡；若竞争对手采用无差异性目标市场营销战略，则企业可采用无差异性或差异性目标市场营销战略与之对抗。6. 竞争者的数目当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性目标市场营销战略；当竞争者增多，竞争激烈时，可采用差异性或集中性目标市场营销战略。152153一、市场定位的含义及作用市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性（如性能、构造、成分、包装、形状、质量等）的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，使消费者明显感觉和认识到该产品的特殊性，从而在消费者心目中占据一个与众不同的、有分量的位置。市场定位的作用主要体现在以下两个方面：154第一，市场定位有利于打造企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场中都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的企业争夺有限的消费者，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，不被其他企业的产品所替代，企业必须从各个方面树立良好的市场形象，以期获得消费者一定程度的偏爱。第二，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。“定位”的核心思想是区别市场、焦点经营，企业的市场定位决定了企业必须设计与之相适应的市场营销组合，企业的市场营销组合受到企业市场定位的制约，并围绕企业市场定位而进行。155二、市场定位方法1. 根据产品特征或消费者利益点定位产品特征可以作为市场定位的依据，如产品所含成分、制作材料、质量、价格等。以多种产品特征来进行市场定位能提高产品对消费者的诱惑力，然而当企业产品拥有多种好的特征，但不能被清楚而简洁地宣传到位时，就难以达到一定的效果，包含多种产品特征的企业广告目标也就很难实现，这样市场定位结果常常是产品形象模糊、混乱。因此，企业应该以较突出的产品特征来进行市场定位。1562. 按照质量和价格定位由于产品价格与质量非常重要且关联度高，所以没必要对它们进行区分。一般质量好的产品，往往在推出市场时要“系出名门”或有权威部门的证明，然后经过市场实践树立良好的口碑，从而在市场上成功地获得自己的高端地位。3. 按照产品用途定位企业先调查消费者购买产品的主要用途，然后将这些用途进行有效细分，再将自己企业的产品与某类用途联系起来，以进行市场定位，并努力打造自身产品在该项用途上的主导地位。1574. 按照产品使用者定位按照产品使用者定位就是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，通常通过模特、影星、名人代言或者使用，使他们与产品联系起来，并通过他们的气质和形象来传播产品的形象。5. 按照产品类别定位按照产品类别定位是企业力图在消费者心目中打造该产品等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词，消费者在有了某类特定需求时就会联想到该产品。企业常利用按照产品类别定位的方法寻求市场中的空隙。按照产品类别定位其中的一个方法是设想自己的产品属于与竞争者产品对立的类别或是明显不同于竞争者产品的类别。1586. 以文化象征定位将某种文化内涵注入产品之中以形成文化上的差异，称为以文化象征定位。以文化象征定位不仅可以大大提高产品的品位，使产品形象独具特色，还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。7. 比附定位法在大多数市场定位中，竞争产品的定位都被企业直接或间接参考。在某些时候，竞争产品定位可能是进行产